Cuatro aprendizajes en comunicación ante la crisis de reputación de Ferrovial

No podemos controlar qué se dice o no de una organización, pero si qué dice la propia organización. Ser proactivos al comunicar es una necesidad para trasladar la narrativa y mensajes a los grupos de interés

Arriba, intervención en TVE1 del portavoz de Ferrovial Francisco Polo explicando la decisión de la compañía; abajo, Rafael del Pino Calvo, presidente de Ferrovial y máximo accionista (20,42%).

La crisis de reputación vivida por Ferrovial sirve de ejemplo para resaltar la importancia de algunos aspectos de la comunicación de crisis. Ninguna crisis es igual a otra en el manejo de la reputación. Sin embargo, hay elementos comunes que deben de tenerse siempre en cuenta, ya que según sea la postura adoptada en su gestión van a condicionar la evolución de los escenarios de la crisis. En concreto, quiero reflexionar sobre la importancia de cuatro aspectos al hilo del caso de esta multinacional:

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75 frases para ayudar a gestionar con comunicación una crisis

Los equipos directivos deben reflexionen y avanzar en introducir cambios que mejoren la capacidad de las organizaciones en anticipar y reaccionar ante riesgos y crisis que amenazan su reputación y la licencia social del negocio. Un desafío que pasa por incluir la comunicación en el plan de crisis de la empresa.

Desde hace muchos años estoy inmersa en lo que para mi es el apasionante mundo de ayudar desde la comunicación a compañías e instituciones de todo tipo a prevenir y a gestionar situaciones de riesgos y crisis protegiendo su reputación. Si algo se repiten son los errores a la hora de manejar estrategias de comunicación ante una crisis y la implementación de sus elementos tácticos. El motivo es que todavía falta mucha cultura en las organizaciones en este sentido, tanto del valor estratégico de comunicar como de la importancia de actuar desde la visión de anticiparse e impulsar acciones preventivas que vayan más allá de la parte operativa o el cumplimiento regulatorio.

El riesgo del deterioro de la reputación de una empresa es cada vez mayor. Y sí, es un verdadero quebradero de cabeza para las empresas. Se habla mucho sobre el riesgo reputacional pero se materializa poco, bien por falta de visión de los equipos directivos o por preferir éstos asignar recursos a otras áreas y acciones antes que dedicarlo a estar preparada la empresa en saber responder a situaciones críticas desde el manejo de la comunicación.

Es necesario un abordaje holístico de la prevención que incorpore la visión del riesgo reputacional. En este post explico que son los riesgos reputacionales, por qué están creciendo y cómo afrontarlo las organizaciones y en este otro, cómo gestionar una crisis de reputación y crear un plan de comunicación de crisis. Hoy cuando se vive una crisis el daño es instantáneo y con efecto público inmediato. Puede que en algunos casos sea irreversible, es un efecto característico de vivir en tiempos de hiperconexión e hipertransparencia.

La mayoría de las empresas no tienen manuales de comunicación de crisis, protocolos de actuación, o los tienen desfasados por no actualizarse periódicamente o por no haberse llevado a cabo ensayos y simulacros que testen su eficacia y adaptación dentro de la organización. En tiempos donde se persigue la digitalización de las organizaciones, también los protocolos / manuales de crisis, no solo deben estar elaborados con mentalidad de gestión digital, si no que deben de estar digitalizados. Las personas que los van a utilizar deben poder acceder directamente, de forma ágil y desde cualquier dispositivo, a toda la documentación de procedimientos y materiales de apoyo.

