Al comunicar no hay placebos, solo mala o buena gestión #crisis

El “Epic Fail” de la multinacional Boiron o todo lo que nunca debe hacerse al manejar la comunicación corporativa y las relaciones con los medios

 Los errores a evitar al convocar a los periodistas a una rueda de prensa

La reacción en comunicación de gestión de crisis de la multinacional farmacéutica Boiron o todo lo que nunca debe hacerse al manejar la comunicación corporativa, digital y las relaciones públicas con los medios. Su convocatoria de rueda de prensa y su desarrollo por parte de los portavoces es un ejemplo de todo lo que se debe de evitar y, más aún, si la organización está en una situación de crisis on-line y off-line ante el cuestionamiento de la homeopatía.¿Cuándo y cómo debe realizarse una convocatoria a los medios de comunicación? ¿Qué se debe tener preparado, listo, antes de comparecer una empresa por iniciativa propia ante los periodistas? ¿Cuál es la manera de proceder si una rueda de prensa se convierte en un acto que desata una crisis on-line y off-line mayor que el problema en sí para el cual se había convocado? ¿Cómo manejar esta situación en un contexto donde el tiempo comunicativo lo marca la inmediatez de las redes sociales, y, sobre todo, Twitter?

Tenía ganas de compartir con vosotros este caso: la actuación en comunicación corporativa de la multinacional farmacéutica Boiron, líder mundial en el mercado de la homeopatía, que mueve en España 60 millones de euros anuales, ante lo ocurrido a raíz de salir la noticia de la decisión de la Universidad de Barcelona de eliminar su master en homeopatía por falta de base científica, tras haber ocurrido también con el master de Valencia. Sinceramente, hacía mucho, pero mucho tiempo, que no veía tal encadenamiento de despropósitos comunicativos, se mire por donde se mire, al reaccionar en su gestión de comunicación de crisis. Supongo, viendo su manera de actuar con los medios y en las redes sociales, que su liderazgo en el sector le lleva a considerar que con dinero se puede lograr y comprar la reputación. Nada más lejano.

Ahora que he terminado de impartir el módulo sobre Plan de Comunicación y gestión de crisis 2.0 dentro la formación Comunicación Corporativa 2.0 en la Escuela Unidad Editorial os comento el caso, ya que he trabajado con los alumnos cómo debería haberse abordado. Frente a lo hecho por Boiron, es de agradecer la claridad de visión y sus aportaciones cuando han tenido que establecer cuál debería haber sido el Plan de Actuación Online para controlar esta situación de riesgo de imagen y reputación.

Se aprende más de los errores, sean propios o ajenos. Eso dicen muchas teorías tanto de gestión empresarial como de emprendimiento. También que hay que fallar para avanzar y llegar a la excelencia. Personalmente soy más de basarme en las fortalezas, en lo positivo que tenemos y sabemos hacer, para impulsar y minimizar nuestras deficiencias. Si es por errores, observando los cometidos por esta organización empresarial en la gestión de su comunicación, de “su caso” podemos aprender mucho, empezando por tomar en consideración la relevancia que tiene saber comunicar en el management por su directo efecto en la cuenta de resultados.

A día de hoy Boiron tiene un problema pero no es “demostrar” si la homeopatía funciona o no, si no comprender en su estructura directiva cómo funcionan los medios de comunicación y las relaciones en social media, ya que lo suyo ha sido un “epic fail” que dirían los amantes de los anglicismos (por cierto, aunque no viene al caso, -o sí- magnífica la campaña para su reducción lanzada por la Real Academia de la Lengua Española y la Asociación de la Publicidad). Lo realizado por esta empresa es la mejor masterclass intensiva de todo lo que no debe hacerse nunca en comunicación.

Aquí no vamos a entrar en si estamos a favor o en contra de la homeopatía si no en cómo manejar una situación de este tipo en donde la polaridad de posicionamientos es clara. La situación de partida es que, a raíz de eliminarse el citado master, creció en medios, tanto impresos como online, y en la conversación generada en Internet, en diferentes contenidos de blogs, foros, etc., y las redes sociales, el rechazo y los comentarios negativos sobre la homeopatía y, especialmente, dentro del ámbito médico profesional. Bajo el hashtag #NoSinEvidencia se recrudeció en redes el posicionamiento de los detractores de este tipo de productos en general.

