Qué aprender de la crisis de H&M para sobrevivir en la jungla digital

Un tuit de una influencer desata la viralidad y genera una crisis reputacional acusada la marca de racista por el anuncio de una sudadera con un mensaje publicitado por un niño de raza negra.

Qué aprender de la gestión de crisis de H&M para sobrevivir en la jungla digital. Un tuit de una influencer desata la viralidad y genera una crisis reputacional acusada la marca de racista por el anuncio de una sudadera con un mensaje publicitado por un niño de raza negra. Este caso de comunicación de crisis reúne aspectos claves del crisis management en una sociedad digitalizada donde las redes sociales son un factor clave en su gestión.

Y tú…. ¿Qué opinas ante esta campaña de H&M? ¿Y ante su gestión de crisis?

“El mono más chulo de la jungla”. Un mensaje inocente, simpático, amigable, en una sudadera para niños que se convierte en una ofensa viral y la peor pesadilla de boicot para una de las mayores empresas del textil del mundo.  ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Se podía haber evitado? ¿Se ha gestionado bien el rechazo a la marca? El caso de crisis de H&M por la sudadera racista es el perfecto ejemplo de lo importante que es que las compañías apliquen en la planificación del negocio una visión de crisis management desde el inicio, es decir, donde la previsión de riesgos se tenga en cuenta y valore a lo largo de toda la cadena del proceso de su actividad: Desde el planteamiento del diseño de producto y/o servicio a su fase de producción, comercialización, marketing, publicidad y comunicación. Sin duda, si esto se tiene en cuenta nos vamos a ahorrar muchos problemas y H&M, una marca global, no se hubiese visto envuelta en una crisis de reputación acusada de comportamiento racista, cuyas consecuencias ya afectan a su balance económico con solo sumar los gastos que implica la retirada del producto, la ruptura de acuerdos con personajes para el codiseño de líneas, el cierre de tiendas en Sudáfrica por disturbios y los destrozos en establecimientos, y el tiempo y recursos dedicados a su gestión de crisis.

A continuación expongo unas reflexiones con tres aspectos que todas las marcas/compañías deberían de tener muy presentes de cara a estar listas para afrontar los riesgos de vivir en una sociedad hipervulnerable y los puntos positivos y negativos de la gestión de comunicación de esta crisis, para que sirvan como referente para aprender como buenas prácticas. No hace falta ser una gran corporación para tenerlos en cuenta. Es más, a la vista está que no se libran de ello “las grandes compañías” que cuentan con todo tipo de recursos económicos y de personal profesional.  La pregunta al final siempre suele ser: ¿Cómo ha sido posible llegar a encontrarnos en esta situación? ¿Cómo prevenirlo?

  • Los tres pilares que no hay que perder de vista:

1/ TODO EMPIEZA EN LAS REDES SOCIALES.

Esta crisis nace en las redes sociales, en la comunidad online. En concreto, se inicia en Twitter en Reino Unido y se propaga su conversación a otras redes sociales, básicamente a Facebook. ¿Cómo empieza? ¿Quién lo inicia? ¿Quiénes ayudan a su difusión? ¿Cómo y por qué se hace viral y mundial?

H&M publica en su página web online un producto, una sudadera con un mensaje “El mono más chulo de la jungla” en distintos colores publicitada por un niño de raza negra. Imaginemos esta situación: ese producto se vende online con normalidad, no genera ningún tipo de revuelo su anuncio en la web. Tú, lector, vas por la calle y ves a un niño de raza negra que lo lleva puesto con ese mensaje. ¿Qué piensas, si es que llegas a pensar algo al ver a ese niño con esa sudadera? ¿Qué te provoca? ¿Lo considerarías ofensivo? ¿Te provocaría rechazo, algún tipo de malestar en tus principios? ¿Sí? ¿No? ¿Por qué?

Lo ocurrido pone el acento en el efecto exponencial de la combinación de los siguientes tres factores: la hipersensibilización social que se polariza ante macro cuestiones sociales (defensa del medio ambiental, la igualdad entre hombres y mujeres, el respecto a la diversidad, la defensa derechos humanos, etc.), el contexto y el emponderamiento de las personas con las redes sociales. Mezclar y agitar estos tres componentes tiene resultados imprevisibles.

No es lo que tú piensas, es lo que van a pensar los demás. La variable del factor agravante del contexto y del entorno sociocultural es decisiva.  Es cuestión de sensibilidad, de cultura, de percepción. No se está preparado como sociedad en la mayoría de los países para asimilar ese mensaje de la sudadera si es expuesto por parte de un niño de raza negra de manera pública como publicidad de una marca.

