Caso Kate Middleton: Una crisis de reputación no se gestiona desde el silencio y la mentira

Callar no suele ser una buena estrategia de comunicación cuando se tiene un grave problema que afecta a la reputación. El silencio genera grandes ruidos en un mundo hiperconectado y demandante de transparencia en el que es muy fácil perder cuota de confianza. Los rumores, las desinformaciones, las especulaciones son, desde la aparición de las redes sociales, algo habitual en situaciones críticas, y se disparan si sus protagonistas tienen notoriedad pública. La gestión de la comunicación de la enfermedad de Kate Middleton es ejemplo del error de no adaptarse al gran cambio vivido de la exigencia de proactividad y claridad informativa para no penalizar la credibilidad.

El vídeo de 2 minutos y 15 segundos de Kate Middleton,  princesa de Gales y futura reina de Inglaterra, sola, sentada en un banco de madera en un jardín de Windsor, vestida informal, anunciando que está recibiendo tratamiento preventivo para el cáncer tiene como finalidad acallar el desastre de gestión comunicativa sobre la operación realizada en enero y su enfermedad. Solucionar la grave crisis reputacional por el hermetismo y la difusión de imágenes modificadas ha llevado a ofrecer cierto nivel de transparencia y sinceridad sobre lo que le pasa.

Desde el inicio el gabinete de comunicación del Palacio Kessington negó que su cirugía abdominal fuera debida a un proceso de cáncer. No se dio más información y así se abrió la caja de todo tipo de especulaciones, empezando por los tabloides británicos, en los medios de todo el mundo. Al contrario que con el rey Carlos III de Inglaterra, donde el gabinete de comunicación de Buckingham Palace anunció el 5 de febrero en sus redes sociales que tenía cáncer y se retiraba para ser sometido a tratamiento. Con Kate no se dijo la verdad de lo que pasaba y además durante estos meses se ha ido mintiendo en supuestas apariciones e imágenes difundidas.

Llama la atención en el vídeo el hecho de que aparezca ella sola en un momento tan difícil, sin su marido Guillermo, que es el heredero al trono, jefe del Estado y jefe de la iglesia anglicana. Que no esté refuerza una imagen de debilidad, de cierto desamparo. En cualquier caso, conocer de primera mano su testimonio ha disipado grandes dudas y acallado gran parte de las teorías (algunas llegaron a darla por muerta). Sin embargo, por delante hay todavía mucho trabajo para remontar la credibilidad rota que ha llevado a rebajar sus niveles de popularidad.

Inmediatamente de la difusión del vídeo el 22 de marzo grabado por la BBC este fue analizado y se lanzaron teorías de haber sido creado con inteligencia artificial. Según publica el 2 de abril el ‘Daily Mail’, una filtración de su estado de salud forzó a hacer pública la situación, lo que en argot de gestión de comunicación de crisis se llama “hacer una voladura controlada” de la información. Horas antes de la emisión de su vídeo, trascendió que había habido una filtración de su historial médico en el Hospital London Clinic en el que fue operada del abdomen.

Mucho se ha hablado sobre los errores de comunicación durante estos meses y es un asunto del que se seguirá hablando mucho, ya que no se saben detalles concretos de la enfermedad ni cuándo se reincorporará a la actividad pública como miembro de la Casa Real británica. El caso Kate Middleton sirve para reflexionar sobre varios fallos en la gestión de comunicación de crisis que a continuación detallo.

1. La estrategia del silencio ¿Cuándo conviene hablar?

La tendencia al silencio en comunicación de crisis es un “clásico”, algo habitual. El silencio suele ser culpable en la crisis. La gran pregunta: ¿Por qué callarte? ¿Cuál es el beneficio del silencio? Difícil tapar cuestiones críticas con el silencio. Más difícil aún cambiar percepciones, acallar especulaciones cuando amenaza la sospecha de que se oculta algo.

En este caso ha existido una opacidad absurda cuando la realidad es más sencilla si se hubiese contado eso mismo desde el principio. Además, los medios y las redes no van a dejar de hablar pero desde luego lo iban a hacer desde otra posición más favorable. En pocos casos el no hablar beneficia a una empresa o una institución y dependerá mucho del tema de la crisis y su gravedad. Un ejemplo de ello es el reciente caso de las declaraciones C,Tangana que explico en el post: Cuidado con tu ética: un empleado o ex la puede liar como C. Tangana con Pans&Company.

El silencio pocas veces se sostiene como buena opción de estrategia. Son tiempos de filtraciones, especulaciones y rumores. De desinformación e incertidumbre. Las ausencias generan más preguntas por lo que se requiere proactividad y claridad en la comunicación. ¿Cuándo comunicar? ¿Cuándo callar? No es una ciencia exacta, nada lo es en comunicación, pero existe una regla para aproximarse a la decisión más adecuada y resulta de combinar el nivel de cuatro factores: Notoriedad, Obligatoriedad, Contexto reputacional y Gravedad.

