Cómo medir el contenido y estrategia de comunicación

Es un reto establecer métricas y analítica para valorar el éxito de acciones más allá de la conversión a ventas: ¿Que KPIs debemos tener en cuenta?

La tercera edición de #CarnavalRRPP plantea esta cuestión donde los objetivos estratégicos condicionan los KPIs a utilizar

Es un reto en comunicación establecer métricas y analítica para valorar el éxito de acciones más allá de la conversión a ventas. ¿Cuáles son los KPIs que debemos tener en cuenta? La tercera edición de #CarnavalRRPP plantea esta cuestión y los objetivos condicionan los KPIs a tener en cuenta.Lo que no se comunica no existe. Lo que no se mide, tampoco. Así de simple. Así de complejo. Esta realidad se convierte en el gran caballo de batalla de la comunicación ya que estamos en un mundo tradicionalmente de aspectos llamados intangibles y que deben de ser valorados para poder justificar acciones, saber si se han logrado los objetivos previstos y poder tomar decisiones estratégicas. En la medición y en su análisis nos la jugamos.

Para poder seguir avanzando en el posicionamiento estratégico de la comunicación en las empresas, organizaciones e instituciones es indispensable aplicar, mejorar y dominar las métricas y los conocimientos necesarios para su interpretación. En este universo los llamados KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) deben estar alineados con los objetivos que se persiguen para así poder ofrecer información relevante del impacto de las acciones al abordar el temido ROI (Return On Investment o Retorno sobre la Inversión).

Me parece un acierto que la tercera edición del Carnaval RRPP, iniciativa promovida por Carlos Molina (@molinaguerrero) y Cristina Aced (@blogocorp),  haya elegido el tema los indicadores de medición para una estrategia de comunicación y contenidos. ¿Cómo medir el éxito de los contenidos? ¿Y de una estrategia de comunicación? Son dos grandes preguntas que siempre hay que hacerse y responder al poner en marcha tanto acciones concretas como un plan de comunicación. La propuesta de este Carnaval RRPP es todo un reto, ya que se centra en participar dando pistas para una analítica pensada en contenidos y no para la conversión de ventas, en aportar al mundo del KPIs más allá de las descargas o clicks. En esta ocasión el #CarnavalRRPP también cuenta con podcast y la organización de hangouts (Aquí puedes ver el celebrado).

Tan importante es ser eficaz haciendo como midiendo. Y esto último es lo que avala que lo que se realiza en comunicación aporta valor al negocio. Ese valor hay que demostrarlo y la forma es mediante un informe de resultados que debe tener en cuenta siempre estos apartados: situación de la que se parte (es muy importante), objetivos, acciones, medición/KPIs, evolución, resultados, conclusiones. Para poder medir hay que establecer bien la clasificación de los ítems, de los aspectos que se van a medir, hay que cuantificarlos y registrarlos, lo que implica organización de esos datos y seguimiento diario, semanal, mensual. Y la calidad de los resultados siempre va a ser mejor que la cantidad.

Considero un reto pendiente el poner valor económico a los resultados obtenidos. En la practica, se pide esa correlación entre lo ejecutado y su equivalencia económica para comparar lo invertido con lo obtenido, pero todavía no he encontrado ‘fórmula’ que lo permita hacer con total acierto. Como dice el refrán, ‘cada maestrillo tiene su librillo’, y lo cierto es que en el territorio de cuantificar el rendimiento obtenido en comunicación frente al presupuesto asignado intervienen múltiples variantes que dejan el campo abierto a personalizar dicha valoración.

La metodología de medición es un tema que a mí especialmente me preocupa ya que cuando se desarrolla una estrategia de comunicación o una acción específica de comunicación offline  y/o online siempre hay que establecer previamente cómo se va a medir. Si no se hace o se hace con métricas obsoletas, mal se va. Y la realidad es que, por ejemplo, el clipping tradicional de medios es una vara de medir obsoleta al igual que las valoraciones económicas basadas en la publicidad o datos sólo cuantitativos de las redes sociales.

Hoy la comunicación es algo muy vivo, muy cambiante y donde está interconectado el efecto entre lo que ocurre en el plano digital y fuera de éste y una escucha activa es básica para entender reacciones en tiempo real y también preveerlas. Esto me hace enlazar y recomendar a que entréis a leer el blog de Paul Capriotti y en concreto su post sobre Medición y Evaluación…¿Y esto para qué sirve?, me he sentido muy identificada en las 5 razones que expone sobre porqué hoy día la medición y evaluación de la comunicación sigue siendo un déficit importante en organizaciones y en consultoras. Varias de las situaciones que plantea las he vivido en mi trayectoria profesional.

DATOS, CONVERSIÓN Y REPORTE

Mis reflexiones sobre el tema planteado en este CarnavalRRPP son 3 aspectos que son mis máximas preocupaciones: qué mido (lo que lleva luego parejo cómo, qué herramientas), cómo traslado lo medido a un resultado económico y cómo presento un informe de dichos resultados.

