Crisis Zara colección Atelier: el error en comunicación de no valorar el contexto

Una desafortunada campaña de marketing lleva a Zara a tener que retirarla al despertar sus fotografías la indignación pública por similitudes con el sufrimiento de palestinos en el conflicto Israel-Hamas y llamar al boicot de la marca.

Declarar el boicot a tus productos. Pedir que no se compren. Esta es una situación crítica que ninguna compañía quiere sufrir. Lo vive estos días la firma de moda española Zara (Grupo Inditex) y es un buen ejemplo de lo relevante que es la valoración del contexto a la hora de tener en cuenta posibles riesgos reputacionales derivados de campañas de marketing.

La gestión por parte de la compañía de la crisis de reputación sufrida es un caso que sirve para recordar aspectos estratégicos clave al abordar la comunicación de crisis.  La forma en la que se gestiona la comunicación será clave para que el impacto reputacional sea negativo.Esta crisis ha coincidido mientras impartía el módulo de Comunicación de Crisis Digital en el  curso “Comunicación Corporativa Digital» de la ESUE, la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial, por lo que ha sido muy estimulante ver el análisis de los alumnos y sus conclusiones de aprendizaje.

Considero que Zara no ha estado afortunada ni en la campaña ni en cómo ha manejado esta crisis. A continuación voy a exponer los hechos y la manera de reaccionar la marca ante la polémica desatada en las redes sociales, y extendida a medios de comunicación y con manifestaciones físicas en tiendas en diversas partes del mundo, para terminar valorando puntos de mejora que sirvan de aprendizaje en comunicación de crisis.

LOS HECHOS

– El jueves 7 de diciembre Zara lanza la cuarta campaña de su serie en edición limitada Zara Athelier, una de las más exclusivas tanto por su diseño y confección como por precio. La colección se titula “Collection 04_The Jacket” y ofrece una revisión de la chaqueta inspirada en la sastrería masculina de siglos pasados. Las fotografías para promocionar las chaquetas, abrigos y cazadoras tienen como protagonista a la modelo estadounidense Kristen McMenamy, quien posa en un escenario que recrea un derruido taller en un fondo blanco y gris, en el que destacan escombros, andamios, paredes rotas, moldes de escultura de cuerpos, maniquíes envueltos en telas blancas, cascotes, tablas de madera…

– Las imágenes de la campaña se cuelgan en la página web y se difunden para su promoción en sus canales sociales corporativos, en especial en Instagram.

– De inmediato y en el ámbito del mundo islámico cientos de cuentas empiezan a hablar de las similitudes de algunas imágenes de la campaña con imágenes que se viven en la guerra iniciada el pasado 7 de octubre entre Hamas e Israel. En pocas horas son decenas de miles de usuarios de redes sociales, en especial en Tic Tok, Instagram y X los que muestran su descontento y se sienten ofendidos en concreto por dos imágenes: una que muestra a la modelo sujetando sobre sus hombros un maniquí envuelto en una sábana blanca que recuerda a los funerales musulmanes donde los fallecidos son cubiertos con mortajas blancas; y otra donde un trozo de cartón madera tiene una forma que recuerda la silueta del mapa de Palestina.

– La polémica conversación negativa con las comparaciones entre la foto de la campaña y fotos reales de escenas de guerra de la vida real viraliza y es tendencia el hashtag #BoycottZara tanto en inglés como en español. Los perfiles activistas propalestina llaman al boicot de la marca, ya que se sienten ofendidos, consideran la campaña una falta de respecto y que la marca es totalmente insensible a este conflicto y explota una crisis humanitaria con fines comerciales.

– Siguen creciendo durante el fin de semana las acusaciones a Zara de comportamiento antipalestino y apoyo al genocidio y el activismo llama a movilizaciones de protesta en tiendas físicas, algo que ocurre en distintas ciudades de todo el mundo como Melbourne (Australia), Toronto (Canadá), Santiago de Chile (Chile), Yakarta (Indonesia), Túnez, Alemania o Glasgow (Escocia), donde llegan a cerrarse las tiendas por miedo a la destrozos (algo como lo que le pasó a H&M en la crisis de la sudadera) y en otras llegando al vandalismo.

– Los medios de comunicación de todo el mundo recogían tanto en soporte digital como en soporte físico y audiovisual la polémica desatada por la campaña y el llamamiento al boicot.

CÓMO REACCIONA ZARA

– La campaña es mantenida en la “Home” (Portada) de Zara hasta el lunes 11 por la mañana, para pasar a ser colocada en su apartado “Special Edition”, ya sin las fotos publicitarias.

– Se procede a eliminar de los canales de redes sociales la promoción hecha de la campaña.

– El martes 12 de diciembre Zara hace una comunicación sólo difundida a través de su red social de Instagram y en inglés.

