Qué aprender de la crisis de reputación de Facebook

La red social vive inmersa en una crisis reputacional que ha minado la imagen y la confianza sus stakeholders y puesto en entredicho su credibilidad por la gestión de la privacidad de los datos de sus usuarios, su comportamiento y la sucesión de nuevos frentes abiertos como la discriminación en sus anuncios.

La red social vive inmersa en una crisis reputacional que ha minado la imagen y la confianza sus stakeholders y puesto en entredicho su credibilidad por la gestión de la privacidad de los datos de sus usuarios, su comportamiento y la sucesión de nuevos frentes abiertos como la discriminación en sus anuncios. Comunicación de crisis.

Portada de Bloomberg Businessweek , edición de marzo 2109. Fotógrafía de Chip Somodevilla

Que levante la mano quien no tenga abierta una cuenta de Facebook. Es la mayor red social del mundo con 2.320 millones de usuarios activos al mes en más de cien lenguas distintas y 7 millones de anunciantes. El 4 de febrero de 2004 Mark Zuckerberg, un estudiante de informática y psicología de la Universidad de Harvard, puso en funcionamiento “The Facebook”, con sus compañeros Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz y Chris Hughes. 15 años más tarde, es dueño también de Whatsapp e Instagram y Facebook vive la que para mí fue, sin duda, la crisis de reputación más relevante del 2018 (el año de los charlatanesy entró en el 2019 con su imagen dañada y reducida la confianza de todos sus stakeholders, desde el usuario anónimo de la red social, al inversor, los medios de comunicación y las instituciones, pasando por los clientes de sus servicios: todo aquel que quiera anunciarse. Además, su negocio se ha visto afectado con sucesivas bajadas en bolsa, donde también ha hecho historia al vivir la mayor caída en un día del valor de la acción en el índice Nasdaq al conocerse el escándalo Cambrige Analytica, valiendo hoy un 24% menos que antes de la crisis. ¿Qué se puede aprender de la situación y gestión que hasta la fecha ha realizado la compañía?

La duda está ahí y no se ha disipado. ¿Lo sabía Facebook? Es decir, era consciente  Zuckerberg y su equipo de alta dirección de lo que ocurría donde la empresa Cambridge Analityca utilizó información personal de 50 millones de personas en Estados Unidos para influir en las elecciones presidenciales norteamericanas de 2016 a favor de Trump. Quizás hoy la pregunta ya no es ni relevante porque la creencia colectiva extendida es que sí y lo que es peor, está cuestionada la forma en la que la red utiliza la información de sus usuarios y prevalece la idea de que venden datos de la gente. Toda esta pesadilla se inició por uno de los vectores de mayor riesgo hoy día: un empleado o ex empleado. En este caso, Christopher Wylie, ex empleado de Cambridge Analytica, quien declaró en marzo públicamente que esa compañía robó los datos para elaborar un perfil tipo del votante estadounidense y que Facebook sabía lo ocurrido desde 2015 y no hizo nada.

A raíz de ello también fueron hablando varios ex directivos de Facebook, declarando que se era conocedor de la situación y que se hacia la vista gorda. Es decir, esta gran crisis ha tenido su origen por algo no directamente vinculado a la actividad de la compañía, pero se ha ido engordando y ampliando, cual juego de muñecas rusas, con la aparición de sucesivas nuevas situaciones críticas, que esta vez sí eran concernientes a su negocio: de las medidas que se toman frente a la difusión de noticias falsas; a las que tiene que ver con la protección de la privacidad de los datos, donde The New York Times ha sacado a la luz que ha compartido datos con Apple, Amazon, Microsoft, Netflix o Spotify, con hasta 150 empresas, a fallos que pudieron hacer públicos mensajes privados de 14 millones de usuarios, a lo último, violar la privacidad de adolescentes durante años con Research y ser demandado por organizaciones y el propio Gobierno de Estados Unidos por discriminación en sus anuncios en las normas de segmentación que vulneran la Ley de Derechos Civiles. Cambridge Analytica no resistió el tsunami reputacional y cerró el pasado mayo mientras en EEUU se vivió un momento álgido de consigna #deletedFacebook que no se reflejó en bajas de usuario con impacto. Mark Zuckerberg ha sido llamado a declarar tanto por el Parlamento Británico como por el Parlamento Europeo además de en el Congreso de los EEUU y está viviendo su noche más oscura.

Los motivos por los que es la crisis reputacional más importante.