Asumir que vivimos un contexto digital. Hay que aprender a no minusvalorar el poder de movilización en la red. Vivimos en la comunicación de redes. Personas conectadas entre sí, con capacidad de influir y activas. Sigue costando entender y aceptar este hecho y lo que implica de desprotección para las compañías o, mejor dicho, de no procastinar la gran necesidad que tienen de capacitarse preventivamente para ello. Y esa prevención empieza por una monitorización inteligente de manera permanente y un cambio en la manera de relacionarse.

Saber gestionar las comunidades en un entorno digital. Conocerlas y dialogar con ellas, que parte de ser muy activo escuchando y analizando la conversación social. Las corporaciones deben potenciar su sensibilidad sobre los temas que les interesan, sobre lo que les preocupan y cómo aportar valor  (a este respecto recomiendo leer el último informe de Tendencias de Consumo del equipo de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca). Y, desde luego, es evidente que hay mucho por hacer en la igualdad entre razas y el peso histórico y diferencial que este hecho tiene según países. Hay que saber detectar y establecer vínculos con las personas que son influenciadoras y conectoras en los territorios de conversación que son de interés para cada marca.

El 7 de enero la bloguera y modelo de tallas grandes Stephanie Yeboah, colaboradora en medios como GQ, ELLE, Stylist, lanzó en Twitter (@NerdAboutTown con 15K seguidores), la pregunta: “¿Quién tuvo la idea en @hm de poner a este niño negro con una sudadera que reza ‘El mono más genial de la selva’?” y mostró su total indignación por el tema. El tuit de Yeboah, residente en Londres, lleva ya 21K retuits y 29K me gusta y más de 1.800 comentarios. Ese día en el que esta influencer visitó el catálogo online de la marca y puso el tuit fue el inicio de la pesadilla: una persona con influencia en el territorio de conversación de la moda y estilo de vida y, además, de raza negra, señaló el problema y “abrió el melón” de todo tipo de comentarios negativos situando el debate en un posicionamiento en contra del producto, de la campaña y del comportamiento de la compañía a la que acusaba de racista. Un solo tuit fue el rayo que se desencadenó el fuego viral.

Qué aprender de la gestión de crisis de H&M para sobrevivir en la jungla digital. Un tuit de una influencer desata la viralidad y genera una crisis reputacional acusada la marca de racista por el anuncio de una sudadera con un mensaje publicitado por un niño de raza negra. Este caso de comunicación de crisis reúne aspectos claves del crisis management en una sociedad digitalizada donde las redes sociales son un factor clave en su gestión.

Tuit de la influencer Stephanie Yeboah originario de la conversación social y desatar la viralidad del tema sobre si era o no racista la publicidad de la sudadera de H&M.

La rapidez de difusión por la capilaridad de las personas que actuaron como conectoras hizo que en cuestión de horas la conversación se había extendido y personas de todo tipo de ámbitos estaban compartiendo la imagen de la web, opinando y movilizándose rápidamente colectivos y asociaciones en la denuncia/protesta contra el racismo, suscitando el interés de los medios de comunicación que rápidamente lo recogieron. Y en ese punto, con la cobertura mediática, el asunto empezó a alimentar las tertulias televisivas y convertirse en una crisis de magnitud muy grave.

2/ INTERIORIZAR LA NARRATIVA CORPORATIVA.

Ha fallado la narrativa corporativa de H&M y lo ha hecho porque si estaba definida no estaba asimilada dentro de la organización, especialmente los valores de la marca y, por tanto, presente en toda su actividad su propósito, su razón. Y, ¡atención!, el 80% de los consumidores compra en función de los valores de la marca, según los últimos datos del II Estudio de Marcas con Valores: El poder del Consumidor – Ciudadano’. Además, el 58% estaría dispuesto a pagar más por una marca que tiene un comportamiento ético. La compañía se ha caracterizado por abrazar la diversidad en todas sus manifestaciones y hacer gala por su sensibilidad racial. Sin embargo, una cosa es “decir” (su “storytelling”) y otra hacer (su “storydoing”); y plasmar ese hacer táctico en los relatos que serán contados y compartidos (su “storyrunning”). Todo ello debe nacer siempre del “misión statement” (propósito, visión y misión) de una corporación.