“Después de escuchar los comentarios sobre la última campaña Atelier “The Jacket” nos gustaría compartir con nuestros clientes lo siguiente: La campaña, que fue concebida en julio y fotografía en septiembre, presenta una serie de imágenes de esculturas sin acabar en el estudio de un escultor y fue creada con el único propósito de mostrar prendas hechas a mano en un contexto artístico. Desafortunadamente, algunos de nuestros clientes se han sentido ofendidos por estas imágenes, que ya han sido eliminadas, y vieron en ellas algo alejado de lo que se pretendía cuando fueron creadas. Zara lamenta este malentendido y reafirmamos nuestro profundo respeto hacia todo el mundo”

– Desde Zara no se ha contestado a ningún comentario ni se ha hecho ninguna otra comunicación sobre la polémica ni ha habido ninguna declaración de algún portavoz de la marca.

– Zara no redactó el comunicado también en árabe, la lengua utilizada por la gran mayoría de los que arremetieron contra la campaña.

– Tras el post del comunicado en Instagram Zara no vuelve a publicar nada en esta red hasta siete días más tarde, el 19 de diciembre, con un post de un nuevo producto y al día siguiente con otros tres posts sobre regalar por Navidad tarjetas regalo de la marca. Como curiosidad, el post de Instagram del comunicado lleva ya más de 348.000 me gusta y el mismo numero de comentarios.

VALORACIÓN

En el ejercicio de analizar este caso con los alumnos del master se coincidió en que la respuesta y reacción de la compañía ha sido tardía; que el comunicado es insuficiente y no resulta creíble, es más una justificación de la campaña y está únicamente en inglés, cuando traducirlo al árabe le habría otorgado un papel más cercano y dialogante. Y, sobre todo, que no se pide perdón, y perdonar implica tener respeto a todas estas personas. En vez de eso, traspasa la responsabilidad a los clientes de sentirse ofendidos por un malentendido.

La situación está afectando a la reputación de Zara, sobre todo entre la población árabe y habrá que ver cómo afecta a las ventas entre esos clientes.Los grupos de interés de Zara afectada por la campaña reevalúan el juicio que tienen sobre la marca desde el punto de vista de la credibilidad y de la transparencia. “¿Está Zara haciendo lo que se supone que tiene que hacer para solucionar lo que ha provocado la campaña en la comunidad palestina? ¿Para mitigar el impacto emocional en un tema tan delicado que han tenido esas imágenes?”, “¿Se pueden confiar en Zara con lo que me ha contado en su comunicado?”.

El comunicado fue escueto y frío, con poca empatía, y muy cuidadosamente elegidas las palabras para no mencionar de manera proactiva nada del conflicto bélico. Zara está evitando totalmente un posicionamiento a favor de Palestina por sus relaciones con Israel y EEUU, y, por supuesto, evitar entrar a formar parte de la narrativa del conflicto entre Israel y Hamás en la que diversos intereses propagandísticos quieren involucrarla.

El comunicado no muestra de forma clara pedir disculpas por la campaña que, aunque no era su voluntad, miles de personas habían asociado con imágenes del conflicto bélico y despertado su indignación. Lamentar algo no es lo mismo que pedir disculpas. Lamentarse de una situación no es la mejor forma de disculparse. Por tanto, todo el comunicado es percibido no solo por los propalestinos si no por cualquier persona que lo lea como un texto que suena y se siente como poco creíble. No suena sincero y sí muy correctamente corporativo.

Si hacéis el ejercicio de volverlo a leer y os fijáis bien, ese comunicado de Zara puede servir para cualquier motivo en que haya que retirar una campaña.

Todo lo que tenía que decir Zara está dicho solo en inglés y en esa estructura de solo tres frases muy cuidadosamente escogidas: 1 frase para justificar creativamente las imágenes de la campaña; 1 frase para decir que se han eliminado porque algunos clientes se han sentido ofendido y 1 frase para lamentar lo ocurrido y reafirmar que respetan a todo el mundo.

Zara ha seguido una estrategia de gestión de comunicación de esta crisis basada en evitar “que la mancha de aceite se extienda” basada en ir a mínimos comunicativos para no alimentar más con sus declaraciones el activismo. No se ha sido proactivo con los medios, postura reactiva si contactaban con ellos y remitirles al comunicado. No hay ningún portavoz.

Lo hace porque es una marca global, que vende en todo el mundo, y que siempre está en el ojo de mira donde difícilmente se puede contentar a todo el mundo y cualquier movimiento suyo es de máxima notoriedad, afectándole por su dimensión mundial todo tipo de causas y conflictos. En este caso, preservar su imagen lo ha manejado centrando su respuesta en un único punto, en el canal de Instagram y, por supuesto, siguiendo su política digital no ha entrado a responder a nadie de los que comentan. Nada de interacción, ni en Instagram ni en ninguna otra red social. Y en un único idioma, el de los negocios, en inglés.

