Que son los riesgos reputacionales, por qué están creciendo y cómo afrontarlo

Las compañías sufren un aumento de amenazas hacia su reputación lo que hace imprescindible saber abordarlo desde la gestión estratégica de la comunicación.

El contexto es cada vez más vulnerable e impredecible. Hay que anticiparse desde la prevención y crear conciencia de la importancia de tener un Manual de Comunicación de Crisis y de entrenar con simulacros de escenarios ficticios basados en realidades para aprender de la experiencia y validar metodologías de procedimientos y planes.

Si algo cuesta en las organizaciones es prepararse para la gestión de crisis desde la dimensión reputacional. Es decir, desde la gestión estratégica de la comunicación.  No se invierte en todo lo que comprende la prevención ante un riesgo reputacional. En anticiparse. Después de muchos años dedicada a este ámbito, la realidad es que se habla mucho en foros pero se aplica poco de forma práctica en las compañías. Quienes lo hacen lo llevan a cabo más que por el convencimiento por la obligación, bien sea porque se trata de estructuras críticas, de grandes empresas o multinacionales, de organizaciones cotizadas o de actividades en sectores donde desde la regulación les aplica el requerimiento.  

Lo habitual es preocuparse del riesgo solo desde la dimensión de la continuidad del negocio, desde la parte operativa, desde la parte del cumplimiento normativo legal… pero muy pocas veces desde la parte reputacional, y con ello, desde la gestión de la comunicación. Hace falta un cambio de cultura directiva para que sea percibida su relevancia y amplio beneficio. Ahora prevalece valorarse como un gasto del que no se tiene claro el retorno, aunque empiece a verse la importancia del impacto de la reputación en la gestión y los resultados del negocio a corto y medio plazo.

Lo he vuelto a comprobar en la reciente formación impartida en la CEN dentro de su Programa DAE para desarrollo de directivos. Hice un pequeña encuesta entre los participantes, previa al encuentro, para adaptar el contenido de comunicación a su realidad y preocupación. Sus respuestas, todos ellos al frente de la gestión de distintos negocios, son un  reflejo de lo que ocurre; más aún si se trata de pymes, que son el gran tejido empresarial del país. El riesgo reputacional sigue siendo infravalorado, pese a sus potenciales consecuencias negativas que van desde las económicas, a la pérdida de credibilidad, de legitimidad  o incluso el cese de actividad.

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Claves para hacer una limpieza de la reputación en Internet

Somos lo que Google dice de nosotros. Eliminar del buscador o de las redes sociales contenido que perjudica nuestra reputación digital es una tarea ardua que requiere estrategia y tecnología. Nuestra huella digital forma parte de un ecosistema comunicativo.

Internet no olvida

No lo olvides nunca a la hora de compartir contenido en tus redes sociales. La llamada huella digital no perdona. Todo aquello que decimos y toda la información que subimos a Internet desde reseñas y comentarios, a los contenidos en redes sociales, blogs, webs… e interacciones es parte muy importante de la imagen que proyectamos. A ello se suma lo que otros dicen y comparten de nosotros, bien sea nuestros propios contenidos o informaciones nuevas. Esa mezcla configura nuestra identidad reputacional digital, y como se puede comprobar, escapa a lo que nosotros queramos transmitir por depender en gran medida de terceros.

¿Se puede borrar contenido en Internet que es viral?

Sin embargo, lo que si está en nuestra mano es ser más conscientes de nuestro comportamiento digital y del uso que damos a aquellas redes sociales en las que tenemos una presencia activa. Algo que implica aumentar nuestra cultura digital y plantearnos preguntas como: ¿Eso que voy a compartir quiero que un tercero extraño lo vea? ¿Me importa si eso ocurre? ¿Afectaría a mi ámbito personal, profesional, laboral? ¿Soy consciente de las condiciones de privacidad y seguridad sobre las que estoy operando en esta red social o de mensajería instantánea?

