Cómo gestionar eficazmente una crisis en redes sociales

¿Hay diferencias entre una crisis en social media y una crisis offline?

Que exista un conflicto en redes sociales ¿es ya una crisis online?

Rapidez y eficacia son dos aspectos claves al abordar la respuesta de comunicación a una crisis. Si el escenario es el social media, entonces la gestión de las crisis requiere de la imperiosa necesidad de una respuesta aún más rápida y eficaz en su comunicación. La tolerancia al tiempo es cada vez menor en social media y ello implica que si no estamos preparados difícilmente vamos a poder abordarlo en tiempo real, por lo que estaremos en manos de la improvisación y el peligro actuar sobre la marcha a la hora de responder conflictos en redes sociales.Rapidez y eficacia son dos aspectos claves al abordar la respuesta a una crisis. La rapidez, que no implica precipitación, está ligada directamente con tener protocolos de actuación, haber identificado riesgos y previsto cómo responder. La eficacia depende en gran medida de cómo se trabaje la comunicación y a este respecto nunca hay que olvidar que: Se pueden perdonar fallos, errores, etc. pero no se va a perdonar una mala respuesta, es decir, una mediocre gestión del problema al ofrecer soluciones y su manera de comunicarlo. Si el escenario específico en el que nos movemos es el social media, entonces la gestión aquí de las crisis requiere de la imperiosa necesidad de una respuesta aún más rápida y eficaz en su comunicación.

La tolerancia al tiempo es cada vez menor en social media y ello implica que si no estamos preparados difícilmente vamos a poder abordarlo en tiempo real, por lo que estaremos en manos de la improvisación y el peligrosísimo ‘actuar sobre la marcha’. Sobre este tema me entrevistaron en la cadena de radio OndaCro (@ondacro), especializada en el ámbito de la comunicación, los periodistas Gonzalo Fernández y Rocío Rodríguez en el programa Onda Club para su sección “La blogosfera de la comunicación”. Aquí os recojo algunas de las ideas principales sobre lo que hablamos y otras que considero importantes pero no dio tiempo a abordar en los 15m de diálogo. El podcast completo lo podéis escuchar aquí y mi agradecimiento a OndaCro por su labor en extender el conocimiento sobre todo lo vinculado al mundo de la comunicación.

En esencia, el abordaje de una crisis sea online o sea offline no tiene diferencias: en una crisis, del tipo que sea, siempre hay que actuar de manera rápida, dar la cara, ser transparente, decir la verdad y adoptar una postura proactiva en su solución y en la manera de comunicarlo. Estos 5 aspectos, que parecen de entrada no muy complicados de poner en practica, lo son y mucho, y más cuando el tic-tac del reloj va en tu contra. Frente a esta realidad, las crisis on-line tienen dos características diferenciadoras que van a condicionar el terreno de juego del planteamiento estratégico a la hora de enfocar su abordaje:

1/ RIESGO DE EXPOSICIÓN: El Social Media implica vivir en una exposición permanente a que cualquiera pueda ser generador de un problema a través de comentarios, críticas, quejas, etc. mediante los perfiles en redes sociales, blogs, webs… Además, si las crisis no tienen horarios, en social media menos: no hay línea de tiempo, la exposición es lineal y permanente: las 24h los 365 días del año.

2/ ALTAVOZ: El Social Media actúa como altavoz magnificando los hechos y potenciando su expansión, lo que lleva a una sobredimensión y a que los problemas se desarrollen instantáneamente al desaparecer las barreras entre comportamientos, hechos y su difusión pública, favoreciendo el convertirse en virales.

No es casualidad que la mayoría de las crisis hoy día se generen en el mundo online, además de que con Internet la propagación de las crisis offline sea también mucho más rápida. La conclusión: en social media debemos ser aún más rápidos, más ágiles en la respuesta. Estaremos más capacitados para ello si el community manager tiene un protocolo previo de respuesta (algo que no suele ocurrir) y si, además, ya disponemos de un posicionamiento en redes sociales con una comunidad con la que ya se han establecido vínculos.

Sin embargo, hay que tener presente que porque se tenga un conflicto en redes sociales no significa que ya se tenga una crisis. De la manera en la que se gestione dependerá el cortar el problema o hacerlo más grande pudiendo en este caso llegar a constituirse en una crisis. Un conflicto pasa a crisis cuando afecta a la imagen/reputación de una manera negativa y se está viralizando, nos encontramos ante un descontrol y una rápida expansión.

La actitud es la clave para su gestión. Muchos de los problemas de imagen que ocurren en las redes sociales se deben a errores del community manager: contestaciones inapropiadas, falta de información, no responder o no hacerlo en tiempo, etc., como ya expliqué en el post “Cómo sobrevive un community manager a las crisis” donde aportaba consejos básicos a seguir antes de tener un problema y durante la gestión del problema.

Nunca hay que perder de vista que nos relacionamos con personas, que hay que ser asertivos y mostrar empatía. Parece una obviedad, pues no lo es y en la práctica del día a día lo podemos comprobar. El CM representa a una empresa, a una marca, y debe saber manejar su impulsividad y ego personal, debe saber tomar distancia, ser más humilde y resolutivo en su información y argumentario. Las redes sociales son como la vida: no podemos pretender caer bien a todo el mundo y hay que estar preparado para saber encajar –con y sin razón- críticas, malas respuestas, comentarios negativos, etc.