El resultado de ese comportamiento y el comunicado es proyectar una imagen de marca correcta, pero insensible y poco humana. Sin embargo, ¿eso va a hacer que se dejen de comprar sus productos por parte de alguno de sus públicos objetivo / consumidores, más allá de aquellos muy convencidos en el activismo propalestina? Habrá que ver cómo responde el mercado al llamamiento al boicot.

APRENDIZAJES

EL ERROR DE NO VALORAR EL CONTEXTO. Estamos en una sociedad global con la “piel muy fina” para herir sensibilidades.Muchos riesgos reputacionales hoy día son debidos, pese a actuar sin mala intención,  a no haber calibrado bien el efecto que el contexto puede tener en un hecho concreto. Por no tener en cuenta la coyuntura social, económica, geopolítica, cultural…

No hay excusas, si se quiere proteger la reputación se debe de analizar desde el punto de vista del impacto que puede provocar en ella y la percepción que pueden tener nuestros principales grupos de interés. A partir de ahí, de ese filtro y el correspondiente nivel de riesgo, es decisión de la empresa asumir dicho riesgo reputacional o mitigarlo con algún tipo de decisión o medida concreta para paliarlo.

¿El equipo de Zara analizó el impacto que esta campaña podría tener en este momento concreto y, sobre todo, en el mundo árabe? ¿Aún haciendo ese análisis, tomó la decisión de seguir adelante con su lanzamiento y correr con ese riesgo? No lo sabemos, pero lo que parece claro es que no se puede obviar un conflicto de estas características por parte de los equipos de marketing, comunicación, dirección de producto…

Aunque la campaña estuviese preparada con antelación podía haber sido revisada evitando sesgos y teniendo en cuenta el contexto geopolítico y la guerra de Israel-Hamás para valorar si la serie de imágenes suponían algún riesgo reputacional y en consecuencia para el negocio. En cualquier caso, podían haber retirado el par de imágenes que han sido el foco de la polémica  (la que sostiene el maniquí envuelto en una tela blanca y la que se ve de fondo un recorte que parece el mapa de Gaza). Quitando esas dos imágenes el resto podía haber salido.

IMPRESCINDIBLE LA ESCUCHA INTELIGENTE. Mejorar la capacidad de anticipación depende de analizar los datos para poderlos poner en perspectiva. La monitorización y el análisis de inteligencia de medios y la conversación social es crucial para tomar decisiones estratégicas. En la movilización de esta crisis de Zara entran en juego intereses del activismo y políticos que aprovechan esta campaña como llamada de atención al conflicto y acusar de apoyo al genocidio (#Zara_is_a_zionist_brand #ZaraSupportsGenocide).

La rápida movilización en las redes sociales (X, Instagram, TicTok, Facebook) y alcanzar la típica curva de viralización en una campana de Gauss el día 12 corresponde a un comportamiento habitual en crisis digital; sin embargo, un análisis más detallado deja constancia de que el uso de bots ha amplificado la difusión de la campaña de boicot. Desde la herramienta Cyabra se indica que el 39% de los perfiles que interactuaron negativamente con Zara en la primera semana de la campaña eran falsos. Sin duda, hay que estar preparados para identificar perfiles bots y falsos.

METODOLOGÍA PRÁCTICA. Actuar en tiempo real en un mundo que es digital implica tener definida y testada una mínima metodología de reacción para proteger la reputación ante la elevada capilaridad para llegar e influir a diferentes grupos de opinión. Hoy día es muy fácil pedir el boicot a un producto, las compañías deben estar preparadas para saber gestionarlo desde el impacto en la reputación.

– Cuanto más relevante y notoria sea una marca/compañía mayor va a ser el efecto en la reputación ante una mala gestión del riesgo. Y mayor va a estar expuesta a la crítica y a la exigencia de todo tipo, entre las más comunes, exigir que se posicionen ante determinados hechos sociales, económicos, políticos, etc. que nada tienen que ver con su propia actividad.

– Una marca / compañía tiene que escuchar a sus clientes, pero también tiene que tener claramente definidas sus prioridades de negocio (y con ello también las comunicativas y de marketing) y sus valores, para ser consecuente y coherente siempre con ellos.

– Una marca / compañía debe ser capaz de reaccionar en tiempo real, y eso no se improvisa, requiere también metodología.

– Pero escuchar no implica acceder a todo lo que opinen y digan, hay que tener marcadas las “líneas rojas” en la reacción, para no sobrereaccionar. Y tener bien claro que siempre van a existir críticas y no se puede contentar a todo el mundo.

El valor de contar con metodología de gestión de crisis y protocolos específicos  para el manejo de crisis digitales junto con ser creíbles al comunicar y en la forma de disculparnos facilitará rebajar la presión negativa en la imagen de una marca.