Así se impulsa el ‘engagement’ en comunicación interna

Comunicar con los trabajadores implica un storytelling propio en el que participen y acciones que generen experiencias, emociones y espíritu de pertenencia con la organización

Lograr que un trabajador sea el principal embajador de una marca requiere una manifestación pública de ello, algo que sólo se consigue si hay compromiso

La falta de compromiso de los empleados con los valores y objetivos de la compañía es el principal problema al que se enfrentan las empresas y que debe abordar la gestión de la comunicación interna. Comunicar con los trabajadores implica un nuevo management directivo y de comunicación, un storytelling propio en el que participen y acciones que generen experiencias, emociones y espíritu de pertenencia con la organización. El branding interno, employer branding, brand experience son, según explica la consultora experta en comunicación Natalia Sara, acciones de comunicación estratégica muy eficaces para trabajar en las organizaciones y lograr el engagement y que estos sean el principal embajador de la empresa.Hay una palabra objetivo que se repite en todos los planes estratégicos de comunicación corporativa externa e interna: engagement, que viene a reflejar que lo que se persigue es lograr una mayor ligazón con quien en cada caso sea el público objetivo. Lograr conectar, estrechar lazos de unión, de sintonía, crear vínculos, aumentar la implicación, convertirlos en fans de la organización, que se adhiera a sus valores, desarrollar su compromiso, que se sientan el orgullo de ser “uno de los nuestros” y no solo hablen bien de nosotros. ¿Por qué ese gran interés y cómo lograrlo cuando se trata de los empleados?

La razón está directamente ligada a la eficacia, al rendimiento y a retener el talento. Cuando el engagement es alto las personas nos sentimos mas felices, y se ha demostrado que así somos un 31% más productivos. Damos lo mejor de nosotros cuanto mayor es nuestra conexión. En definitiva, de lo que estamos hablando es de emociones y de cómo manejarlas y generarlas en ese entorno laboral para beneficio mutuo de ambas partes. Es innegable que vivimos tiempos de un acercamiento más emocional al abordaje de la gestión de los RRHH y al de la comunicación interna. Las empresas necesitan estar más cerca, ser más próximas con sus trabajadores y deben demostrar que sí, que es verdad que les interesan todas y cada una de las personas que con diferentes funciones allí trabajan. Pero el nivel no anda muy bien si tenemos en cuenta los datos del Estudio de Bienestar y Motivación de los empleados en Europa 2015 de Ipsos y Edenred.

Las organizaciones están empezando a introducir este estilo de management, con mayor o menor éxito, no solo acciones en esta línea para lograrlo sino viviendo un cambio en el enfoque global de su cultura organizativa para que verdaderamente sea percibido ese objetivo anhelado como algo real, que nace de dentro, y no son meras actividades esporádicas, sueltas, ligadas a un maquillaje de marketing interno. Es imprescindible que la alta dirección así lo crea, así lo defienda y así se implique en su ejecución. Quienes así lo hacen están en ventaja competitiva. Como dice el empresario y fundador de Virgin, Richard Branson: “Los clientes no son lo primero. Los empleados son lo primero. Si cuidas de ellos, cuidarán a tus clientes”. Y es la verdad, aunque la práctica difiere mucho de estas intenciones.

La comunicación interna es el fiel reflejo de la cultura empresarial que se ejerce.

Las personas importan cuando se lo demuestras con hechos, con detalles, no con palabras, que está bien, pero es fundamental que se materialicen. ¿Cuántos trabajadores tiene tu empresa? ¿Tu pyme? ¿Con que periodicidad los máximos directivos se reúnen con ellos y para qué lo hacen? Las reuniones siempre se asocian a dos cosas: trabajo, gestión, coordinación de procesos, información de novedades que afectan o a todo lo que tiene que ver con “problemas”. No hay excusas, tanto si hablamos de miles de trabajadores como si son unos pocos para mantener una reunión con ellos al menos una vez al año.

Buenas prácticas de ello son, por ejemplo, que el nuevo CEO de Ono Vodafone en España Antonio Coimbra se marcara el reto de conocer personalmente a los 3.000 empleados, algo que lo hizo a través de reuniones en grupos de 20 personas y tardó año y medio en conocerles a todos. O que el CEO de Starbucks en España, Álvaro Salafranca, que se refiere a los trabajadores como “partners” porque “aman el producto y lo venden con tanta pasión que convencen”, visita al menos una vez al año a los 1.100 empleados. No hay excusas de dispersión geográfica, de dificultades por turnos de trabajo, de ser un gran volumen… quien quiere hacerlo encuentra el mejor camino para ello. Es cuestión de management. Es cuestión de valorar la comunicación que se ejerce y ser conscientes del poder que se tiene con ello de influir en positivo.

