No podemos controlar qué se dice o no de una organización, pero si qué dice la propia organización. Ser proactivos al comunicar es una necesidad para trasladar la narrativa y mensajes a los grupos de interés
Arriba, intervención en TVE1 del portavoz de Ferrovial Francisco Polo explicando la decisión de la compañía; abajo, Rafael del Pino Calvo, presidente de Ferrovial y máximo accionista (20,42%).
La crisis de reputación vivida por Ferrovial sirve de ejemplo para resaltar la importancia de algunos aspectos de la comunicación de crisis. Ninguna crisis es igual a otra en el manejo de la reputación. Sin embargo, hay elementos comunes que deben de tenerse siempre en cuenta, ya que según sea la postura adoptada en su gestión van a condicionar la evolución de los escenarios de la crisis. En concreto, quiero reflexionar sobre la importancia de cuatro aspectos al hilo del caso de esta multinacional:
Los equipos directivos deben reflexionen y avanzar en introducir cambios que mejoren la capacidad de las organizaciones en anticipar y reaccionar ante riesgos y crisis que amenazan su reputación y la licencia social del negocio. Un desafío que pasa por incluir la comunicación en el plan de crisis de la empresa.
Desde hace muchos años estoy inmersa en lo que para mi es el apasionante mundo de ayudar desde la comunicación a compañías e instituciones de todo tipo a prevenir y a gestionar situaciones de riesgos y crisis protegiendo su reputación. Si algo se repiten son los errores a la hora de manejar estrategias de comunicación ante una crisis y la implementación de sus elementos tácticos. El motivo es que todavía falta mucha cultura en las organizaciones en este sentido, tanto del valor estratégico de comunicar como de la importancia de actuar desde la visión de anticiparse e impulsar acciones preventivas que vayan más allá de la parte operativa o el cumplimiento regulatorio.
El riesgo del deterioro de la reputación de una empresa es cada vez mayor. Y sí, es un verdadero quebradero de cabeza para las empresas. Se habla mucho sobre el riesgo reputacional pero se materializa poco, bien por falta de visión de los equipos directivos o por preferir éstos asignar recursos a otras áreas y acciones antes que dedicarlo a estar preparada la empresa en saber responder a situaciones críticas desde el manejo de la comunicación.
La mayoría de las empresas no tienen manuales de comunicación de crisis, protocolos de actuación, o los tienen desfasados por no actualizarse periódicamente o por no haberse llevado a cabo ensayos y simulacros que testen su eficacia y adaptación dentro de la organización. En tiempos donde se persigue la digitalización de las organizaciones, también los protocolos / manuales de crisis, no solo deben estar elaborados con mentalidad de gestión digital, si no que deben de estar digitalizados. Las personas que los van a utilizar deben poder acceder directamente, de forma ágil y desde cualquier dispositivo, a toda la documentación de procedimientos y materiales de apoyo.
Qué significa anticipar en comunicación de crisis
Muchas veces me suelen plantear, ¿pero de qué estas hablando, a qué te refieres en concreto con eso de prevenir, de anticipar cuando se trata de comunicación de crisis? Es una disciplina que implica experiencia y que abarca todo aquello que desde el asesoramiento se puede ofrecer a una organización para mitigar riesgos y crisis, que cada vez son más complejas y con más derivadas a tener en cuenta. Luego está todo el ámbito dedicado a la propia gestión de la crisis cuando esta estalla y también hay que saber gestionar la post-crisis como elemento de refuerzo en las organizaciones.
La prevención se materializa en diversos servicios según necesidades específicas de las empresas como, por ejemplo, todo tipo de manuales, protocolos y guías de crisis; auditorías de riesgos reputacionales; mapas de escenarios de riesgos y el modo de actuar; planes de comunicación de crisis ante riesgos específicos; desarrollo de narrativas, mensajes y Q&A ante potenciales riesgos; consultoría para poner en marcha herramientas digitales de gestión de riesgos y crisis; formación interna en materia de comunicación de crisis; formación de portavoces en comunicación de crisis o simulacros de crisis.