Qué significa anticipar en comunicación de crisis

Muchas veces me suelen plantear, ¿pero de qué estas hablando, a qué te refieres en concreto con eso de prevenir, de anticipar cuando se trata de comunicación de crisis? Es una disciplina que implica experiencia y que abarca todo aquello que desde el asesoramiento se puede ofrecer a una organización para mitigar riesgos y crisis, que cada vez son más complejas y con más derivadas a tener en cuenta. Luego está todo el ámbito dedicado a la propia gestión de la crisis cuando esta estalla y también hay que saber gestionar la post-crisis como elemento de refuerzo en las organizaciones

La prevención se materializa en diversos servicios según necesidades específicas de las empresas como, por ejemplo, todo tipo de manuales, protocolos y guías de crisis; auditorías de riesgos reputacionales; mapas de escenarios de riesgos y el modo de actuar; planes de comunicación de crisis ante riesgos específicos; desarrollo de narrativas, mensajes y Q&A ante potenciales riesgos; consultoría para poner en marcha herramientas digitales de gestión de riesgos y crisis; formación interna en materia de comunicación de crisis; formación de portavoces en comunicación de crisis o simulacros de crisis.

Vivir una crisis son momentos de mucha tensión, nerviosismo, estrés. Momentos en los que se puede jugar la continuidad de una compañía, momentos en donde afectan a los ingresos, a las relaciones con partners, socios, accionistas, clientes… Momentos en los que los clientes pueden dar la espalda. Y en esos momentos las empresas no pueden concentrarse solo en arreglar el problema, deben a la par comunicar de forma profesional y no dejarse llevar por el plano emocional. La prevención de crisis debería ser una prioridad para que llegado el momento estar preparados para actuar.

Comparto 75 frases que inviten a reflexionar y aporten luz a las empresas y marcas en su transformación para el desafío de abordar la gestión de una crisis en el contexto digital,  incierto y cambiante que vivimos:

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Cómo prepararse las empresas desde la comunicación frente a un mundo en permacrisis

Combinar comunicación, tecnología y anticipación protege la reputación ante el desafío de un contexto inseguro e inestable en constante cambio

En gestión de crisis: Siempre poner el foco de atención en las personas y estar alineado con los valores.

Permacrisis. Me gusta la palabra. Define muy bien el momento que vivimos. Ha sido elegida por el diccionario Oxford como la Palabra del Año 2022 y con ella se alude a un periodo extenso de inestabilidad e inseguridad. El contexto VUCA (Vulnerable, Incierto, Cambiante, Ambiguo) de este mundo hipertransparente e  hiperconectado ha dado paso en la pospandemia a una incertidumbre sostenida en el tiempo. Somos hipervulneables. Una realidad agravada por la confluencia de la crisis energética y medioambiental, la guerra en Ucrania y tensiones geopolíticas, la escalada de incrementos del IPC y crisis económica. Un mundo cada vez más complejo y en permacrisis requiere revisar capacidades y enfoques estratégicos ante los cambios constantes y la escasez de tiempo para actuar.

Una cosa está clara, hay que prepararse para lo que viene. Quienes así lo hagan, van a poder avanzar en constituirse organizaciones más ágiles, más eficaces, más coordinadas. Este nuevo contexto de permacrisis requiere que las organizaciones sean más flexibles en la toma de decisiones, con mayor capacidad de adaptación, más pragmáticas, más previsoras, preparándose en su capacidad para afrontar lo imprevisto. Más creativas, desarrollar su capacidad imaginativa para la resolución de problemas y aporte de soluciones, y más tecnológicas, valerse de lo que aportan los avances digitales en todos los procesos.

Lejos de la paralización y el miedo, es el momento de actuar e invertir en los aspectos que permiten ganar en capacidad de reacción y mitigar riesgos. De hacerlo desde la convicción, apostando por un nuevo liderazgo y con un enfoque de la comunicación transversal. ¿Y qué pueden hacer las empresas, las organizaciones, grandes y pequeñas, ante este panorama desafiante si quieren estar capacitadas para abordar los continuos riesgos y que no afecten a su reputación?

A continuación expongo cuáles son los aspectos claves a trabajar:

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Bienvenidos al metaverso, la metacomunicación y los metariesgos

La realidad virtual inmersiva se está construyendo y es un mundo paralelo al físico en el que desarrollar cualquier tipo de actividad mediante los avatares. Este avance exponencial implica un mundo descentralizado, con cambios drásticos que veremos en todos los ámbitos, también en la comunicación.

