El poder de hablar en tus perfiles sociales ante una crisis

Las enseñanzas de comunicación de Campofrío en redes sociales tras el incendio que destruyó su fábrica de Burgos

Estar en la Red te va a ayudar en tiempo real a evitar mayor negatividad, bulos, desinformación y actuar teniendo presente críticas y sugerencias

El poder de hablar en tus perfiles sociales es relevante en la gestión de comunicación de crisis, en especial el uso de la red social Twitter. La comunicación estratégica en circunstancias de crisis no debe menospreciar el usar las redes sociales desde el primer momento. El caso del incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos es un ejemplo de  la importancia de tener presente las redes sociales, monitorizar la conversación, tener en cuenta las críticas y las sugerencias de la comunidad para abordar el problema. Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes, lo explicó en la edición 2015 de iRedes celebrada en Burgos los días 16 y 17 de abril.

Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes, en su participación el día 17 abril en la edición 2015 del congreso  iRedes y diferentes tuits de mi cuenta @nataliasara2 tuiteando su intervención.

¿Cuál es el momento en que una empresa debe hablar en sus perfiles sociales si tiene una grave crisis? ¿Se debe callar hasta que se solucione el problema? ¿Hay que esperar a tener más o menos encauzado lo que le ha llevado a esa situación? ¿Qué debe hacer? Creo que si hablas debes seguir haciéndolo. Si no lo hacías antes de ocurrir los acontecimientos, te va a beneficiar abrir perfiles y empezar a hacerlo. Si ya tenías perfiles y lo que realizabas estaba focalizado solo en mensajes de contenido marketing de marca y producto es el momento de demostrar que verdaderamente te interesan tus seguidores, te interesa esa comunidad y más allá de ella, todos los afectados por el problema. Sale caro estar callado en las redes sociales cuando vives una crisis.

Sale más caro cuando ya tienes abiertos perfiles sociales y de repente no hablas, no dices nada. Te callas. Y lo haces justo cuando más quieren saber de ti, de lo que pasa, de lo que ocurre con tu empresa, con tus productos, con lo que sea que ha sucedido y que te hace estar en el punto de mira. Callarte, no dar señales, es un gran riesgo en comunicación. Una opción que debe ser muy meditada en sus beneficios y sus inconvenientes.

Ese riesgo es que el decidió asumir Campofrío el pasado 16 de noviembre cuando el fuego arrasó su fábrica de Burgos. “Conscientemente elegimos no hablar”, afirma Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes. Él ha sido uno de los protagonistas de las charlas enredadas en la edición 2015 de iRedes celebrada en Burgos los días 16 y 17 de abril. Tenía muchas ganas de escucharle hablar de los aciertos y errores de Campofrío en las redes sociales durante la gestión de la crisis por el incendio de la fábrica. A continuación os expongo las ideas clave que transmitió Jaime Lobera.

Fueron 43.000 segundos. 720 minutos. 12 horas. Ese es el tiempo que tardó Campofrío en reaccionar y hablar a través de sus perfiles sociales. 12 horas hasta que llegó su primer tuit. Ese tiempo es muchísimo cuando hoy día estás inmerso en un problema de esa grave envergadura.

“A los pocos minutos de empezar el incendio ya había una gran conversación en la Red. Empezamos a rastear lo que se decía y allí estaban cientos de personas hablando de lo que ocurría desde que empezó el fuego. Como no decíamos nada iban creciendo las críticas, reprochando que no hablábamos, que no decíamos nada… pero en ese momento quisimos poner el gran foco de atención en dos temas: ayudar a los bomberos y las fuerzas de seguridad, y en la seguridad de las personas”, explica Jaime Lobera, cuyo vídeo de la intervención lo puedes ver aquí (dura 12 minutos).

La consecuencia de esas 12 horas de silencio fue una bola enorme de criticas y sentimientos negativos, reproches a Campofrío de que no dijera nada, que no informara de lo que ocurría cuando tan prolífico es en sus redes sociales hablando de su marca, de sus productos y acciones de campañas. “Conscientemente decidimos estar en silencio en redes sociales y conscientemente sabíamos que nos iban a criticar por ello”, afirma Lobera. Y así fue. Conforme pasaron las horas cambiaron afortunadamente de opinión y empezar a hablar de manera proactiva, a informar, centrándose primero en agradecer todos los apoyos: “Descubrimos un movimiento extraordinario de solidaridad y apoyo. Los usuarios de las redes sociales fueron el motor del cambio de esa situación de negatividad”.

