Gestiona tu #reputación off y on con éxito en tiempos digitales

Una comunicación constante, cercana, coherente y online, implica atender siempre tanto las redes sociales como la parte hipertextual de Internet y más en gestión de riesgos o en crisis

10 aspectos para enfocar correctamente el manejo de la conversación social en comunicación de crisis

Como abordar en tiempos digitales cualquier riesgo que pueda dañar la imagen y reputación debe ser un aspecto prioritario en todas las empresas y organizaciones. La gestión de la comunicación de crisis se vuelve más compleja con Internet y las redes sociales e implica una necesidad de estar preparado y contar con los protocolos para su manejo online y offline.

Título de la conferencia que impartí en la Escuela de Negocios Foro Europeo y el cartel de una campaña de Greenpeace muy inspiradora.

Mira esa imagen. ¿Qué escenario te da más miedo? Ese en donde ves la aleta del tiburón o la de un mar en calma… aparente. Esta campaña de Greenpeace simboliza para mí la situación en la que viven la mayoría de las empresas, organizaciones, y con ello, las personas que las dirigen, y, por efecto, las que en ella trabajan cuando hablamos de comunicación de crisis. Si no te preparas para el peligro, para el riesgo, cómo quieres poder responder adecuadamente cuando éste llega. Porque va a llegar, tenlo claro. Saber dónde está ese “tiburón” (actuar escuchando activamente, monitorizando, analizando, evaluando todo el ámbito de internet y el social media) y trazar un plan de acción y de formación para responder es la mejor inversión que se puede hacer.

Este mes he dado dos conferencias sobre gestión de la reputación en tiempos digitales a los alumnos de master de la Universidad Sagrado Corazón de Puerto Rico en su Semana Internacional en la Escuela de Negocios de Navarra Foro Europeo. Profesionales especializados en áreas de Relaciones Públicas, Medios y Publicidad a los que he expuesto la necesidad de saberse manejar en los aspectos básicos que les capacitan para abordar en tiempos digitales cualquier riesgo que pueda dañar la imagen y reputación. Digital, es esa palabra que está “de moda”, que no hace más repetirse en todos los ámbitos de nuestra vida porque ya es consustancial a ella.

Lo digital nos condiciona y nos modifica. Lo digital ya nos implica estar en un modo continuo de cambio y evolución. Hay que ser más rápidos y más eficaces. Nos lo obligan las redes sociales y la tecnología TIC. Nos obliga un entorno hipertextual (blogs, foros, agregadores, wikis, plataformas webs, etc). Y ello afecta tanto a las empresas en sus mensajes y canales como en su capacidad integral para gestionar su presencia y/o ausencia en ellos. Los máximos responsables de la organización, los CEOs, los equipos de alta dirección, deben ser los primeros en estar al tanto de esta gestión digital de todos los procesos, invirtiendo y asimilando tecnológicamente su impacto.

Internet es acción y conectividad. Las reglas del juego de la comunicación han cambiado y la gestión del riesgo no puede hacerse bajo las viejas normas, tampoco la de la reputación. Por ello, y tras las preguntas surgidas en el debate de esas conferencias, voy a resumir enumerando 10 aspectos cruciales que deben tenerse en cuenta siempre. Durante la charla les mencioné hasta 20 casos recientes de crisis, y haciendo resumen, este 2015 ha dado para mucho, con casos globales de gran impacto y transcendencia como el de Volkswagen, Abengoa, Campofrío y el incendio de su fábrica de Burgos (os recomiendo ver los dos vídeos de cómo se ha manejado corporativamente el hito de la primera piedra de la nueva fábrica que se está levantando tras el incendio), Air France , McDonalds, a otros que se generan en el ámbito online y saltan al offline como el del Bufete Rojas o lo ocurrido a Kukuxumusu con la Guardia Civil que empleó uno de sus dibujos.

Como abordar en tiempos digitales cualquier riesgo que pueda dañar la imagen y reputación debe ser un aspecto prioritario en todas las empresas y organizaciones. La gestión de la comunicación de crisis se vuelve más compleja con Internet y las redes sociales e implica una necesidad de estar preparado y contar con los protocolos para su manejo online y offline.

La Guardia Civil te roba un dibujo y lo usa en su red social de Twitter ¿Qué harías? Eso le ocurrió a la empresa Kukuxumusu.

