Lecciones aprendidas en comunicación de crisis por la pandemia de COVID-19

Hacer memoria de lo vivido en términos de gestión de la comunicación durante la pandemia nos sirve de aprendizaje frente a futuros cisnes negros, porque sólo es cuestión de tiempo que vivamos otra pandemia. La amenaza de la variante Ómicron revela la necesidad de aplicar una comunicación de emergencia sistémica como se expuso en el congreso de ANIS.

Expertos de la mesa “La comunicación de crisis del COVID-19. Lecciones aprendidas” del congreso ANIS
De izda. a dcha, Francesc Pujol, Myriam Redondo, Luis Serrano, Ana Belén Aguilar y José Carlos Losada durante la mesa “La comunicación de crisis del COVID-19. Lecciones aprendidas”.

“Hay que minimizar la situación, no creemos alarmismos”; “Tenemos un caso aislado en la isla de La Gomera”; “Creemos que España no tendrá más que algún caso aislado”; “Los nuevos casos se están reduciendo progresivamente”; “No es necesario que la población use mascarillas”; “Ahora el escenario no plantea suspensión de actos públicos”; “Ayer 13 de febrero tuvimos la noticia del primer fallecido por coronavirus en España”; “la opción de cerrar colegios no reduciría el riesgo de transmisión de forma significativa”….

Éstas son algunas de las frases de los portavoces de la gestión de la crisis de pandemia en España, con cuyo recuerdo en un vídeo se abrió en el congreso de ANIS “One Health: el reto urgente de una sola salud” la mesa dedicada a extraer lecciones aprendidas en cómo ayudar en la gestión estratégica de la comunicación de la pandemia por Covid-19, porque sólo es cuestión de tiempo que llegue la próxima pandemia. El objetivo es estar preparados para los desafíos que se avecinan. Ahora con la variante Ómicron estamos viviendo en España, en Europa, en todo el mundo, de nuevo la necesidad de detectar, rastrear y ralentizar la propagación de esta amenaza para la salud. Estamos ante una situación que no está controlada, donde no hay que repetir errores y la comunicación es un aliado estratégico.

Durante la pandemia Covid-19 se ha vivido la pérdida del control informativo; el contagio del miedo de forma vertiginosa; la desconfianza de los mensajes oficiales, pese a utilizarse a los portavoces oficiales más creíbles y cualificados; el descrédito de los medios de comunicación;  y la proliferación del uso del Whatsapp, instalado en el 99% de los smartphones, prefiriendo las personas lo que les dicen sus contactos directos en el dark social, es decir, WhatsApp.

“WhatsApp se comporta como un fuego de subsuelo, avanza sin que lo veamos. Regar su superficie en los puntos en donde aflora la desinformación no lleva a su extinción. Regar Twitter no acaba con la desinformación”, señaló Luis Serrano, director general de Señor Lobo & Friends y especialista en comunicación de crisis y emergencias, quien moderó la mesa “La comunicación de crisis del COVID-19. Lecciones aprendidas”.

En esta mesa de ANIS participaron Francesc Pujol, Director Economics, Leadership & Governance, Universidad de Navarra y especialista en Reputation Analysis, Co-Branding, Reputation Crisis, así como autor del blog SM Reputation Metrics; José Carlos Losada, Profesor de periodismo de la Universidad de Murcia e investigador sobre comunicación de crisis; Myriam Redondo, Responsable de Verifica TVE y autora del libro «Verificación digital para periodistas. Manual contra bulos y desinformación internacional«, y Ana Belén Aguilar, Jefa de prensa de la Consejería de Salud y Familias de Andalucía.

Vivimos un auténtico cisne negro, una situación de crisis muy compleja que requiere el trabajo de equipos multidisciplinares. Estos cuatro especialistas hicieron memoria de lo vivido en términos de comunicación y un análisis profesional con diferentes enfoques para aprender, para entender qué falla y dónde nos equivocamos y debemos mejorar. Francesc Pujol hizo una reflexión sobre la comunicación de datos en una crisis pandémica: cómo luchar para comunicar mejor los datos, para que la ciudadanía los entienda mejor, comprenda lo que está pasando y sobre todo la situación y las tendencias.

