Qué es un Manual de Crisis y para qué sirve

Esta hoja de ruta contiene las indicaciones necesarias y procedimientos recomendados a seguir para enfrentarse desde la comunicación a situaciones problemáticas

Si no cumple estas 5 características no es un buen Manual de Crisis

Qué es un manual de crisis y para que sirve en la gestión de la comunicación en situaciones de crisis. Natalia Sara experta en comunicación corporativa explica en que consiste la herramienta del Manual de Crisis de cara a estar preparada una empresa para abordar la gestión de una situación problemática.Ojalá todas las empresas, instituciones y organismos tuvieran su Manual de Crisis, elaborado en tiempos de normalidad, ya que se trata de una herramienta estratégica más de gestión para la dirección y, en especial, para aplicar llegados los momentos de riesgos y conflictos. Todavía hoy son pocas las empresas que lo tienen y con ello lo que implica: actualización en los procesos y metodología que recoge; informar a las personas, según el nivel que proceda, de su existencia y contenido, y completarlo con sesiones de formación en habilidades de comunicación, relaciones con los medios y simulacros.

¿Qué es un Manual de Crisis? Es la hoja de ruta clave para la gestión de la comunicación con metodología, rigor y profesionalidad, ya que contiene las indicaciones necesarias y procedimientos recomendados a seguir a la hora de enfrentarse a situaciones problemáticas, llamadas ‘de crisis’.

Lo habitual es que las crisis aparezcan sin previo aviso y con escaso margen de maniobra para actuar, por lo que más vale contar con la gran ventaja de disponer de un Manual. ¡Cuánto tiempo se puede ganar y cuantos nervios evitar si de antemano se está al día con el Manual de Crisis! Por no hablar de contribuir a lograr el gran objetivo de minimizar su impacto en todos los niveles. Es habitual que me pregunten qué es, qué contiene y para qué sirve un documento de estas características, tanto profesionales del ámbito de la comunicación que nunca se han visto vinculados a temas de gestión de crisis, como directivos y mandos de empresas que carecen de ello para la gestión de sus negocios.

Todavía el Manual de Crisis es una herramienta de comunicación desconocida siendo tan importante no sólo para gestionar situaciones de riesgo ( y estar en sintonía, si los hay, con Planes de Emergencia y de Crisis), si no por el impacto que tienen éstas en la imagen y reputación. En este post voy a aclarar qué es y qué elementos debe contener, y tengo previsto más adelante profundizar en aspectos concretos de un manual.

Trabajar un Manual de Crisis se hace con la dirección general de la compañía junto con la dirección de comunicación y marketing e implica una reflexión profunda de los temas delicados de la empresa/organización. Viene a ser como una confesión del equipo de dirección que participa con los consultores de comunicación. Hay que saber los puntos más débiles de la organización para estar preparados y eso, la mayoría de las veces, por experiencia, suele ser complicado de admitir.

¿Cómo se hace un manual de estas características? Un aspecto importante es obtener la información relevante necesaria manteniendo diferentes entrevistas previas con el equipo directivo (de manera grupal e individual) para recopilarla desde un análisis riguroso y profesional de los aspectos más sensibles que pueden afectar al negocio, a su imagen, la reputación o a su cuenta de resultados y teniendo en cuenta a la empresa, a sus trabajadores, al sector y a sus públicos.

Las VENTAJAS de poseer un Manual de Crisis son múltiples y básicamente agrupadas en estas dos áreas:

  • ESTRATÉGICA: La organización está preparada frente a imprevistos/situaciones que le afecten. Nunca hay que perder de vista la doble vertiente que siempre lleva pareja una crisis: la crisis en sí y cómo se gestiona esta (algo de lo que ya hablé en este post):

– Se invierte tiempo en pensar y sistematizar cómo proceder ante esas situaciones no deseadas (tanto peligros reales como potenciales) y se facilita, por tanto, el hacerlo con rapidez, con conocimiento y con responsabilidad.

– Se facilita la gestión de la incertidumbre y de los nervios/estrés .

– Se establece un sistema de alertas específico.

– Se predispone hacia un control de la información.