Si el éxito comunicativo consiste en definitiva en que el otro perciba lo que yo quiero transmitir, aquí H&M no estaba siendo percibida como empresa/marca caracterizada por la diversidad, inclusión, equidad, respecto y empezaban a generarse los sentimientos de profundo rechazo e indignación. A la mayoría de las compañías se les llena la boca hablando de que son inclusivas, equitativas, respetuosas, diversas… el reto es “serlo” y ese compromiso pasa por entender que el por qué del sentido de la empresa y cómo se articula su narrativa no es “maquillaje”, no es un recurso retórico y publicitario, algo que se escribe en una web, que se dice… si no que es la base, el sentido que articula el management en toda su dimensión, afectando al ejercicio de todas las áreas de una compañía.

3/ PREVENIR RIESGOS EN TODO EL MODELO DE NEGOCIO.

De la concepción de la prenda a su plan final de marketing y comunicación no se han valorado los riesgos durante todo el proceso que lleva a que finalmente el cliente compre el producto. Aprobar el diseño con ese mensaje y la decisión de su producción ¿tiene algún riesgo para la marca? ¿Se había valorado? ¿Y su manera de promocionarlo? ¿El que fuese en este caso un niño de raza negra se tuvo en cuenta como reclamo para su venta? Todo indica que no. En ningún momento se analizaron los riesgos que tenía para la marca en la toma de decisiones finales. Lo cual nos lleva a incidir en dos cuestiones: la valoración de riesgos debe incluirse en toda la cadena de actividad y, finalmente, tener una revisión específica en su dimensión de cómo se manejan las campañas de marketing y publicidad.

Respecto a esto último, es bastante habitual en todos los sectores el que se generen riesgos y crisis por el funcionamiento de los departamentos de marketing en donde no se tienen en cuenta los potenciales riesgos a la hora de crear las campañas promocionales (desde los claims, a las imágenes, o todo tipo de creatividades y soportes, folletos, vídeos, etc.). Situación que se ve agravada por la antelación con que se suele trabajar y la ausencia de comunicación con las áreas responsables de la comunicación corporativa. Si a todo ello añadimos la ausencia de un Manual de Crisis y de un protocolo de gestión de crisis de los canales sociales, donde ya estén definidos los posibles escenarios de riesgos y cómo actuar, el problema a gestionar será aún más grande y su dificultad para gestionarlo.

  • Sobre la gestión de la comunicación de esta crisis:

Una vez desatada la crisis H&M ha actuado de manera rápida (aunque este aspecto siempre es muy mejorable, ya que se tardó  un día en lanzar el primer comunicado en web y redes sociales corporativas) y con pocas acciones pero contundentes a la hora de atajar la extensión del perímetro del problema y minimizar su efecto reputacional. Inicialmente la reacción de la compañía fue la de quitar la imagen del niño y reemplazarla por una de la sudadera sola, manteniendo el producto a la venta en su sitio web, a la vez que pidió disculpas, a través de declaraciones a agencia, a quienes pudiesen haberse sentido ofendidos. Pero monitorizando la conversación en redes, ésta seguía creciendo y con ella la movilización ciudadana, especialmente en contra en Sudáfrica y Europa, por lo que se tomó la decisión de eliminar el producto de la venta y lanzó el día 9 su primer comunicado, que se colgó en su web y en sus redes sociales con creatividades específicas para transmitirlo.

Qué aprender de la gestión de crisis de H&M para sobrevivir en la jungla digital. Un tuit de una influencer desata la viralidad y genera una crisis reputacional acusada la marca de racista por el anuncio de una sudadera con un mensaje publicitado por un niño de raza negra. Este caso de comunicación de crisis reúne aspectos claves del crisis management en una sociedad digitalizada donde las redes sociales son un factor clave en su gestión.

Creatividad para Twitter del primer comunicado de H&M sobre la crisis.

Entre las cuestiones a mejorar destaca la interacción en las redes sociales y el hecho de que no se comunica con la influencer que inició todo. Empatizar a través de las redes sociales no es fácil, y menos ante temas tan sensibles y con tantos prejuicios, donde el manejo del contexto es fundamental. Ahí está el verdadero reto y la magia de las redes, su verdadera fuerza, más allá de la difusora. La cuenta de Twitter @hm cuenta con casi 9 millones de seguidores pero sus tuits suelen tener una media de solo 25RT, el primer tuit que puso con el comunicado va por 6,3K retuits, y los 3,4K comentarios, lo que nos da una idea de la dimensión de este incidente viral.