Cada vez son más frecuentes situaciones en donde llega el arrepentimiento por un contenido que se ha colgado en las redes sociales o difundido en algún canal digital. ¿Qué podemos hacer si queremos eliminar información nuestra de Internet? ¿Se puede borrar, hacer desaparecer, una imagen, un vídeo?  Y, por otro lado, ¿Qué mecanismos hay que seguir si se quiere denunciar un contenido que circula en una red social y es dañino para nuestra reputación?

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La comunicación es la gran oportunidad ante riesgos de ciberseguridad

Proteger la reputación en incidentes de ciberriesgos requiere una nueva mentalidad ya que su abordaje no puede ser sólo desde áreas de Tecnología, Informática y Seguridad

La transparencia y la comunicación son tan importantes como las medidas técnicas y de seguridad que implante una compañía.

El nuevo reglamento europeo DORA obliga a las entidades financieras a tener un plan de comunicación específico ante cibercrisis.

Sufrir una compañía un riesgo de ciberseguridad, bien por ciberamenaza o ciberataque, está hoy a la orden del día. Un último ejemplo es el ciberataque a Vodafone Portugal que ha dejado sin servicio a 4 millones de clientes, entre los que figuraban el Instituto Nacional de Emergencia Médica (INEM), el cuerpo de bomberos o diversas entidades bancarias. En España ahí está el dato: Nueve de cada diez empresas sufrió al menos un ciberataque en 2021, siendo los sectores de seguros, telecomunicaciones, fabricación industrial y la banca los más afectados. Que el 94% de las organizaciones españolas hayan sufrido, al menos, un ciberincidente grave de ciberseguridad deja claro la magnitud de este problema. Los datos pertenecen al Informe Deloitte El estado actual de la ciberseguridad en España. Post pandemia: un camino inexplorado, en el que han participado 100 empresas.

La tendencia al alza de los incidentes graves de ciberseguridad se ha visto impulsada por el trabajo en remoto, la movilidad y las tecnologías de la información, el avance de la digitalización y la automatización de procesos y el almacenaje de datos en la nube. El Foro Económico Mundial, en su Global Risks Report 2022,–  el informe que cada año hacen sobre tendencias de riesgos-, alerta que los fallos en ciberseguridad están en el puesto siete del top 10 de convertirse en dos años en una amenaza crítica para el mundo. Las vulnerabilidades cibernéticas de seguridad y los ciberdelitos van a seguir creciendo a la vez que lo hace la expansión de la transformación digital y el desarrollo de las nuevas tecnologías de blockchain, la inteligencia artificial y el metaverso.

Esta realidad implica dedicar más recursos en ciberseguridad,  a prevenir y anticipar procesos de metodología de respuesta y acciones de sensibilización de los empleados frente a estas amenazas. Y también requiere dedicar recursos a la comunicación, algo de lo que no se suele ni hablar ni asignar presupuesto. El error más común es pensar que este asunto es algo que solo afecta a la parte técnica y de seguridad, cuando es también una grave amenaza para la reputación.

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Tres lecciones en comunicación de crisis ante el derrame de petróleo de Repsol en Perú

Sin anticipación y entrenamiento en comunicación de crisis tu reputación se verá más afectada ante una situación crítica.

La compañía Repsol pone en entredicho su licencia para operar y la confianza de su cadena de valor por la respuesta inicial en la gestión del desastre ambiental y económico de 10.396 barriles de petróleo vertidos en su refinería de La Pampilla.

Protestas en la sede de la refinería La Pampilla y en la sede de la compañía Repsol en Perú. Portada del diario La República / Fotos: Cris Bourouce AFP/File / AP

Anticipar, prevenir, planificar son tres verbos esenciales si se quiere estar preparado para gestionar riesgos y crisis de la manera más eficaz, tanto desde lo que corresponde a la parte técnica operacional como a la de su comunicación. Nunca me canso de insistir en ello, porque es un punto flaco en las organizaciones y empresas. No siempre se dedican los recursos necesarios para estar preparados en abordar una situación crítica donde la reputación está en juego. Tampoco hay que olvidar dos aspectos: en una crisis el ejercicio de la comunicación es transversal con toda la organización y con toda su cadena de valor (sus grupos de interés); y la planificación, aún siendo indispensable, no es garantía de éxito del manejo de la situación.