  • COMUNICATIVA: La organización mejora globalmente su comunicación en todos los niveles:

– Se trasladan unos conocimientos básicos sobre qué es la comunicación en situaciones de crisis a personas del equipo directivo que son claves en su resolución y que de normal no están familiarizados con ello.

– Mejoran los canales de comunicación externos e internos.

– Mejora la comunicación entre los diferentes niveles jerárquicos de dirección y entre los diferentes departamentos.

– Mejora la coordinación de los procesos/acciones que sea necesario llevar a cabo. Nunca hay que perder de vista que da igual el tema que se trate, en una estrategia de crisis siempre la comunicación es la mejor y más valiosa herramienta para despejar dudas y aclarar lo que proceda.

 Características de un Manual de Crisis

  • CONFIDENCIALIDAD: Es un documento confidencial y de uso exclusivo para las personas asignadas con acceso a su contenido. Hay partes que son de uso privado para el equipo directivo, y algo de su contenido se comparte con otras personas de la organización para que estén al tanto (como puede ser el Departamento de Atención al Cliente; quienes gestionan la centralita telefónica…). El Manual de Crisis es una norma de uso, y como tal, está aprobada por la dirección para llegado el caso ponerse en marcha.
  • UTILIDAD: Es un documento práctico, ante todo debe ser muy útil y presentado con claridad para ser entendido. No es teórico ni para estar olvidado en un cajón o almacenado en el ordenador. Es una herramienta que debe ser de utilidad en la toma de decisiones y llegado el caso, cuando así lo decida el Comité de Crisis, para su aplicación inmediata. Por ello, también es muy importante que esté actualizado.
  • ÚNICO: Cada manual es único e intransferible a otra empresa, ya que se realiza teniendo en cuenta la cultura y valores corporativos de esta y su idiosincrasia. Un manual no es un documento ‘corta y pega’, en todo caso eso sería un nefasto manual.
  • RIESGOS: Deber recoger todos los escenarios posibles y previsibles de conflicto y su clasificación por tipología y grado de importancia. Hay que tener presente que lo que puede ser considerado grave por la empresa puede no serlo para, por ejemplo, la opinión pública o resto de los públicos, y viceversa.
  • METODOLOGÍA: Recoge el método: lo qué se debe de hacer, los protocolos de actuación, comunicación e información y las estrategias más adecuadas a seguir en función de los escenarios y supuestos de riesgos según su clasificación e importancia.

Elementos de un Manual de Crisis

Al igual que ocurre a la hora de escribir un libro, el índice es un elemento clave para la estructuración del Manual de Crisis, el esqueleto en el que se va a sustentar el contenido. Hay una serie de elementos que sí o sí debe siempre incorporar y que están alineadas con las tres fases básicas a la hora de gestionar una crisis: 1/Una fase inicial de preparación; 2/una fase de acción o inmersión ya en el problema y en cómo abordarlo, y 3/una tercera fase de recuperación o post crisis. Junto a ello, la incorporación de anexos varios dependerá mucho tanto del tipo de empresa que se trate como del nivel de cultura comunicativa que ya tenga la organización.

Un aspecto muy relevante es la configuración del llamado Comité de Crisis, es decir, las personas de la dirección que integran el equipo que va a estar al mando con capacidad de decisión. El comité de crisis es el responsable de la gestión de una situación de crisis y es quien evalúa la importancia de un incidente/situación para catalogarla si es o no una crisis, para asignarle su nivel de importancia y poner en marcha el protocolo de actuación que corresponda. Habitualmente está integrado por personas del Comité de Dirección, Consejo, y Dirección de Comunicación, a las que se suma el apoyo externo de consultores de comunicación y de temas jurídicos y legales.

Otro aspecto muy relevante es el hecho de que Internet y las Redes Sociales han supuesto un cambio drástico en la gestión de crisis: ya no son solo los medios de comunicación quienes pueden difundir, publicitar, exagerar, etc. si no que cualquier persona, cualquiera de la cadena de públicos, puede hacerlo a través de la Red y los diferentes canales que existen acelerando exponencialmente las fases de una crisis. Ello obliga a poner en marcha el seguimiento de qué se dice en la conversación de los medios sociales y, así mismo, tener preparada la respuesta a través de perfiles y canales on-line (algo que ya abordé en este post sobre Herramientas de comunicación on-line que debes tener listas para activar a la hora de hacer frente a un problema).