Es muy importante la relación con las comunidades online. Como afirma Milton Vela, experto en márketing y reputación: El espacio Internet puede ser injusto, o aprendemos a gestionar a las comunidades o tendremos que ceder siempre frente a ellas”. Por su parte la madre del niño protagonista de la campaña desde el primer momento declaró en sus redes sociales que no veía ningún problema en que su hijo posara con esa sudadera y que no lo interpretaba, ni el mensaje ni que lo luciera su hijo en una promoción, como una muestra de racismo. Sin embargo, su opinión poco peso tuvo en la conversación social a la hora de reducir las críticas. Ella no tenía ni capacidad de influir, ni capacidad conectora.  El rapero G-Eazy anunció vía Instagram romper su relación con la marca para diseñar una línea de ropa y su explicación es sencilla: “No puedo permitir que mi nombre y marca se asocien con una empresa que permite que esto suceda”. A él le siguen en cascada otros como el cantante de The Weeknd, el rapero Sean Combs, el futbolista Romelu Lukaku, el jugador de baloncesto LeBron James, el cantante Chris Brown o la modelo la modelo Stephanie Yeboah. 

Entre los aciertos destaca haber comunicado con un posicionamiento y mensajes bien claros, sencillos y directos siguiendo la línea de:

1. Reconocimiento del Error – 2. Pedir Disculpas – 3. Aclarar lo ocurrido – 4. Actuar con medidas – 5. Reafirmar su comportamiento en los valores de la compañía. 

Qué aprender de la gestión de crisis de H&M para sobrevivir en la jungla digital. Un tuit de una influencer desata la viralidad y genera una crisis reputacional acusada la marca de racista por el anuncio de una sudadera con un mensaje publicitado por un niño de raza negra. Este caso de comunicación de crisis reúne aspectos claves del crisis management en una sociedad digitalizada donde las redes sociales son un factor clave en su gestión.

Creatividad para Twitter del segundo comunicado de H&M ante las movilizaciones contra tiendas en Sudáfrica.

En total, y al hilo de los acontecimientos, se han realizado 3 comunicados oficiales. Tras el del día 9, la situación, lejos de mejorar, empeoró con movilizaciones en Sudáfrica de colectivos como el grupo izquierdista Economia Freedom Fighters (EFF) con protestas y ataques a tiendas, lo que llevó el día 13 a lanzar un nuevo comunicado explicando el cierre de las tiendas en dicho país hasta que se tranquilizar la situación ante los disturbios y destrozos sufridos. Le siguió otro el día 16 anunciando la creación de un nuevo puesto global en la compañía: el  de director de diversidad.

POCOS Y EFECTIVOS MENSAJES. Todos los comunicados has sido adaptados a los canales de sus perfiles sociales y con mensajes claros, sencillos y contundentes centrados en dejar claro su posicionamiento ante lo ocurrido, calificado como un incidente involuntario, y donde se ha insistido en considerar inaceptable, sea de manera delibera o accidental, cualquier manifestación de racismo.

FOCO EN LAS REDES SOCIALES. Es de destacar como acierto que todas las biografías de las redes sociales (Twitter, Instagram, Facebook) se cambiaron por el mismo texto: H&M emite una disculpa inequívoca por producto e imagen mal juzgados”, con enlace al último comunicado en la sección de noticias de la web corporativa. Así han permanecido  las biografías de todos los perfiles durante 20 días, hasta volver a su texto habitual y con enlace a directorio de países donde la firma está presente. La única cuenta en donde sigue esta mención de disculpa en su  perfil es la cuenta de Twitter de atención al cliente @hm_custserv

Qué aprender de la gestión de crisis de H&M para sobrevivir en la jungla digital. Un tuit de una influencer desata la viralidad y genera una crisis reputacional acusada la marca de racista por el anuncio de una sudadera con un mensaje publicitado por un niño de raza negra. Este caso de comunicación de crisis reúne aspectos claves del crisis management en una sociedad digitalizada donde las redes sociales son un factor clave en su gestión.

Texto y enlace que han incluido en la biografía todas las redes sociales, en este caso el ejemplo del perfil de Twitter.

BULOS. Combatir el rumor y la desinformación.  Uno de los rumores más insistentes ha sido que esta publicidad y el producto se hizo adrede y era una acción estratégica de marketing para meter ruido y generar polémica siguiendo el dañino lema: “que hablen de mí aunque sea mal”. La desconfianza frente al comportamiento de la marca hizo que en los dos últimos comunicados se insistiera entre sus mensajes a transmitir que no estaba premeditado ni respondía a ninguna acción de marketing.