Decálogo de ideas claves que no debes perder nunca de vista para impulsar un enfoque adecuado de la gestión de riesgos y minimizar impacto en la reputación:

  1. Ahora se teme más a una persona anónima o a un influencer que a un periodista. Cualquiera en 5 minutos con un tuit o un comentario de Facebook puede iniciar una situación complicada, crítica, puede filtrar o difundir contenido, de cuya gestión dependerá que se convierta en crisis.

Cualquier persona puede generar y/o expandir un problema y provocar una crisis

  1. La interconexión de lo online y lo offline es cada vez mayor. Se trata de un ecosistema comunicativo en constante movimiento por lo que hay que planificar una estrategia coherente y eficaz de la actuación en Internet y en medios sociales e integrada en el plan estratégico de comunicación.

La interconexión comunicativa lleva a movernos en ecosistemas de influencia

  1. No, no se puede ser ajeno a este mundo en el que vivimos y en el que las personas participan en Internet y redes sociales intercambiando contenidos y conversando, y, por tanto, todo lo ligado a lo digital, a lo online, ya suma y conforma nuestra reputación al actuar directamente en nuestras percepciones.

Lo online y lo offline no son dos mundos paralelos y diferentes

  1. Muchas veces no es la crisis, sino la forma en la que se comunica y responde lo que genera un problema de reputación. La agilidad y los reflejos al reaccionar son cada vez más necesarios e importantes, y el plano digital nos obliga a saber cómo hacerlo en estas circunstancias, tengamos o no una presencia corporativa en redes sociales.

Actuar con rapidez y eficacia implica preparación previa para saber hacerlo

  1. Nos movemos en entornos cada vez de mayor alto riesgo y exigencia de multirespuesta onmicanal y en tiempo real. Esa es la realidad, nos guste o no, y va a seguir creciendo. Por ello, se deberían realizar formaciones periódicas, simulacros de crisis, sesiones de sensibilización, media y social media trainings de manera periódica para facilitar la gestión cuando surja. El conocimiento del entorno digital es asignatura básica para esta gestión.

Vivir en un contexto digital supone mayor exigencia en la capacidad de gestión

  1. Cómo respondemos inicialmente es un elemento clave en la gestión satisfactoria tanto de problemas que son un riesgo de convertirse en crisis como cuando se está ya ante una situación de crisis. Y este es precisamente uno de los errores más frecuentes y que influye directamente en la evolución del problema.

         Evaluar, actuar proactivamente y cuidar el enfoque de la respuesta inicial

  1. El poder está en las personas y una mayoría de los problemas en redes sociales y por imagen, dentro y fuera de ellas, vienen por errores del community manager, PR, DIRCOM… en su gestión que pueden llevar a crisis, o que ante una situación de crisis lo que genera es avivarla.

         Qué y cómo comunicamos es importante siempre y más para evitar problemas

  1. La confianza se genera con comunicación y diciendo la verdad. La verdad es la mejor estrategia siempre. Decir lo necesario y a tiempo. Y a mayor crisis, máxima transparencia. La ética es rentable, muy rentable, siempre y, además, más que nunca, es una exigencia de la sociedad.

       La verdad soportable en cada situación es nuestro mejor aliado estratégico

  1. Cuando decimos lo que podemos, en el momento que debemos y corregimos errores de información nos posicionamos como la mejor fuente de información y es la mejor vía para cambiar percepciones y mejorarlas. Y siempre hay que hacerlo de manera Una cosa son los datos y otra las percepciones, y estas últimas, lo que se piensa, la impresión que se percibe, es lo que más cuenta: las cosas se saben cuando se saben decir.

Las percepciones guían siempre el que la reputación esté en juego

  1. Sin disponer de protocolos para el manejo de riesgos y gestión de crisis accesibles y claros así como de alertas para detección precoz de estas situaciones, lo que implica escuchar, monitorizar y analizar de manera habitual, es difícil actuar de forma rápida y eficaz en la gestión del problema y de minimizar sus aspectos negativos para la reputación.

            Estar online implica escuchar para tomar medidas antes de que lleguen los problemas

Libros de comunicación de crisis. Como abordar en tiempos digitales cualquier riesgo que pueda dañar la imagen y reputación debe ser un aspecto prioritario en todas las empresas y organizaciones. La gestión de la comunicación de crisis se vuelve más compleja con Internet y las redes sociales e implica una necesidad de estar preparado y contar con los protocolos para su manejo online y offline.

8 libros básicos de gestión de comunicación, gestión de crisis y reputación que te recomiendo que leas por sus aportaciones y enfoque práctico.

