Comunicación eficaz en situaciones de crisis

35 frases inspiradoras para estar mejor preparados en la gestión de conflictos

Ninguna crisis, del tipo que sea, puede solucionarse sin comunicación

Comunicación eficaz: Aspectos claves para la comunicación en la gestión de situación de crisis

Portada del album ‘Crisis? What crisis?’ Supertramp, 1975.

No avisan, pero, tarde o temprano, aparecen. En situaciones extremas de problemas y conflictos es donde se manifiesta con plenitud la importancia de tener y saber poner en marcha la maquinaria de la comunicación, básicamente porque en todas las crisis el tiempo corre en su contra y su gestión convive con la crispación, los nervios, y el estrés. La comunicación en esas circunstancias es la estrategia. Ninguna crisis, del tipo que sea, puede solucionarse sin comunicación ya que es un elemento clave para atajar el problema que la ha generado, recuperar el control y para reducir el riesgo de que la imagen y reputación se vea afectada. La comunicación es el alma en todo este proceso donde nunca hay que perder el foco de las personas.

Como suele ocurrir, la teoría es más fácil entenderla, lo difícil es tener la visión de cultura estratégica y visión global holística para actuar, tal y como numerosas crisis nos lo recuerdan cada día: como las recientes en lo que va de año de la desaparición del avión de Malasyan Air Lines o la de Coca-Cola en España por el tema del ERE.

Siempre van a existir crisis. Los datos que se manejan en el ámbito empresarial es que el 95% de las empresas tarde o temprano van a vivir alguna crisis corporativa. Lo cierto, es que vivir episodios de crisis va a ser algo más habitual por el nuevo paradigma de sociedad en el que nos movemos, donde Internet y las redes sociales han dado un vuelco a la comunicación y al activismo social.

Vivir en crisis va a ser ‘algo normalizado’, ya que una sociedad digitalizada avoca a salir a las personas y empresas de sus zonas de confort y entrar en un mundo líquido, transversal, y más vulnerable, donde hay que estar en alerta permanente:

En cualquier momento cualquier persona en cualquier parte del mundo puede ser generadora de un problema que derive en una crisis y que afecte a empresas, productos, servicios, instituciones y autoridades.

Desde problemas con averías, accidentes, a reclamaciones, defectos de productos, falta de seguridad, ataques informáticos, sabotajes, boicots, alarmas sociales, malas prácticas, rumores, efectos adversos en la salud, fallos de proveedores, intoxicaciones, amenazas, deslocalizaciones, conflictos laborales, EREs, cierres de empresas, huelgas, fraudes, catástrofes, fenómenos ambientales, escándalos financieros, asuntos jurídicos, etc., la lista de potenciales problemas puede ser interminable. Y a ellos, en caso de producirse, habrá que darles respuesta atendiendo a todas las partes implicadas: desde quienes son directamente afectados, a clientes, consumidores, proveedores, trabajadores, pasando por medios de comunicación, influenciadores, asociaciones sectoriales, patronales o autoridades, por citar algunos.

¿Qué es tener una cultura de comunicación de crisis?

No hay dos crisis iguales, y cada una tiene mil matices. Lo que se ha comprobado que funciona, da igual el tipo de problema desencadenante de la situación de crisis, es estar previamente preparado. La prevención es la mejor herramienta y para ello es necesario que la empresa/organización sea consciente de ello y sus mandos directivos, y a través de ellos el resto de las personas que trabajan en ella, se impliquen en dedicar tiempo y esfuerzos a ello.

Esta cultura preventiva implica básicamente que la organización haya reflexionado y recogido por escrito los potenciales riesgos que tiene (prever escenarios); que disponga de un manual de crisis (protocolo de actuación); tener definido las personas encargadas de su gestión (Comité de Crisis); que directivos y empleados sepan qué hacer llegado el caso; que se cuente con un portavoz o portavoces preparados (persona designada para hacer declaraciones por la empresa) y con instrumentos de comunicación específicos para ser activados, así como un sistema de monitorización (competencia, internet, medios). Junto a ello, es muy importante el entrenamiento, tanto en el plano de simulacros de crisis, como en el aspecto de cómo actuar ante los medios de comunicación.