El poder de hablar en tus perfiles sociales es relevante en la gestión de comunicación de crisis, en especial el uso de la red social Twitter. La comunicación estratégica en circunstancias de crisis no debe menospreciar el usar las redes sociales desde el primer momento. El caso del incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos es un ejemplo de  la importancia de tener presente las redes sociales, monitorizar la conversación, tener en cuenta las críticas y las sugerencias de la comunidad para abordar el problema. Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes, lo explicó en la edición 2015 de iRedes celebrada en Burgos los días 16 y 17 de abril.

Y yo me pregunto: ¿Por qué no hacer compatible las dos cuestiones? Atender al foco – la emergencia del grandísimo incendio – y atender a tu comunidad en Red. Sabiendo que hoy día el valor de un tuit, de un post en Facebook es el valor de una difusión global cuyo contenido llegará a través de medios de comunicación y de todo tipo de vías a todos tus públicos: de los consumidores, a los trabajadores de la fábrica, a los amigos de la marca… contribuyendo a calmar incertidumbres, amortiguando bulos, corrigiendo desinformaciones. 

Aunque se decida como organización no hablar en redes, considero que es importante decirlo: comunicar esa decisión. Más si somos transparentes. Aunque defiendo el ser activo en redes sociales en gestión de crisis desde el primer momento, creo hubiese cambiado la percepción de negatividad recibida si simplemente se hubiese informado que no se iba a hablar inicialmente. El no saber es lo que peor se lleva.

No hay que perder de vista que en su Twitter @Campofrio_es tiene 16.000 seguidores y en su Facebook, una comunidad de 94.491 fans. No se puede no decir nada. Creo, y ya lo expuse en otro post, les pilló con el pié cambiado, era festivo, domingo, ocurrió muy pronto, y no se supo reaccionar a tiempo en los perfiles sociales, además, prueba de ello es que con la noticia ya en el aire del incendio iniciado la cuenta de Campofrío tuiteó sobre una promoción de una carrera, ya que estaría programado dicho tuit.

Por ejemplo, hubiese cambiado percepciones si al iniciarse el fuego y saltar la noticia hubiesen difundido un tuit del tipo como este:

La fábrica de Burgos sufre un grave incendio. Nos volcamos en su control y seguridad de las personas. En breve haremos un comunicado.

Son 133 caracteres y puede ayudar a saber que se “se está ahí” y que de momento se ha optado por no hablar. Quienes quieran criticar y cuestionarlo lo van a hacer siempre, pero ya te adelantas y avisas a tu comunidad. Más vale hablar poco al principio que no decir nada. También se podía haber animado a seguir a las cuentas oficiales de bomberos, protección civil y emergencias para seguir los últimos datos y corroborar el hashtag oficial para seguir la información. No hacía falta mas si no querían hablar hasta tener cierto control de lo que ocurría, peor por lo menos eso sí deberían haberlo dicho si no iban a decir nada.

Una vez pasada esa etapa inicial de la gestión de crisis creo que lo gestionaron muy bien, empezando por responder a todos y cada uno de los que contactaron en sus perfiles. No es de extrañar que el equipo community manager estuviera dos días dando las gracias en las redes sociales a las muestras de ayuda, apoyo y solidaridad. Ni es de extrañar que al entrar a conversar y actuar en sus perfiles fueran cambiando las percepciones negativas.

El poder de hablar en tus perfiles sociales es relevante en la gestión de comunicación de crisis, en especial el uso de la red social Twitter. La comunicación estratégica en circunstancias de crisis no debe menospreciar el usar las redes sociales desde el primer momento. El caso del incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos es un ejemplo de  la importancia de tener presente las redes sociales, monitorizar la conversación, tener en cuenta las críticas y las sugerencias de la comunidad para abordar el problema. Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes, lo explicó en la edición 2015 de iRedes celebrada en Burgos los días 16 y 17 de abril.

“Es muy importante la escucha diaria para ver dónde está la conversación y qué se dice. Escuchar lo que se nos decía, las sugerencias y las críticas, es lo que nos daba las pistas de lo que la empresa tenía que hacer desde la comunicación y más adelante, aplicamos en la campaña de publicidad de Navidad”, explica Jaime Lobera. En este post ya hablé de cómo lo que hicieron es un gran ejemplo de manejo de la incertidumbre.

El poder de hablar en tus perfiles sociales es relevante en la gestión de comunicación de crisis, en especial el uso de la red social Twitter. La comunicación estratégica en circunstancias de crisis no debe menospreciar el usar las redes sociales desde el primer momento. El caso del incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos es un ejemplo de  la importancia de tener presente las redes sociales, monitorizar la conversación, tener en cuenta las críticas y las sugerencias de la comunidad para abordar el problema. Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes, lo explicó en la edición 2015 de iRedes celebrada en Burgos los días 16 y 17 de abril.