Vivir una crisis son momentos de mucha tensión, nerviosismo, estrés. Momentos en los que se puede jugar la continuidad de una compañía, momentos en donde afectan a los ingresos, a las relaciones con partners, socios, accionistas, clientes… Momentos en los que los clientes pueden dar la espalda. Y en esos momentos las empresas no pueden concentrarse solo en arreglar el problema, deben a la par comunicar de forma profesional y no dejarse llevar por el plano emocional. La prevención de crisis debería ser una prioridad para que llegado el momento estar preparados para actuar.
Comparto 75 frases que inviten a reflexionar y aporten luz a las empresas y marcas en su transformación para el desafío de abordar la gestión de una crisis en el contexto digital, incierto y cambiante que vivimos:
Combinar comunicación, tecnología y anticipación protege la reputación ante el desafío de un contexto inseguro e inestable en constante cambio
En gestión de crisis: Siempre poner el foco de atención en las personas y estar alineado con los valores.
Permacrisis. Me gusta la palabra. Define muy bien el momento que vivimos. Ha sido elegida por el diccionario Oxford como la Palabra del Año 2022 y con ella se alude a un periodo extenso de inestabilidad e inseguridad. El contexto VUCA (Vulnerable, Incierto, Cambiante, Ambiguo) de este mundo hipertransparente e hiperconectado ha dado paso en la pospandemia a una incertidumbre sostenida en el tiempo. Somos hipervulneables. Una realidad agravada por la confluencia de la crisis energética y medioambiental, la guerra en Ucrania y tensiones geopolíticas, la escalada de incrementos del IPC y crisis económica. Un mundo cada vez más complejo y en permacrisis requiere revisar capacidades y enfoques estratégicos ante los cambios constantes y la escasez de tiempo para actuar.
Una cosa está clara, hay que prepararse para lo que viene. Quienes así lo hagan, van a poder avanzar en constituirse organizaciones más ágiles, más eficaces, más coordinadas. Este nuevo contexto de permacrisis requiere que las organizaciones sean más flexibles en la toma de decisiones, con mayor capacidad deadaptación, más pragmáticas, más previsoras, preparándose en su capacidad para afrontar lo imprevisto. Más creativas, desarrollar su capacidad imaginativa para la resolución de problemas y aporte de soluciones, y más tecnológicas, valerse de lo que aportan los avances digitales en todos los procesos.
Lejos de la paralización y el miedo, es el momento de actuar e invertir en los aspectos que permiten ganar en capacidad de reacción y mitigar riesgos. De hacerlo desde la convicción, apostando por un nuevo liderazgo y con un enfoque de la comunicación transversal. ¿Y qué pueden hacer las empresas, las organizaciones, grandes y pequeñas, ante este panorama desafiante si quieren estar capacitadas para abordar los continuos riesgos y que no afecten a su reputación?
A continuación expongo cuáles son los aspectos claves a trabajar:
Enfrentarse una compañía a una situación crítica requiere tener claro qué hacer desde la comunicación para lograr minimizar el impacto negativo en el negocio, la confianza e imagen.Te explico cuáles son los elementos básicos a manejar.
La reputación cuesta mucho ganarla, nada perderla y recuperarla es una ardua tarea la mayor parte de las veces. Más aún en un escenario digital hiperconectado como en el que vivimos que hace más vulnerables a las empresas. Ya lo dijo el inversor y empresario estadounidense Warren Buffet: “Se necesitan 20 años para construir tu reputación y 5 minutos para arruinarla. Si piensas en ello harías las cosas de manera diferente”. No se piensa mucho en ello, porque de ser así se notaría en que las empresas, las organizaciones, las instituciones dedicarían más recursos a la prevención de los riesgos reputacionales.
El éxito pasa por la anticipación cuando una compañía, sus directivos, se ven inmersos en una crisis que afecta a su reputación. Y ya sabemos que sin reputación no hay negocio. Y sin confianza no hay reputación. ¿Cómo se debe de actuar? ¿Cómo enfocar la estrategia de comunicación? ¿Qué es lo óptimo tener desarrollado desde la prevención? ¿Qué aspectos nunca deben de faltar al diseñar un plan de comunicación de crisis?