Por mucho que actualicemos mapas de riesgos, escenarios, protocolos de actuación y planes de mitigación – algo que es imprescindible tener-, su puesta en marcha llegado el momento crítico no va a ser tal cual como lo planificado. Son situaciones muy complejas. Se requiere de capacidad técnica y capacidad de liderazgo, flexibilidad y reacción en momentos de máxima tensión, que se adquiere con la experiencia de formaciones de simulación y haber vivido crisis.

El desastre ambiental por el vertido de petróleo de la refinería de Repsol La Pampilla, situada en las costas de La Ventanilla (Perú) y ocurrido el sábado 15 de enero, es un claro ejemplo de ello y también de lo que no debe hacerse cuando estalla una situación de crisis. Podemos aprender de lo ocurrido y cómo se gestionó inicialmente esta situación crítica medio ambiental por derramar 6.000 barriles de petróleo, equivale a 954.000 litros de petróleo, durante el proceso de descarga del crudo del buque Mare Dorium, iniciado el día anterior. El incidente ya afecta a 50 kilómetros del litoral peruano y se ha declarado el estado de emergencia ambiental.

Esa cifra de 6.000 barriles de petróleo es la dada por la compañía hasta hoy, cuando ha admitido que la magnitud del desastre del derrame es el doble de lo calculado y alcanza los 10.396 barriles (1,65 millones de litros) de crudo. El Organismo de Evaluación y Fiscalización Ambiental (OEFA) ha señalado que Repsol ha incumplido los plazos de la primera serie de medidas dictadas para limpiar el desastre ambiental y advertido se expone a millonarias multas.

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Cómo lograr una comunicación transparente en gestión de riesgos y crisis

Optimizar el riesgo reputacional supone apostar de manera proactiva por estrategias de comunicación corporativa transparentes. El contexto de incertidumbre y desinformación hace que la transparencia sea una necesidad para las empresas e instituciones si quieren generar relaciones basadas en la confianza y credibilidad.

Los pilares de la comunicación transparente en gestión de riesgos y crisis.

Llegó 2022. Estrenamos un año en el que Gartner hace cinco que predijo que más de la mitad de las informaciones que se van a consumir en los países con economías maduras serán falsas. El informe anual de predicciones tecnológicas de esta consultora también apuntaba a que en 2024 un 30% de los CEOs de las grandes compañías van a considerar como una prioridad los servicios de moderación de contenido generado por el usuario. Los mensajes falsos, las noticias falsas, los bulos, crecen convirtiéndose en una amenaza grave, ya que deterioran la percepción del entorno e impactan negativamente en la reputación. De ello no se libra nadie: empresas, instituciones, personas.

Vivimos en la cuerda floja de la desinformación donde lo verdadero y la mentira son igual de accesibles. Lo cual hace más acuciante la necesidad de favorecer que la información llegue por los canales que se estimen oportunos a nuestros públicos objetivo, a nuestros grupos de interés. Saber qué es verdad ya es una cuestión complicada. En un mundo postdigital y postpandemia, la incertidumbre e hipertransparencia es el contexto de la nueva normalidad con el ruido permanente de fondo de la desinformación y la infodemia.

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Lecciones aprendidas en comunicación de crisis por la pandemia de COVID-19

Hacer memoria de lo vivido en términos de gestión de la comunicación durante la pandemia nos sirve de aprendizaje frente a futuros cisnes negros, porque sólo es cuestión de tiempo que vivamos otra pandemia. La amenaza de la variante Ómicron revela la necesidad de aplicar una comunicación de emergencia sistémica como se expuso en el congreso de ANIS.