En el post “Los cinco errores de la comunicación interna de las organizaciones abordé la importancia de la gestión de la comunicación interna, por dónde empezar a trabajarla, aspectos que deben tenerse presentes y que condicionan el manejo de la comunicación en un entorno digital. Ahora, ligado directamente con el engagement y para seguir avanzando, os comento las nuevas áreas de enfoque del trabajo de la comunicación interna que se están aplicando, en donde proliferan los anglicismos: del branding interno, al employer branding, al brand experience,…

Básicamente considero que hay que trabajar en estos aspectos: el impulso de los equipos de trabajo y el protagonismo del papel de los mandos intermedios; hacer marketing y branding interno y dotar de protagonismo a los trabajadores en el desarrollo de la historia corporativa de la empresa. Y no hay que perder de vista que la gestión de la comunicación interna también implica una estrategia digital. Las organizaciones tienen que ser sociales y móviles a la hora de comunicar también con sus trabajadores y poder hacerlo en tiempo real, aunque sobre este último aspecto ya escribiré un post específico.

Aspectos para trabajar y mejorar el impacto de la comunicación con los trabajadores:

  • ES LA HORA DE LOS MANDOS INTERMEDIOS Y TRABAJO EN EQUIPO

Algo tan sencillo como tener reuniones internas habitualmente y de forma abierta ayuda a fomentar el flujo de información, contribuye a un ambiente laboral más transparente y estable. Esto, que parece lógico, en la práctica del contacto con las empresas, con sus directivos, me demuestra que no lo es por dos razones, bien porque no se mantienen con la periodicidad necesaria bien porque no se saben conducir y sacarles un provecho convirtiéndose en ocasiones en pérdida de tiempo. Es necesario tener reuniones, encuentros, en donde el objetivo es generar conexión y conocimiento entre las partes. Por otro lado, en temas concretos como la evaluación de los trabajadores se están modificando practicas habituales como es la de tener una reunión con carácter anual a experiencias que potencian mantener conversaciones sobre la evolución del trabajo y sus expectativas personales con una periodicidad mensual, quincenal e incluso a demanda del trabajador.

Debe existir un plan de formación interna y un plan de formación de portavoces con respecto a los trabajadores en donde los mandos intermedios adquieren un papel relevante. Suele ser frecuente la baja efectividad en la comunicación entre los mandos medios y el personal a su cargo, no solo hay que darles las pautas comunicativas, si no ayudarles a mejorar la capacidad de sus habilidades para ello.

Un buen ejemplo en este sentido es la labor de comunicación llevada a cabo por la empresa Tussam, empresa de transportes urbanos de Sevilla, entre cuyas medidas figura el impulso de una charla con el director a toda la plantilla de manera periódica y fomentar el papel del mando intermedio dentro de la organización. En este vídeo es el propio director general quien de manera abierta explica esto último, pero dentro del canal de Youtube de la empresa, ya que se convierte a la vez en un elemento de transparencia y de comunicación externa.

  • SIN EMPLOYER BRANDING NO SE EXTIENDEN LOS VALORES

Que una persona se convierta en embajador del lugar donde trabaja no se logra de la noche a la mañana. Es una carrera de fondo y que hay que trabajar de manera continuada siempre. Transmitir los valores de la compañía es esencial para que todos los trabajadores defiendan la marca tanto a nivel interno como externo: es lo que se conoce como employer branding. Y no hay que olvidar que casi el 80% de los valores de las empresas son intercambiables. Todas tienen muy buenos propósitos y deseos, pero es en la ejecución en donde se demuestra. Además, al igual que los consumidores en general, los trabajadores también están hoy día más informados a través de todo lo que supone la exposición en Internet.

Los trabajadores no son un público homogéneo, no se puede abordar a todos por igual, tal y como ocurre con los potenciales clientes: hay que precisar muy bien el target de a quien nos dirigimos si queremos lograr buenos niveles de compromiso. La razón es bien sencilla: a todos no nos motiva lo mismo, ya no vale el dicho de “café para todos”, hay que analizar según grupos y perfiles de empleados qué hace que se movilicen.

El estudio Deloitte HC Global Trends 2015 detecta que el principal problema al que se van a enfrentar las empresas durante los próximos años es a la falta de compromiso de sus empleados con los valores y objetivos de la compañía. Y lo piensa un 87% y de ellos un 50% se refiere a ello como “un problema muy serio”. Lo es. Junto a ello, van a ir creciendo iniciativas que permitan a golpe de click en Internet tener el pulso de la organización y a los ojos de todos por parte de los propios trabajadores. Un ejemplo pionero es la plataforma Glassdoor donde puede verse la puntuación y opiniones que dan los propios trabajadores de las empresas donde trabajan, una especie de TripAdvisor pero del mundo del trabajo donde en tiempo real se evalúa las compañías, las condiciones de puestos de trabajo y sus salarios.