1º Gran error: NO VALORAR BIEN LOS PROS Y CONTRAS, EL CONTEXTO Y TUS ALIADOS

  • No, no era necesaria esta rueda de prensa

En este marco contextual Boiron decide dar una rueda de prensa y que quien comparezca sea su máxima directiva. Un encuentro que se monta con el objetivo de reducir, evitar el desconocimiento sobre la homeopatía y dar respuesta a las múltiples críticas sobre que se trata de una pseudociencia. Valérie Poinsot, directora general delegada de la multinacional de productos homeopáticos, y Jean-François Lurol, director de comunicación de la compañía, son los portavoces escogidos para hacer frente al encuentro.

Esta (mala) decisión supone el inicio de una escalada de otras malas decisiones. En verdad, no había esa “necesidad” de que Boiron proactivamente diera la cara en una rueda de prensa, que se sometiera al interrogatorio de los periodistas. La homeopatía está en entredicho por la escasa rigurosidad científica en las investigaciones para demostrar que sus efectos sirven al paciente. Esto no es nuevo, es algo constante. Si se decide dar ese paso de convocar a los medios hay que ser plenamente conscientes de lo que implica y por tanto, en la balanza de pros y contra, estar muy seguro de que los beneficios que se van a obtener de dicha exposición mediática van a compensar. Otro tema, tomada dicha decisión, es el de prepararse minuciosamente para ello (algo, que por lo que veremos más adelante, parece que no hicieron). Con la convocatoria Boiron logra el efecto de sobredimensionar el tema.

Ese contexto crítico a la homeopatía es tomado por la empresa como un ataque directo. Boiron personaliza esta problemática contextual y lleva el foco de atención a ella misma con su decisión. Y, además, decide enfrentarse sola a ello. Porque otro aspecto a considerar – y que hubiese reducido en parte sus riesgos – hubiera sido propiciar el celebrar un encuentro con los medios junto con la participación de “alguien” en representación del ámbito médico y académico pro homeopatía, por ejemplo, de la Sociedad Española de Medicina Homeopática (SEMH). Esto hubiera aportado un enfoque más corporativo de unidad en la defensa y el apoyo de sus supuestos beneficios en representación de las diferentes entidades que imparten docencia en homeopatía en España y los profesionales del ámbito de la salud que la apoyan.

Lo más adecuado en estas circunstancias hubiese sido que la compañía no hubiera convocado esa rueda de prensa. Hay que tener presente las grandes expectativas que iba a generar el que, por fin, desde la máxima dirección, el máximo CEO de los laboratorios, decidiera hablar directamente a los medios y dar la posibilidad de que pregunten. Pero, sobre todo, es el hecho de exponer mediáticamente a los máximos directivos cuando no hay necesidad para ello, ni un ataque directo a la propia empresa. La difusión de una nota informativa con su posicionamiento ante todo lo ocurrido habría bastado o una nota corporativa, en caso de hacerlo de manera conjunta a otras entidades. Un comunicado de este tipo, dejando claro su postura, aportado los datos y referencias oportunas en su argumentación, hubiera sido lo idóneo y volcarse en desarrollar estrategias de actuación de posicionamiento de las ventajas de la homeopatía en sus diferentes públicos y canales on-line y off-line.

2º Gran error: ARROGANCIA Y NEGATIVIDAD FRENTE A ESTILO INFORMATIVO Y POSITIVO

  • Un texto de convocatoria de prensa que es una declaración de guerra

La reacción en comunicación de gestión de crisis de la multinacional farmacéutica Boiron o todo lo que nunca debe hacerse al manejar la comunicación corporativa, digital y las relaciones públicas con los medios. Su convocatoria de rueda de prensa y su desarrollo por parte de los portavoces es un ejemplo de todo lo que se debe de evitar y, más aún, si la organización está en una situación de crisis on-line y off-line ante el cuestionamiento de la homeopatía.Si desde todas las perspectivas a considerar no era acertado hacer la rueda de prensa menos aún lo fue el contenido de dicha convocatoria. Este texto pasará a los anales de cómo no escribir nunca una convocatoria de medios. Cualquier periodista que reciba esa convocatoria lo ve como un ataque. Cualquier persona que lee eso lo ve como una falta absoluta de tacto y de visión estratégica comunicativa. En sí, esta convocatoria es una provocación. Todas las frases, que son afirmaciones tajantes, son desafortunadas, tanto en el tono como en la forma. Predisponen en contra de los periodistas y, en definitiva, ponen a la empresa en un marco de enfrentamiento a los profesionales de la información.

