Comunicación on-line rápida y eficaz para no hundir tu imagen

Un hashtag viral y la mala gestión de tu presencia en redes sociales puede cargarse tu reputación, como le ha ocurrido a Boiron, si no sabes manejarte en aspectos básicos de la comunicación 

Gestionar una comunidad on-line implica tener plan de crisis en redes sociales

Errores en comunicación de crisis de Borion, líder en homeopatía, en sus redes sociales #PreguntaaBoiron¿Cómo reaccionar ante una avalancha de comentarios negativos en Twitter? ¿Qué hacer si eres protagonistas de “memes” en tiempo récord que ridiculizan tu actividad? ¿Cómo frenar convertirte en trending topic a raíz de un hashtag que cuestiona tu actividad como marca? ¿Es posible controlar la viralidad de contenido en los perfiles sociales con comportamientos en contra? ¿Cómo actuar cuando de manera directa miles de personas están hablando mal de ti? ¿Qué hacer si tienes una crisis on-line que salta a lo off-line? Saber responder a estas preguntas, estar preparado para ello, es hoy día una cuestión elemental dentro de la presencia digital: cualquier marca, empresa, organización puede sufrir riesgos que le lleven a ello, estamos en una sociedad hiperconectada, móvil y del tiempo real.

Siguiendo con el “epic fail” de Boiron, del cual ya hablé en el anterior post, centrado en su abordaje de la comunicación ante la crisis de reputación de la homeopatía en España y su reacción de convocar una rueda de prensa, quería comentar cómo reaccionaron desde sus perfiles sociales, ya que tuvieron varias crisis dentro de “la crisis” debido a su, también nefasta, manera de encajar lo que supone estar en las redes sociales y empezar a recibir críticas y comentarios negativos. El ejemplo nos permite poner en valor la relevancia de tres aspectos fundamentales en gestión de la comunicación on-line que deben trabajarse día a día y que constituyen la mejor manera de estar preparados, llegado el momento, para hacer frente a los problemas on-line y minimizar sus riesgos: Monitorizar, Generar Contenido de Valor y Dialogar. También pone de manifiesto como la mayoría de las crisis online son por errores en la gestión de los perfiles.

Por recordar, nos quedamos en que Boiron había organizado una rueda de prensa para aclarar aspectos de la homeopatía. El encuentro estaba fijado el pasado 9 de marzo a las 10 de la mañana, sin embargo, ya casi una hora antes de ello en Twitter se estaba preparando “una tormenta perfecta” a raíz de los tuits que un periodista científico, Luis Alfonso Gámez (@lagamez, con 20.000 seguidores), cuestionando la fiabilidad y capacidad de respuesta de los productos homeopáticos, empezado con un primer tuit directo a las 9.18 a.m.: “¿Tienen algún estudio publicado en revista científica de prestigio que avale que la homeopatía funcione? Fin de la cita. #PreguntaaBoiron”. A este tuit le siguieron otros 5 tuits a las 9.31 a.m. planteando más preguntas concretas. Estos tuits, y el hecho de cerrar con ese hashtag, hizo que rápidamente empezaran a plantearse otras preguntas por usuarios de la red, a generarse ironía y comentarios jocosos donde predominaba el ingenio y el humor y a los que progresivamente fueron sumándose otros totalmente negativos y de rechazo a la homeopatía.

Errores en comunicación de crisis de Borion, líder en homeopatía, en sus redes sociales #PreguntaaBoironRápidamente dicho hashtag se convirtió en TT (Trending Topic) superando en protagonismo a cualquier otro contenido sobre el tema y anulando cualquier efecto “aclarador” sobre la homeopatía, tal y como pretendía dicha rueda de prensa. Si algo tienen las redes sociales es la rapidez vertiginosa de aflorar el ingenio de las personas y, en especial, cuando se ligan a una causa concreta que de entrada esté polarizada, en este caso, poner en la diana a Boiron. Y, por otro lado, despertar a todo tipo de perfiles trolls que se suman “a la fiesta”. Aquí los 12 mejores zascas de ironía y sacasmos. La cuenta en Twitter de Boiron @HomeoBoiron tiene 7.635 seguidores y en Facebook, más de 16.800 seguidores. Previamente a la rueda de prensa desde la compañía se estaba utilizando este hashtag #HomeopatíaSi como uno de los más empleados a la hora de hacer valer su posicionamiento.

