Lecciones de crisis de reputación en el escándalo de Wells Fargo

El fraude de cuentas bancarias falsas, miles de despidos y no saber rectificar es una mezcla perfecta para una crisis de reputación global.

Sin perdón creíble no hay confianza. Sin confianza no va a funcionar tu negocio. La confianza se gana con hechos y comunicación.

El banco Wells Fargo vive una situación de crisis de reputación por el escándalo del fraude de haber abierto cuentas y tarjetas de crédito sin consentimiento de los clientes e incurriendo en gastos y comisiones que les cobraban. La comunicación de crisis ante esta situación por parte de la entidad ha sido errónea al haber centrado la culpa en los trabajadores, despidiendo a 5.300, y no reconocer que la cultura corporativa no fue la correcta y los altos directivos tener responsabilidad en ello.

Logotipo de Wells Fargo en la fachada de uno de sus bancos en EEUU, y abajo, uno de los memes que circulan en la red con motivo del escándalo de su fraude aludiendo que son delincuentes.

La silueta de una diligencia tirada por 6 briosos caballos luce en el logotipo encima de las palabras “Desde 1852”. La imagen, cuya estética nos retrotrae al Oeste, al “Sin Perdón, que tan magníficamente retrató Clint Eastwood en esa película, es la imagen de Wells Fargo, un banco americano entre cuyos hitos figura haber sido desde 2012 hasta hoy el banco más rentable del planeta por valor bursátil. Ya no lo es y todo por el efecto de un error muy, pero que muy grave, que ha sumido a la entidad en una gran crisis reputacional, la peor de su historia, tanto por el hecho en sí como por no haber sabido gestionarlo, incluido el ámbito de su comunicación corporativa.

Han reaccionado poco, mal y tarde ante el descubrimiento público de su fraude por abrir dos millones de cuentas falsas, sin el consentimiento de los clientes, y la emisión de tarjetas de crédito no solicitadas. No hay perdón para este banco ni para ningún otro cuando su arrepentimiento no es creíble por las medidas tomadas y cómo se gestiona desde la comunicación de crisis las críticas y protestas a su comportamiento.

Por poner en situación de los hechos, este mes de septiembre saltó la alerta cuando desde las máximas autoridades americanas se pone en conocimiento la cuantiosa multa que el banco debe pagar por prácticas ilegales de apertura masiva de cuentas sin el permiso de los clientes por parte de los empleados de la entidad bancaria.

  • El 8 de septiembre se revela por las instituciones que Wells Fargo ha sido condenada a pagar 185 millones de dólares en multas por su fraude como parte de un acuerdo con la Oficina del Contralor de la Moneda, la Oficina de Protección Financiera al Consumidor, y el Fiscal de Los Ángeles.
  • El banco emite un comunicado, donde da muy pocos datos sobre lo ocurrido y alude a que había una “cultura” dentro de la empresa que fue lo que originó millones de cuentas falsas. Anuncia el despido de 5.300 empleados.
  • El 13 de septiembre, en declaraciones al “The Wall Street Journal” el máximo CEO y presidente ejecutivo John Stumpf echa toda la culpa de lo ocurrido a los empleados, pero a ningún directivo. Sin embargo, fallaron todos los controles internos.
  • El 20 de septiembre Stumpf tuvo que declarar en el Senado de EEUU en una audiencia para informar de lo ocurrido donde indica que “nunca recibieron instrucciones de los directivos para abrir cuentas falsas” y culpa a los empleados. Volvió a tener que comparecer en el Capitolio otra vez más, y varios congresistas piden su dimisión y que devuelva el dinero.
  • El 28 de septiembre el CEO se ve obligado a renuncia a su compensación de bonus de 41 millones de dólares.
  • El 12 de octubre John Stumpf anuncia su dimisión como medida para que la compañía pueda seguir adelante.

SE REACCIONA TARDE, MAL Y POCO

TARDE: Tardó el banco más de una semana en actuar desde que saltaron las alarmas y disculparse públicamente ante lo ocurrido por lo que califican como grave “error”-cuando es un delito– así como en dar muestras de alguna acción ante ello, que fue anunciar despedir a miles de empleados y minimizar con sus comentarios lo ocurrido.

– Hubo una disculpa pública tardía, sin pedir perdón a los afectados directos.

– El máximo CEO del banco tardó en dar la cara públicamente.

MAL: Culpar a los trabajadores de lo ocurrido y sólo a ellos, no incluir a ningún mando directivo. Es obvio que algo va internamente mal en una organización cuando se actúa así y durante más de cinco años. Eludir responsabilidades no es el camino.

– Se despide a 5.300 empleados, de los cuales ninguno es cargo directivo.

