Aprendizajes de gestión de crisis en comunicación interna para la etapa postcovid

Este 2020 nos deja grandes aprendizajes en gestión de la comunicación interna debido a la crisis por la pandemia que ha servido para poner foco en todas las personas que trabajan en una empresa sea cual sea su actividad, departamento y cargo. Todos los colaboradores han pasado a ser una prioridad en las organizaciones, o al menos, así debería ser. Ha tenido que aparecer esta emergencia sanitaria global para volver los ojos hacia un pilar esencial del management: cómo una empresa se relaciona con sus empleados. Un hecho que ha impulsado la consideración de esta disciplina tanto en los órganos de máxima dirección como dentro del sector profesional de la comunicación.

Algunos de estos aspectos que han cambiado tuve el placer de exponerlos gracias a la invitación a participar este año en dos eventos:  el Encuentro de Comunicación Interna Chile, ECIN 2020, con la ponencia “Claves en comunicación de crisis para afrontar los desafíos post covid-19: buenas prácticas en España y cómo evitar riesgos reputacionales”, y una sesión del Comité de Comunicación Interna AmCham Perú, bajo el título: “Desafíos y aprendizajes  post pandemia en  gestión de crisis y  comunicación interna”.Algunas de las claves que expuse y de las lecciones que podemos extraer de este año en materia de gestión de comunicación interna y de crisis las cuento a continuación.

La pandemia ha cambiado de manera brusca la vida en todo el mundo. Desde el tablero geopolítico internacional hasta las pequeñas rutinas diarias de las personas, la realidad se ha visto sacudida en cada uno de sus planos. Ahora es tiempo de esperanza y vacunación, pero todos ya aceptamos que las cosas no volverán a ser lo que fueron. Ha cambiado todo. Puede que no sea coincidencia ya que transitamos hacia la Era de Acuario y este 21 de diciembre se ha dado un importante paso. Asistimos a un replanteamiento de modelos de negocio, desde la producción hasta la forma en que se comercializan y comunican productos y servicios. Y, por supuesto, también ha cambiado la forma en la que trabajamos y nos relacionamos con nuestra empresa. Todo ello en un contexto de incertidumbre donde prevalecen los miedos a nuevas oleadas de casos.

En esta realidad postcovid de reanudación y cambios para adaptarnos al nuevo contexto, las compañías se encuentran con el reto de reorganizar y mantener motivado y alineado a los equipos de personas que la integran en un escenario donde sus prioridades han cambiado, pasando a situarse en primer lugar la salud y la seguridad. La manera de trabajar ha cambiado no solo en lo que se refiere a la extensión del teletrabajo, lo que implica implantar nuevas maneras de relacionamiento, si no a situaciones críticas de ERTEs, EREs y cambios o suspensión de la actividad.

¿Qué hemos aprendido de la pandemia?

Compromiso, solidaridad, entrega, trabajar en equipo, reaccionar con rapidez y flexibilidad. Estos cinco comportamientos hemos visto se esperan de las compañías en situaciones de emergencia. Aquellas empresas que han reaccionadoen la crisis con proactividad, rapidez, compromiso social, transparencia al informar, poniendo foco en las personas, alineada con su propósito corporativo, teniendo presentes a todos sus colaboradores, y con una previsión de escenarios de urgencia y su correspondiente plan de contingencia, sin duda han salido mejor posicionadas para afrontar la nueva realidad. La gestión de la comunicación siempre es el mejor aliado para salvar vidas a través de gestionar la información de manera transparente, proactiva, ágil, empática, en tiempo y veraz.

El factor humano se ha revelado de nuevo como el activo más valioso de las empresas. Prueba de ello es el Informe MERCO donde se refleja como las empresas con mejor comportamiento y responsabilidad social durante la crisis sanitaria tienen mejor reputación. Inditex se consolida como la compañía que mejor ha respondido a la crisis, seguida en la clasificación global por Mercadona (2º), Seat (3º), Santander (4º), Iberdrola (5º), El Corte Inglés (6º), CaixaBank (7º), Grupo Social Once (8º), Naturgy (9º), Telefónica (10º). Entre los casos de buen hacer de empresas destaco dos: Inditex y Santander.  En palabras del CEO de Inditex Pablo Isla, elegido mejor CEO del mundo en 2020 por la revista Forbes por segundo año consecutivo: “Lo más importante de una organización son las personas, esa debe ser la prioridad” y Una empresa no es otra cosa que un equipo de personas que comparten objetivos”.

Esta compañía es buen ejemplo de compromiso con los empleados y con la sociedad. Entre las acciones que llevaron a cabo destaca el mantenimiento del empleo, rechazó aplicar un ERTE sobre 25.000 empleados, y el cuidado de los empleadosposibilitando la realización de test PCR a la plantilla. Apoyó al sistema sanitario nacional a través de donaciones de material y de dinero; fabricó material sanitario: mascarillas / batas; dieron muestras públicas de ejemplaridad los directivos; se cedió capacidad de su red logística e industrial al servicio del Gobierno y de la sociedad para el transporte de mascarillas / respiradores, así como dio apoyo a ONGs y acciones de voluntariado.

El banco Santander destacó por situar a los empleados lo primero con la utilización por parte del CEO Ana Patricia Botín de nuevos canales de comunicación, como es el Whatsapp. La iniciativa que pusieron en marcha bajo en nombre ASK Ana valoró que la mejor forma de demostrar el compromiso de la compañía con sus cerca de 200.000 colaboradores era ponerles en contacto directo con la presidenta de la entidad, Ana Botín. Así, cualquier empleado del mundo tenía la opción de poder preguntar a su presidenta cuestiones acerca de cómo el coronavirus iba a afectar a la organización a través de la vía más directa: WhatsApp. Se realizó una sesión en streaming a la que asistieron 15.000 empleados en la que Ana Botín dio respuesta, con el teléfono móvil en la mano, a más de 200 preguntas.