Una revolución de la vida tal y como la conocemos que supone nuevas oportunidades, requiere anticipar nuevos escenarios de riesgos y crear otras formas de interactuar  y comunicar.

Metaverso. Meta (hacia el futuro) verso (universo). Un Internet que se vive dentro de él no como espectador. Pensar y vivir en digital. Oportunidad y expectación. También muchas dudas e incertidumbre, ya que todo está por construir y desarrollar. El metaverso abre la puerta de un nuevo mundo, y con ello un nuevo negocio, de relaciones donde se entremezclan simultáneamente la realidad física y la realidad virtual. Todo un mundo paralelo de posibilidades gracias a la tecnología inmersiva virtual y aumentada. Una evolución de Internet, tal y como hoy lo conocemos, que transformará nuestra experiencia digital y nuestra vida.

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La comunicación es la gran oportunidad ante riesgos de ciberseguridad

Proteger la reputación en incidentes de ciberriesgos requiere una nueva mentalidad ya que su abordaje no puede ser sólo desde áreas de Tecnología, Informática y Seguridad

La transparencia y la comunicación son tan importantes como las medidas técnicas y de seguridad que implante una compañía.

El nuevo reglamento europeo DORA obliga a las entidades financieras a tener un plan de comunicación específico ante cibercrisis.

Sufrir una compañía un riesgo de ciberseguridad, bien por ciberamenaza o ciberataque, está hoy a la orden del día. Un último ejemplo es el ciberataque a Vodafone Portugal que ha dejado sin servicio a 4 millones de clientes, entre los que figuraban el Instituto Nacional de Emergencia Médica (INEM), el cuerpo de bomberos o diversas entidades bancarias. En España ahí está el dato: Nueve de cada diez empresas sufrió al menos un ciberataque en 2021, siendo los sectores de seguros, telecomunicaciones, fabricación industrial y la banca los más afectados. Que el 94% de las organizaciones españolas hayan sufrido, al menos, un ciberincidente grave de ciberseguridad deja claro la magnitud de este problema. Los datos pertenecen al Informe Deloitte El estado actual de la ciberseguridad en España. Post pandemia: un camino inexplorado, en el que han participado 100 empresas.

La tendencia al alza de los incidentes graves de ciberseguridad se ha visto impulsada por el trabajo en remoto, la movilidad y las tecnologías de la información, el avance de la digitalización y la automatización de procesos y el almacenaje de datos en la nube. El Foro Económico Mundial, en su Global Risks Report 2022,–  el informe que cada año hacen sobre tendencias de riesgos-, alerta que los fallos en ciberseguridad están en el puesto siete del top 10 de convertirse en dos años en una amenaza crítica para el mundo. Las vulnerabilidades cibernéticas de seguridad y los ciberdelitos van a seguir creciendo a la vez que lo hace la expansión de la transformación digital y el desarrollo de las nuevas tecnologías de blockchain, la inteligencia artificial y el metaverso.

Esta realidad implica dedicar más recursos en ciberseguridad,  a prevenir y anticipar procesos de metodología de respuesta y acciones de sensibilización de los empleados frente a estas amenazas. Y también requiere dedicar recursos a la comunicación, algo de lo que no se suele ni hablar ni asignar presupuesto. El error más común es pensar que este asunto es algo que solo afecta a la parte técnica y de seguridad, cuando es también una grave amenaza para la reputación.

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Cómo lograr una comunicación transparente en gestión de riesgos y crisis

Optimizar el riesgo reputacional supone apostar de manera proactiva por estrategias de comunicación corporativa transparentes. El contexto de incertidumbre y desinformación hace que la transparencia sea una necesidad para las empresas e instituciones si quieren generar relaciones basadas en la confianza y credibilidad.

Los pilares de la comunicación transparente en gestión de riesgos y crisis.