Responder a estas preguntas fue parte del taller que impartí en el evento de celebración del quinto aniversario deOn Topic, Encuentros sobre contenidos digitales en el auditorio de ETOPÍA, Centro de Arte y Tecnología de Zaragoza. A continuación resumo lo más relevante de dicho taller en OnTopic y espero que sea de utilidad para tener las ideas fundamentales de los pasos que hay que seguir y la importancia de la comunicación en un mundo donde la información fluye en tiempo real, por múltiples canales y en un contexto que cada vez es más incierto y complejo.
Empatizar, ser transparente, explicar qué ha pasado y dar información en función de la evolución del ciberincidente son aspectos básicos para mitigar el impacto en la reputación y la pérdida de confianza.
Si algo caracteriza nuestra actual sociedad y su contexto es la incertidumbre que se extiende por las áreas social, económica, medioambiental, política. Vivimos en lo incierto y la interdependencia de todos. En este contexto hay una certeza clara en lo que a riesgos reputacionales se refiere: en cualquier momento tu empresa, tu organización, va a sufrir un problema por ser ciberatacada, por tener algún fallo de ciberseguridad. Por ejemplo, el último caso internacional ha sido el de Uber tras sufrir un ciberataque de alto perfil que ha afectado gravemente a su infraestructura crítica, su información corporativa y a los datos personales de millones de sus usuarios.
En España, hace cuatro días, un grave ciberataque paralizó los servicios de al menos tres grandes hospitales de Barcelona: un caos ya que el personal no puede consultar historiales, programar o hacer pruebas que dependan del sistema, como por ejemplo radiografías. Cada dos minutos se produce el uso de datos privados con fines criminal y cuatro de cada diez empresas han sido víctimas de un ciberataque en el último año, según datos de INCIBE.
El goteo de empresas afectadas por ciberataques es incesante y la mala noticia es que no va a parar, seguirá creciendo esta actividad delictiva. Es un tipo de riesgo que ha llegado para quedarse y donde la gestión de la comunicación desempeña un papel relevante de cara proteger la reputación ante los riesgos cibernétivos. Los profesionales de la comunicación dircom tienen que estar preparados para hacer una buena gestión de la comunicación tanto externa como interna si llegan a sufrir una crisis de este tipo. Por ello, es de agradecer que desde la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, se organizara un ciclo de formación para sus socios centrado en la comunicación de crisis ante un ciberataque o ciberincidente.
Las compañías sufren un aumento de amenazas hacia su reputación lo que hace imprescindible saber abordarlo desde la gestión estratégica de la comunicación.
El contexto es cada vez más vulnerable e impredecible. Hay que anticiparse desde la prevención y crear conciencia de la importancia de tener un Manual de Comunicación de Crisis y de entrenar con simulacros de escenarios ficticios basados en realidades para aprender de la experiencia y validar metodologías de procedimientos y planes.
Si algo cuesta en las organizaciones es prepararse para la gestión de crisis desde la dimensión reputacional. Es decir, desde la gestión estratégica de la comunicación. No se invierte en todo lo que comprende la prevención ante un riesgo reputacional. En anticiparse. Después de muchos años dedicada a este ámbito, la realidad es que se habla mucho en foros pero se aplica poco de forma práctica en las compañías. Quienes lo hacen lo llevan a cabo más que por el convencimiento por la obligación, bien sea porque se trata de estructuras críticas, de grandes empresas o multinacionales, de organizaciones cotizadas o de actividades en sectores donde desde la regulación les aplica el requerimiento.
Lo habitual es preocuparse del riesgo solo desde la dimensión de la continuidad del negocio, desde la parte operativa, desde la parte del cumplimiento normativo legal… pero muy pocas veces desde la parte reputacional, y con ello, desde la gestión de la comunicación. Hace falta un cambio de cultura directiva para que sea percibida su relevancia y amplio beneficio. Ahora prevalece valorarse como un gasto del que no se tiene claro el retorno, aunque empiece a verse la importancia del impacto de la reputación en la gestión y los resultados del negocio a corto y medio plazo.
