Crisis de ébola en España y su nefasta comunicación

La rueda de prensa ofrecida por la Ministra de Sanidad Ana Mato es el perfecto ejemplo de cómo no actuar en una gestión de crisis, en este caso por un brote epidémico que no tiene cura y es el primer caso en Europa

La rueda de prensa ofrecida por la Ministra de Sanidad Ana Mato es el perfecto ejemplo de cómo no actuar en comunicación en una gestión de crisis, en este caso por un brote epidémico que no tiene cura y es el primer caso en Europa de ébola.

La ministra de Sanidad de España Ana Mato durante la rueda de prensa ante la detección del primer caso de ébola, que estuvo acompañada por otros 6 profesionales.

La rueda de prensa ofrecida por la Ministra de Sanidad de España Ana Mato ante la detección del primer caso de ébola en España y, por extensión, en Europa, es el perfecto ejemplo de cómo no se debe actuar en la gestión de la comunicación ante una situación así, algo que abordé en Cómo sobrevivir a una rueda de prensa en una crisis y que prácticamente aquí se ha incumplido al completo. Siento vergüenza, rabia y tremenda impotencia como comunicadora por la deplorable actuación de esa rueda de prensa. Me resulta indignante que un cargo de esa entidad, la ministra, acompañada de los máximos representantes sanitarios, ofrezcan ese espectáculo generando una mayor desinformación, desconfianza y, por ello, contribuyendo a la generación de alarmismo en la sociedad. Me voy a ceñir al plano de la comunicación y doy por sentado la gran complejidad de una crisis de este tipo, la presión, las prisas y la falta de tener todos los detalles de lo ocurrido. Lo que no logro entender son comportamientos y actitudes como las manifestadas en esta rueda de prensa, de la que lo único que se salva es la celeridad con la que se convocó y se dio la cara, pero, a partir de ahí, todo fue un despropósito.

‘Les ha pillado por sorpresa’, ‘no tienen ni idea de lo que ha ocurrido para llegar al contagio de la enfermera’, ‘esto es un descontrol y no saben ni cómo abordarlo’. Eso es lo que transmitió esa rueda de prensa: total falta de confianza. Precisamente es la confianza el aspecto prioritario en desde la Organización Mundial de la Salud (OMS) se insiste en trabajar en sus Normas de Comunicación ante Brotes Epidémicos. Desde luego la impresión es que no se contaba con un plan de protocolo de actuación en comunicación de crisis ante el ébola, ni de un Manual de Crisis, y, pusieron en perfecta práctica el no reconocer ningún error. Esto es algo que siempre me llama poderosamente la atención cuando gestiono y asesoro porque suele repetirse en crisis de todo tipo: cuesta entender y poner en practica el admitir errores, hay una enorme resistencia a ello y este ha sido un caso más.

A continuación voy a señalar los errores más llamativos con la finalidad de que sirvan en próximas ocasiones, para mejorar, el beneficio es para todos, para que quienes se vean en otra situación de la relevancia y proyección de este problema sanitario tengan claro como guía qué se debe de hacer, qué es lo prioritario a transmitir porque, como bien se puso de manifiesto, el papel de la comunicación es tan importante como la gestión del propio problema.

CONTEXTO: En una crisis siempre hay que tener en cuenta el contexto y en esta crisis sanitaria a la sociedad española (y al resto del mundo) se le habían transmitido  mensajes rotundos de que “no hay riesgo de ningún tipo” por el traslado de los dos médicos religiosos a España para ser tratados. Se insistió en que se seguían “todos los protocolos que garantizan riesgo nulo”. Y nos encontramos con esto: el contagio de una auxiliar de enfermería del hospital Carlos III de Madrid que atendió al misionero fallecido García Viejo. La evidencia demuestra que “algo” de lo que se ha hecho (error del protocolo o al quitarse el traje) no ha funcionado.

RAPIDEZ DE REACCIÓN: Que a las pocas horas de detectarse el positivo de la auxiliar de enfermería se convocara a los medios de comunicación por parte del Ministerio de Sanidad es correcto. Ahí se actúo de manera rápida, era necesaria cuanto antes una respuesta oficial ante el problema de salud pública. Lo peor es no informar, no salir. Es muy importante en los primeros momentos de una crisis salir a dar la cara, aunque no se tenga toda la información de lo ocurrido, pero hay que salir a liderar la situación con mensajes consensuados y que implica explicar:

  • Qué ha pasado
  • Admitir/reconocer, si los hay, errores o falta de datos
  • Poner foco en la enfermera: qué se está haciendo con ella
  • Indicar medidas se están tomando de cara al resto población (sanitarios, sociedad..)
  • Mostrar responsabilidad, templanza, seguridad.