Llegó 2022. Estrenamos un año en el que Gartner hace cinco que predijo que más de la mitad de las informaciones que se van a consumir en los países con economías maduras serán falsas. El informe anual de predicciones tecnológicas de esta consultora también apuntaba a que en 2024 un 30% de los CEOs de las grandes compañías van a considerar como una prioridad los servicios de moderación de contenido generado por el usuario. Los mensajes falsos, las noticias falsas, los bulos, crecen convirtiéndose en una amenaza grave, ya que deterioran la percepción del entorno e impactan negativamente en la reputación. De ello no se libra nadie: empresas, instituciones, personas.

Vivimos en la cuerda floja de la desinformación donde lo verdadero y la mentira son igual de accesibles. Lo cual hace más acuciante la necesidad de favorecer que la información llegue por los canales que se estimen oportunos a nuestros públicos objetivo, a nuestros grupos de interés. Saber qué es verdad ya es una cuestión complicada. En un mundo postdigital y postpandemia, la incertidumbre e hipertransparencia es el contexto de la nueva normalidad con el ruido permanente de fondo de la desinformación y la infodemia.

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Lecciones aprendidas en comunicación de crisis por la pandemia de COVID-19

Hacer memoria de lo vivido en términos de gestión de la comunicación durante la pandemia nos sirve de aprendizaje frente a futuros cisnes negros, porque sólo es cuestión de tiempo que vivamos otra pandemia. La amenaza de la variante Ómicron revela la necesidad de aplicar una comunicación de emergencia sistémica como se expuso en el congreso de ANIS.

Expertos de la mesa “La comunicación de crisis del COVID-19. Lecciones aprendidas” del congreso ANIS
De izda. a dcha, Francesc Pujol, Myriam Redondo, Luis Serrano, Ana Belén Aguilar y José Carlos Losada durante la mesa “La comunicación de crisis del COVID-19. Lecciones aprendidas”.

“Hay que minimizar la situación, no creemos alarmismos”; “Tenemos un caso aislado en la isla de La Gomera”; “Creemos que España no tendrá más que algún caso aislado”; “Los nuevos casos se están reduciendo progresivamente”; “No es necesario que la población use mascarillas”; “Ahora el escenario no plantea suspensión de actos públicos”; “Ayer 13 de febrero tuvimos la noticia del primer fallecido por coronavirus en España”; “la opción de cerrar colegios no reduciría el riesgo de transmisión de forma significativa”….

Éstas son algunas de las frases de los portavoces de la gestión de la crisis de pandemia en España, con cuyo recuerdo en un vídeo se abrió en el congreso de ANIS “One Health: el reto urgente de una sola salud” la mesa dedicada a extraer lecciones aprendidas en cómo ayudar en la gestión estratégica de la comunicación de la pandemia por Covid-19, porque sólo es cuestión de tiempo que llegue la próxima pandemia. El objetivo es estar preparados para los desafíos que se avecinan. Ahora con la variante Ómicron estamos viviendo en España, en Europa, en todo el mundo, de nuevo la necesidad de detectar, rastrear y ralentizar la propagación de esta amenaza para la salud. Estamos ante una situación que no está controlada, donde no hay que repetir errores y la comunicación es un aliado estratégico.

Durante la pandemia Covid-19 se ha vivido la pérdida del control informativo; el contagio del miedo de forma vertiginosa; la desconfianza de los mensajes oficiales, pese a utilizarse a los portavoces oficiales más creíbles y cualificados; el descrédito de los medios de comunicación;  y la proliferación del uso del Whatsapp, instalado en el 99% de los smartphones, prefiriendo las personas lo que les dicen sus contactos directos en el dark social, es decir, WhatsApp.

“WhatsApp se comporta como un fuego de subsuelo, avanza sin que lo veamos. Regar su superficie en los puntos en donde aflora la desinformación no lleva a su extinción. Regar Twitter no acaba con la desinformación”, señaló Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends y especialista en comunicación de crisis y emergencias, quien moderó la mesa “La comunicación de crisis del COVID-19. Lecciones aprendidas”.