Expertos de la mesa “La comunicación de crisis del COVID-19. Lecciones aprendidas” del congreso ANIS
De izda. a dcha, Francesc Pujol, Myriam Redondo, Luis Serrano, Ana Belén Aguilar y José Carlos Losada durante la mesa “La comunicación de crisis del COVID-19. Lecciones aprendidas”.

“Hay que minimizar la situación, no creemos alarmismos”; “Tenemos un caso aislado en la isla de La Gomera”; “Creemos que España no tendrá más que algún caso aislado”; “Los nuevos casos se están reduciendo progresivamente”; “No es necesario que la población use mascarillas”; “Ahora el escenario no plantea suspensión de actos públicos”; “Ayer 13 de febrero tuvimos la noticia del primer fallecido por coronavirus en España”; “la opción de cerrar colegios no reduciría el riesgo de transmisión de forma significativa”….

Éstas son algunas de las frases de los portavoces de la gestión de la crisis de pandemia en España, con cuyo recuerdo en un vídeo se abrió en el congreso de ANIS “One Health: el reto urgente de una sola salud” la mesa dedicada a extraer lecciones aprendidas en cómo ayudar en la gestión estratégica de la comunicación de la pandemia por Covid-19, porque sólo es cuestión de tiempo que llegue la próxima pandemia. El objetivo es estar preparados para los desafíos que se avecinan. Ahora con la variante Ómicron estamos viviendo en España, en Europa, en todo el mundo, de nuevo la necesidad de detectar, rastrear y ralentizar la propagación de esta amenaza para la salud. Estamos ante una situación que no está controlada, donde no hay que repetir errores y la comunicación es un aliado estratégico.

Durante la pandemia Covid-19 se ha vivido la pérdida del control informativo; el contagio del miedo de forma vertiginosa; la desconfianza de los mensajes oficiales, pese a utilizarse a los portavoces oficiales más creíbles y cualificados; el descrédito de los medios de comunicación;  y la proliferación del uso del Whatsapp, instalado en el 99% de los smartphones, prefiriendo las personas lo que les dicen sus contactos directos en el dark social, es decir, WhatsApp.

“WhatsApp se comporta como un fuego de subsuelo, avanza sin que lo veamos. Regar su superficie en los puntos en donde aflora la desinformación no lleva a su extinción. Regar Twitter no acaba con la desinformación”, señaló Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends y especialista en comunicación de crisis y emergencias, quien moderó la mesa “La comunicación de crisis del COVID-19. Lecciones aprendidas”.

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Generar confianza: cómo proteger tu reputación y ser más resilente con comunicación

Entornos frágiles e inciertos requieren organizaciones con mayor capacidad para anticipar y blindar su imagen corporativa a través de la gestión estratégica con todos sus grupos de interés basada en su propósito y valores

Como generar confianza con gestión estratégica de la comunicación y proteger la reputación de crisis

Confianza. Todo se basa en ese pilar maestro: las relaciones y los negocios. Se podría decir que sin ella no funciona correctamente este mundo. “Ser confiables” frente a “parecer confiables” es el gran abismo que separa a las personas y a las organizaciones de sus grupos de interés en el engranaje de la vida. Confianza es la palabra que se repite en todos los grandes informes y reportes de análisis socioeconómicos y en los del sector de la consultoría y gestión de la comunicación. Y esta palabra también se ha colado en la agenda de los CEOs, la alta dirección y los Consejos de Administración por la importancia de los factores intangibles como fuente para crear o destruir valor de una empresa. Según datos del estudio de BrandFinance el valor intangible ha venido creciendo un 13,2% anual desde la pasada crisis del 2008.

La confianza y la comunicación van de la mano. En situaciones de riesgos y amenazas son compañeras indispensables, la gestión de la comunicación debe propiciar el fortalecimiento de la confianza necesaria para proteger la reputación, y ésta no se puede lograr en su óptima expresión si no se aplica una buena estrategia de comunicación. Hay que ser, antes de decir, de hablar, pero hay, también, que saber comunicarlo.