1. DATOS: Qué ratios vamos a medir: Un contenido vale, funciona, por ejemplo, si es compartido en canales sociales, si logra ser viral, si lleva a la acción-objetivo que se desea, si con él se consigue obtener información del usuario, si es publicado en medios on y off-line. Lo que es sagrado es que un contenido funciona si contribuye a los objetivos que se hayan marcado. Ese es su éxito y cada empresa tiene que fijar sus indicadores en función de sus objetivos, de lo que se quiere conseguir. Por lo tanto, es muy importante definir desde el primer momento con gran precisión qué se quiere.

La finalidad condiciona las KPIs que son necesarias tener en cuenta. Por ejemplo, no es lo mismo un objetivo de lograr cobertura en medios y en redes sociales para obtener visibilidad, que fidelizar a unos usuarios con un perfil concreto, que conseguir visitas a una web, que generar un cambio de opinión para introducir un producto o que lograr interactuar con la marca. Sin embargo, hay KPIs que son comunes, digamos indicadores básicos a tener en consideración para saber si estamos haciéndolo bien y cuya información hay que ir recogiendo desde el primer día que se pone en marcha:

En publicaciones en medios (prensa, radio, televisión) online y offline se presta atención a:

  1. Características del tipo de medio
  2. Tipo de sección dentro de la publicación, de la parrilla informativa
  3. Alcance de su tirada, de la audiencia
  4. Difusión
  5. Ubicación del contenido en página; en la parrilla de la programación
  6. Día de la semana que aparece
  7. Extensión espacio/tiempo dedicado
  8. Inclusión de fotografía; de otros soportes audiovisuales
  9. Tipo de menciones (de mensajes, de citar marca, producto, de aparición testimonio de portavoces, de competencia, etc.)
  10. Tipo de tono (negativo, neutro, crítico, positivo)
  11. Quién firma la información; si es la primera vez que se aparece en el medio
  12. Si ha sido difundido por agencia de noticias
  13. Y si es en los medios online, además:  datos concretos del tráfico de visitas a la web
  14. Si se ofrecen links que amplíen información
  15. Si la información se queda en repositorio de contenidos como podcast, como vídeo
  16. La posibilidad de compartirlo en redes sociales, blogs, agregadores de noticias, etc. y sus resultados a la hora de compartirlo, así como los comentarios generados.

En publicaciones de contenidos online en web/blog:

  1. El tipo de contenido que se publica (vídeo, audio, texto, fotografías, presentación, etc.)
  2. La periodicidad y cantidad qué día de la semana, cual es su frecuencia a la semana, al mes.
  3. La temática: Los contenidos más visitados y los contenidos más compartidos.
  4. Las interacciones que recibe ese contenido: compartido en redes sociales (en cuáles, cuándo, cual es el perfil de quien lo comparte), mencionado en foros; compartido en blogs, etc.
  5. Las opiniones, comentarios, que generan positivos, negativos, neutros, sugerencias…
  6. El número de cliks a enlaces URLs
  7. El número de subscriptores por email, al feed y el nivel de interacción de los subscriptores: comentarios, difusión en redes
  8. Los usuario únicos
  9. Las páginas vistas
  10. La procedencia de las visitas: buscadores, enlaces…
  11. La duración de la visita al contenido
  12. Los datos del usuario que se puedan obtener: procedencia geográfica, sexo, edad
  13. En newsletter tasa apertura, tiempo, visita a qué contenidos, etc.
  14. En descargas de todo tipo ebooks, pdfs, cupones, apps, etc.

En el caso de redes sociales: Habría que ver en cada una de esas redes en concreto según sus características más allá de la cantidad (número) qué datos específicos, por ejemplo, en las más habituales como Tuiter, Facebook y YouTube:

En Tuiter si se hace RT o se editado el tuit; el tipo de formato del tuit (cómo se coloca la combinación de texto, la URL y si hay foto); si genera que te empiezan a seguir; si te incluyen en una Lista y bajo qué nombre de la lista; si hay haghtags; si genera diálogo / comentario; cuál es el tono de los comentarios, su sentimiento (positivo, neutral, negativo); número de clicks en URLs; cual es el alcance que se ha logrado en difusión.

En Facebook más allá del número de fans y del número de ‘Me gusta’/’No me gusta’ es importante si se comparte el contenido, si se comenta y su sentimiento, las páginas vistas, visualizaciones por pestaña y referencias externas, si genera tráfico a la web y enlaces salientes

En YouTube las suscripciones al canal, usuarios únicos,Me gusta’/‘No me gusta’, si genera comentarios y su sentimiento, si se comparte, si se reproduce total el visionado, el nivel de retención en el canal, de dónde viene el tráfico (web, redes sociales, buscador…)

Así, se trata de KPIs que tienen que ver principalmente con: los mensajes enviados (la actividad editorial, las menciones, las respuestas a comentarios y posts publicados); las interacciones (tuists, RT’s, likes, compartidos, comentados…); los usuarios únicos (número de personas que interactuaron con el perfil); las impresiones (número de personas que vieron el perfil o algún contenido asociado); el nivel de influencia o Klout (influencia online en una escala del 1 al 100); los usuarios impactados (número de personas que vieron una publicación (post/tuit), sean o no fans/seguidores); la interacción (el ratio de personas que realmente, no sólo siguen el perfil o son fans, sino que además interactúan con él); las menciones (respuestas o referencias a un comentario).

