Los nuevos tipos de crisis y cómo las empresas pueden mejorar en gestionar su comunicación

Los riesgos reputacionales son el gran peligro al que se enfrentan las compañías en un mundo VUCA (Volátil, Complejo, Incierto, Ambiguo), hiperconectado e hipertransparente: frente al desafío de las “crisis HOT” y “crisis COLD” hay que estar preparado desde la comunicación de crisis en saber cómo abordarlas.

Embrace Disruption: Iván Pino y Natalia Sara, en stand de LLYC en CIBECOM'19.

Embrace Disruption: Iván Pino y Natalia Sara, en stand de LLYC en CIBECOM’19.

Anticiparse. Es la mejor medida para abordar el paradigma de contexto en el que hoy se mueven las compañías y organizaciones de una vulnerabilidad extremaante cualquier cambio social, económico y político que puede derivar en un riesgo ajeno a la propia actividad capaz de convertirse en una crisis que afecte la reputación y el negocio. Un contexto frágil, en continuo cambio, la mayoría de las veces imprevisible, que obliga a tomar medidas de protección si se quiere blindar el poder hacer frente a este tipo de situaciones. Ya no vale el esperar a tener el problema y abordarlo entonces, quienes actúen así están avocados al fracaso porque las nuevas reglas demandan capacidad en tiempo real de actuar, organización previa de recursos y de relacionamiento con visión estratégica  todo ello apoyado en tecnología que capacite la máxima rapidez y coordinación en la respuesta inicial desde la comunicación.

Las características de este tipo de riegos reputacionales y las crisis que provocan fueron protagonistas en la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica CIBECOM’2019 con un taller práctico titulado “Nuevas estrategias de gestión de riesgos en un mundo hipervulnerable”, donde se analizó cómo las compañías deben anticiparse si quieren estar preparadas. Pocas lo hacen, aunque las más concienciadas empiezan a invertir de manera proactiva en los elementos que diferencian en materia de alerta y notificación de riesgos y en metodología para su gestión para ganar en rapidez y eficiencia a la hora de actuar.

Estos seis riesgos globales confieren un nuevo escenario de incertidumbre al que hay que estar preparado: asistimos al nuevo riesgo de activismo contra donde cualquier causa personal puede llevarse a la esfera pública. La irrupción con gran fuerza de los riesgos de ciberseguridad en todas sus dimensiones ante la ciberdelincuencia. La desinformación y la llamada postverdad con la proliferación de las noticias falsas. Los desafíos de la incorporación de los avances tecnológicos del aprendizaje automático (machine learning: Inteligencia Artificial, IA, bots, Internet de las cosas, IoT). El descrédito de los medios de comunicación y las posibilidades de propaganda masiva con redes de mensajería instantánea como el Whatsapp.

Como dice José Manuel Velasco, en un entorno VUCA (Volátil, Complejo, Incierto, Ambiguo): “o comunicas bien o te ahogas”.  La opción ineludible es prepararse desde la prevención para estar en las mejores condiciones para tomar las decisiones y actuar en tiempo. Entender el contexto ayuda aunque solo será una ventaja competitiva si se actúa de manera practica con medidas concretas frente a un entorno conectado las 24 horas del día. Es necesario tener claro qué es lo que ha cambiado en los riesgos y las crisis, y revisando todos los factores y elementos contextuales se puede concretar en que las organizaciones se enfrentan en la actualidad a dos grandes tipologías de potenciales escenarios críticos: las crisis HOT y las crisis COLD. Las crisis se producen por un conflicto de subjetividades, no por una falta de objetividad”, destaca Ivan Pino, con quien impartí dicho taller en CIBECOM (Aquí puedes ver un vídeo resumen de la participación de LLYC  en este evento). A continuación te expongo los rasgos principales de esos escenarios, a los cuales deben la iniciales en inglés de su nombre.

CRISIS HOT

Características del escenario digital de crisis en el que nos encontramos. Ocurren con frecuencia y tienen un alto nivel de repercusión en los medios. Su impacto es temporal.

  • H- igh velocity:

Alta velocidad de propagación a través de la hiperconexión del ciudadano ciborg, gracias al uso de móviles.

  • O- ver information:

Infoxicación de contenidos que, en la mayoría de las ocasiones, se trata de fake news o contenido descontextualizado.

  • T- ricky context:

Multiplicación de stakeholders, grupos de interés, con cada vez mayor capacidad de activismo organizado y presión digital.

CRISIS COLD

Caracterizadas por su alto riesgo de impacto a largo plazo. Pueden tener picos y un efecto más intenso en la reputación. Es necesario prepararse estratégicamente.