Comunicación de Emergencia Sistémica

“Las posibles fuentes de problemas, y por tanto de mejoras, son que una parte importante de los problemas de comunicación de crisis en pandemia se deben a la elección consciente o inconsciente de un mal registro o un registro inadecuado para la comunicación. Es decir, no haber entendido bien cual es el contexto correcto de comunicación que requiere una pandemia con respecto a los stakeholders y las medidas que se van tomando y de qué quieres que hagan con las medidas que estás tomando”, explicó Puyol. Así, apuntó que la gran mayoría de las veces se ha desarrollado la comunicación en el ámbito de la comunicación política de crisis, “y en algunos casos puede ser el buen registro pero el ámbito propio debe ser el de comunicación de emergencia. Una pandemia es un tipo especial de comunicación de emergencias que es Comunicación de Emergencia Sistémica”, afirmó.

Se ha fallado bastantes veces en el ámbito de la comunicación durante la pandemia en ese sentido. La comunicación de emergencia tiene un fin que es distinto del de informar sobre lo que está pasando, lo que se está haciendo. Tiene una misión porque es una emergencia activa y viva: que pasen cosas, para que se hagan cosas por parte de los stakeholders, principalmente de la ciudadanía.

“La pandemia convierte ese espacio de comunicación en lo que llamo una Comunicación de Emergencia Sistémica. Estamos ante un escenario único, si analizamos cualquier otra emergencia, y, objetivamente, necesito que la comunicación que transmito consiga resultados de acción en cada una de las personas a las que me dirijo. Y es sistémica porque me dirijo a todo el mundo, porque todo el sistema está en juego y solo puedo volver a  estabilizarlo con el concurso de todos los stakeholders. Necesito de la respuesta activa en España de los 47 millones de personas. No necesito el apoyo solo de los partidos políticos, del personal sanitario,… Y, por eso, en parte también el cansancio pandémico: se necesita todo el tiempo durante todas las etapas de la pandemia de dicho apoyo que nos compromete a tomar acciones”,  explicó Francesc Pujol.

Educación frente a la desinformación

La fuente principal de problemas aparece cuando no se entiende que la misión es provocar que ocurran cosas, que la comunicación está al servicio de conseguir ese impacto directo en la población, y, por tanto, tiene unas claves de comunicación muy diferentes de la comunicación política. A este fallo se suma el problema de la desinformación y la infodemia. “Ese ha sido ese terreno de caldo de cultivo donde se ha jugado la pandemia. Gran parte del problema que vivimos están en el sustrato de las redes sociales, en el dark social (Whatsapp, Telegram…) y el manejo de los algoritmos por los grandes players tecnológicos”, expuso Myriam Redondo.

Esta experta aludió al fenómeno de los agitadores y a la necesidad de prevención, de anticipación. “Hay una necesidad de grandes programas masivos de educación que preparen a la gente para la desinformación digital, es un fenómeno de nuestro tiempo que ha llegado para quedarse”. Durante la  pandemia miles de personas han caído en la trampa de la desinformación, se ha ido acumulando la desconfianza hacia los medios de comunicación sumada a la de las instituciones oficiales.

Esta crisis de confianza es global, los bulos han ido saltando de país en país a gran velocidad. La desinformación viene de todas partes, desde personas que son perfil “buen samaritano”, es decir, que comparte una información pensando que hace un bien cuando no es así. Muchas veces proviene de su entorno familiar y de amigos las recomendaciones, hasta las campañas sofisticadas y organizadas para hacer daño con carácter internacional. Ha aparecido el fenómeno de los agitadores y Myriam Redondo señaló que el bulo de todos los bulos ha sido que no existe la pandemia y que esto es una conspiración lo lejos que han llegado los que desinforman y las teorías conspiratorias.

Alertó de que un peligro es que no se piensa ni se comprueba la información que llega por WhatsApp. “Es muy importante la transparencia y la información oficial desde las instituciones porque la desinformación va a llenar los huecos que ellas dejan y ser aprovechada por los intereses y los agitadores que buscan negocio. Tenemos que prepararnos con carácter sistemático, de manera constante educando frente a la desinformación y el uso correcto de fuentes”, insistió Redondo.