Hay crisis que se generan en el social media y no salen de ese ámbito. Sin embargo, hay crisis que lo abarcan todo. Hoy en la práctica las crisis saltan del mundo offline al online y viceversa de manera fluida y rápida. La primera respuesta ante una crisis es ser rápidos en dar la cara, en responder, ser transparentes y mostrar asertividad. No hay que callarse, hay que transmitir que ‘se está ahí’, que se escucha, que se le tiene en consideración, que se le hace caso, que se está haciendo todo lo posible frente a la situación… En definitiva, que se está trabajando en solucionar el problema y tiene que ser percibido así por la otra parte. Si hay que pedir disculpas, se deben de pedir, lo mismo que deben reconocerse errores y ofrecer información y vías para facilitar la ayuda.

Rapidez y eficacia son dos aspectos claves al abordar la respuesta de comunicación a una crisis. Si el escenario es el social media, entonces la gestión de las crisis requiere de la imperiosa necesidad de una respuesta aún más rápida y eficaz en su comunicación. La tolerancia al tiempo es cada vez menor en social media y ello implica que si no estamos preparados difícilmente el community manager va a poder abordarlo en tiempo real, por lo que estaremos en manos de la improvisación y el peligro actuar sobre la marcha a la hora de responder conflictos en redes sociales.

Ante una crisis hay que tomar las riendas, ser profesional y resolutivo, y saberlo transmitir en su comunicación siendo humanos: mostrando disculpas y solidarizándonos, tanto de palabra como en acciones. De cara a mitigar un problema en redes sociales lo primero es saber qué se dice y quién lo dice y para ello es decisivo tener siempre monitorización y escucha activa para detectar rápidamente palabras, conversaciones, personas y su influencia.

1/ QUÉ genera el problema (un malentendido, una queja, comentarios negativos, insultos, ataques, errores propios de la empresa/marca, declaraciones de personas, de trabajadores, etc.). Si no se cuenta con un protocolo que tenga previsto cómo actuar en estas circunstancias y ante los potenciales riesgos de temas que pueden plantearse se está en desventaja para su resolución y no se va a actuar con la celeridad y eficiencia que requiere.

2/ DÓNDE surge y su capacidad de expansión, quienes lo apoyan y si tiene el respaldo de perfiles influenciadores.

3/ CÓMO solucionar el problema y controla su expansión: Si la respuesta que se ofrece inicialmente no ha logrado frenar el problema y sigue extendiéndose en las redes, es el momento de dar una respuesta más contundente y utilizar no solo las redes sociales, si no también la web / blog para explicar la postura. Hay que aclarar el tema, ofrecer disculpas si procede y dar soluciones efectivas según el caso.

Una vez resuelta la crisis, controlado el problema en sí y su expansión, ahí no termina su gestión. Esta es una parte muy importante que suele ‘olvidarse’, ya que es donde lo ocurrido puede transformarse o no en una oportunidad para mejorar. No se trata de volver a la situación de ‘normalidad’ que había antes del problema, si no de salir fortalecidos. Para ello no hay que obviar ninguno de estos tres pasos:

1/ VALORACIÓN de lo ocurrido: Sacar lecciones prácticas de la experiencia de crisis vivida en todos los planos: gestión del community manager y ajustar si es necesario aspectos como el tono, estilo de comunicar, etc.; procesos internos de comunicación y de toma de decisiones por la parte directiva; la comunicación externa; los procedimientos de monitorización y escucha activa; el nuevo mapa de reacciones/relaciones con las audiencias; adoptar cambios a productos, servicios o a los procesos de atención al cliente, etc.

2/ ADAPTACIÓN del protocolo de gestión de riesgos en redes sociales: Si no se tenía es el momento de crearlo y si se contaba con él, el de adaptarlo tras lo ocurrido según proceda para mejorarlo en su respuesta.

3/ CONTACTO y seguimiento con los afectados: Pasado el problema contactarlos al tiempo, tener el detalle de interesarse por ellos.

En definitiva, hay que sacar siempre lecciones prácticas y aplicarlas al protocolo para ofrecer el mejor servicio y experiencia, conocer mejor a nuestro público y cómo relacionarnos con él. Sin duda, la mejor auditoría que se puede tener es vivir una crisis y la inversión más inteligente es invertir tiempo y recursos en estar preparados para abordarla. Nuestra sociedad digital hace que tarde o temprano vayamos a tener que hacer frente a una de ellas en las redes sociales.

Rapidez y eficacia son dos aspectos claves al abordar la respuesta de comunicación a una crisis. Si el escenario es el social media, entonces la gestión de las crisis requiere de la imperiosa necesidad de una respuesta aún más rápida y eficaz en su comunicación. La tolerancia al tiempo es cada vez menor en social media y ello implica que si no estamos preparados difícilmente el community manager va a poder abordarlo en tiempo real, por lo que estaremos en manos de la improvisación y el peligro actuar sobre la marcha a la hora de responder conflictos en redes sociales.

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