Hay que tener presente que al tema de la conversación con el hashtag se fue sumando el hecho de difundir e ir comentándose los contenidos y aportaciones que estaban realizando en la rueda de prensa Valérie Poinsot, directora general delegada de la multinacional de productos homeopáticos, y Jean-François Lurol, director de comunicación de la compañía. Sus desafortunadas intervenciones como portavoces no hicieron si no alimentar aún más la viralización y el rechazo. Cuando a media mañana terminaba la rueda de prensa en las redes sociales Borion tenía ya montada una corriente gigante en su contra. Además, los medios online rápidamente acabada la rueda de prensa empezaron a divulgar lo que había dado de sí dicho encuentro, siendo la gran mayoría en contra. La situación que se generó fue que en cuestión de dos horas #PreguntaABoiron, un hashtag “guasón”, aplastó la reputación del gigante de la homeopatía por el comportamiento que tuvieron a la hora de reaccionar ante lo que se les vino encima: miles de tuits cuestionándoles.

¿Qué es lo que hicieron desde esta multinacional ante esta crisis on-line? ¿Cómo responder a los tuits de miles de usuarios con el hashtag #PreguntaaBoiron? ¿Cuál debería haber sido el Plan de Actuación Online para abordar y controlar esta situación de riesgo de imagen y reputación on-line? Viendo su manera de comportarse da la impresión de que todo esto les pilló por sorpresa, que no se lo esperaban y que, como mucho, creían que seguirían la dinámica de comportamientos de fobia y de defensa entorno a la homeopatía detectados hasta la fecha en las redes. No sé si tenían un plan de actuación, pero, desde luego no se prepararon “para lo peor”:

  • Saber abordar duras críticas.
  • Saber reaccionar ante quienes eran los mayores influenciadores.
  • Saber aportar un contenido de valor en ese momento para contrarrestar acusaciones y rebajar el clima negativo.
  • Saber movilizar a sus defensores para hacer mayor fuerza.

Entre los graves errores que cometieron figuran aspectos que son de manual de crisis, pero que, una vez más, visto lo visto en este caso, y en otros muchos más, no es habitual ponerlos en práctica una vez que llega el momento de vivirlo. Porque Boiron se vio superada por la situación. La persona que se encargaba de realizar las tareas de community manager no dio abasto y no supo reaccionar de manera rápida y efectiva en fondo y en forma: tardó en responder, borró tuits, bloqueó perfiles, su comportamiento generó más rechazo, no aportó datos con los que defender y argumentar, no supo movilizar a su comunidad fiel y se posicionó desde una actitud lejana y no conciliadora.

¿Qué hashtag se os ocurre podría haber empleado esta empresa farmacéutica en ese momento para hacer valer sus respuestas ante #PreguntaaBoiron? Porque, la verdad, lo tenían bien fácil, ¿no creéis? aunque no emplearon ninguno. ¿Qué hubiera pasado si hubiesen utilizado, por ejemplo, #BoironResponde, #RespondeBoiron, o alguno en esa línea? De entrada, hubieran seguido “el juego” y hubiesen permitido agrupar sus respuestas ante cuestiones específicas. Pero, sobre todo, ¿Por qué no contestaron a las inquietudes de @lagamez, principal influenciador?

Puede que no cambies percepciones, es una cuestión que no se logra en un momento, y menos en este caso por el tiempo de temática, pero lo que sí debes resultar, como empresa, es en ser seria, debes mostrarte creíble y confiable. Puede que no se esté de acuerdo contigo ni con tus productos, y esto es normal y hay que aprender a manejarlo, pero debes estar capacitado para argumentar y aportar tus datos para rebatir y dejar clara tu postura. Saber defenderla. Ser transparente. Saber dialogar en las redes sociales. Ambas cuestiones no se logran desde un comportamiento como el que se manifestó, no sólo en el plano on-line, sino también en el off-line, de ir a remolque de las circunstancias. Y no olvidemos nunca que ambos planos están continuamente en un proceso de interactuación: lo que hacemos en cada uno de ellos se influye mutuamente. Un par de tuits colgando el comunicado de prensa oficial y remitiendo a contenido colgado en la web, que es lo que hicieron, no hacen frente a una situación de viralidad y de sentimiento de hostilidad.