– La directiva del banco defiende que “son acciones aisladas” realizadas por los empleados y de las cuales la alta gerencia no tenía conocimiento.

– Mensajes corporativos fríos y distantes, que solo tienen en cuenta su impacto en las instituciones reguladoras y los inversores, ya que difícilmente llegan a los clientes afectados y a los empleados del banco.

– Compra de páginas de publicidad en medios para exponer las bonanzas del banco.

POCO: Subestimar el problema en todo su alcance, tanto en su tamaño como en la reacción. Se está ante una crisis de la cultura corporativa, por lo que no resultan creíbles las pocas explicaciones y el contenido de éstas.

Efectivamente lo primero es admitir la grave realidad: sí, en el banco hay extendido un problema cultural y de incentivo. Minimizar importancia aludiendo a que “esos empleados solo representan el 2% de los que tiene la compañía” no es la cuestión.

– Falta de transparencia y ausencia de compromiso efectivo en reparar el daño causado. Muchas palabras, pero muy pocos hechos concretos que demuestren un cambio real.

– El CEO del banco, John Stumpf, no se hace responsable de lo ocurrido, solo ha pedido disculpas, y en la misma línea actúan todos los altos directivos.

– No ha mostrado el CEO ninguna señal de humanidad con los clientes afectados. No se ha pensado en esas personas, tal y como han actuado no han dado muestras de ello más allá de aspectos obvios como, por ejemplo, devolver el dinero cobrado a los afectados.

El banco sigue estando investigado y la percepción global es que no es consciente de la gravedad de los hechos en los que ha incurrido desde el 2011, que masivamente se empezaron a realizar esas prácticas ilegales. ¿Cómo demostrar que se ha cambiado la cultura de una empresa más allá de buenas palabras y alguna mejora anunciada en la comunicación y formación con los empleados? ¿Qué es lo que se va a hacer para que este tipo de actuaciones no se vuelvan a repetir en sus prácticas de ventas? ¿Qué medidas se van a tomar para que esto no se repita en el futuro? ¿Qué tipo de liderazgo es aquel que no asume ningún tipo de responsabilidad? ¿Este banco es sincero? ¿Confiarías tu dinero a este banco? ¿Te fiarías de él cuando te ha estado engañando sistemáticamente?

Efectivamente lo primero es admitir la grave realidad: sí, en el banco hay extendido un problema cultural y de incentivo. Negarlo no les beneficia. Pedir disculpas sinceras es clave en gestión de la comunicación, y en este caso esta compañía está en el polo opuesto del comportamiento, por ejemplo, de la empresa Akagi. Como expone de manera tajante y clara Lucy Kellway, editora del Financial Times y columnista: “Si un empleado procede en contra de la visión y los valores del banco, es su culpa. Si son 5.300 empleados quienes lo hacen, es del banco”. Aquí tenéis la versión podcast de su columna que recomiendo: “Wells Fargo’s wagonload of insincere regrets”, aparecida en Financial Times, el artículo escrito puedes leerlo aquí, en “Irishtimes” (en la versión del Financial Times no es posible más que a través de pago). Comparto totalmente lo que expone, y me recuerda en parte al caso Volkswagen y estos altos directivos que no se enteran de nada de lo que ocurre en su empresa. Para mí está claro. ¿Para vosotros?

¿Se ha puesto este banco en la piel de los defraudados? ¿De sus clientes? No, y eso es un problema por la desafección que genera. Que vacío y distante puede llegar a ser el “lenguaje corporativo” de una entidad cuando sólo se mira así misma. Un encadenamiento de frases sin alma, puedes llegar a quitar el nombre de la compañía y valer para cualquier otra causa. Y esto no es nuevo para el banco, que previamente ya había sido multado por irregularidades en la concesión de créditos a estudiantes.

Todo el peso de la culpa ha recaído en los empleados, en ningún alto mando directivo con lo cual, se está manteniendo una posición de arrogancia, que desde luego contribuye a la perdida de confianza. Transmiten estar por encima del bien y del mal, sentirse por encima de las Leyes, del Tribunal de Justicia, lo que no ayuda a mejorar ni restaurar su reputación, más aún cuando empiezan a ser noticia las voces de ex empleados que hablan de las tóxicas relaciones de trabajo que se vivían.

Tuit que critica el lanzamiento de la campaña de marketing en el Día de la Educación Financiera dirigida a los jóvenes donde los mensajes de Wells Fargo como: “Hoy una bailarina. Mañana una ingeniera” o “Hoy actor. Mañana botánico”. han provocado una crisis online.

Ejemplo de tuit donde se ridiculiza la campaña de marketing de Wells Fargo dirigida a los jóvenes, ya retirada ante la polémica suscitada en las redes por sus mensajes.