  • Es la red social más importante del mundo.
  • Los efectos de su crisis son globales.
  • Tardaron mucho tiempo en reaccionar y actuar. ¡Una semana para que el portavoz CEO Mark Zuckerberg diera la cara de manera pública ante las gravísimas acusaciones! La gravedad de los acontecimientos no era para un post breve en Facebook.
  • Falta de claridad desde el primer momento que estalló este escándalo. Trascender amenazas a medios. Desde luego, los cinco pasos básicos que deberían haber seguido nada más iniciarse la crisis, que explica Luis Serrano, no los llevaron a cabo.
  • Engañaron, actuaron de mala fe. Vendieron datos de usuario a terceros y han ido saliendo a la luz pública documentos internos sobre cómo debatía la compañía el vender datos a terceros.
  • Es uno de los tipos de riesgo del que más vamos a empezar a oír: la vulneración de la seguridad de los datos y el uso que se da a los datos.
  • El inicio de la crisis está ligado con las fake news, la propagación de noticias falsas. Injerencias rusas  en la campaña electoral de EEUU y el papel del Facebook en ello. El agravante de la responsabilidad de esta red social en la difusión de fake news procedentes de Rusia en las últimas elecciones de EEUU. Mentir, en repetidas ocasiones al respecto. Emplear tácticas difamatorias y campañas de desinformación organizada.
  • Luego se le sumó a la crisis dos nuevos hechos que agravaron la situación al descubrirse que Facebook sufrió una fuga masiva de datos y las evidencias sobre posible cesión de datos de usuarios de la red a empresas como Netflix o Amazon.
  • Impacto relevante en la imagen de la marca que se refleja en la valoración del parqué. Para hacernos una idea el jueves 26 de julio pasado el valor cayó en 120.000 millones de dólares.
  • La crisis se genera por algo externo a la compañía: declaraciones de ex empleado. El arranque del escándalo de Cambridge Analytica es algo común: declaraciones de un ex empleado a la que se suman luego diversos ex empleados diciendo que la empresa/directivos saben que eso ocurría y miran a otro lado, proliferando múltiples testimonios que declaran a medios de comunicación.
  • En plena crisis se relega a diferentes altos directivos clave y se inicia un proceso de selección de director de comunicación.
  • Las intervenciones del máximo portavoz, Mark Zuckerberg no han servido para aclarar todas las dudas sobre la situación al no responder a un gran número de preguntas clave. Las 10 preguntas que Mark Zuckerberg no quiso responder en el Parlamento Europeo. Pidió perdón, pero no contestó a la gran mayoría de los interrogantes que cuestionaban su confianza.
  • La necesidad de una regulación mayor no solo a Facebook, a toda la industria de las redes sociales y de las compañías tecnológicas.
  • Cómo limitar su influencia, su poder. Exigencia de transparencia y de mayor regulación. Exigencia de seguridad y cumplir las normativas que ya aplican en protección de datos, como en el caso de Europa.

De lo que está viviendo Facebook podemos sacar tres aprendizajes básicos:

1. HAY QUE ESTAR PREPARADOS PARA ACTUAR EN TIEMPO REAL. Anticipación. ¿Está capacitada tu empresa para ello?

Tener un buen producto/servicio no es suficiente si no generas confianza con todos tus stakeholders, de los empleados, a los consumidores/usuarios, la sociedad… Si vienen problemas, hay que tener la capacidad para actuar con la mayor rapidez y eficacia. No es opcionable: hay que invertir antes en toda la batería de acciones y herramientas que permiten a una compañía tanto anticiparse en la detección como en la capacidad para gestionar una crisis con la máxima eficacia y celeridad en tiempo real, a fin de minimizar su impacto negativo.

Y es aquí donde entran en juego, antes de una crisis, trabajar aspectos como la escucha inteligente; el establecimiento de mapas de potenciales escenarios de riesgos reputacionales y cómo actuar; protocolos específicos de gestión; el Manual de Comunicación de Crisis con un foco reputacional, que es distinto de los manuales de crisis operativos; la formación de portavoces específica para situaciones hostiles; la práctica a través de los diferentes tipos de simulacros que permiten al equipo de dirección de la compañía vivir la gestión de situaciones críticas, pero también, tener bien definida la narrativa corporativa, cuál es el statement position que guía todo la actividad y contenidos de la compañía; o el generar una red de aliados en aquellos territorios de conversación estable que pueden ser útiles estratégicamente para la reputación, entre otras acciones.

2. CRECEN LOS RIESGOS QUE NO TIENEN QUE VER CON EL NEGOCIO. Ética, Transparencia y Contexto. 

La gran mayoría de las crisis reputacionales hoy vienen fuera del foco de actividad de negocio. ¿Son conscientes las compañías de lo vulnerables que hoy son todas, da igual el sector y el tamaño, y de la necesidad que tienen de comunicar para poder generar confianza? El contexto ha cambiado totalmente y como explica Arturo Pinedo, Socio y Director General para España y Portugal en LLORENTE & CUENCA, en “Reto 2019: comunicar desde el contexto”: “Se habla de una tendencia ascendente a practicar una comunicación basada en principios éticos y responsables (o sea, que actúe como difusora del comportamiento honesto de la propia organización), que profundice en la transparencia para dar respuesta a las demandas de una sociedad que exige saber quién eres, qué haces, y por qué”. 

3. EL PAPEL DEL CEO CADA VEZ MÁS RELEVANTE. CEO activismo.

Y no solo por el tema de legado, si no como actor clave en la generación de confianza, en humanizar los mensajes y hacer cercano su puesto y función: se necesita en el día a día su visibilidad y su actividad pública gana presencia tanto en medios de terceros como en propios, como es el uso de las redes sociales (Twitter, LinkedIn) o por tener blog. Son tiempos de CEO activismo y donde crece la demanda social de que se tome posicionamiento sobre cuestiones que no son directamente las vinculadas a la actividad de negocio pero forman parte de los grandes temas que afectan a la sociedad. Se reclama tomar más partido, y, cuando se trata de una crisis grave, tener un papel activo como portavoz.

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