Otro aspecto relevante que señala Lobera es que durante los tres meses de máxima actualidad del tema del incendio (noviembre, diciembre y enero) se publicaron alrededor de 10.000 noticias sobre Campofrío y el 75% de ellas en medios online. Lo cual, por si alguien tenía dudas, da una idea de su relevancia y la necesidad de integrar ambos mundos comunicativos en la estrategia.

El poder de hablar en tus perfiles sociales es relevante en la gestión de comunicación de crisis, en especial el uso de la red social Twitter. La comunicación estratégica en circunstancias de crisis no debe menospreciar el usar las redes sociales desde el primer momento. El caso del incendio que arrasó la fábrica de Campofrío en Burgos es un ejemplo de  la importancia de tener presente las redes sociales, monitorizar la conversación, tener en cuenta las críticas y las sugerencias de la comunidad para abordar el problema. Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes, lo explicó en la edición 2015 de iRedes celebrada en Burgos los días 16 y 17 de abril.

  • Estas son las 2 conclusiones que saco y que nos pueden servir al enfocar la gestión estratégica de las redes sociales ante una crisis, ya que su exposición viene a corroborar aspectos que he defendido siempre en comunicación de crisis:

1- LAS RRSS ESTÁN PARA LAS BUENAS Y LAS MALAS OCASIONES. La realidad comunicativa es una y todo está enlazado. Hay que tenerlas presentes y no solo cuando están en “modo contenido de marketing contando tu historia”. Si tenemos una comunidad a nuestro alrededor o aspiramos a tenerla, si queremos hacerla crecer y afianzar los lazos de relación con ella, las ocasiones problemáticas son la prueba para hacerlo.

El caso Campofrío es un ejemplo más de que hay que tener presente a las RRSS “en los buenos y en los malos momentos”, hay que estar “a las duras y a las maduras”. Que si bien es cierto que el foco debía estar en solucionar el incendio y en las máximas medidas de control y seguridad para que no afecte a personas (se barajó el desplazamiento de población por los riesgos del humo), en paralelo debe trabajarse la gestión de su comunicación, y esta no puede obviar las redes sociales, que en situaciones de crisis son claves, en especial Twitter por las prestaciones de la herramienta en tiempo real.

Es importante estar en permanente contacto, en las buenas y en las malas circunstancias. Hoy el consumidor exige más, tienes que estar disponible, si no te lo va a recriminar. Hay que comunicar con los consumidores y con el resto de públicos y las posibilidades de estos canales son una gran opción para hacerlo que no debe desaprovecharse.

  • No sólo hay que hacer todo lo posible por resolver el problema, hay que comunicar a tiempo.
  • Habla y hazlo pronto. El tiempo corre en tu contra.
  • Más vale hablar poco, que no hacerlo. Habla poco, bien y rápido. Te lo agradecerán y no sólo en tus redes sociales.
  • Nadie es adivino. Muestra que “estás ahí”. Más vale ser activo que reactivo. Más vale anticiparse, a que hablen de ti.  Más vale que si no hablas digas por qué, qué es lo que te ocupa. El silencio no. Y menos si previamente ya has establecido una dinámica de diálogo con tus públicos.

2- ESCUCHA A TU COMUNIDAD. Si no sabemos escucharles y hablar con ellos estamos perdiendo una oportunidad única: ese diálogo puede ser muy beneficioso en la resolución del problema que nos afecta. Escucha todo lo que se diga, lo bueno y lo malo, ten en cuenta las críticas y las sugerencias. Si sabes escuchar y sacar conclusiones de ello tienes la mejor ayuda para enfocar parte del problema desde la comunicación:

  • No puedes dar la espalda a tu comunidad, es tu aliado.
  • Hay que ser social en la resolución de las crisis. 
  • La monitorización te permitirá estar mejor preparado si sabes leer esa escucha activa para tener el feedback en tiempo real: te puede ayudar a comprender mejor qué pasa, cómo afecta y cuáles son las necesidades de las personas afectadas, consumidores y potenciales clientes.

Si bien hay que aprender cada día, estar en modo fase beta permanente en redes sociales y modo prueba-error en las acciones que se llevan a cabo en estos canales de comunicación, lo que es seguro es que sí o sí es rentable y necesario actuar en redes sociales cuanto antes y escuchar para una buena gestión de crisis.

Estoy convencida de que si damos marcha atrás Campofrío ahora no hubiera tardado ese tiempo en actuar en sus perfiles sociales y, de entrada, se hubiera evitado toda esa generación de negatividad a la marca y de desinformación. Comunicar es siempre la mejor opción. La confianza, la tranquilidad, la seguridad… son aspectos y percepciones que difícilmente vamos a transmitir si callamos. Y en circunstancias como esta es indispensable hacerlo.

¿Tú hubieras esperado 12 horas antes de empezar a hablar en los perfiles sociales?

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