  • C- alm development:

Crisis de desarrollo lento. Latentes en el seno de la organización o son fruto de un incidente que se reproduce más adelante.

  • O- ld issue:

En muchas ocasiones provienen de un viejo riesgo que no se ha terminado de controlar.

  • L- ow digital initial spread:

Su capacidad de diseminación digital inicial es baja. Una vez que emerge dicha capacidad  puede incrementarse.

  • D- amage:

Cuando irrumpe pueden tener un potencial grande de dañar la reputación y el negocio.

¿Y qué es lo que pueden hacer las organizaciones frente a estos tipos de situaciones críticas?

Primero, ser conscientes de cuál es su nivel de capacidad de reacción, es decir, cuál es el grado de prevención, de capacidad de anticiparse, que tiene la empresa para abordar una crisis. En general, se pueden establecer dos grandes grupos de tipologías de compañías según sea dicha preparación previa: empresas slow, compañías lentas, con una mínima capacidad de actuar en tiempo real en cuanto se detecta o estalla la crisis, y empresas fast, compañías rápidas, con una gran capacidad de actuar en tiempo real y afrontar las primeras horas de una crisis, que son clave. Estos son sus principales rasgos que las identifican:

COMPAÑÍAS SLOW

Suelen darse, si no todos, varios de estos ocho aspectos:

  1. Compañías que no tienen un Manual de Crisis, que carecen de una actualización de la gestión de sus riesgos y de protocolos de actuación sin una visión digital.
  2. Sin canales digitales de comunicación corporativa o con un uso muy reducido.
  3. Mínimo equipo de comunicación o sin esas funciones que se reparten en otras áreas de la compañía (generalmente en Marketing).
  4. Sin un portavoz oficial de comunicación definido, ni portavoces técnicos.
  5. Nulo o mínimo seguimiento diario de monitoring y escucha digital.
  6. Sin canales de comunicación interna seguros para uso en caso de crisis.
  7. Sin formación específica del portavoz frente a situaciones hostiles.
  8. Nunca ha realizado ningún tipo de simulacro que ponga a prueba su capacidad de reacción y manejo de la comunicación con cada uno de sus grupos de interés.

COMPAÑÍAS FAST

Suelen darse, si no todos, varios de estos ocho aspectos:

  1. Dispone de Manual de Comunicación de Crisis y tiene actualizada su cartera de riesgos. Contempla entre ellos los ciberriesgos.
  2. Tiene adaptados sus procedimientos de actuación con visión digital.
  3. Dispone del manual de crisis en formato app o en un soporte de chatbots. Cuenta con herramientas digitales para la gestión de crisis.
  4. Con canales digitales de comunicación activos y con procedimiento de reacción ante potenciales riesgos.
  5. Dispone de una red de influencers digitales contactados para activar en caso de crisis.
  6. Cuenta con un equipo de comunicación definido y con un portavoz formado en crisis.
  7. Tiene definidos canales seguros para la comunicación interna tanto del equipo gestor como para todas las personas de la organización.
  8. Experiencia realizando simulacros reputacionales de crisis y su abordaje desde el manejo de la comunicación.

La combinación de las características de las situaciones críticas (HOT/COLD) con el grado de preparación previa de una compañía y los recursos con los que cuenta (SLOW/FAST) nos da un mapa de escenario de riesgos que puedes consultar en detalle en el informe de I+D de LLYC sobre El desafío de las crisis HOT y COLD y cómo abordarlas”.

PRUEBA QUÉ NIVEL DE REACCIÓN TIENES ANTE UNA CRISIS

Siendo prácticos, basta con saber con qué se cuenta previamente una compañía para tener un primer autoanálisis de su capacidad para abordar hoy día los nuevos escenarios de crisis. Te invito a realizar este rápido autodiagnóstico:

Grupo A: cada elemento señalado que se tenga cuenta 1 punto

  • Monitorización de medios
  • Monitorización digital
  • Análisis de Inteligencia digital
  • Área de comunicación definida y con equipo
  • Figura de Dircom definida
  • Apoyo puntual de Consultoría Externa
  • Canales en RRSS
  • Presencia activa en RRSS
  • Canales internos de comunicación
  • Plan de Relacionamiento con Aliados
  • Plan de empleados embajadores
  • Activos digitales preventivos / Blog issue
  • Materiales Darksite

Grupo B: cada elemento señalado que se tenga cuenta 2 puntos

  • Manual Global de Comunicación de Crisis
  • Manual de Comunicación de Crisis actualizado y con visión digitla
  • Protocolos de Comunicación de Crisis
  • Portavoces definidos de la compañía
  • Portavoces formados en comunicación de crisis
  • Planes de contingencia específicos por riesgos
  • Realizados simulacros reputacionales de crisis
  • Auditoría de riesgos reputacionales / mapa de riesgos
  • Protocolo ante ciberriesgos / Cibermanual de crisis
  • Formación en gestión de crisis reputacional al equipo directivo
  • Manual de Crisis en formato app y/o asistente chatbot
  • Plataforma digital de gestión de crisis

¿Qué es lo que te da la suma de los puntos obtenidos en A y B?

