Lo que no se comunica no existe

13 Feb, 2024

Cuidado con tu ética: un empleado o ex la puede liar como C. Tangana con Pans&Company

La experiencia negativa en el trabajo es un riesgo reputacional que se incrementa cuando existen prácticas de precariedad laboral. Esas malas condiciones hoy día tienen múltiples canales para hacerse públicas y si quien lo hace es una persona con capacidad de influencia y prescripción pueden impactar seriamente en la marca y el negocio. Nuestras acciones, […]

La experiencia negativa en el trabajo es un riesgo reputacional que se incrementa cuando existen prácticas de precariedad laboral. Esas malas condiciones hoy día tienen múltiples canales para hacerse públicas y si quien lo hace es una persona con capacidad de influencia y prescripción pueden impactar seriamente en la marca y el negocio.

Nuestras acciones, más que nuestras palabras nos delatan, nos retratan. Los hechos son los que cuentan, que diría el emperador filósofo romano Marco Aurelio en sus “Meditaciones”: “Todo lo que escuchamos es una opinión, no un hecho. Todo lo que vemos es una perspectiva, no la verdad”. Si lo que ocurre es que te acusan en prime time televisivo de las malas condiciones laborales, de haber ido por ello a juicio, de que debes todavía dinero por las horas extra no pagadas y llaman por ello al boicot de tus productos, ya que el afectado es un cantante fenómeno de masas con millones de seguidores, tienes un problema reputacional.

Es lo que ha hecho el cantante C. Tangana (Pucho) con Pans&Company durante su entrevista en el programa “Lo de Évole” al hablar sobre momentos difíciles en su vida. Así de tajante se mostró: “Si a alguien le gusta mi música, que no vuelva a comer un puto Pans&Company en su vida”. La cadena, que pertenece al grupo Eat & Out Group, tiene 33 años, cuenta con más de 200 locales en España y en otros países, emplea a más de 2.000 personas y ofrece una variedad de bocadillos, ensaladas, patatas y postres.  En su web dice que tiene como propósito: “Buscando siempre ayudar a crear una sociedad más justa, sana y cultivada”.

El artista contó que: “A mí lo que no me gustaba es que viniese Vanessa, que era la encargada, y me dijese: Pues hoy haces el cierre tú y te vas a quedar sacando papelitos hasta las doce de la noche ahí pelándote de frío. Me mangaron horas. Abramos el melón: el Pans&Company me debe por lo menos 600 euros de horas. En aquel entonces mi nómina mensual era de 350 pavos. Todo lo que podían ratearte si no se fichaba bien o si te cambiaban los fiches, que era lo que me pasaba a mí. Ahí sí que estaba jodido. Ahora rayándome por si quiero hacer una película… Ahora, no. Si a alguien le gusta mi música que no vuelva a comer a un puto Pans en su vida. Esto lo tienes que meter. Ahora quiero que salga». (vídeo)

La entrevista se emitió el domingo 21 de enero y rápidamente provocó una respuesta viral en redes sociales de apoyo al cantante y en contra de la marca reivindicando #PagaaPucho, que se convirtió en trending topic. Es más, también se sumó a esa conversación en X ligada a la precariedad laboral la ministra de Trabajo, Yolanda Díaz, para recordar que existe un buzón de denuncias ante la Inspección de Trabajo, donde los trabajadores que sufran abusos por parte de sus empleadores pueden denunciarlos.

Desde el primer momento tuve mucha curiosidad por ver cómo respondería la empresa a la provocación de C. Tangana de hacer ahora público lo que le paso y su venganza con la llamada a los fans al boicot de sus productos. También tuve la corazonada de que no haría nada, no se metería en este jardín de aclarar lo ocurrido. Y así ha sido, han pasado 21 días en silencio. Sin ningún tipo de comunicado ni manifestación al respecto de estas declaraciones, sin ninguna reacción en sus redes sociales. Echar balones fuera y esperar que pase la tormenta mediática  y el tema se olvide. No removerlo más.

¿Por qué? ¿Ha sido lo acertado? Muchos profesionales del marketing digital decían que ante este ataque a la reputación debería haber aprovechado la marca para responder en redes de manera creativa y lo cierto que se han propuesto mensajes e ideas muy ingeniosas entre el humor y la ironía. Sin embargo, si miramos las redes de esta marca en X la última vez que pusieron un post fue el 19 de julio de 2023; donde más activos son es en Instagram, seguido de Facebook. En estas dos redes sociales les entraron muchos comentarios negativos aludiendo a pagar los 600€ a Pucho y pagar a los camareros lo que se merecen sin explotarlos.

Nos falta en este relato de C. Tangana mucha información de los hechos que denuncia, del «relato real», solo tenemos el suyo y, además, ya tiene asignado de entrada el papel del “bueno”: el empleado explotado por una empresa de comida rápida y donde la Justicia parece que no funciona. Los medios digitales de forma inmediata y luego los tradicionales al día siguiente recogieron la información. Pero no se sabe en qué consistió la demanda y contra quién (Vanessa la encargada, la franquicia, la compañía dueña…), qué ocurrió en el juicio y cuál fue su sentencia.

El silencio como estrategia no es buen aliado. Máxime si verdaderamente se actúa conforme al propósito y la ética que se proclama.