¿Deberían haber pedido disculpas por las afirmaciones nada atinadas como la de la Nutella? Evidentemente, si hubieran estado escuchando lo que se decía en Internet y perfiles sociales deberían haber actuado pidiendo disculpas por una comparación no acertada e incluir otras que sí lo fueran. Reconocer errores no es malo, lo malo es no hacerlo y no saber hacerlo. Tener la agilidad para responder con soltura que no se ha estado acertado y aportar otras razones por las que supuestamente ellos aseguran es beneficiosa la homeopatía. ¿Deberían haber contestado también desde su cuenta de Twitter la máxima CEO que participó en la rueda de prensa @ValeriekPoinsot? Hubiera sido lo propio, más aún cuando había afirmado no se trataba de responder a ataques sino de “solucionar el desconocimiento ante la homeopatía” y de ganar visibilidad en positivo. ¿Qué mejor que ella de viva voz lo exponga también en este canal? Al final, las redes sociales en este caso fueron un reflejo más de lo mal que se estaba gestionando la comunicación corporativa en todos los planos, offline y online, y su ausencia de coordinación y planificación previa sobre cómo actuar.

AL COMUNICAR EN UNA CRISIS SIEMPRE DEBES TENER PRESENTE:

Siempre hay que empezar por contestar si estamos preparados para DETECTAR con tiempo un riesgo de crisis. ¿Lo estamos? ¿Seguro? Si estamos capacitados para en tiempo real ir abordando cómo responder. Siempre hay que aunar la gestión (la táctica concreta) y estrategia, y para hacerlo de la manera más efectiva hay que tener metodología, ello no se improvisa; al revés, el disponer de un método, de una planificación, nos situará en mejor condición para saber actuar llegado el momento según las circunstancias que se vayan planteando. Y siempre suele ocurrir que se den aspectos que nunca antes nos hayamos planteado. Otra cuestión importante, de la que hablaré otro día en un post específico, es el tema de cómo vas a responder, actuar, si tienes una crisis online que afecta a tu empresa, marca, y no tienes canales en perfiles sociales, careces de una presencia digital ahí. ¿Cómo vas a responder, qué vas a hacer? ¿Nada? Sí, esto suele darse también. Piénsalo.

  • Las crisis on-line no pasan por si solas, hay que ACTUAR.
  • Puede que tú no estés en redes sociales, pero, créeme, llámalo como quieras: tu público, tu consumidor, tus clientes, tus influenciadores, tu competencia…. El resto, todos, sí están ahí y ya te implica a ser consciente de ello y, cuanto menos, escuchar qué ocurre en Internet y las redes sociales. Afecta a tu negocio.
  • Estar en las redes sociales supone saber aceptar opiniones, diferentes puntos de vista, las críticas y los comentarios negativos: estar preparado para abordarlos cuando así se requiera.
  • No hacer nada, nunca es una opción a plantearse. Es un GRAN ERROR. Ninguna crisis, del tipo que sea, pasa por si sola. Eso no va a ocurrir. Siempre hay que actuar.
  • Las crisis no pasan por estar callado, el silencio por respuesta no es una opción. Hay que HABLAR, DAR LA CARA: dar una respuesta, previa valoración de la situación y sus reacciones.
  • Responder tarde tiene sus consecuencias negativas siempre.
  • Escuchar, qué se dice, quien lo dice, ir tomando el pulso en tiempo real.
  • Pase lo que pase, digan lo que digan, hay que lograr empatizar y no perder el tono conciliador ni las formas.
  • Nunca menospreciar a nadie.
  • Decir la VERDAD, decirla en tiempo y en forma, es el camino, junto con saber qué decir y cómo decirlo, por lo que debemos invertir tiempo en pensar cuáles son nuestras potenciales situaciones de riesgo y cómo vamos a responder ante ello.

Se sigue sin entender el valor de la comunicación. Ahí está Boiron. En estas circunstancias no hay una solución mágica, instantánea, solo la eficiencia de método y visión estratégica para ser hábil al responder en tiempo y encauzar reacciones. Viendo su comportamiento nos sirve para recordar estos 20 tips básicos en Twitter que no debemos perder de vista nunca, y aplicables a otros perfiles sociales.