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“Filomena”, ejemplo de la ausencia de cultura preventiva en comunicación de crisis

Anticiparse en la gestión de la emergencia implica informar a la ciudadanía en tiempo y comunicar con instrucciones claras, contundentes y precisas

La Aemet avisó con tiempo de las alertas. Los meteorólogos clavaron sus predicciones. Sobre la borrasca bautizada con el nombre de Filomena el pasado 5 de enero se empezó a hablar diciendo que se avecinaba a España un temporal de nieve y hielo excepcional, en especial en la zona central. Todas las autoridades conocían las previsiones meteorológicas, sin embargo, solo algunos gestores de comunidades autónomas y municipios se adelantaron en la previsión de cómo actuar ante algo que iba a ser inusual.

Hubo falta de previsión pese a que se informó de la alertade sus riesgos por el nivel de gravedad con la suficiente antelación, desaprovechándose la ventana de oportunidad para organizar los medios para responder a su impacto y para comunicar a la ciudadanía las instrucciones necesarias para actuar, en especial en las ciudades que iban a verse más afectadas. En concreto, el día 7 Aemet activó el aviso rojo por riesgo extremo de nevadas a partir de la tarde del 8 en Madrid.  Lo que ocurre en la capital de España nos sirve de ejemplo para insistir en la necesidad de hacer hincapié en educar en la cultura de la prevención para ser más proactivos en la respuesta y manejar mejor cómo comunicar a la población en una situación de crisis de este tipo.

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Aprendizajes de gestión de crisis en comunicación interna para la etapa postcovid

Este 2020 nos deja grandes aprendizajes en gestión de la comunicación interna debido a la crisis por la pandemia que ha servido para poner foco en todas las personas que trabajan en una empresa sea cual sea su actividad, departamento y cargo. Todos los colaboradores han pasado a ser una prioridad en las organizaciones, o al menos, así debería ser. Ha tenido que aparecer esta emergencia sanitaria global para volver los ojos hacia un pilar esencial del management: cómo una empresa se relaciona con sus empleados. Un hecho que ha impulsado la consideración de esta disciplina tanto en los órganos de máxima dirección como dentro del sector profesional de la comunicación.

Algunos de estos aspectos que han cambiado tuve el placer de exponerlos gracias a la invitación a participar este año en dos eventos:  el Encuentro de Comunicación Interna Chile, ECIN 2020, con la ponencia “Claves en comunicación de crisis para afrontar los desafíos post covid-19: buenas prácticas en España y cómo evitar riesgos reputacionales”, y una sesión del Comité de Comunicación Interna AmCham Perú, bajo el título: “Desafíos y aprendizajes  post pandemia en  gestión de crisis y  comunicación interna”.Algunas de las claves que expuse y de las lecciones que podemos extraer de este año en materia de gestión de comunicación interna y de crisis las cuento a continuación.

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El reto de manejar la reputación ante la incertidumbre

 

La gestión de la comunicación de crisis siempre se mueve en un contexto incierto lo cual hace indispensable contar una metodología de actuación que ayude a reducirlo y facilite reaccionar con la rapidez, responsabilidad y eficacia que garantice minimizar el riesgo reputacional.

En gestión de comunicación de crisis ante la rapidez de los acontecimientos y su manejo en tiempo real es clave la expresión «sujetar los caballos», para tomar el control.

Desconocer cuánto tiempo va a durar una situación crítica y cuáles pueden ser sus consecuencias son dos elementos que generan angustia y estrés condicionando las decisiones que se toman, pudiendo agravar sus consecuencias. La emoción y la gestión estratégica de una crisis no suelen convivir bien: la primera se adueña del pensamiento e interpreta la información haciendo, como decimos en la expresión, “muy difícil sujetar los caballos”. Es decir, tener un control rápido sobre los aspectos claves para reaccionar con agilidad y eficacia, ya que el control total, al igual que el riesgo cero, nunca existe. Sigue leyendo