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The Global Risks Report: los riesgos de crisis a los que se enfrentan las organizaciones

En un entorno de coyuntura compleja e incertidumbre radical, anticipar escenarios de riesgos y cómo responder desde la comunicación a las potenciales amenazas es básico para impulsar la resilencia en las empresas.

Es una de las citas esperadas al inicio de cada año: The Global Risks Report, el informe que elabora el Foro Económico Mundial desde hace 16 años que toma el pulso a cuáles son los riesgos y amenazas a nivel internacional, tanto persistentes como emergentes, para las organizaciones, empresas y gobiernos. En su edición de 2021, presentada el pasado 19 de enero, cobra protagonismo el hecho de que el riesgo ya anunciado de una pandemia global se hizo realidad y se alerta que todas las sociedades ahora se enfrentan por la crisis generada por la Covid-19 al reto de lograr la cohesión social ante los riesgos por las desigualdades y la fragmentación de la sociedad. El coste humano y económico inmediato de la Covid-19 es grave —señala el informe en sus conclusiones—, y amenaza con hacer retroceder años de progreso en la reducción de la pobreza y la desigualdad, y debilitar aún más la cohesión social y la cooperación mundial”. La herramienta de la comunicación de crisis, desde su faceta de prevención a la gestión y recuperación de la reputación, se plantea como un aliado indispensable para blindar la reputación de las organizaciones en un futuro que se presenta a corto y largo plazo tan incierto y complejo en la magnitud de sus amenazas.

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“Filomena”, ejemplo de la ausencia de cultura preventiva en comunicación de crisis

Anticiparse en la gestión de la emergencia implica informar a la ciudadanía en tiempo y comunicar con instrucciones claras, contundentes y precisas

La Aemet avisó con tiempo de las alertas. Los meteorólogos clavaron sus predicciones. Sobre la borrasca bautizada con el nombre de Filomena el pasado 5 de enero se empezó a hablar diciendo que se avecinaba a España un temporal de nieve y hielo excepcional, en especial en la zona central. Todas las autoridades conocían las previsiones meteorológicas, sin embargo, solo algunos gestores de comunidades autónomas y municipios se adelantaron en la previsión de cómo actuar ante algo que iba a ser inusual.

Hubo falta de previsión pese a que se informó de la alertade sus riesgos por el nivel de gravedad con la suficiente antelación, desaprovechándose la ventana de oportunidad para organizar los medios para responder a su impacto y para comunicar a la ciudadanía las instrucciones necesarias para actuar, en especial en las ciudades que iban a verse más afectadas. En concreto, el día 7 Aemet activó el aviso rojo por riesgo extremo de nevadas a partir de la tarde del 8 en Madrid.  Lo que ocurre en la capital de España nos sirve de ejemplo para insistir en la necesidad de hacer hincapié en educar en la cultura de la prevención para ser más proactivos en la respuesta y manejar mejor cómo comunicar a la población en una situación de crisis de este tipo.

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El reto de manejar la reputación ante la incertidumbre

 

La gestión de la comunicación de crisis siempre se mueve en un contexto incierto lo cual hace indispensable contar una metodología de actuación que ayude a reducirlo y facilite reaccionar con la rapidez, responsabilidad y eficacia que garantice minimizar el riesgo reputacional.

En gestión de comunicación de crisis ante la rapidez de los acontecimientos y su manejo en tiempo real es clave la expresión «sujetar los caballos», para tomar el control.

Desconocer cuánto tiempo va a durar una situación crítica y cuáles pueden ser sus consecuencias son dos elementos que generan angustia y estrés condicionando las decisiones que se toman, pudiendo agravar sus consecuencias. La emoción y la gestión estratégica de una crisis no suelen convivir bien: la primera se adueña del pensamiento e interpreta la información haciendo, como decimos en la expresión, “muy difícil sujetar los caballos”. Es decir, tener un control rápido sobre los aspectos claves para reaccionar con agilidad y eficacia, ya que el control total, al igual que el riesgo cero, nunca existe. Sigue leyendo