Así, hemos aprendido la relevancia de:

  • Poner en valor el aporte social realizado por la compañía durante la crisis
  • Evitar el daño reputacional que pueda implicar el mantenimiento de la actividad y/o el beneficio económico asociado durante la actual pandemia.
  • Mostrar el agradecimiento a los empleados por su esfuerzo y compromiso.
  • Que las compañías deben ser parte de la solución lo que implica cambiar buena parte de nuestra forma de pensar.
  • Proyectar el futuro a través del propósito corporativo, más que nunca estará asociado a cómo aportamos para un nuevo futuro. Nuestros empleados y clientes nos juzgarán por eso.

La comunicación es la principal herramienta para estimular una renovada confianza. Si tenemos en cuenta que el riesgo reputacional es el riesgo  de pérdida de valor por el deterioro de la confianza, al principio, cuando estalló la pandemia, la comunicación para minimizar impacto negativos priorizó la seguridad sobre la salud. Ahora, en un momento de inicio de las vacunaciones, es necesario seguir insistiendo en la importancia de tener una comunicación que resulte suficiente para todos los grupos de interés para evitar riesgos innecesarios por falta de información. Y en especial con los propios  empleados, ahí la comunicación juega un  papel fundamental: Es más necesario que  nunca escuchar, conversar y actuar para  mejorar la confianza y  generar una cultura de  propósito con empleados más comprometidos.

¿Cómo “volver a la normalidad post covid”  y afrontar los desafíos de los nuevos riesgos sin que la reputación se resienta”?

El 2021 es buen momento para empezar a poner en practica estos 7 aspectos ya que forman parte de la solución para afrontar los desafíos de un sociedad postcovid donde las compañías deberan ser más eficaces y adaptarse a una nueva “normalidad”.

1.Prevención. Anticipación.Protocolo de Contingencia. GESTIÓN DE CRISIS: Tener definido un plan de acción para la gestión de potenciales issues y ejecución del mismo en caso de activación de amenazas. (Hay que pensar en el corto plazo, rebrotes, nuevas olas de casos, pero también extenderlo, si no se tiene todavía, a otro tipo de riesgos). Es momento de analizar no solo la experiencia de los clientes con la marca/compañía, si no también la de los empleadosy actualizar matrices y protocolos de crisis frente a nuevos escenarios.

Se deberá contar al menos con estos elementos definidos para una respuesta rápida, responsable, coherente y coordinada basado el proceso de comunicación en la transparencia y la honestidad:

  • Flujo de Alertas y Notificaciones para activación respuesta
  • Identificar Escenarios de Riesgos
  • Estrategia y Primeras Acciones
  • Mensajes y Materiales Proforma
  • Definición de Canales de Comunicación
  • Establecimiento del Equipo de Gestión
  • Formación Portavoces: externos e internos
  • Monitorización escucha (medios y digital)
  • Evaluación factores agravantes

2. Adaptación de la narrativa corporativa. CONCEPTO DE PROPÓSITO: Tener muy bien definido cual es la razón de ser de la organización, es decir, qué hace y por qué lo hace y qué entiende por ello sus grupos de interés. Es momento de actualizarlo a las nuevas circunstancias y que exista una alineación con el equity story, la historia de éxito, el potencial y el futuro o posibilidades tanto a corto como medio plazo.

3. Storytelling a través del storydoing. HISTORIAS Y RELATOS. Generación de contenidos emblemáticos de la nueva narrativa post Covid adaptados a cada stakeholder clave (consumidores, empleados, instituciones, accionistas,…) que ejemplifican la actividad con impacto. En este marco los empleados ganan importancia. La pandemia ha puesto laseguridadde los profesionales y clientes en el centro de la toma decisiones. El relato de lo que se cuente, concretado en una serie de contenidos y experiencias, debe estar construido desde laempatía y el entendimiento con las preocupaciones de los profesionales. Un relato emblemático asociado a la seguridad hacia dentro (empleados) y hacia fuera (sociedad/ clientes). Si se hace así y hay un reconocimiento interno éste se visibiliza también de manera externa.

4.Plan de terceras voces. ALIADOS. Identificar y activar una red de embajadores internos que expliquen y pongan en valor la actividad desarrollada por la compañía, poniendo el foco en quienes son los beneficiarios de la misma y no en la empresa.

 5.Nuevos CANALES PARA COMUNICAR. Revisión y definición de los canales de comunicación internos que hasta la fecha se vienen utilizando. Explorar sin miedo ni limitaciones nuevas opciones: audio, vídeo cápsulas, redes sociales, ….

6.Mandos Intermedios. PORTAVOCES. Detectar nuevos portavoces internos que acompañen en este nuevo periodo y donde gane protagonismo los mandos medios gestores de equipos.

7. COMUNICACIÓN CONSTANTE. Para que funcione la dinámica interna de comunicar debe tener una planificación y ser concebida desde la base de una actitud: Proactiva, Empática, Bidireccional, Cercana, Sincera y Coherente. Si se hace así, es garantía de éxito.

La suma de todo ello  va a permitir estar no solo preparado para los potenciales riesgos si no impulsar una transformación de la cultura interna de la compañía logrando mayores porcentajes de conexión con los colaboradores al poner el foco en las personas. El ansiado engagement con los empleados parte de definir las nuevas formas de trabajo y liderar comunicativamente los intereses mutuos de manera flexible y colaborativa.

Aprendizajes de gestión para estar preparados en comunicación interna en gestión de crisis

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