Sin estrategia y sin medir resultados ¿cómo esperas tener éxito en comunicación?

Un 64% de los profesionales de la comunicación reconoce no tener herramientas para medir todas las actividades que realiza en comunicación y un 22% declara carecer de estrategia con sus stakeholders.

 Solo el 55% logra demostrar el impacto económico de la Comunicación.

Las tendencias del European Communications Monitor, el mayor estudio del mundo en comunicación corporativa.

Las tendencias en el sector de la comunicación son las presentadas por el European Communications Monitor, el mayor estudio del mundo en comunicación corporativa, realizado por el European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), la European Association of Communication Directors (EACD) y la revista Communication Director. En él han participado 2.253 profesionales de la comunicación y dircoms de 41 países. Entre sus datos destaca que un 64% de los dircoms reconoce no tener  herramientas para medir todas las actividades que realiza en comunicación y un 22% declara carecer de estrategia con sus stakeholders. Solo el 55% logra demostrar el impacto económico de la comunicación en el negocio. Natalia Sara Mendinueta.Este fin de semana me he leído atentamente los resultados del mayor estudio que se realiza en el mundo sobre comunicación corporativa, el European Communications Monitor, en esta su novena edición han participado 2.253 profesionales de la comunicación de 41 países. El macroinforme, además de una visión actual del sector, aporta los retos para los próximos tres años hasta 2018. Hay datos que son más que para pensar sobre la realidad en la que nos movemos y por dónde debe ir su futuro a medio plazo. Me han llamado poderosamente la atención dos hechos que quiero subrayar ya que no pueden pasar desapercibidos en el resumen de tendencias estratégicas (formato pdf) difundido desde las organizaciones que lo promueven, el European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), la European Association of Communication Directors (EACD) y la revista Communication Director.

Aunque parezca increíble, hay un 22% de profesionales de la comunicación, de dircoms de empresas y organizaciones, que declara estar trabajando sin estrategia. Sí, sin un plan estratégico a medio y largo plazo que guíe sus pasos más allá de los mensajes a difundir según sus stakeholders. Lo que viene a ser ir trabajando sobre la marcha, centrados en la operativa táctica, al compás de los acontecimientos más urgentes que vayan surgiendo, inmersos en el día a día con las dinámicas habituales que exigen otros departamentos, como, por ejemplo, el de marketing. Y, por otro lado, solo un 36% reconoce tener herramientas para medir el impacto de todas las actividades que realiza en comunicación.

Estrategia y medición son pilares de un buen management en comunicación. Sin una estrategia claramente definida y sin una capacidad real de medir los resultados ante los objetivos marcados difícilmente se va, no solo a valorar el resultado con realismo, sino a sacar partido al verdadero valor de la comunicación y a caminar en la línea de posicionarla dentro de los equipos directivos al más alto nivel de gestión. Se detecta en el estudio la gran necesidad de avanzar en este último aspecto, también  su complejidad, pero la gran mayoría todavía se fijan de manera casi exclusiva en la actividad con los medios de comunicación y los canales y no en los recursos y objetivos a conseguir.

Ambas cuestiones chocan con el gran reto de unir comunicación y estrategia de negocio, algo que los profesionales de la comunicación vienen repitiendo en las aspiraciones y necesidades en anteriores ediciones del estudio y que esta vez la lidera con un 42,9%, el porcentaje más alto dentro de sus inquietudes; seguida en un 37,2% por la adaptación a la evolución digital y al social media, y, en tercer lugar, la construcción y el mantenimiento de la confianza (36,6%).

El European Communications Monitor se divide en 8 grandes temas de estudio: el futuro de la relevancia de los medios; la integración de la comunicación y el contenido en las estrategias; los problemas estratégicos y la contribución al valor; estrategias para la escucha; temas de evaluación y medición; los salarios y las características de la excelencia de las funciones comunicativas.

