Crea tu kit de gestión y comunicación de crisis ante el riesgo reputacional

Transformar los riesgos reputacionales en oportunidades es algo que las organizaciones deben siempre plantearse. Implica una reflexión profunda de modelo de negocio y de cultura empresarial. Una vez identificados cuáles son sus principales riesgos para la reputación, se debería establecer un posicionamiento de cómo actuar frente a ellos. Es un planteamiento proactivo y una decisión de la dirección de la compañía cómo proceder ante esa situación potencial de riesgo.

Si bien en una gran mayoría se asumen dichos riesgos, hay algunos de ellos que son tomados como desafíos en la manera anticipativa de proceder con una estrategia de gestión que implique tanto la parte operativa como la de comunicación. Es en estos casos en donde de verdad adquiere sentido hablar de los riesgos y las crisis como oportunidades de un cambio en algún aspecto de la compañía que representa una mejora. Un antes y un después.

Es decir, en estos casos no se trata solo de establecer la capacidad de reacción para gestionar esa adversidad, sino también de dar un salto cualitativo que permita desde la anticipación salir reforzados de ella.

No va de supervivencia, de defenderse, va de mejorar

Es otro nivel de gestión más allá de controlar el efecto adverso de la crisis. Es aprovecharse en el buen sentido de las circunstancias para saltar a un estadio más beneficioso para la organización: bien por adoptar medidas de mejora de sus procesos y sistemas; bien por introducir cambios en la cultura interna de la empresa; bien por adoptar nuevos posicionamientos y/o acciones vinculadas a sus grupos de interés y las relaciones con ellos, etc.

No solo es mitigar los impactos de una crisis sino salir fortalecido, poner en práctica esa frase que siempre se ha dicho: “Las crisis son oportunidades”. Si la comunicación es clave en la estrategia de las compañías, cómo no va a serlo aún más cuando cuándo se tiene una crisis.

Por segundo año consecutivo, el informe Approaching the Future 2025 sobre tendencias en reputación e intangibles de Corporate Excellence señala en el primer nivel de las tendencias que más impactan en la agenda de las empresas: “la reputación corporativa y la gestión del riesgo reputacional como máxima prioridad estratégica. La reputación corporativa y la comunicación son los intangibles más relevantes para las empresas”.

Este informe indica que en un escenario internacional cada vez más complejo e incierto, marcado por la polarización social, la desinformación, el avance acelerado de la inteligencia artificial y una desconfianza creciente en las instituciones, las empresas están redoblando sus esfuerzos para reforzar su legitimidad social y construir relaciones de confianza.

En este contexto, la gestión de los intangibles se consolida como un recurso estratégico clave para anticipar riesgos, generar valor y asegurar la sostenibilidad futura de las empresas. Me alegra saber el dato de que la reputación corporativa y el riesgo reputacional se sitúan como el intangible más importante para las organizaciones (61,1%) y se consolida como uno de los asuntos que más crecen en recursos e inversión.

En estos tiempos de incertidumbre e inestabilidad geopolítica, donde las empresas y organizaciones deben aprender a navegar por este contexto, ya no es cuestión de adaptarse sino de gestionar los riesgos con una nueva mentalidad anticipatoria y de abrirse a las oportunidades. Eso implica atreverse a acciones concretas porque las crisis hoy son cada vez más difíciles de prever. Sin embargo, si se puede tener más certeza en cuáles son mis riesgos reputacionales y la postura que desde la dirección de la empresa se adoptan ante ellos.

Elementos del kit para mitigar riesgos reputacionales

Si vivimos en un mundo repleto de riesgos, donde lo improbable se materializa y donde la reputación es un activo imprescindible: ¿Tiene tu empresa ya el “Kit de Supervivencia Reputacional” necesario ante crisis graves y emergencias? La autoprotección reputacional en las organizaciones debe ser prioritaria porque el impacto de las crisis es a largo plazo. La credibilidad y la confianza están en juego y hoy de manera muy rápida se puede destruir el bien de la reputación.

Cuando todo puede saberse al instante, cuando cualquier problema puede hacerse público, cuando la exigencia social de transparencia es muy alta, cuando la desinformación crece de forma impredecible, las organizaciones no pueden seguir funcionando ni reaccionando de la misma manera defensiva y reactiva ante situaciones críticas.