Lo he vuelto a comprobar en la reciente formación impartida en la CEN dentro de su Programa DAE para desarrollo de directivos. Hice un pequeña encuesta entre los participantes, previa al encuentro, para adaptar el contenido de comunicación a su realidad y preocupación. Sus respuestas, todos ellos al frente de la gestión de distintos negocios, son un reflejo de lo que ocurre; más aún si se trata de pymes, que son el gran tejido empresarial del país. El riesgo reputacional sigue siendo infravalorado, pese a sus potenciales consecuencias negativas que van desde las económicas, a la pérdida de credibilidad, de legitimidad o incluso el cese de actividad.
Somos lo que Google dice de nosotros. Eliminar del buscador o de las redes sociales contenido que perjudica nuestra reputación digital es una tarea ardua que requiere estrategia y tecnología. Nuestra huella digital forma parte de un ecosistema comunicativo.
Internet no olvida
No lo olvides nunca a la hora de compartir contenido en tus redes sociales. La llamada huella digital no perdona. Todo aquello que decimos y toda la información que subimos a Internet desde reseñas y comentarios, a los contenidos en redes sociales, blogs, webs… e interacciones es parte muy importante de la imagen que proyectamos. A ello se suma lo que otros dicen y comparten de nosotros, bien sea nuestros propios contenidos o informaciones nuevas. Esa mezcla configura nuestra identidad reputacional digital, y como se puede comprobar, escapa a lo que nosotros queramos transmitir por depender en gran medida de terceros.
¿Se puede borrar contenido en Internet que es viral?
Sin embargo, lo que si está en nuestra mano es ser más conscientes de nuestro comportamiento digital y deluso que damos a aquellas redes sociales en las que tenemos una presencia activa. Algo que implica aumentar nuestra cultura digital y plantearnos preguntas como: ¿Eso que voy a compartir quiero que un tercero extraño lo vea? ¿Me importa si eso ocurre? ¿Afectaría a mi ámbito personal, profesional, laboral? ¿Soy consciente de las condiciones de privacidad y seguridad sobre las que estoy operando en esta red social o de mensajería instantánea?
Cada vez son más frecuentes situaciones en donde llega el arrepentimiento por un contenido que se ha colgado en las redes sociales o difundido en algún canal digital. ¿Qué podemos hacer si queremos eliminar información nuestra de Internet? ¿Se puede borrar, hacer desaparecer, una imagen, un vídeo? Y, por otro lado, ¿Qué mecanismos hay que seguir si se quiere denunciar un contenido que circula en una red social y es dañino para nuestra reputación?
La realidad virtual inmersiva se está construyendo y es un mundo paralelo al físico en el que desarrollar cualquier tipo de actividad mediante los avatares. Este avance exponencial implica un mundo descentralizado, con cambios drásticos que veremos en todos los ámbitos, también en la comunicación.
Una revolución de la vida tal y como la conocemos que supone nuevas oportunidades, requiere anticipar nuevos escenarios de riesgos y crear otras formas de interactuar y comunicar.
Metaverso. Meta (hacia el futuro) verso (universo). Un Internet que se vive dentro de él no como espectador. Pensar y vivir en digital. Oportunidad y expectación. También muchas dudas e incertidumbre, ya que todo está por construir y desarrollar. El metaverso abre la puerta de un nuevo mundo, y con ello un nuevo negocio, de relaciones donde se entremezclan simultáneamente la realidad física y la realidad virtual. Todo un mundo paralelo de posibilidades gracias a la tecnología inmersiva virtual y aumentada. Una evolución de Internet, tal y como hoy lo conocemos, que transformará nuestra experiencia digital y nuestra vida.
Proteger la reputación en incidentes de ciberriesgos requiere una nueva mentalidad ya que su abordaje no puede ser sólo desde áreas de Tecnología, Informática y Seguridad
La transparencia y la comunicación son tan importantes como las medidas técnicas y de seguridad que implante una compañía.
El nuevo reglamento europeo DORA obliga a las entidades financieras a tener un plan de comunicación específico ante cibercrisis.