VALORES. Incidir en afianzarse en sus valores. La construcción narrativa de la crisis se ha hecho desde el posicionamiento de la compañía donde se pone en el centro sus valores y cómo la diversidad, la inclusión, son aspectos consustanciales a la marca. Tras reconocer que han fallado en ello se han volcado en cómo subsanarlo.

Las acciones estratégicas que han apuntalado los mensajes han sido:

  • Retirada de la venta del producto.
  • Cortar el peligro de propagación de revueltas: Cierre de tiendas en Sudáfrica hasta pasar el momento álgido y negociar con los colectivos que están movilizándose.
  • Actuar para que no vuelvan a ocurrir situaciones como esta: Abrir una investigación para saber qué ha fallado y aplicar los cambios que proceda para corregirlo y mejorar:
    • Anuncio de creación de un nuevo cargo con responsabilidad global dentro de la compañía: Director de Diversidad.
    • Anuncio de nuevas medidas: Al hilo del nuevo cargo se genera la expectación de que muy pronto se van a comunicar acciones al respecto que mejoren los procesos internos de la compañía. Dichas medidas, a día de hoy, se está pendiente de conocer en qué consisten y lo óptimo sería que incluyeran también acciones específicas en comunicación interna para fortalecer la visión de diversidad como un pilar transversal en la organización.
  • Claim que es una manifestación de buenas intenciones: “Estamos escuchando”. En sí ya es un reconocimiento claro de intenciones y, desde el principio, recalca su  énfasis de aclarar lo ocurrido y reparar la situación tras escuchar a su comunidad.

Así, una de las conclusiones que no hay que perder nunca de vista es que no importa que tipo de crisis se trate, y no importa dónde se haya originado, el social media es un factor que va a condicionar su gestión. Hay que estar preparado. Todas las marcas son extremadamente vulnerables en un entorno global, hiperconectado e hipertransparente ante la influencia de personas que lideran territorios de conversación y de personas con capacidad de conectar a otras. Cualquier ciudadano es un potente emisor de mensajes públicos, que sumado a la actividad de influencers y nodos conectores nos sitúa en un plano de permanente de potencial riesgo. La viralidad es esa mecha que remueve conciencias, que explota y su ruido puede durar días, pero su efecto se dejará notar durante meses y nunca se olvidará en la huella digital.

Ahora a H&M le queda el camino de ser proactiva en la responsabilidad del compromiso adquirido y comunicar qué es lo que finalmente va a hacer para que esta situación no vuelva a repetirse y avanzar en el valor de la diversidad dentro de la compañía. Lo ha anunciado: “There will be much from us soon”. Retrasarlo o incumplirlo le llevará a reavivar la polémica. Hay muchas personas observándoles y esperando que no quede todo en meras buenas palabras de arrepentimiento y perdón. Se juegan la confianza, la credibilidad, y no hay activo más poderoso para una empresa. 

 

 

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2 pensamientos en “Qué aprender de la crisis de H&M para sobrevivir en la jungla digital

  1. Querida Natalia, no me canso de leer una y otra vez tu artículo sobre un tema tan sensible pero que bien expuesto como tu lo haces deja mucha enseñanza de por medio en el análisis de crisis reputacionales. Este trabajo tuyo se convertirá en material de consulta para mis alumnos de la Facultad en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Latina de América, (UNLA), en Morelia, Michoacán, México. Te abrazo con aprecio.

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    • Querido Efraín, muchísimas gracias por tus palabras. ¡Me alegra como experto que eres en comunicación tener tu opinión y te agradezco que la compartas aquí, y, sobre todo, que a tus alumnos les pueda resultar de consulta y para reflexionar cómo actuar con una perspectiva global para preservar la reputación y manejar una crisis. Todas las empresas/marcas cada vez son más vulnerables, que sepan manejarse en el tiempo real de internet y las redes sociales ante riesgos y crisis es una condición imprescindible. Es necesario un cambio de cultura que impregne a las empresas y que los alumnos adquieran la visión poliédrica de la comunicación y su relevancia en términos de impacto reputacionales. ¡Bienvenidos al blog tus alumnos de Ciencias de la Información de la Universidad Latina de América (UNLA) en Morelia! Nada tan gratificante como poder contribuir al conocimiento y la reflexión de los nuevos comunicadores! ¡Un abrazo fuerte hasta Morelia!

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