Cómo gestionar la reputación digital y eliminar contenido negativo online

Se vive un boom de empresas que se dedican a eliminar contenido negativo de Internet. No es casualidad, hay una oportunidad de negocio ante una realidad: aumentan los riesgos de que la reputación online de un compañía se vea afectada por opiniones negativas, incidentes mediáticos o información falsa.

 

Llámala como quieras, reputación digital o reputación online, pero cada día que pasa es más relevante tener controlada la presencia en Internet. Con el término se hace referencia a la percepción que tienen de una empresa, marca o de una persona los demás y que se manifiesta en el ámbito digital (medios digitales, blogs, plataformas digitales, redes sociales). ¿Cuándo pones en un buscador el nombre de una marca, persona… qué es lo que te devuelve? ¿Qué dice Google de tu empresa, marca o de ti? ¿Cuándo entras a buscar algo concreto en alguna de las múltiples plataformas de reseñas (da igual que sean viajes, hoteles, restaurantes, productos, etc.) cuál es la opinión mayoritaria en su puntuación y en el contenido de los mensajes de quienes dejan comentarios? De eso se trata, que las búsquedas, las puntuaciones, los comentarios sean lo más favorables posibles.

Y hay un elemento importante a añadir en la reputación digital: la propia presencia digital, la identidad digital que se tiene de manera proactiva con lo que decimos y hacemos. Cuando no está bien gestionada dicha presencia digital impacta de manera negativa en la imagen e influye de manera relevante en la capacidad de atraer. Además, cuando se deba hacer frente a crisis digitales se contará con menos prescriptores y aliados. Está claro que cuanto más fuerte sea la imagen digital, cuanto mejor se esté posicionado, mejor se van a poder afrontar posibles crisis reputacionales digitales. ¿Qué podemos hacer a la hora de abordarlas?

La evolución digital y el desarrollo exponencial de la tecnología están cambiando de forma acelerada el panorama de la presencia digital de las compañías. Las quejas, las reclamaciones, los comentarios negativos a los productos y servicios tienen un impacto reputacional en la compañía y ésta se mueve en un ecosistema de comunicación digital.

La insatisfacción del consumidor tiene al alcance de la mano todo tipo de posibilidades para manifestar en tiempo real su crítica y se convierte en un desafío que va más allá de la correcta gestión de la atención al cliente. La huella digital permanece en Internet, perdura en el tiempo, y si no se gestiona correctamente es un riesgo para la reputación.

Proteger la reputación online

Hoy la sensibilidad de los consumidores cada día es mayor e implica que una queja particular puede convertirse en masiva con un grave impacto en la reputación de la empresa. Gestionar miles de datos y tomar decisiones en tiempo real es posible gracias a los avances de las herramientas tecnológicas de medición basadas en técnicas de big data e inteligencia artificial (IA). Una inteligencia aplicada a medios de comunicación tradicionales, medios digitales, blogs, plataformas de reseñas, valoraciones y las redes sociales que permite facilitar alertas instantáneas y resultados precisos, segmentados, tanto cualitativos como cuantitativos.

La reputación digital es muy vulnerable. Muy frágil. Una presencia digital positiva se puede lograr y mejorar trabajando de manera permanente y conjunta desde estos distintos planos que a continuación se enumeran para tener una buena visibilidad:

1. CONTENIDO. Crear contenido relevante diferencial y positivo: Trabajar proactivamente en estrategias de “buenas noticias”, es decir, de informaciones y contenidos favorables y que reflejen no solo la actividad sino el propósito y valores de la compañía y/o marca. Unos contenidos que respondan a la imagen que se quiere transmitir y no sean efímeros en su impacto, si no que logren posicionarse en los buscadores.  

2. COMUNIDAD. No solo hay que trabajar los contenidos, también las relaciones. Hay que lograr atraer, captar y fidelizar una comunidad de defensores y promotores de la empresa y/o marca entre sus distintos grupos de interés, donde son muy importantes los clientes y los empleados.

3. SEO. Aplicar las palabras claves para posicionar: Trabajar el posicionamiento vía SEO de los contenidos propios, etiquetas, de los enlaces que interesan desde el punto de vista reputacional.

4. MONITORIZACIÓN. Escucha digital permanente: Tener siempre activada la monitorización, es decir, qué se dice y quién lo dice  para detectar cuanto antes alertas de posibles tendencias que pueden ser una oportunidad y de potenciales riesgos. Es básico escuchar a quien protesta y atender a las percepciones. Ser empático y analizar qué medidas pueden tomarse para corregir incidencias que si no se abordan pueden generar una crisis.

5. PROTOCOLO. Metodología frente a crisis digitales. Tener definido como manejar desde críticas a conversaciones negativas, tanto en las redes sociales como en plataformas de reseñas. Mitigar posibles crisis reputacionales digitales implica anticipación. Invertir en trabajar qué es lo que voy a hacer para evitar o reducir el impacto y requiere establecer un plan de mitigación.  Así, lo óptimo es disponer de un plan de contingencias para reaccionar de manera inmediata cuando salta el problema, se viraliza una queja, una reclamación, etc.