Sufrir una compañía un riesgo de ciberseguridad, bien por ciberamenaza o ciberataque, está hoy a la orden del día. Un último ejemplo es el ciberataque a Vodafone Portugalque ha dejado sin servicio a 4 millones de clientes, entre los que figuraban el Instituto Nacional de Emergencia Médica (INEM), el cuerpo de bomberos o diversas entidades bancarias. En España ahí está el dato: Nueve de cada diez empresas sufrió al menos un ciberataque en 2021, siendo los sectores de seguros, telecomunicaciones, fabricación industrial y la banca los más afectados. Que el 94% de las organizaciones españolas hayan sufrido, al menos, un ciberincidente grave de ciberseguridad deja claro la magnitud de este problema. Los datos pertenecen al Informe Deloitte El estado actual de la ciberseguridad en España. Post pandemia: un camino inexplorado, en el que han participado 100 empresas.
La tendencia al alza de los incidentes graves de ciberseguridad se ha visto impulsada por el trabajo en remoto, la movilidad y las tecnologías de la información, el avance de la digitalización y la automatización de procesos y el almacenaje de datos en la nube. El Foro Económico Mundial, en su Global Risks Report 2022,– el informe que cada año hacen sobre tendencias de riesgos-, alerta que los fallos en ciberseguridad están en el puesto siete del top 10 de convertirse en dos años en una amenaza crítica para el mundo. Las vulnerabilidades cibernéticas de seguridad y los ciberdelitos van a seguir creciendo a la vez que lo hace la expansión de la transformación digital y el desarrollo de las nuevas tecnologías de blockchain, la inteligencia artificial y el metaverso.
Esta realidad implica dedicar más recursos en ciberseguridad, a prevenir y anticipar procesos de metodología de respuesta y acciones desensibilización de los empleados frente a estas amenazas. Y también requiere dedicar recursos a la comunicación, algo de lo que no se suele ni hablar ni asignar presupuesto. El error más común es pensar que este asunto es algo que solo afecta a la parte técnica y de seguridad, cuando es también una grave amenaza para la reputación.
Sin anticipación y entrenamiento en comunicación de crisis tu reputación se verá más afectada ante una situación crítica.
La compañía Repsol pone en entredicho su licencia para operar y la confianza de su cadena de valor por la respuesta inicial en la gestión del desastre ambiental y económico de 10.396 barriles de petróleo vertidos en su refinería de La Pampilla.
Protestas en la sede de la refinería La Pampilla y en la sede de la compañía Repsol en Perú. Portada del diario La República / Fotos: Cris Bourouce AFP/File / AP
Anticipar, prevenir, planificar son tres verbos esenciales si se quiere estar preparado para gestionar riesgos y crisis de la manera más eficaz, tanto desde lo que corresponde a la parte técnica operacional como a la de su comunicación. Nunca me canso de insistir en ello, porque es un punto flaco en las organizaciones y empresas. No siempre se dedican los recursos necesarios para estar preparados en abordar una situación crítica donde la reputación está en juego. Tampoco hay que olvidar dos aspectos: en una crisis el ejercicio de la comunicación es transversal con toda la organizacióny con toda sucadena de valor (sus grupos de interés); y la planificación, aún siendo indispensable, no es garantía de éxito del manejo de la situación.
Por mucho que actualicemos mapas de riesgos, escenarios, protocolos de actuación y planes de mitigación – algo que es imprescindible tener-, su puesta en marcha llegado el momento crítico no va a ser tal cual como lo planificado. Son situaciones muy complejas. Se requiere de capacidad técnica y capacidad de liderazgo, flexibilidad y reacciónen momentos de máxima tensión, que se adquiere con la experiencia de formaciones de simulación y haber vivido crisis.
El desastre ambiental por el vertido de petróleo de la refinería de Repsol La Pampilla, situada en las costas de La Ventanilla (Perú) y ocurrido el sábado 15 de enero, es un claro ejemplo de ello y también de lo que no debe hacerse cuando estalla una situación de crisis. Podemos aprender de lo ocurrido y cómo se gestionó inicialmente esta situación crítica medio ambiental por derramar 6.000 barriles de petróleo, equivale a 954.000 litros de petróleo, durante el proceso de descarga del crudo del buque Mare Dorium, iniciado el día anterior. El incidente ya afecta a 50 kilómetros del litoral peruano y se ha declarado el estado de emergencia ambiental.
El blog de NATALIA SARA 