5 conclusiones tras revisar toda la literatura académica  

Por su parte José Carlos Losada ofreció un análisis de como se ha gestionado la pandemia desde la visión académica repasando las últimas investigaciones publicadas. Recordó que si bien se entiende que en comunicación de crisis la rapidez, un mensaje único, el equipo de crisis, la veracidad, la transparencia, la comunicación continua, la coherencia entre el discurso y la acción, el portavoz único y autorizado es necesario “en la práctica no es así, y se mezcla con las cuestiones políticas y emocionales”, afirmó.

1. La comunicación es el 80% de la resolución de una crisis, no se puede separar la gestión de una crisis de la gestión de comunicación de una crisis. “La comunicación ha jugado un papel principal a la hora de transmitir información preventiva que ha sido asimilada adecuadamente por las personas expuestas a la misma”, explicó Losada, profesor de periodismo de la Universidad de Murcia.

2. La mejor manera de evaluar si la comunicación ha funcionado es si la gente se protegía y protegía a los suyos. “Parece que sí, pero no tanto. La gente ha aumentado un 90% la búsqueda de información. Reuters Institute dice que el Gobierno de España no ha desempeñado un papel fundamental en la comprensión de lo que estaba pasando”, señaló.

3. El 74% de la población necesita más apoyo emocional, no racional de información, y la  empatía era una cualidad que necesitaban, mucho más que la rapidez de los mensajes o su propia claridad.  Ha prevalecido el miedo, la ansiedad y la tristeza, que no han sido siempre de la misma intensidad en función de lo que estaba pasando.

4. Respecto a qué hemos aprendido de los canales de comunicación, de las herramientas, Losada explicó que como era previsible se ha dado un alto consumo y una búsqueda simultánea de información. Las investigaciones apuntan a que nadie reconocía buscar una sola fuente de información para confirmar un dato o tomar alguna medida de protección, se incrementó hasta un 30% de media en todos los países.

“Lo que no era tan previsible es que dependiendo de la elección de cada medio se produjeran consecuencias diferentes y asociadas a emociones. Sólo dos canales están asociados a emociones positivas: la radio que se asociaba a la tranquilidad y las webs institucionales, que parece un elemento atrasado. Mientras que la televisión y las redes sociales se asocian cada vez más al miedo”, expuso Losada.

Y está el matiz de la ideología, de nuevo un 77% de los ciudadanos estaban muy de acuerdo en que los medios están condicionados por sus líneas ideológicas y ese sesgo ideológico estaba bien visto. Sin embargo, algunos autores están señalando que se está produciendo la existencia de burbujas de filtro o ecocámaras, es decir, la gente solo se exponía a aquellos materiales con los que previamente está de acuerdo, reforzando creencias e ideologías personales en lugar de exponerse a ideas desconocidas.

Y otra conclusión es que se ha vuelto a los medios tradicionales en todas las capas sociales, incluso en los más jóvenes. “Se ha devuelto en cierta medida la autoridad periodística a los mass media. En los primeros meses la televisión era seguida como principal fuente de información por el 74% de la gente; la prensa, por el 48%; las webs, por el 31%. Los medios de comunicación son los medios más creíbles para informarse para el 31% y son utilizados para contrastar información por el 65%, reconociendo el 93% de la población que le han llegado bulos o desinformación”, citó Losada como principales datos.

La conclusión es que el covid 19 ha reconectado al público menos interesado en las noticias, los jóvenes y a los consumidores esporádicos de información porque hay una necesidad de orden, de rigor, de filtro, ante la superabundancia de información.

5. Las autoridades públicas, los gobiernos, las instituciones, siguen estando en una ficción de control. Siguen pensando que todavía tienen control sobre lo que la gente piensa, dice, en la calle o en las redes sociales. “El intentar controlar a los medios con ruedas de prensa filtradas o no poder hacer preguntas sigue ese juego de creencia, cada vez más alejado de la realidad. No se puede capar el discurso público sobre lo que está ocurriendo”, precisó Losada.

Los expertos en la mesa coincidieron como conclusiones generales que si seguimos la tesis de una Comunicación de Emergencia Sistémica y queremos movilizar al ciudadano del punto A al punto B para que haga algo concreto (cumpla medidas preventivas, vacunarse, etc.) es imprescindible resultar confiables para poder lograrlo; y que es más rentable en situaciones críticas dirigirse siempre a las personas que cumplen y no perder foco de que te estas comunicando con tus aliados.

Deja una respuesta

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Salir /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Salir /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Salir /  Cambiar )

Conectando a %s