A la vez están surgiendo plataformas específicas para ayudar a convertir a los empleados en Social Brand Ambassadors, embajadores sociales de la marca, como es, por ejemplo, Woost Ambassadors, cuyo objetivo es lograr buzz positivo interno y mejorar el clima laboral. Cada vez son más habituales iniciativas de estrategia social media y entornos digitales en donde se convierte a los profesionales en embajadores de marca online a través de animarles a compartir en redes sociales acciones de la compañía, pasando a ser el trabajador un aliado para la comunicación externa e implicado en los objetivos globales.

Está claro que si queremos lograr el mayor compromiso posible hay que pasar al tercer nivel: al de la acción. Si nos quedamos en informar y lanzar mensajes a los trabajadores (primer nivel) estamos impactando en la mente, si aplicamos experiencias del sentir (segundo nivel) éstas también tienen un impacto en la mente, aunque de mayor intensidad. Es cuando desde la estrategia de comunicación interna se ponen en marcha experiencias que impliquen hacer, el uso del cuerpo, cuando se alcanza mayor nivel de compromiso por la vivencia.

El 87% directivos apunta que el principal problema al que se van a enfrentar las empresas es la falta de compromiso de sus empleados con los valores y objetivos de la compañía

La falta de compromiso de los empleados con los valores y objetivos de la compañía es el principal problema al que se enfrentan las empresas y que debe abordar la gestión de la comunicación interna. Comunicar con los trabajadores implica un nuevo management directivo y de comunicación, un storytelling propio en el que participen y acciones que generen experiencias, emociones y espíritu de pertenencia con la organización. El branding interno, employer branding, brand experience son, según explica la consultora experta en comunicación Natalia Sara, acciones de comunicación estratégica muy eficaces para trabajar en las organizaciones y lograr el engagement y que estos sean el principal embajador de la empresa.

Dos tuits reveladores de la agencia Ogilvy Digital involucrando a sus trabajadores a compartir contenidos propios; debajo, portal Glassdoor donde se tomar el pulso a compañías, puestos y sueldos por las informaciones que comparten los propios trabajadores.

  • QUÉ QUIERES CONTAR A LOS TRABAJADORES Y HAZLOS PROTAGONISTAS

Hay que tener un relato corporativo que implique a los empleados. Este relato tiene que ser coherente en su plano externo y en el interno. Y hay que partir de poner el foco en qué es lo que queremos contarles en cada etapa de este relato global. Así, al igual que cuando se hace a la hora de abordar qué tipo de acciones de branding y marketing interno se pueden llevar a cabo con potenciales ideas, hay que tener en la historia una idea de mensaje claro que se apoye en alguno de los valores de la compañía e incluir un lenguaje audiovisual al narrarlo y para su difusión. El gran reto es generar historias en donde saber, sentir y hacer se combinen, es decir, se informe, trasmita, principios de marca de la empresa, con la vivencia de participar en ellos para poder realmente hacerlos los empleados suyos y que lleven a una acción, a una experiencia concreta.

Esa historia debe lograr un vínculo emocional, y como toda historia jugará con elementos como son la idea central, la base de la historia; tener un clímax; abordar valores en la figura de los protagonistas (héroe) y un desenlace. El fin último es fortalecer una relación de confianza y por ello se tiene que tener presentes a la hora de crearla el contexto y las expectativas de los empleados. Y, claro, si los relatos cambian en función del punto de vista, en estos casos hay que centrarse no en lo que la compañía hace sino en el por qué lo hace, es decir, aplicar lo que se conoce como el Círculo del Oro, de Simon Sinek, ir del por qué, al cómo y al que´ con ellos, los empleados, como protagonistas.

En definitiva, el camino es prestar más que nunca atención estratégica a poner en marcha una escucha activa dentro de la organización, empezar a tener una narración social que contarles y con la que hacerles partícipes, poner en marca no sólo acciones informativas sino alguna que implique hacerles sentir, vivir una experiencia, y, todo ello, con una coherencia global, primero con el objetivo de negocio, seguido de la comunicación corporativa externa y la actuación de los máximos directivos. Sin duda, un reto del que ningún tipo de compañía y organización se va a escapar de tener que ponerlo en practica adquiriendo la comunicación interna más relevancia que nunca.

La falta de compromiso de los empleados con los valores y objetivos de la compañía es el principal problema al que se enfrentan las empresas y que debe abordar la gestión de la comunicación interna. Comunicar con los trabajadores implica un nuevo management directivo y de comunicación, un storytelling propio en el que participen y acciones que generen experiencias, emociones y espíritu de pertenencia con la organización. El branding interno, employer branding, brand experience son, según explica la consultora experta en comunicación Natalia Sara, acciones de comunicación estratégica muy eficaces para trabajar en las organizaciones y lograr el engagement y que estos sean el principal embajador de la empresa.

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