Entre las conclusiones generales de este macroestudio está precisamente la importancia estratégica de la comunicación y la necesidad de los gestores de demostrar su contribución a la generación de valor de los intangibles. Parece, por los datos, que se avanza, pero queda un largo camino por recorrer. Junto a esos porcentajes antes citados, selecciono los más relevantes y que van a ir modificando el comportamiento de las organizaciones respecto a la comunicación:

1- NUEVA RELACIÓN CON MEDIOS Y DE CONTENIDO “WIN-WIN”. Fruto de la continua caída de la importancia de los medios de comunicación masivos, están en pleno desarrollo nuevas formas de relación y generación conjunta de contenidos. Las formas tradicionales de colaboración como la publicidad o patrocinios están en retroceso, perdiendo su importancia, frente a nuevas formas de relación en torno al contenido con nombres variopintos y repetidos hasta la saciedad hoy día (content strategy, content marketing, brand journalism y native advertising). En el fondo todos ellos vienen a ser enfoques nuevos de contenido que resulten útiles y atractivos y que se alejen de la identificación publicitaria, ya que genera mayor rechazo. El resultado es que las fronteras entre lo que es noticia y anuncio cada vez se van haciendo más borrosas.

  • El 61,3% de los profesionales de la comunicación corrobora que en los próximos 3 años se va a vivir un gran aumento en las alianzas estratégicas con los medios de comunicación masiva para la generación y difusión de contenido. Sin embargo solo el 36,3% de las organizaciones ha establecido por ahora colaboraciones frecuentes.
  • La tendencia es a generar contenido coproducido (una realidad ya sobre todo en el sur y este de Europa).
  • Todavía hay una importante brecha entre el hecho de considerar importantes las nuevas vías de relación y contenido con los públicos y la aplicación real de éstas. Así:

– el 93% declara importante la estrategia de contenido (planificar la creación, desarrollo y gestión de contenido en diferentes plataformas para específicas audiencias) pero sólo el 58,3% lo lleva a cabo;

– el marketing de contenidos es valorado importante por un 87% y se utiliza por un 61,2%; el periodismo de marca, un 75% lo considera importante y un 40,7% dice aplicarlo;

– y respecto a la publicidad nativa (anuncios online específicos en forma y función según la plataforma en la que vayan a aparecer, por ejemplo post de Facebook o tuits esponsorizados), un 55% la valora importante y solo un 34,2% lo aplica.

Frente a esta situación creo que es necesario apuntar que el contenido es clave, es muy importante, es necesaria una buena estrategia de contenido, pero no hay que confundirla con una estrategia de comunicación:

el contenido no es una estrategia, y a veces se confunde.

2- LA GRAN OPORTUNIDAD DE INTEGRAR ACTIVIDADES de comunicación de los diferentes departamentos: Hay que ganar en flexibilidad y eficacia. Es una oportunidad y es una necesidad en un marco donde lo online y lo offline se condicionan, se retroalimentan y están interconectados en sus actividades.

  • La gran mayoría, un 85,6%, valora que las actividades de comunicación de los diferentes departamentos deben integrarse, que se vive un momento de dispersión, de duplicidades, algo que impide la eficacia en coordinación y resultados, así como eficiencia de recursos.
  • Hoy día las relaciones públicas, la atención al cliente, la dirección de ventas, el marketing, los recursos humanos son, sin duda, más interdependientes unos de otros, están más vinculados y la comunicación forma parte de ellos. Su organización y forma de trabajar va a tener que ir adecuándose a esta realidad dándose por cerrado un estilo de gestión de departamentos estancos.

3- MEDIR Y ESCUCHAR PARA GANAR Y SER COMPETITIVOS. Es imprescindible si se quiere avanzar ir más allá de lo que hasta la fecha se ha venido haciendo en medición de resultados de las actividades de comunicación. Estamos inmersos en revelar su impacto económico en las organización, en demostrarlo, y todavía estamos con el problema de ser hábiles en definir objetivos, métricas clave y KPIs para cada una de las campañas de comunicación y social media y también de una manera global con respecto a los objetivos estratégicos de negocio.

Al respecto, recuerdo la iniciativa organizada por CarnavalRRPP sobre métricas de comunicación y el post Cómo medir el contenido y estrategia de comunicación con el que participé, sobre la necesidad de establecer reportes de medición que demuestren el impacto del social media en los objetivos de la empresa  así como tener un análisis, control y seguimiento de la competencia.

