La comunicación de crisis es una cuestión de liderazgo

¿Cuándo crees que se necesita más el ejercicio de un buen liderazgo: en los momentos de bonanza para proyectar la consecución eficaz de objetivos y propósito o en los momentos de riesgos y crisis para reaccionar en la gestión y ver oportunidades? Creo sinceramente que no se puede ser un buen líder sin los valores […]

¿Cuándo crees que se necesita más el ejercicio de un buen liderazgo: en los momentos de bonanza para proyectar la consecución eficaz de objetivos y propósito o en los momentos de riesgos y crisis para reaccionar en la gestión y ver oportunidades? Creo sinceramente que no se puede ser un buen líder sin los valores que definen a una buena persona. Eso implica, entre otras muchas cosas, la capacidad de la empatía y la presencia. Una prueba para poner de manifiesto el ser empático es cuando nos enfrentamos a graves dificultades, riesgos o situaciones de crisis. La ausencia de empatía en esas ocasiones críticas causa un gran daño a las personas y está directamente vinculado a la forma de liderar.

También creo que el buen liderazgo está ligado a la comunicación, tanto a la visión de la función estratégica de comunicar como a las habilidades comunicativas. Los líderes de organizaciones, instituciones y gobiernos tienen que estar capacitados para la toma de decisiones bajo presión. Un buen líder debe guiar en las dificultades, ser resolutivo y saber comunicar. Sin duda, no es fácil y menos cuando se deben enfrentar crisis y emergencias, pero es ahí cuando brilla el buen liderazgo.

Comunicar con eficacia en situaciones de crisis es esencial. En la gestión mediocre de crisis suele repetirse la ausencia de comunicación eficaz, responsable, relevante, consistente, clara, empática; una comunicación con capacidad de influir (para motivar, movilizar, conectar, ser útil, etc.) y todo ello por una decisión del líder que así quiere que sea. Vivimos en un mundo saturado de información y resulta muy llamativo el hecho de que cuándo más se necesita tener información, como es en una crisis, no se suele tener. Algo que acrecienta el miedo, la ansiedad, la incertidumbre, la desconfianza y la frustración, y puede derivar en malestar, enfados, caos e inseguridad.

Estos días donde hemos vivido en España una crisis inusual muy grave como ha sido el apagón eléctrico total, seguido de otra crisis por un caos ferroviario por averías y robo de cobre. De nuevo se ha puesto de manifiesto la relevancia de la comunicación en la gestión de crisis y como la comunicación de crisis es una cuestión de liderazgo. Y de nuevo se han cometido errores en gestión comunicativa que lamento. Por muchos asesores y expertos que se tengan en materia de comunicación, la decisión última de cómo se va a abordar la crisis la tiene la máxima dirección: CEO, presidente, alto ejecutivo.

Diversos medios de comunicación me contactaron para valorar cómo había sido la reacción en gestión de la comunicación por parte del presidente del Gobierno y Red Eléctrica ante el apagón y la repercusión en la reputación de la marca España (al final del post os pongo varios enlaces a las publicaciones). Lo cierto es que falló y siempre se puede aprender de ello, entre otras cosas, que la transparencia y la agilidad son fundamentales para evitar que las especulaciones y desinformación crezcan, así como para garantizar seguridad de las personas. La comunicación veraz y en tiempo es necesaria para mantener la confianza y rebajar la incertidumbre y el miedo.

Faltó liderazgo comunicativo ante el apagón

Tardar el presidente del país más de cinco horas y media en aparecer ante la ciudadanía a decir algo en una crisis insólita de apagón total que implica un nivel de emergencia 3 de protección civil es mucho tiempo. Hay que comunicar qué pasa, qué se está haciendo. Hay que tranquilizar y aconsejar cómo actuar para garantizar la seguridad de las personas. La necesidad de información oficial no cubierta al inicio de la crisis hizo crecer la especulación, los rumores, la desinformación y los riesgos para la ciudadanía.

A mayor relevancia de la crisis, mayor es la necesidad de información. Gestionar la realidad de lo que ocurre en momentos de crisis graves y emergencias sigue siendo una labor que los hechos y sus líderes nos demuestran no pone en el lugar clave que debe de tener la comunicación.

No es excusa que no había comunicaciones. No es excusa que estaba muy ocupado en reuniones y comités para su gestión. No es excusa que no había nada que decir por falta de datos y que se había delegado terceros oficiales la comunicación. No hubo ni una fotografía o vídeo de las reuniones del presidente, ni una mínima declaración al entrar en ellas. Los silencios y las ausencias dicen mucho en una crisis grave de esta magnitud y responsabilidades.