A la hora de escuchar es importante recordar que se debe analizar tanto lo que se dice y su tono (positivo, neutro, negativo) como quién lo dice y su nivel de prescripción. Un análisis de sentimiento y de comunidades. El análisis de sentimiento hoy día combina la tecnología con algoritmos junto con el análisis cualitativo de lo que se dice. El análisis de comunidades nos permite tener una visión más estructurada de la conversación por grupos, es decir, de manera visual se ordenan los perfiles que intervienen en la conversación por grupos de afinidad y relación. Habrá que mapear quiénes son los principales que intervienen en la conversación por su contenido, interacción y audiencia, tanto seguidores como su potencial alcance.

Cuando ya se tiene el problema digital

Mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda y gestionar el contenido negativo, aquel que no se desea para que no afecte la reputación, es una preocupación frecuente. Unas cuestiones que siempre se plantean llegado el problema es si se puede borrar contenido en Internet que es viral, cuándo se puede exigir a un medio una rectificación o cuándo se puede aplicar el derecho al olvido, cuestiones a las que respondo en el post: Claves para hacer una limpieza de la reputación en Internet.

Una vez que ya se está inmerso en el problema, estos son algunos pasos a dar para abordar la situación en los buscadores:

• Analizar las características concretas del problema y la posibilidad de eliminar el contenido negativo y/o desposicionar las fuentes y/o enlaces que generan. Ver si existen posibilidades legales para ello en función del tipo de crisis, por ejemplo cuando se está ante la publicación y difusión de contenido fraudulento o difamatorio. Si es el caso y se realiza, siempre explicar muy bien a los grupos de interés las razones que mueven a la acción legal de solicitar la eliminación del contenido.

• Definir un plan de restauración de la huella digital a medio/largo plazo: Identificar la estrategia más adecuada, con sus acciones concretas a ejecutar. Hay que armarse de paciencia, este tipo de asuntos no se solucionan de un día para otro, lleva su tiempo que la estrategia definida y sus tácticas tenga su reflejo en los buscadores.

• Crear nuevo contenido positivo de calidad: Fomentar la presencia positiva de contenidos para que estos ayuden a desplazar los contenidos negativos que aparecen en las búsquedas. Trazar un plan de relacionamiento mediático para publicar el contenido en medios de comunicación digitales de relevancia en el sector.

• Seguir con la presencia activa en los propios canales digitales y las redes sociales. No solo para la difusión del nuevo contenido si no para impulsar con la actividad el posicionamiento.

• Monitorizar reacciones ante el nuevo contenido. Valorar el impacto que tienen las acciones que se llevan a cabo, estamos en un ecosistema y hay que ver las reacciones que se generan y su relevancia.

• Aplicar herramientas avanzadas de SEO para ayudar a posicionar el contenido que interesa que aparezca en los primeros resultados.

Ante reseñas falsas y reseñas negativas

El tema de las malas reseñas y de campañas en contra es uno de los problemas más frecuentes y preocupa cómo actuar ante ello, más aún cuando provienen del anonimato. La recomendación siempre es analizar cada reseña, ver si lo que indica es cierto, es falso, o no se ajusta del todo a la realidad. En caso de ser falso, hay que denunciarlo a la plataforma.

Para atender bien a las reseñas hace falta dedicarle un tiempo y hacerlo siempre desde la calma cuando se responde.  Lo óptimo sería responder siempre, tanto cuando es positivo como muestra de agradecimiento y fidelización, como cuando es negativo, para dar la propia versión, aclarar algún aspecto, corregir o mejorar. En cualquier caso, hay que responder desde el respecto y nunca entrar a discutir.

Así, al contestar el consejo es hacerlo desde la empatía y personalizar. Tiene muy mal efecto el responder de manera que resulte artificial, mecánico, lo que se dice y cómo se dice. En el caso de tratarse de alguna desavenencia o de acusar de algo concreto, siempre exigir una prueba, pedirle información más específica que permita focalizar más el caso.  Nunca perder de vista que el objetivo final ante quien protesta y se comprueba que tiene razón es resolver el problema y repararlo de forma pública.

Por otro lado, no hay que dejar de lado los cambios que se avecinan: tener muy en cuenta lo que va a suponer la incorporación de la inteligencia artificial en las búsquedas. Si hoy el posicionamiento en Google es fundamental para una buena reputación, para una mejor percepción y prescripción, el Google SGE (Search Generative Experience) ahora en fase experimental supondrá cambios en el SEO. Va a hacer que sea aún más relevante lo que dice una marca proactivamente en su perfil (desde los textos en cómo se define, a estructuras de palabras clave, a las fotos y links que aporta) y las valoraciones y reseñas positivas que tiene.

¿Por qué? Porque esta herramienta de búsqueda con inteligencia artificial integrada parte de una nueva experiencia al buscar: quiere primero comprender bien quién eres y el contexto (y para ello utiliza todo lo que encuentra de ti en Internet) y tendrá más en cuenta las opiniones de usuarios y clientes para presentar resultados más precisos y relevantes. Por todo ello, se avecinan tiempos donde será más relevante trabajar de forma multidisciplinar desde la anticipación en los cinco aspectos antes citados.