Sin embargo, no ocurrió así, más bien todo lo contrario multiplicando la inquietud.

PORTAVOCES: Desde luego Ana Mato no es una buena portavoz y, menos aún, en situaciones de crisis. No comunica bien. Ni, desde luego, está familiarizada con el lenguaje técnico médico y, más aún, en un tema como este del ébola que es territorio de expertos.

Falta de liderazgo: La ausencia de énfasis, de contundencia, a la hora de hablar, adolece en el fondo una falta de capacidad de liderazgo para afrontar la situación. Eso es lo que transmite, así como una desconexión total de su mensaje, un discurso políticamente correcto que poco aporta, con la gravedad de los hechos.

Multitud de portavoces: Demasiados portavoces para tan poco contenido, no eran necesarias 7 personas en esa mesa: la ministra; la directora general de Salud Pública, Mercedes Vinuesa; el director general de Atención Primaria de la Comunidad de Madrid, Antonio Alemany; los doctores Rafael Perez Santamarina, director general del Hospital La Paz; Francisco Arnalich, jefe del servicio de Medicina Interna del Hospital La Paz; José Ramón Arribas, responsable de Enfermedades Infecciosas del Hospital La Paz y Yolanda Fuentes, subdirectora general del Hospital Carlos III. Lo importante no es salir en una rueda de prensa con toda la “plantilla del equipo de fútbol” si no salir con quienes van a explicar correctamente la jugada y aclarar dudas. Hay que concentrar el número de portavoces, más si luego la mitad de ellos no van a decir nada, y, sobre todo, contar entre ellos con la presencia de un experto capaz de aclarar dudas de manera clara, con dominio de la comunicación.

MENSAJES: La rueda de prensa no aportó ni información ni convicción ¡Y qué importante es esta última! La incertidumbre no se gestiona con silencio con evasivas ni con intervenciones como las de la Ministra y resto del equipo. ¡Es tan de sentido común de comunicación! Tiene que haber una unidad de mensaje y en esta ocasión se echaba de menos. También careció de informar claramente de los pasos a dar y de emplazar a nuevas convocatorias a los medios, así como las formas que se vayan a habilitar para seguir comunicando conforme se produzcan los avances que se vayan teniendo en la resolución de la crisis.

Falta de claridad y de rigor: ¿Hay riesgo de contagio por ébola? Faltó una respuesta nítida y contundente. Y se desaprovechó la oportunidad -con todos los medios delante- para de manera didáctica y comprensible decir a la población cómo se trasmite el virus y las medidas preventivas.

Nula empatía: Ni un agradecimiento al personal sanitario en esos momentos difíciles, a su entrega y su trabajo; ni un deseo de mejora para la enfermera contagiada… Todo tan frío, tan distante, tan vacuo, tan vacío de contenido, tan vacío de todo. La antítesis de una comunicación efectiva, en positivo, construyendo, aportando.

DATOS: Fallos garrafales en el fondo y en la forma de enfrentarse a la rueda de prensa. Uno muy grande es el mero hecho de no reconocer que “algo” ha fallado y que en ese momento de la gestión de la crisis no se tiene toda la información. ¿Tanto cuesta admitir que ha habido un error de protocolo o humano que se está investigando,  que se está trabajando en recopilar todo y a la mayor brevedad se procederá a comunicarlo? Y no tirar todo el rato “balones fuera”. No sólo no se aportaron datos que pudieran llevar a una tranquilidad sobre la gestión de la crisis si no que las frases tan vagas, faltas de contenido, de datos apoyados en rigor, y en ocasiones desafortunadas llevan a todo lo contrario.

PREGUNTAS: No se han preparado ni lo básico que se supone que van a preguntar en una rueda de prensa de este tipo y magnitud. Es llamativa la falta de concreción en las respuestas por parte de todos los participantes. Tan importante es qué se dice, qué se responde a las preguntas de los periodista como la forma en la que se hace. En este caso ha fallado tanto el fondo como la forma. La Ministra se muestra esquiva o ¡directamente pasa a ignorarlas! Consiguiendo con ello proyectar una imagen de falta de responsabilidad, además de desconocimiento del tema.