Recomendaciones libros comunicación de crisis

Y, como cualquier inversión que se haga en crisis, en la cultura de gestión de crisis, nunca será suficiente, aquí os indico unas recomendaciones de libros comunicación de crisis, ya que con frecuencia me preguntan por libros sobre este tema y estos últimos días han sido varias personas las que lo han hecho, así que os indico algunos de los que considero son más útiles y os ayudarán a tener una visión global de la gestión de la comunicación en estas circunstancias. Personalmente, creo que es imposible asesorar bien en este campo si primero no se tiene una verdadera concepción 360º de la comunicación. Esa base, esa visión del manejo de la gestión comunicativa, es imprescindible para su abordaje estratégico y con visión digital, no se puede perder hoy esto último de vista. De todos ellos os animo a leer la obra de Enrique Alcat, del cual tuve el privilegio de vivir y aprender en primera persona.

  • “Y ahora ¿Qué? Claves para gestionar una crisis ¡Y salir fortalecido!”, Enrique Alcat, Ed. Empresa Activa. Básico para comprender cómo se debe actuar, sienta las bases de una buena comunicación corporativa, sin ellas, cualquier gestión de crisis fallará. A lo expuesto hay que sumar hoy día toda la parte digital, para dar respuesta online y en la conversación social.
  • “Seis recetas para superar la crisis y sus diez ingredientes básicos“, Enrique Alcat, Ed. Alienta. Esas recetas que nunca nos van a fallar si sabemos manejarlas: la confianza, la responsabilidad, la iniciativa, la seguridad, la inteligencia y la serenidad.
  • “¡Influye! Claves para dominar la persuasión”, Enrique Alcat, Ed. Alienta. Que no te engañe el título, sí o sí, debes leerlo, porque para gestionar la comunicación hay que dominar la influencia, saber generarla. Te será siempre útil y más aún a la hora de enfrentarte a riesgos y problemas.
  • “La tormenta perfecta: Diez casos de crisis que conmovieron España. Cómo se gestionaron y cómo debieron resolverse”, Enrique Alcat, Ed. Deusto.Muy práctico, y extrapolable lo que ocurre en cada caso descrito a “casos” de cualquier parte del mundo. Un libro básico para comprender cómo actuar desde la estrategia de comunicación en conflictos y crisis, que aplica y pone en valor lo abordado por Alcat en sus anteriores obras.
  • “La información especializada en la gestión de crisis“, María Luisa Sánchez Calero. Ed. Fragua. Interesante el aporte, además de revisar los aspectos básicos a tener presente en una crisis, sobre la importancia del periodismo especializado en comunicación de crisis.
  • “Comunicación de crisis”, Francisco Marín. Ed. LID. Pautas para una gestión integral de las crisis en las empresas, y específicas para la gestión de crisis medioambientales, alimenticias, de fallos de productos, siniestros y emergencias, continuidad del negocio y entidades financieras.
  • “Comunicación en la gestión de crisis. Lecciones prácticas”, José Carlos Losada Díaz. Ed. UOC. Incluye un repaso a los principales modelos de gestión: modelo “Onion” de Pauchant y Mitroff; modelo de Siete Capas o Layered de Hurd; modelo de Marra; modelos de las 4 Rs de Heath; modelo de objetivos de comunicación de Lukaszewski; modelo de las relaciones continuas de Sturges, Carrel, Newsom y Barrera y modelo de crisis evitables y no evitables de Gonzalo Herrero.
  • “Reputación y Crisis”, de la colección D+I de la consultora Llorente y Cuenca. Estos “libritos” que edita la consultora LL&C son “pequeñas joyas”, si no puedes acceder a ellos en su web cuentas con recursos informativos de gran utilidad.
  • “Los cien errores de la comunicación de las organizaciones”, Luis Arroyo, Magaly Yus.  Ed. ESIC. De esos cien errores que citan hay 18 específicos en situaciones de crisis, de la página 87 a la 159, que, desgraciadamente siempre están de actualidad por su recurrencia a reproducirse, desde el clásico “pensar que a nosotros no nos ocurrirá” a “esperar a que el fuego se apague solo”, “mentir” o “guiarse por los hechos y no por las percepciones”.

Espero que os sean de utilidad y, por supuesto, que me compartáis otras sugerencias de libros en la materia ¡Gracias!

“No puedes crearte una reputación basándote en lo que vayas a hacer”

Henry Ford

 

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3 pensamientos en “Gestiona tu #reputación off y on con éxito en tiempos digitales

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