Tu puntuación indica en qué situación estás para afrontar un riesgo reputacional en función de tus recursos ya implementados. Es una orientación, pero te puede dar una idea  del  potencial de reacciónen tiempo real para gestionar un riesgo o una situación de crisis y, por tanto, facilitar el minimizar su impacto en la reputación.

De 0-13 puntos: Top Slow                         

Perfil de una empresa que no está preparada para poder abordar ninguna situación de riesgo o crítica, ante la falta de recursos mínimos claves en prevención de comunicación de crisis. Habitualmente sin Manual de Crisis, sin procedimientos actualizados y/o adaptados a un entorno digital; por lo tanto, muy expuesta e hipervulnerable, sin capacidad alguna de reaccionar en su gestión en tiempo real. Puede que sin equipo de personas necesario en comunicación y sin una clara visión estratégica de la comunicación.

De 14 a 24 puntos: Slow                            

Perfil de una empresa queno está preparada para poder abordar crisis globales que pongan en entredicho la integridad/reputación de la compañía. Generalmente incapaz de poder actuar en tiempo real cuando ocurre alguna situación crítica y de tomar decisiones con eficacia y coordinación en entornos de presión. Habitualmente sin una red de aliados trabajada con un relacionamiento previo para que la puedan ayudar llegada una situación complicada.

De 25 a 30 puntos: Fast

Perfil de una empresa que puede hacer frente con un buen desempeño a los primeros momentos del estallido de una crisis y capacitada para controlar sus elementos tácticos, aunque requiera de apoyo externo en la parte estratégica y la gestión. Con una mínima metodología de gestión de crisis establecida con visión reputacional y un comité de crisis que facilita el control tanto a nivel interno como externo. Suele tener planificada actividad constante de comunicación y una red de aliados generada y en funcionamiento.

De 31 a 37 puntos: Top Fast

Perfil de una empresa que cuenta habitualmente con una metodología de procedimientos que activar ante riesgos y según los diferentes niveles de crisis. Suele tener un relacionamiento y actividad digital y de aliados que minimiza su exposición al entorno, así como realizados entrenamientos de simulacros y definidos y entrenados portavoces a los que activar en caso de ser necesario para afrontar la crisis.

Como conclusión: la cultura preventiva es más importante que nunca. Es indispensable no solo para mantenerse una compañía en el contexto actual, sino para poder crecer. Las organizaciones deben invertir en su capacidad para hacer frente a las crisis en un entorno que es tecnológico y digital. Anticiparse es la respuesta para blindar la reputación.

Congreso CIBECOM Los nuevos tipos de crisis y cómo las empresas pueden mejorar en gestionar su comunicación

2 pensamientos en “Los nuevos tipos de crisis y cómo las empresas pueden mejorar en gestionar su comunicación

  1. la verdad que la crisis, puede enfrentarse de una manera positiva y creativa, lo principal es tener claro como vamos a comenzar para estar preparados en una situacion , critica en la economia mundial. hay que proponerse retos este nuevo año 2020, tales como: mejor estudio del mercado, mejor inversion en los negocios en internet, planeacion de proyectos rentables a lmediano y largo plazo, eso ayudara mucho a establecernos bien en los negocios tecnologicos en la red;
    el marketing digital debe jugar el papel principal en los proyectos de inversion. dejare por aqui un link si deseas visitar para ampliar mas tu horizonte digital https://bit.ly/2QCixTk

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  2. Que,  la  dicha, el éxito, el progreso, la prosperidad,bienestar,  la buena ventura, la unión,la paz, la armonía,  confraternidad,  sean el presagio   de un FELIZ AÑO, VENTUROSO Y RADIANTE  VEINTE Y VEINTE , para ti y tu hermosa familia, con el favor,  la providencia y la protección   de nuestro GRAN DIOS  DADOR  DE ESPERANZAS

    Felicidades

    Sonnuestros deseos por

    Levy Benshimol R. y Familia.

    Caracas, 31  diciembre 2019

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