– ¿Cómo es posible que no respondan a si se arrepiente de haber repatriado a un contagiado por ébola? Tenía que haber defendido con firmeza la postura que adoptó el Gobierno.

– ¿Cómo es posible no responder a si la enfermera, que empezó a sentirse mal el 30 de septiembre y el 5 de octubre ingresó, ha podido contagiar a otras personas máxime si nos dicen que estaba de vacaciones? 

¿Cómo quieren que los ciudadanos vayan a confiar en que controlan la situación con esta actuación? Y, por extensión y de cara al resto de países y al efecto que toda esta crisis tiene en la Marca España, ¿Cómo pretenden con este tipo de comportamiento que exista credibilidad hacia España? La sensación es que todo se dejó a la improvisación.

El lenguaje no verbal: Una ministra que titubea, evita mirar directamente a los ojos de los periodistas, que está continuamente garabateando algo en el papel, a modo de reflejo nervioso, que mira continuamente a los lados cuando se hacen las preguntas buscando que alguno de la mesa “la rescate” para no tener que responder es claro que proyecta una imagen lamentable. Hay que resultar convincentes y no lo fueron ni ella ni ninguno de los que la acompaño en la mesa y participó hablando.

Aquí puedes ver íntegra (aunque sólo sea a modo de cámara fíja) la rueda de prensa:

REDES SOCIALES: Nada más terminar la rueda de prensa en las redes sociales se propagó el malestar, el tema se convirtió en Trending Topic y ya se pedía la dimisión de la ministra con el hastag #AnaMatoDimisión.

En lo que corresponde a las redes sociales oficiales lo que ha prevalecido es el mutismo y el desaprovechar este canal para informar a la población.

Falta de reflejos que en la cuenta del Presidente del Gobierno Mariano Rajoy (@marianorajoy). La cuenta del presidente no hace alusión a nada del tema del ébola ni el día 5 ni el día 6, es más, la única “preocupación” pese a lo que ocurría y que le ha llevado a tuitear en medio del estallido de esta crisis fue los triunfos de la selección española femenina de baloncesto en el mundial. Es mucho tiempo con la gravedad de lo que ocurría para salir a decir algo al respecto en este canal de comunicación.

La actitud de la cuenta del Ministerio de Sanidad (@sanidadgob) resulta un tanto incomprensible. El tuiter del ministerio adolece de falta de información practica, ni siquiera difundieron lo dicho en rueda de prensa. Por supuesto, no contestan a nada de lo que se les puede plantear. Es llamativo que otras cuentas como la de la Polícia Nacional (@policia) estén haciendo más por divulgar cómo se contagia el ébola, cuáles son sus síntomas, qué hacer si alguien se siente mal, cuáles son los teléfonos de contacto, o cómo gestionar la atención rápida de las dudas. Algo incomprensible, se mire como se mire, ya que son los primeros que tendrían que estar continuamente transmitiendo esta información práctica y no sólo remitiendo a esta información oficial de la web y entender el valor en estas circunstancias de las redes sociales como aliados para su gestión.

En la gestión de comunicación de la crisis del ébola en España se está desaprovechando el uso de las redes sociales como por ejemplo tuiter.

Uno de los tuits difundidos por @policia

Sin duda, se ha fallado estrepitosamente en el cometido de informar a la población sin generar alarmismo y con ello se ha incrementado la falta de confianza en que este gobierno está capacitado para gestionar esta crisis. De entrada, ya son responsables de esa inquietud, zozobra, miedo, inseguridad generada de manera gratuita en la población por su incapacidad comunicativa.

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13 pensamientos en “Crisis de ébola en España y su nefasta comunicación

  1. Ha quedado en evidencia la falta de estrategia por parte del departamento de comunicación del Ministerio y la falta de tablas de la ministra.

    Ana Mato parecía más una moderadora que una portavoz. Imagino que el rodearse de tantos profesionales de la sanidad, aunque algunos ni hablaran, fue un modo de sentirse “arropada” y de intentar transmitir control y seguridad sobre la situación, pero no lo lograron ni de lejos… porque como bien dices el contenido era vago, muy pobre, confuso… En fin, todo un ejemplo de mala gestión de una crisis.

    Gracias por tu análisis.