  • Junto a esa ausencia todavía de medir, también figura la ausencia de escuchar: aunque un 78,3% ha establecido estrategia de mensajes para sus stakeholders solo el 55,7% emplea estrategias de escucha para monitorizar la esfera pública e integrar el feedback de sus stakeholders.
  • La gran mayoría de las organizaciones continua poniendo el foco en las medidas de impacto externo y sobre todo en los clippings de medios pero no en los costes internos y el impacto de los distintos targets o en los recursos. Solo el 43,3% suele medir las percepciones para unir equipos y agencias.

4- DEMOSTRAR ECONÓMICAMENTE EL VALOR de la comunicación. Hay que avanzar en dar respuesta a la pregunta de cómo la comunicación crea valor en las organizaciones, ir más allá de los ratios que avalen la creación de la reputación y el manejo de las relaciones. Pasar en la teoría y en la práctica por demostrarlo ante cuestiones como su contribución a evitar crisis, a legitimar aspectos concretos, a identificar oportunidades o dar soporte en ventas. El estudio apunta claramente a una realidad: la mayoría de las actividades identificadas como que contribuyen a los objetivos de la organización no son monitorizadas y medidas, y por esa razón es muy difícil defender, explicar y legitimizarlas ante quienes toman las máximas decisiones.

  • El 79,8% al hablar del valor de la comunicación se centra en sus efectos positivos en la reputación, en las marcas o en la cultura de la organización. Sólo un 55,4% intenta demostrar sus efectos económicos.

Por otro lado y al hilo de este Monitor, es interesante también el documento titulado La reputación pone en valor la comunicación demostrando su contribución directa al negocio” de Corporate Excellence (aquí podéis descargarlo) sobre el resumen del libro “Dircom, comunicar para transformar” de Pilar Buil Gazol y Pablo Medina Aguerrebere, profesores de la Universidad de Navarra, como complemento a lo anterior expuesto. En ese libro entrevistan a los dircom de Banco Santander, Repsol, Gas Natural Fenosa, Acciona, Inditex, CaixaBank, Mercadona, Telefónica, Mutua Madrileña y a la Universidad de Navarra con el fin de tomar el pulso al futuro de la comunicación en los próximos años.

De él resumo estas 3 ideas, ya que son claves para entender el presente y hacia donde vamos. Comparto la idea de Joaquín Mollinedo, director general de Relaciones Institucionales de Acciona, de que el hecho más llamativo en el que nos movemos es que de hoy día ya no hay públicos, no hay audiencias, no hay stackeholder, hay interlocutores de las empresas, de las marcas, con los que se dialoga. Supone un cambio de mentalidad muy importante que repercute en el enfoque de toda la actividad comunicativa y en su valor transformador dentro de la organización. En este nuevo contexto se produce tres cambios relevantes que afectan a todas las organizaciones y que no tienen vuelta atrás :

  • SE AMPLÍAN LOS OBJETIVOS: Los objetivos de la comunicación corporativa ya no son solo los de informar o persuadir, sino también dialogar, escuchar y generar confianza y credibilidad.
  • SE AMPLÍAN LAS TEMÁTICAS: Los debates en donde las empresas deben implicarse ya no sólo son de ámbito comercial, laboral o empresarial sino que incluyen todo tipo de temáticas desde medioambiente a asuntos profesionales, institucionales o políticos.
  • SE AMPLÍAN LOS INTERLOCUTORES: Las personas con las que se relaciona una compañía ya no son los que hasta la fecha se planteaban circunscritos directamente con su actividad, desde sus clientes, proveedores, aliados estratégicos, empleados, a los medios de comunicación, grupos de interés, gobierno/autoridades públicas. Se amplía el círculo a toda la sociedad en su sentido más amplio.

Sin duda, la comunicación apoya la transformación de la empresa y asegura su valor presente y futuro.

Caminamos hacia su mayor relevancia en las organizaciones en un ámbito de generación de nuevas relaciones y formas de trabajar por el contexto digital. Y lograr la excelencia en los departamentos de comunicación, según aporta y concluye el European Communications Monitor, se da en aquellos (todavía pocos casos) en donde están fuertemente alineados con la máxima dirección (presidente, consejero delegado o director general), orientados más hacia escuchar a la organización y a medir el impacto de la comunicación en el negocio.

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4 pensamientos en “Sin estrategia y sin medir resultados ¿cómo esperas tener éxito en comunicación?

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