El recibir esta convocatoria ya generó una nueva situación de crisis contrariando aún más a todas las partes. Además, desde el momento en que se recibió potenció la expectación, reactivando el sentimiento en contra y rechazo por las formas. Y me pregunto ¿Cómo pudieron aprobar el envío de semejante convocatoria? ¿De verdad la leyeron? ¿Eso era lo mejor que se les ocurrió en tono, contenido y estilo para, en una situación de crisis, acercarse proactivamente a los medios con el fin de trasladarles sus mensajes, “su verdad”? Uf… No resulta ni profesional ni conciliador y los detalles lo son todo en el mundo de la comunicación.

El empleo de términos bélicos“ataca”, “campaña en contra”-, la adopción de un rol de victimismo, y de un tono de la comunicación asentada en la prepotencia – “desconocimiento profundo”, “falta absoluta de respeto”- , recrudece el hostigamiento de quienes están en contra, pero, sobre todo, refleja una absoluta falta de tacto y manejo en las relaciones públicas y, en concreto, en la manera de trabajar de los medios, a los cuales, literalmente les acusa, indirectamente, de no entender nada y de contribuir a la desinformación y falta de respecto sobre la materia. Evidentemente, todos quienes iban a ir a esa convocatoria, tras leerlo, llevarían su lista de preguntas para aclarar “su profundo desconocimiento”, pero, sobre todo, tenían ganas de escuchar las explicaciones de Valérie Poinsot aportando luz en la materia.

3º Gran error: AUSENCIA DE ARGUMENTARIO SÓLIDO Y HABILIDAD DE RESPUESTA

  • Cuando los portavoces no están preparados llega el desastre

Llegado el día de la rueda de prensa, la manera de proceder de los dos portavoces, tanto en lo que proactivamente comunicaron como lo que respondieron a las preguntas de los periodistas y personas que acudieron a ese encuentro, suscitó una nueva crisis añadida. Pero, además, se dio la curiosa circunstancia de que, de manera paralela al desarrollo de la rueda de prensa, se fue generando en las redes sociales, en concreto en Twitter, otro foco de crisis online al hilo de los tuits en modo preguntas lanzados por un influencer, Luis Alfonso Gámez,@lagamez, que rápidamente tuvieron su eco convirtiéndose en trending topic.

Por la actuación de los portavoces queda claro que no pensaron previamente en forma de titular cuando prepararon qué decir a los medios y cómo responder ante preguntas hostiles y preguntas que perfectamente se sabía que se las iban a realizar. ¿Qué titular quería ver Boiron publicado en los medios? ¿Qué datos? ¿Qué mensajes? Desde luego no lo que ocurrió. Imagino que no el ser noticia por no saber cómo funciona la homeopatía, ni evitar responder y  aportar sobre estudios clínicos y evidencia científica.  Aquí tenéis una selección de los titulares que rápidamente empezaron a circular por los medios online tras acabar la rueda de prensa y al día siguiente se vieron en la prensa tradicional impresa. Titulares que dan una idea del “efecto” desastroso que la rueda de prensa tuvo: lejos de aclarar la situación, enturbió más aún tanto la imagen de la homeopatía como la de esta empresa por su comportamiento. Convocar una rueda de prensa para decir que no se sabe cómo funciona la homeopatía pero que existentes resultados positivos y se están estudiando no es a todas luces el camino para cambiar percepciones.