Marca la diferencia al iniciarse una crisis muy grave y en emergencias actuar proactivamente desde la gestión de la comunicación con la mayor rapidez esas primeras horas, que no quiere decir de manera precipitada. La necesidad de información oficial relevante no cubierta siempre encuentra terceros que lo utilizan en su interés, además de generar en la ciudanía más incertidumbre, miedo y crecer la desinformación y el caos.

En las situaciones de emergencia es clave un relato oficial a la mayor brevedad posible para dar información de servicio público que evite los bulos, trasmita tranquilidad e información que ayude a protegerse. También se debería haber centralizado el punto de información de fuente oficial ante la dispersión de organismos e instituciones que participan comunicando desde su área de actuación. El foco debía estar en recuperar lo antes posible el suministro eléctrico y garantizar la seguridad de las personas, y ello implica movilizar recursos y comunicar.

Esta es la pregunta que siempre debes hacerte

Insisto mucho en las formaciones en comunicación de crisis en que las personas al frente de la responsabilidad de su gestión se planteen siempre esta pregunta: qué esperan de ellos sus distintos grupos de interés. Es clave. En este caso, ¿qué esperan los ciudadanos del Gobierno, de su presidente? ¿Cómo esperan que actúe en esta situación critica inusual donde el país se ha quedado sin luz, sin conexiones? Quienes lideran deben hacerse esa pregunta siempre que estén ante una crisis porque deben saber cuáles son sus expectativas, ya que les van a juzgar en función de ellas.

La reputación es una cuestión de confianza y siempre está ligada a las expectativas que tienen los diferentes grupos de interés (ciudadanos, empleados, clientes, empresas, proveedores, socios, accionistas, instituciones, partidos políticos, etc.) respecto a cómo esperan que se comporte frente a la crisis. Hay diversos tipos de expectativas pero suelen ser en estos casos las pragmáticas, ligadas a la credibilidad, y las relacionales, a la transparencia, las que más afectan según su incumplimiento al impacto reputacional.

El riesgo reputacional en una situación critica como esta es muy alto porque si no se actúa como se espera que debe responderse ante la gravedad de lo ocurrido la percepción negativa crece por las expectativas incumplidas.

Comunicar de forma ágil y eficaz

Me gustaría persistir en compartir estas ideas claves básicas de liderazgo y mensajes porque cuando llega la crisis no se suelen poner en práctica, son errores recurrentes:

Sobre Liderazgo:

– Si eres un CEO, directivo, máximo representante de una institución y no comunicas con claridad y de forma directa pierdes liderazgo.

– Si no comunicas, no lideras. Podrás ser un buen gestor, un buen directivo, un buen burócrata, no un líder. Y las crisis graves necesitan liderazgo.

– Creo que el verdadero liderazgo en una crisis no comienza con la reacción, que es muy importante; creo que lo hace con la presencia y desde las gestión de las emociones en la manera de interactuar con los demás: en ese flujo de retroalimentación de estar y de escuchar para decidir y actuar.

– Ejercer un liderazgo con coherencia refuerza la confianza.

Sobre Mensajes:

– Hay que simplificar mensajes complejos.

– Hay que repetir con disciplina esos mensajes si es clave que calen entre las personas.

– No hay que contarlo todo, hay que seleccionar lo relevante. Aquello que aporta y es imprescindible.

– Si no te entienden, estás fallando al comunicar. Es clave que la comunicación de un portavoz en situación de crisis grave de emergencia sea lo más clara, directa y sencilla, sin tecnicismos, sin explicaciones farragosas.

– Alcanzar la sencillez en cuestiones complejas y técnicas es un gran reto al gestionar una crisis.

– Todo mensaje siempre tiene contenido y forma. Qué se cuenta y cómo se cuenta.

– Hay que hablar para que te entiendan, hablar con tono y coherencia para transmitir la suficiente empatía y el necesario liderazgo de que se está manejando la situación: lo que ocurre, lo que se está haciendo para subsanarlo y cómo debe proceder la ciudadanía. Sin ello, crecen incertidumbre y desconfianza.

Hemos vuelto a comprobar que somos muy vulnerables como sociedad hiperconectada y requiere anticipar los peores escenarios para minimizar riesgos: hay que planear para lo peor. Por ejemplo, un colapso digital total. ¿Te imaginas? El caos puede llegar y lo mejor es preparase para tener resiliencia. Esa planificación al producirse la crisis facilita la toma de decisiones difíciles bajo presión y también la atribución de responsabilidades en los cometidos a llevar a cabo.

Un líder anticipa, porque el liderazgo implica influir y capacidad para aguantar la presión y llevar a las personas a otro estadio. En crisis, llevarles de un caos, de un grave problema, a un nivel donde se mitiga lo que ocurre y se minimiza su impacto.