En este caso de crisis reputacional quiero reflexionar sobre dos aspectos relevantes a la hora de gestionar lo ocurrido y situaciones de este tipo: el verdadero impacto de daño reputacional de un TT y el manejo interno de lo ocurrido: las condiciones laborales de la compañía.

El impacto real de un Trending Topic en la conversación digital

– Una crisis digital puede perjudicar o beneficiar a una marca según el momento, contexto y reacción, la forma de abordar el tema.

– El monitorizar en tiempo real es imprescindible para poder valorar según los datos el impacto, la dimensión de la conversación social y sus protagonistas. Dónde se está concentrando y quiénes son los que hablan. Nunca se han tenido tantas herramientas y con ello datos métricos para valorar.

– Sin esa monitorización no se puede elaborar una estrategia digital de respuesta adecuada. Nunca ninguna estrategia sin antes un buen diagnóstico. Un desafío en la gestión de la protección de la reputación es la correcta valoración de lo que ocurre en las redes sociales.

– Al Trending Topic le caracteriza la fugacidad. Un tema, un hasthag, se convierte en tendencia y viraliza pero no suele durar mucho tiempo. Hay que aprender a calibrar no tener una sobrerreacción en la respuesta.

– La red X (antes Twitter) se caracteriza por los TT y también por la rapidez con la que dejan de serlo.

– Es más relevante preocuparse una marca cuando tiene una conversación negativa sostenida en el tiempo, a veces también puede ser recurrente en el tiempo, y en la que además de su permanencia participen grupos de interés importantes para la marca.

– Y, por supuesto, cuando esa conversación si se da en todos los canales de redes, así como en foros, y en medios digitales y en periódicos y televisiones.

– ¿Quienes hablaron para generar el TT eran grupos de interés importantes para la marca? Sobre todo participaron los fans del cantante, la maquinaria de promoción del programa de Jordi Evolé, los haters de la marca, los trolls que aprovechan el momento…

– Pans&Company no entró a decir nada en el momento del TT. El efecto pico TT duró dos días.

– Pans&Company no ha entrado en la conversación social, no ha dicho nada, no ha realizado ningún comentario. Tras unos días sin actividad en sus redes, en Facebook e Instagram, ha vuelto a publicar en ellas. También han continuado comentarios en negativo, pero en muy menor volumen.

– No sabemos cual es la verdad de Pans&Company en esta historia. Y todo indica que nos vamos a quedar sin saberla. En el imaginario de la opinión pública queda ligado a la idea de “la marca le debe 600€ a Pucho”, “la marca se aprovechó y le explotó”, y sesgos del tipo “todas estas marcas de comida rápida son iguales, de precariedad laboral”.

– Las percepciones solo se podrán cambiar con hechos y con palabras comunicando. La falta de transparencia también se suele ligar con una falta de interés de la marca, de no dar importancia al tema.

– La marca deberá trabajar en su huella digital para eliminar el efecto C.Tangana, que esas informaciones negativas no posiciones en primeros lugares ni que afecten a sus reseñas.

La relevancia de la gestión de comunicación interna

Las condiciones laborales de Pans&Company están en entredicho. Algo que puede influir en la captación de clientes, en la fidelización, en los franquiciados y en la captación de nuevos franquiciados. También, en los propios trabajadores de la marca. Imagino que ante el revuelo abrirían una investigación interna para saber de primera mano qué es lo que pasó años atrás en esa franquicia y con el juicio de C. Tangana.

Como vuelvan a tener de manera pública otro problema de este tipo (denuncia por parte de trabajadores de las condiciones de trabajo o algún tipo de conflicto laboral o de inspección de trabajo en alguna franquicia) se recordará lo denunciado por C. Tangana y se hará mayor daño a la reputación. Este posible escenario de riesgo debe manejarse desde la anticipación.

La predisposición de la empresa a actuar de manera pública ha sido nula, lo cual no quiere decir que no haya actuado de manera interna (de aclarar lo ocurrido y/o tomar medidas). Es importante resaltar que hoy día los límites entre la comunicación interna y la externa se hacen cada vez más difusos, de la misma manera que lo están lo online y lo offline. Además, la comunicación interna es uno de los principales problemas siempre en las empresas.

Cuidar a los empleados es un aspecto cada vez más relevante aunque se mantiene un sesgo de percepción de que la atracción de talento y el trabajo en el sector de la restauración de comida rápida fast food es algo incompatible, ya que prevalen las condiciones laborales precarias en sueldos y condiciones de trabajo. Para lograr relaciones basadas en la confianza hay que ser honesto en las expectativas de cada grupo de interés.

¿De qué manera puede influir en las ventas el llamamiento de C. Tangana al boicot en un contexto general donde el consumidor tiene cada vez mayor empoderamiento? ¿Afecta a su relación con los clientes? ¿Afecta a su relación y clima laboral con sus empleados? Cuidado con el relato que está en la mente de los trabajadores de cada franquicia y cuidado en detectar si ello afecta la experiencia final de su principal cliente de los bocatas.

Al final, es una cuestión de cumplir expectativas. Y las de los empleados son clave. La marca tiene una oportunidad de cambiar internamente el eje del relato y demostrar ser una empresa que cumple con sus valores. La premisa “Primero las personas, luego el negocio” siempre debe regir en el momento de comunicar.

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