Para esta monitorización y escucha activa existen muchas herramientas (gratuitas y de pago), pero lo relevante es:

La capacidad de dar sentido analítico a la información, a lo cualitativo y al cruce datos y de la actividad on y off en función de los objetivos, así como su proyección en el tiempo para que sean útiles.

2. CONVERSIÓN: Cómo convertir en valor económico los datos que medimos. Esto en concreto puede convertirse en una ‘pesadilla’: El beneficio menos la inversión, dividido por la inversión. Esa fórmula del ROI es temida y más según cómo haya sido negociado previamente con el cliente el número que debe de resultar tras realizar la operación. La presión con la que se trabaja en función del ROI que hay que conseguir puede ser muy grande, yo la he sufrido, no es lo mismo, por ejemplo, un 3 que un 5 de ROI, que por cada euro invertido/gastado quieras tener un retorno de 3€ o de 5€ de beneficio.

Se necesitan resultados tangibles y que sean trasladados a dinero para equiparar resultados con otras cifras de negocio. El problema es asignar un valor económico a los objetivos y sus resultados que no son ventas y que son intangibles (la visibilidad, la notoriedad, el alcance, el nivel de influencia, etc.) y creo que al final pasa porque sea algo consensuado con el cliente. Una cosa es medir, otra analizar lo que se mide y otra poner valor a esos datos obtenidos, cuya cifra pasará a usarse para ver si se alcanza o no la cifra del ROI.

3REPORTAR: El modelo de informe: He detectado que cada vez hay más interés en las empresas en este sentido: en la metodología de cómo se les va a reportar la actividad de comunicación, cómo va a ser ese informe físicamente en su presentación, en su contenido, periodicidad, etc. Este aspecto cada vez es más importante, los clientes son más exigentes y ello es lo que verdaderamente va a hacer que las agencias, los consultores, ‘se pongan las pilas’.

Creo que también es un campo a desarrollar. Por un lado, los profesionales de la comunicación demuestran ahí su valor, es decir, que lo que se hace en comunicación contribuye a los objetivos específicos marcados y a los globales de negocio. Por otro, los Dircoms cuentan con la herramienta más potente para validar su actividad y, por extensión, la empresa dispone de datos relevantes para la toma de decisiones, detectar tendencias, corregir desviaciones y reformular estrategias y para la comparación económica con actividades de otros departamentos.

Al igual que la métrica y los KPIs, el informe debe ser personalizado al tipo de cliente, primero porque debe ser un elemento clave en su utilidad y para ello debe ser entendido, cuidando la comprensión de los datos que se aportan. Al respecto, ante la sobre abundancia de datos, y de informes específicos de diferentes acciones que se manejan en la empresa, es necesario cruzar, unificar y simplificar. La visualización de datos es sin duda un aliado para comprender resultados, permite agilizar la comprensión y, a la vez, progresivamente crece el nivel de cultura digital en los mandos directivos.

Hacer buena medición y analítica implica tiempo y dinero y se está en disposición de pagar por ello cuando lo que se recibe aporta, porque muchas veces son fuegos de artificio que se quedan en la superficie: muchos gráficos, muchos datos y hojas pero pocas conclusiones relevantes cualitativas y propuestas estratégicas de acción empezando por el aprendizaje de los errores y la detección de oportunidades. Y todo ello con el reto de que los escenarios de trabajo de la comunicación se van interrelacionando generando sistemas que se influyen: las estrategias y acciones en digital, en PR, en gabinete de prensa, en marketing se retroalimentan.

Sin duda, más que nunca, la toma de las mejores decisiones pasa por este complejo marco de técnicas de medir y analizar, en muchos casos en tiempo real, para que verdaderamente la comunicación sea un activo estratégico por la velocidad en la que nos comunicamos y la gran cantidad de información.

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8 pensamientos en “Cómo medir el contenido y estrategia de comunicación

  1. Pingback: Sin estrategia y sin medir resultados ¿cómo esperas tener éxito en comunicación? | El blog de Natalia Sara

  2. muchas gracias me ayudo mucho a enteder como medir el tema de redes sociales, en mi universidad estamos creando un proyecto de gestión ambiental y trataré de poner en práctica estos consejos.

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    • Hola Rocio!, qué bien!, me alegro mucho que te sea de utilidad para entender y empezar a poner en práctica aspectos básicos para monitorizar las redes sociales de ese proyecto. ¡Fundamental medir para poder ir valorando resultados en función de vuestros objetivos! Mis mejores deseo para vuestro trabajo.

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