– NOTORIEDAD. Grado de renombre, de conocimiento público general de quienes son los protagonistas de la crisis. Grado de interés público en los protagonistas y en los hechos.

• En este caso estamos ante unos protagonistas importantes y conocidos, con gran renombre en todo el mundo y que despiertan un gran interés público en general y también en determinados grupos específicos de interés.

– OBLIGATORIEDAD. Condicionantes informativos por el tipo de organización, empresa o institución.

• En este caso estamos ante una monarquía, una Casa Real que se mantiene del erario y que implica un comportamiento y dar explicaciones. Ella es la futura reina de Inglaterra.

– CONTEXTO REPUTACIONAL. Factores que compliquen la situación y, en especial, si hay asuntos que afectan muy directamente a la reputación.

• En este caso estamos ante una situación que coincide con el anuncio del cáncer del Rey Carlos III y se complica por la comparación de la postura de Kate de no comunicar y, más adelante, por mentir al distribuir una imagen modificada.

– GRAVEDAD. Los hechos que son objeto de la crisis. Las emergencias, los siniestros, los accidentes, siempre aceleran las demandas informativas, al igual que todo aquello que afecte a la salud y a la seguridad.

• En este caso estamos ante un hecho que recibe la atención de periodistas y analistas de Casa Real y que es objeto mediático con informaciones que ponen en tela de juicio la salud y la integridad de su persona.

El resultado de la suma de estos cuatro condicionantes ya revela que una estrategia proactiva en comunicación hubiese sido lo mejor para minimizar el impacto reputacional. Siempre es recomendable comunicar, el no hacerlo también comunica. Si no hay información la opinión pública y los diferentes grupos de interés van a buscar cómo llenar sus huecos, se multiplicaran las desinformaciones y crecerá la idea de debilidad del personaje.

2. Ya no existe “la hora de oro”, bienvenido al mundo digital

La llamada “Golden hour”, (esos 60 minutos que se supone tiene como deferencia una compañía para reaccionar ante una situación crítica grave en gestión de comunicación de crisis), hace mucho que dejó de existir, desde la aparición de las redes sociales. La capacidad de reacción y dar explicaciones sin ser precipitada, no se puede dilatar ni improvisar.

Hay que ser capaces de reaccionar en tiempo y en forma, y en gran medida lo da tener un plan en función de los posibles escenarios de evolución. Y en este caso no hubo ni la capacidad para cambiar el tipo de estrategia inicial adoptada de no comunicar ni actuar en función de la evolución de los acontecimientos. Se ha comunicado tarde, a remolque de lo que ha ido ocurriendo, forzada por la situación insostenible para su imagen.

3. Nunca mentir: la foto que dispara la desconfianza y especulación

La difusión el 10 de marzo día de la madre de una imagen manipulada de Kate con sus tres hijos y el reconocimiento por su parte a través de un post en la red social X de que ella misma había modificado la fotografía potenció la desconfianza y de nuevo todo tipo de rumores. Este comportamiento no se corresponde con el que se espera de una persona que debe ser honesta, fiable y auténtica.

Cuando se descubre la mentira de la edición de la foto tampoco se dice nada sobre su enfermedad y lo que le ocurre. No decir la verdad, engañar con la imagen eleva los niveles de desconfianza y en estas circunstancias es necesario dar explicaciones. Son momentos que obligan a comunicar más, a ser más transparente y utilizar el superpoder de decir la verdad en comunicación de crisis.

4. Es una institución, hay obligaciones y entre ellas la de informar

No solo estamos ante una “marca” renombrada (la monarquía británica) si no que dicha marca es una jefatura de gobierno con unas reglas y unos requisitos que diferencia entre lo público, lo privado y lo íntimo. Existe una dejación de funciones de informar adecuadamente. Kate Middleton no tiene la misma privacidad que una persona anónima de la calle. En este caso los británicos tienen el derecho a saber sobre la salud de sus jefes de Estado.

5. Flujo comunicativo, no sirve solo un comunicado puntual

El reconocimiento con el vídeo de lo que le pasa y su sufrimiento supone un antes y un después en la gestión comunicativa, que ha tenido su eco en la comprensión y empatía mostrada por lo que está viviendo. Sin embargo, se ha producido una dejación de funciones de informar adecuadamente y el daño que ha generado implica que van a tener que seguir comunicando de una forma más fluida sobre su evolución.

Si quiere volver a ser creíble hay que demostrar que no se van a repetir los errores comunicativos, evitar misterios, evasivas y hablar desde el corazón para conectar con la audiencia. Así, deberá tener una continuidad en dar gestos de visibilidad y de dar respuesta a las principales incógnitas que siguen existiendo sobre su enfermedad. El tiempo y la transparencia suele curar todo en comunicación.