Por si fuera poco, curiosamente, esta noticia del escándalo de las cuentas coincide en el tiempo con el lanzamiento de una desafortunada campaña de marketing en el Día de la Educación Financiera dirigida a los jóvenes con mensajes como: “Hoy una bailarina. Mañana una ingeniera” o “Hoy actor. Mañana botánico”. Estos eslóganes desataron la polémica en las redes sociales ante la respuesta indignada y de rechazo de colectivos de actores y bailarines por la imagen que se transmite de sus profesiones. En este caso, rápidamente la campaña fue retirada y se pidió disculpas e informó de que se iba a “cambiar el concepto de la campaña para que refleje mejor nuestro apoyo a las artes”. Sin duda, este es un claro ejemplo de que hay que pensar dos veces antes de lanzar nada y, tener en cuenta el contexto y efecto en todos los stakeholders.

Según el estándar del modelo de análisis de la reputación RepTrak de Reputation Institute hay siete dimensiones (Finanzas, Oferta, Innovación, Trabajo, Integridad, Ciudadanía y Liderazgo) que se tienen en consideración como criterio para elaborar los rankings mundiales de reputación. Entrando en el buscador de la web la puntación media de WellsFargo es de 60,2. ¿Cómo cambiará después de todo lo ocurrido? Los diferentes tipos de riesgos impactan de manera distinta en esas siete dimensiones y también tiene efectos diferentes según países y sectores. A este respecto, las malas practicas financieras, el fraude y la transparencia son los tres riesgos potenciales más peligrosos, y en concreto el fraude, lo incurrido por Wells Fargo, es lo que más impacto tiene en el sector financiero, y más aún en países como EEUU. Además, por grupos de edades, tanto en el colectivo de 25 a 44 años como de 45 a 64 años, el fraude ocupa el primer lugar en reacción de impacto negativo (para el colectivo de 18 a 24 años en primer lugar están los temas medioambientales).

El banco Wells Fargo vive una situación de crisis de reputación por el escándalo del fraude de haber abierto cuentas y tarjetas de crédito sin consentimiento de los clientes e incurriendo en gastos y comisiones que les cobraban. La comunicación de crisis ante esta situación por parte de la entidad ha sido errónea al haber centrado la culpa en los trabajadores, despidiendo a 5.300, y no reconocer que la cultura corporativa no fue la correcta y los altos directivos tener responsabilidad en ello.

Imagen del buscador de Reputation Institute donde se ve el nivel de reputación de Wells Fargo con el modelo RepTrack, con el que se elaboran los rankings mundiales de reputación.

Dimisión del máximo CEO

Con una reputación e imagen afectada, altamente dañada, desde este 1 de octubre Wells Fargo ha empezado a realizar importantes cambios dentro de su política de actuación y comunicativa a fin de intentar reconducir el tema. Así, sus dos máximos CEOs John Stumpf y Carrie Tolstedthead han renunciado a su salario y bonus mientras la empresa esté bajo investigación. Pero no ha sido suficiente, y la presión, al final, ha llevado este miércoles 12 de octubre al  máximo CEO y consejero delegado Stumpf, que llevaba 34 años en la empresa, a dimitir por las cuentas falsas.

Reparar los daños de reputación requiere más que un simple lo siento y buenas palabras. La gente siempre quiere ver actuaciones concretas, no palabras vacías o promesas. Pero no cualquier medida, deben de estar acordes con la magnitud de lo ocurrido y su contexto. Hay que actuar, y de manera contundente, con hechos, si no todo sonará a hueco, a falso, a esas temidas palabras corporativas que no se las cree nadie y que, además, no están en sintonía con la visión y misión que se predica como empresa. Sólo así en este caso su eslogan, “Juntos, llegaremos muy lejos” (“Together we´ll go far”), podrá convertirse en una auténtica realidad.

 Comunicación de Crisis y reputación en el caso Wells Fargo.Aspectos básicos que siempre deben tenerse en cuenta al abordar una crisis de reputación, por ejemplo, como la del escándalo Wells Fargo, donde el banco ha incumplido estos cuatro aspectos básicos en su comunicación estratégica de crisis.

ACTUALIZACIÓN 25-10-16

Este post es recogido por Top Comunicación & RRPP dentro de su sección “Entorno” de selección de los mejores post de comunicación en el artículo titulado: “Seis lecciones aprendidas de gente que sabe mucho de comunicación”. Mi agradecimiento a esta plataforma del sector de la comunicación por su valoración al incluir mi análisis del caso de Wells Fargo como ejemplo de que la arrogancia es enemiga de la buena comunicación.

 

 

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