Si se extiende dicha cultura cuando llegue el momento de actuar se estará, sin duda, en mejor posición para atajar el problema, que afecte lo mínimo a la imagen y reputación, y retomar el clima previo de tranquilidad y confianza.

 ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta al abordar la gestión de una crisis?

Siempre aparecen estos 4 errores al comunicar en situación de crisis, por lo que éstos son aspectos claves a manejar:

  • la falta de rapidez en la respuesta
  • la falta de anticipación y de transparencia
  • la descoordinación entre los diferentes agentes implicados en su resolución
  • la descoordinación entre los mensajes que se lanzan

La celeridad en la respuesta junto con la transparencia y verdad en los mensajes es decisivo para no derivar en mayores problemas de  imagen y transmitir información con credibilidad para la opinión pública.

Por ello, es muy útil el desarrollar materiales de trabajo e informativos que, llegado el caso, faciliten dar respuesta adecuándolos a la situación concreta: argumentarios, listados de medios y prescriptores actualizados, ejemplos de notas de prensa, plantillas de comunicados a públicos, de tipo de post, de tipo de tuits, de tipo de carta/emails, de tipo de declaraciones, etc.

Las diez palabras clave en una crisis son: prevención; anticipación; rapidez; efectividad; coordinación; metodología; rigor; comunicación; percepción y verdad.

La pregunta que hay que hacerse:  ¿Estamos preparados para hacer frente a cualquier anomalía que por causas propias o ajenas, con independencia de responsabilidades y culpabilidad, pueda poner en riesgo la empresa, sus productos y las personas que son, en definitiva los paganos de cualquier crisis?

 

  • LECTURAS: De toda la bibliografía del tema de gestión de crisis que he leído, os aconsejo estos cinco libros:

‘Comunicación en la gestión de crisis. Lecciones prácticas’ de José Carlos Losada Díaz. Editorial UOC; ‘La información especializada en la gestión de crisis’, de María Luisa Sánchez Calero. Editorial Fragua; ‘Comunicación de crisis’ de Francisco Marín. Editorial LID. ‘La tormenta perfecta’ y ‘Y ahora ¿qué?’ de Enrique Alcat. Editorial Alienta y Editorial Empresa Activa.

  • PARA REFLEXIONAR: Y releer de vez en cuando, os dejo estas frases que siempre nos pueden inspirar y hacer replantear con nuevos ojos cómo actuar antes o en una situación compleja de este tipo:

1- La comunicación en gestión de crisis es la estrategia.

2- La gestión de una situación de crisis es siempre más importante que la crisis en sí.

3- Comunicar significa responder a la responsabilidad como organización ante situaciones de crisis que le afectan o de las que se es responsable y asumir riesgos.

4- Ante la duda de comunicar o no comunicar siempre es mejor hacerlo desde la transparencia y la proactividad: mejor ser activos que reactivos.

5- La verdad es la única opción estratégica para una organización que vive una crisis.

6- Comunicar siempre y evitar los silencios: si la organización no dice nada, los afectados, los empleados, la opinión pública, etc. sacarán sus propias conclusiones.

7- El silencio no garantiza ningún desarrollo concreto de la situación de crisis y sí puede empeorarla: es mejor hablar poco que callar.

8- La verdad y el esclarecimiento de los hechos, así como mejorar su percepción, no se consiguen con el silencio.

9- Anticiparse es llevar la iniciativa en comunicación: aprovechar la oportunidad de ser los primeros en hablar antes de que otros lo hagan.

10- El silencio en comunicación de crisis no sólo no es rentable sino que da mucho que hablar al alimentar todo tipo de especulaciones.