Un incidente pasa a ser una situación de crisis cuando es conocido por muchas personas y/o cuando es publicado en los medios de comunicación.

 ¿Qué es un Manual de Crisis? Es la hoja de ruta clave para la gestión de la comunicación con metodología, rigor y profesionalidad, ya que contiene las indicaciones necesarias y procedimientos recomendados a seguir a la hora de enfrentarse a situaciones problemáticas, llamadas ‘de crisis’.Por agruparlo en temas, el Manual de Crisis deberá incluir y desarrollar estos contenidos:

Temas de Detección

  • Los sistemas de detección y alertas / monitorización de un control de escucha
  • Cómo se activan dichos sistemas y las primeras medidas
  • La definición de los tipos de situaciones más comunes susceptibles de convertirse en crisis (reales y potenciales)
  • La definición de los niveles de importancia de las crisis en función de su gravedad y de su repercusión pública
  • La definición de los potenciales escenarios previsibles

Temas de Gestión y Planificación Estratégica

  • Establecimiento del Comité de Crisis, quién lo compone y su función
  • Asignación de portavoces (internos y externos)
  • Asignación de asesores externos
  • Definir todos los públicos externos e internos
  • Fijar los objetivos de comunicación de crisis
  • Plan de avisos de emergencia
  • Protocolo de los niveles de actuación (especificar según situación y nivel de alerta qué se va a hacer desde el ámbito de gestión de la comunicación)

Temas de Logística

  • Modo de transmisión a nivel interno de la información
  • Modo de transmitir la información a medios, autoridades, empleados, afectados, etc.
  • Ubicación y características de la sala de crisis física y materiales necesarios
  • Sala de crisis Online: Espacio de trabajo y para compartir documentos
  • Guía rápida de cómo intervenir ante una alerta

Temas de Contenidos

  • Mensajes claves
  • Argumentarios
  • Listados actualizados de medios y prescriptores
  • Listados de contactos institucionales, sectoriales, profesionales
  • Hojas de riesgos
  • Modelos de Nota de Prensa
  • Modelos de Carta Informativa a autoridades e instituciones
  • Modelo de Comunicado Interno a empleados
  • Modelo de respuesta en canales y perfiles online (Twitter, Facebook, YouTube, página web, blog, etc.).
  • Ficha para centralita/recepción
  • Guía para atención telefónica de los medios
  • Batería de Preguntas y Respuestas (Q&A)

La rapidez es clave en la gestión de una crisis y se debe actuar siempre teniendo en cuenta los principios de una comunicación efectiva y el control de la información. Disponer de un Manual de Crisis sin duda lo facilita y predispone a actuar con una política de comunicación abierta y transparente y a minimizar el impacto negativo de la situación. Es como invertir en un buen seguro, puede que no ocurra nada o pueda que sí, por lo que si llega el caso más vale estar preparado, saber cómo proceder y no jugársela.

Anuncios

10 pensamientos en “Qué es un Manual de Crisis y para qué sirve

  1. Pingback: El ‘Titánic’ de la comunicación sanitaria de crisis por el ébola | El blog de Natalia Sara

  2. Pingback: Social media y gestión de crisis, los temas más leídos en 2014 | El blog de Natalia Sara

  3. Pingback: AirAsia y su gestión digital en comunicación de crisis | El blog de Natalia Sara

  4. Pingback: Qué es un Comité de Crisis y cómo funciona | El blog de Natalia Sara

  5. Pingback: El Dircom y el management de comunicación de crisis | El blog de Natalia Sara

  6. Pingback: Sí, tu reputación hará aguas si comunicas mal durante una crisis | El blog de Natalia Sara

  7. Pingback: La crisis de los chiles La Costeña y el reto de actuar en tiempo real | El blog de Natalia Sara

  8. Pingback: Cómo gestionar ciberriesgos y preservar la reputación | El blog de NATALIA SARA

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s