Este kit de supervivencia reputacional implica introducir el foco oportunidad donde el aprendizaje, la adaptación y la mejora están dentro de la dinámica de gestión de crisis y donde la comunicación siempre forma parte de la solución. El hecho de incorporar esta visión anticipativa dentro del liderazgo directivo de las empresas ya es innovar.

Hay que subrayar que los elementos de dicho kit deben ser muy prácticos y las acciones que compongan su plan de cómo proceder muy claras y detalladas para que se ejecuten con la mayor facilidad, eficacia y precisión llegado el momento de caos y tensión de una crisis. La buena noticia es que si se dota a tu organización de este kit ya estás en fase de solucionar tu próxima crisis. Sí, las crisis se empiezan a gestionar antes de que ocurran, desde la prevención y anticipación y con una visión estratégica de la comunicación. Quien no lo vea así tendrá mayores problemas.

Los elementos básicos que debe tener este kit de gestión para sobrevivir de manera reputacional las primeras horas del inicio de una crisis son:

1. EQUIPO DE ESCUCHA Y MEDICIÓN. Una herramienta de escucha y de análisis mejorada con IA que monitorice en tiempo real los riesgos y menciones en todo el ámbito digital y mediático.

2. EQUIPO DE VALORACIÓN Y GESTIÓN. Definido el equipo Comité de Crisis y del Comité de Alertas y valoración del nivel e impacto de la crisis con sus roles de funciones y modo de coordinación.

3. PLAN PRIMERAS ACCIONES. Procesos claros de cómo actuar en función del escenario con cada grupo de interés (empleados, clientes, regulador, instituciones, socios, accionistas, etc.) y qué canal utilizar para comunicar. Probar dicho plan, testar si funciona mediante simulacros.

4. EQUIPO DE PORTAVOCES. Designar las personas que componen los distintos niveles de portavocía de forma interna y externa y estar formadas para que sepan comunicar con solvencia y empatía en situaciones de crisis.

5. PLAN DE RELACIONAMIENTO. Construir confianza se hace en el día a día. Implica planificar una estrategia de relaciones previa y mantenida en el tiempo con los medios de comunicación y con todos los grupos de interés definidos como esenciales. Esa credibilidad ayudará a proteger la reputación y posicionar acciones y mensajes de forma consistente.

Estos cinco elementos básicos a tener con antelación en la “mochila de gestión de situaciones críticas” se crean en momentos de tranquilidad. Invertir en estos recursos implica tiempo, dinero y visión directiva del rol importante de la preparación y de la comunicación. Hacerlo permite a las organizaciones cuando llega la adversidad (que llegará) poner más foco en resolver la situación, hacerlo con más eficacia e incluso poder salir fortalecidos.

Variables a tener en cuenta en los intangibles

La comunicación corporativa debe ejercerse con coherencia y persistencia en el tiempo. Ser confiable y ser una autoridad en un tema, área o sector no es algo que se logre en breve tiempo. Se necesita planificación estratégica a medio y largo plazo. Lograr esa buena reputación nos será de ayuda en momentos difíciles.

La gestión de crisis es gestión de personas. Por lo tanto, la variable del nivel de incertidumbre junto con el contexto es relevante a tener en cuenta a la hora de reaccionar en la estrategia de gestión de crisis. Conseguir rebajar el nivel de incertidumbre ante los hechos que ocurren es clave y requiere de empatía. También el hacerlo de acuerdo a un comportamiento que esté en línea con la integridad, la ética y la conducta responsable.

No hay recetas mágicas en crisis, pero si ocurre la magia de ser diligente y eficaz en la gestión cuando:

• La actitud es proactiva y la implicación multinivel y multifacética.
• Se aceptan las responsabilidades que procedan.
• Se piensa en las personas y no se pierde ese foco en las acciones y los mensajes.
• Lo que se hace (storydoing) se acompaña con la comunicación (storytelling).
• Se genera una narrativa proactiva y transparente.
• Se desarrolla una presencia digital que resulte auténtica, diferencial y coherente a los hechos y acciones de la compañía.
• Se comunica con claridad y con consistencia. Siempre es un gran reto explicar de manera sencilla lo que es complejo.

Las crisis ya no son algo tan excepcional. Todos somos libres de elegir cómo cavamos nuestra tumba reputacional. Todas las organizaciones pueden prever y anticipar el desarrollo de un kit de gestión y comunicación de crisis para proteger y poner en valor su reputación. Hacerlo es muestra de un liderazgo directivo dotado de la visión necesaria para afrontar el paradigma de estos nuevos tiempos.