11- Ante un crisis actuar tarde o con lentitud deja muy pocas oportunidades para salir airosos.

12- Las crisis se gestionan, principalmente, antes de estallar, antes de existir: con prevención y preparación.

13- Comunicar no es sólo contar lo que ha pasado, sino contarlo teniendo en cuenta muchos aspectos, circunstancias y tiempos.

14- La opacidad comunicativa limita y hace que siempre vayamos a remolque de los acontecimientos, justificando y defendiendo.

15- No sólo hay que tener un plan de crisis, sino que se debe trabajar en la comunicación anticipada de los riesgos.

16- El Manual de Comunicación para la Gestión de Crisis recopila el protocolo a seguir ante una situación crítica para responder de manera sistemática, efectiva y rápida y controlar y minimizar los efectos negativos.

17- Definir los escenarios y niveles de crisis según los potenciales riesgos identificados permite establecer protocolos de actuación que facilitan llegado el caso actuar con rapidez y control.

18- Los medios de comunicación no sacan a la organización de la crisis, pero si pueden contribuir a agravarla de forma irremediable.

19- En una crisis todos los medios de comunicación deben tratarse en igualdad de condiciones sin existir favoritismos ni filtraciones.

20- La gestión de una crisis no depende de tener más menos dinero sino de tener la voluntad de querer gestionarla de una forma rigurosa y estratégica.

21- Cualquier empresa, institución, etc., debe tener una estrategia de comunicación general y una de crisis en particular: es una inversión rentable.

22- En una crisis no sólo hay que saber solucionar el problema sino saber contarlo, saber transmitirlo a todos sus públicos.

23- Es mucho más rentable invertir en comunicación que gestionar las consecuencias de una mala o de una nula política de comunicación.

24- La actitud de prepotencia es el peor aliado para intentar solucionar una crisis.

25- El portavoz de una crisis debe estar preparado para comunicar de forma correcta y segura los mensajes y adelantarse a las preguntas que puedan formularle.

26- Los portavoces definidos son los únicos interlocutores de la empresa.

27- Los mensajes claves a comunicar a los medios, redes sociales y públicos de interés deben ser breves, claros y directos, deben transmitir voluntad informativa, basarse en hechos y mantener una actualización constante.

28- Muchas veces no es la crisis en sí, sino la manera en la que se comunica y responde ante la situación lo que causa un problema de reputación.

29- La empresa tiene que posicionarse ante una crisis como la mejor fuente de información frente a las especulaciones, rumores y datos incorrectos.

30- El factor suerte no existe en la resolución de las crisis, sí la preparación y la estrategia.

31- Los hechos son sagrados y las opiniones libres. En una crisis es importante separar los datos objetivos de las valoraciones.

32- Las crisis no se gestionan en solitario al intervenir múltiples factores por lo que hay que estar capacitado para liderar un equipo y contar con ayuda externa de especialistas.

33- La improvisación, la callada por respuesta y echar la culpa a terceros son reacciones a evitar siempre ya que no sólo no solucionan el problema sino que dañan la confianza.

34- La irrupción de los medios online y de las redes sociales han acelerado las fases de una crisis pudiéndose éstas desencadenar en apenas unas horas.

35- Monitorizar medios, competencia, factores externos y la conversación en la Red permite prevenir y reaccionar rápidamente ante una crisis.

 P.D.: No es casualidad que la foto que ilustra este post sea la portada de 1975 del mágico disco de Supertramp, no sólo por el título del álbum que engloba maravillosas canciones, “Crisis? What crisis?”, también por la sugerente imagen para transmitir un concepto clave: la prevención, de estar preparado, el tener una cultura de crisis, de anticipación, que permitirá estar en mejor posición, aunque el mundo se transforme drásticamente, para abordar cualquier problema desde la tranquilidad de tener unos cimientos para minimizar su impacto.

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2 pensamientos en “Comunicación eficaz en situaciones de crisis

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