Entre la lista de errores que los portavoces cometieron en esa rueda de prensa figuran todos los básicos y esenciales:

  • Falta de rigor
  • Datos inconexos y ausencia de datos. Sí, los datos son sagrados. No se pueden dar datos sin aportar su referencia, de donde salen, de qué estudio, informe, trabajo, etc. proceden. Siempre hay que dar la fuente. Otra cuestión es si es o no relevante dicha fuente.
  • No responder a preguntas específicas que se les hacen. Rehuirlas.
  • Emplear metáforas absurdas. ¿Cómo puede llegar a compararse la Nutella con los productos homeopáticos? Son cosas incomprensibles…“mucha gente critica la Nutella mientras que a los niños les gusta”, expuso Valérie Poinsot; desde luego, ni es el nivel de lenguaje a emplear ni el tipo de comparación a realizar.
  • Ausencia de un argumentario de valor, de fuentes fiables. ¿Qué tipo de cuestionario Q&A – preguntas & respuestas- se prepararon? ¿Qué tipo de ensayo de posicionamiento de mensajes clave realizaron?
  • Carencia de conocimientos por parte de los portavoces de la habilidad a la hora de rebatir y aportar argumentación, de transmitir convicción.
  • Poner en valor todo lo positivo, se ve anulado por esa falta de rigor, por responder sin datos, estudios, nuevos trabajos en marcha, nuevos aspectos de aplicación de tratamientos, etc., sin “algo” que de una manera sólida argumente su defensa y efectividad.

La rueda de prensa no solo no cumplió ninguno de sus objetivos previos (evitar el desconocimiento frente a la homeopatía y calmar la controversia negativa), sino que se volvió en contra poniendo en ridículo a la empresa y a sus responsables (logrando “quemar” la imagen de la máxima directiva) y aumentando la crispación, el rechazo, las criticas y posturas en contra. En este post Cómo sobrevivir a una rueda de prensa en una crisis” ya aporté 10 consejos para salir airoso de la convocatoria, que prácticamente aquí no se han tenido en cuenta. La percepción al hilo de la actuación de los portavoces es de una falta de planificación y de preparación adecuada, que se traslada en una imagen de nula profesionalidad y merma de reputación, con el agravante de que no se tiene la “excusa” de que la situación les ha pillado de improviso: fue buscada por ellos.

Como el tema da para mucho, en el siguiente post hablaré del abordaje que tuvo en redes sociales las consecuencias de esta rueda de prensa  y de la crisis online al hilo del hashtag #PreguntaaBoiron (que también fue nefasto). La conclusión es clara: Nunca un portavoz está lo suficientemente preparado, nunca hay que confiarse, es vital potenciar sus habilidades comunicativas, invertir en ello, al igual que tener definido estratégicamente los mensajes idea clave, los secundarios de apoyo, el como hilar para volver a la idea central, como generar hablar clarificando y aportando valor. Tener estrategia y “sentido común comunicativo”, sí, ese que tanto escasea. La comunicación como enfrentamiento nunca funciona y siempre se vuelve en contra, que se lo pregunten a Boiron, que vive, tras su desastrosa rueda de prensa en España la caída de ventas de sus productos e inmersa en una crisis de reputación global y buscando “un community manager” que les arregle su reputación online. Me parece que no han entendido nada…porque esto no va de poner “parches on-line” si no de la reconsideración integral de su comunicación.

Claves para ser un buen portavoz ante los medios de comunicación yy relaciones con los periodistas. Consejos para salir con éxito de una comparecencia con los medios de comunicación.

 

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3 pensamientos en “Al comunicar no hay placebos, solo mala o buena gestión #crisis

  1. Entonces, se trata de corregir errores para vender más? La Boiron está”en crisis” porque los consumidores se están dando cuenta que la productos homeopáticos son caros caramelos. Como dice los “datos son sagrados” los datos indican que fuera del “amifuncionismo” los productos homeopáticos no tratann enfermedades reales. Considero que su entrada ayuda a que esta venta consiga más venta de humo, es ese el propósito? Engañar mejor al consumidor?

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    • Hola, el propósito, como de todos los post de este blog, es servir para reflexionar y de ayuda para mejorar en diferentes ámbitos de la gestión estratégica de la comunicación (on-line, off-lime, interna, externa) desde la practica. En muchos casos, analizando lo que realizan diferentes marcas, empresas y organizaciones de todo tipo, en aspectos de su comunicación en gestión de crisis. Es un análisis de lo que esta multinacional ha hecho en este aspecto concreto desde la gestión comunicativa y de RRPP con los medios.

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  2. Pingback: Comunicación on-line rápida y eficaz para no hundir tu imagen | El blog de Natalia Sara

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