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    • Totalmente de acuerdo María, rol de moderadora! Gracias por tu aportación!! Es lamentable todo, a día de hoy sigue sin existir una figura sólida de portavoz oficial que centralice la canalización de información, se está convirtiendo en un descontrol, y todo el que habla lo hace sin unas pautas de mensaje uniformes, ya que se suceden las contradicciones o frases que nada aportan más que revolver todo como, por ejemplo, las del consejero de Sanidad.

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  2. Pingback: La rueda de prensa de Ana Mato: diez lecciones sobre cómo no comunicar en una situación de crisis | Blog-o-corp. Blog de Cristina Aced

  3. Hola:

    Me ha gustado mucho tu análisis, creo que es muy claro y evidencia esos fallos de comunicación. Entiendo y comparto, como dices, que la situación es francamente complicada. Pero también es verdad que te están mirando bajo lupa, que todo movimiento que realices tiene que estar orientado a la transparencia y a tranquilizar a la población.

    La gran duda que me genera, puesto que no es la primera vez que ante una crisis vemos reacciones de este estilo, o si no recordemos los “hilillos” del Prestige, es si es que somos incapaces de aprender. La comunicación parece ser la última de las preocupaciones de aquellos que precisamente son los lideres que tienen que comunicar.

    Saludos

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    • Como me gusta Sara lo que aportas, ¡gracias! es la misma sensación que tengo: no se aprende de los errores, se cae siempre sobre la misma piedra de cuestiones básicas de gestión de comunicación que quienes lideran deben de tener asumidas y actuar en consecuencia. Todo radica en lo que bien señalas: la comunicación no les interesa, ni son conscientes de su relevancia y del valor que tiene, de cómo dependen de ella en el ejercicio de su actividad política.

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  4. Pingback: El ‘Titánic’ de la comunicación sanitaria de crisis por el ébola | El blog de Natalia Sara

  5. Pingback: Comunicar, la mejor herramienta para estar preparado | El blog de Natalia Sara

  6. El médico responsable de Enfermedades Infecciosas del Hospital La Paz que estaba presente en la mesa se llama José Ramón Arribas, y no José Manuel. Por todo lo demás, me ha parecido un artículo muy interesante y me ha ayudado bastante para un trabajo que estoy escribiendo sobre la gestión de la crisis del Ebola en España. Gracias!

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    • Muchas gracias Sara por la puntualización y me alegra mucho que te sea de ayuda en el trabajo que estás realizando. Sinceramente, más fallos en gestión de la comunicación no pudieron cometer al inicio, todos ellos de Manual, y que llevaron a ese caos en todos los sentidos. Mis mejores deseos para tu trabajo!

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      • ¿Te podría hacer una pregunta para mi trabajo? ¿Sabrías de alguna teoría o modelo sobre la comunicación en temas de crisis? Me podría ayudar para basarme en ella para así poder evaluar mejor la gestión de la crisis del ébola en España. Muchas gracias

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      • En este caso Sara no hace falta aplicar ninguna teoría, desde el sentido común -que no existió- y desde las nociones básicas y elementales de manejo de comunicación corporativa se cometieron en el inicio de su gestión todos los errores posibles que se pueden dar en comunicación con todos y cada uno de los potenciales públicos; se incumplieron todos y cada uno de los aspectos básicos en comunicación de crisis. Te recomiendo estos libros que menciono en este post:
        https://nataliasara.com/2015/12/30/gestiona-tu-reputacion-off-y-on-con-exito-en-tiempos-digitales/
        En uno de ellos “Comunicación en la gestión de crisis. Lecciones prácticas”, José Carlos Losada Díaz. Ed. UOC. tienes ahí un repaso a los principales modelos de gestión: modelo “Onion” de Pauchant y Mitroff; modelo de Siete Capas o Layered de Hurd; modelo de Marra; modelos de las 4 Rs de Heath; modelo de objetivos de comunicación de Lukaszewski; modelo de las relaciones continuas de Sturges, Carrel, Newsom y Barrera y modelo de crisis evitables y no evitables de Gonzalo Herrero. Pero, hoy día, en una sociedad digitalizada, hiperconectada, hiperdemandante de hipertransparencia e inmediatez, cómo se llevó a cabo la gestión de la crisis del ébola en la primera semana fue de Manual de Crisis de Todo lo que NO se Debe Hacer, partiendo además de que quedó patente que NO tenían ningún Plan /Protocolo de Actuación previo de cómo actuar ante una potencial crisis, lo cual ya de por sí es extremadamente grave.

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