20 CONSEJOS QUE NO DEBES OLVIDAR PARA GESTIONAR UNA CRISIS ONLINE

  1. Monitorizar todo lo que se está diciendo, tipo de contenido y sentimiento, y quien lo dice y está siendo mayor conector y difusor. Este tipo de escucha implica medir.
  2. No borrar tuits, comentarios.
  3. No bloquear a no ser que ya se haya comprobado que se trata de un troll.
  4. No descalifiques ni hagas amenazas legales.
  5. Retuitear a quienes hablan bien en tus menciones sobre la homeopatía.
  6. Crear un hashtag que aglutine tu respuesta.
  7. No te escondas. Combinar la contestación a las cuentas más influyentes y el dar mensajes en abierto con tu versión.
  8. Defenderse de las acusaciones explicando y aportando siempre datos concretos y enlazar fuente (estudios, casos de éxito, referencias, etc.). Aporta documentación.
  9. Aportar frases, testimonios, de tus influenciadores afines a tu contenido/causa.
  10. Organizar qué pueden hacer por ti quienes son tus máximos defensores, tus “embajadores” y contactar con ellos directamente para plantearles su colaboración como aliados.
  11. ¿Qué controlar? La capacidad potencial de verse un tuit no quiere decir que se haya leído. El concepto relevante en este ámbito es que “alguien haga algo con ese tuit que ha leído”: que lo comparta, que haga un RT simple o que añada opinión, que cree un tuit nuevo a raíz de ese, que empiece a contestar, a generar diálogo, que genere algún tipo de contenido meme, nuevos hashtags, etc.
  12. Elegir aquellos tuits que deben ser respondidos en el momento (los que tienen más retuits, perfil con más seguidores, favoritos, etc.). Analizarlo para en ese momento priorizar a ellos la respuesta.
  13. No se puede responder a todos en el momento, es indispensable el detectar a quienes son los influenciadores, quienes son las personas nodos que están contribuyendo en mayor medida a la difusión de los contenidos. Priorizar: qué personas, que cuentas, son las que están generando ese mayor impacto en la difusión.
  14. Una vez perfectamente identificados y listados, debemos responderles a ellos. Por ejemplo, pueden salir que son, según el criterio que se ponga, 50 o 130, el número  que sea, pero hay que ir a cada uno de ellos de manera directa y, además, estar preparados para la interactuación con ellos, ya que responderán y según que perfil, estarán encantados de hacerlo y seguir criticando.
  15. Incorporar un contenido multimedia, aunque sea solo una imagen, un gráfico, una infografía con datos referentes a la homeopatía incrementará las impresiones; tienen una tasa mayor de interacción este tipo de tuits y por ello difusión.
  16. No dejarse guiar solo por el número de seguidores, si, lo cuantitativo es relevante, pero hay que fijarse también en lo cualitativo, en la relevancia dentro del área de la persona que está hablando.
  17. Quitar en esos momentos si hay activado cualquier tipo de respuesta automatizada.
  18. Quitar en esos momentos la difusión de campañas de contenidos publicitarios.
  19. Dedicar, pasado el momento Trending Topic, a responder al resto de perfiles que deban ser contestados. Tiempo, sí, porque esto no hay “robot” ni herramienta de automatización que lo haga: el ir respondiendo a cada uno con un mensaje que no sea estandarizado si no adaptado a cada caso.
  20. Cuidar el tono, no perder el estilo de comunicación que forma parte de nuestra identidad, pero saber tener la flexibilidad para adaptarse y asertividad. Mostrarse cercano, reconocer, entender, no está reñido con ser firme al defender intereses. No perder de vista nunca que en redes compartimos, hablamos, nos dirigimos… a personas y que el hecho de escribir magnifica el efecto de lo decimos y cómo puede verse percibido por los demás, interpretado. Nunca entrar en el terreno de la desacreditación.

    Comunicación eficaz: comunicación de crisis online corporativa y cómo prevenir situaciones de riesgo y estar mejor preparado para abordarlas.

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Un pensamiento en “Comunicación on-line rápida y eficaz para no hundir tu imagen

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