Si quieres vender empieza por cuidar tu reputación digital

Venta y reputación es un binomio íntimamente relacionado desde que la comunicación digital y las redes sociales han emponderado a las personas: es más influyente lo que la gente dice y valora que lo que hablan las marcas.

Un solo tuit o post tuyo o de otro puede provocar un riesgo de reputación frente al que hay que estar preparados con antelación y método. No se improvisa. Casos como la crisis de Hawkers nos lo vuelven a recordar: cada día somos más vulnerables en las redes sociales y debemos saber manejar la comunicación para minimizar sus efectos.

Un solo tuit o post tuyo o de otro puede provocar un riesgo de reputación que acabe en crisis y frente al que hay que estar preparados con antelación y método en su gestión de la comunicación. No se improvisa la comunicación de crisis. Casos como la crisis digital de Hawkers nos lo vuelven a recordar: cada día somos más vulnerables en las redes sociales y debemos saber manejar la comunicación para minimizar sus efectos. El libro de Milton Vela, De la atracción a la confianza, marketing y reputación, también aborda este asunto y cómo deben las empresas defender y construir su reputación en un mundo digital.Unas gafas. Una entrada de cine. Cualquier artículo de la cesta de la compra. Hawkers. Fernando Trueba. Mercadona. Los tres quieren vender esos productos y hoy día la posibilidad de lograrlo está estrechamente relacionada con la reputación digital de la marca. Los tres han sufrido en los últimos días crisis digitales de comunicación por ataques en las redes sociales con un origen muy diferente: desde un desafortunado tuit de un community manager, a una campaña de boicot retomando unas declaraciones de hace un año, al impacto de la emisión de un programa de televisión. Distintas circunstancias con igual preocupación: controlar su impacto negativo en la percepción de la marca para no lastimar la confianza de sus públicos. Porque si eso ocurre tiene un efecto directo en su posibilidad de lograr vender las gafas, las entradas de cine para esa película o acudir a ese supermercado para hacer la compra.

La comunicación es un ejercicio de venta y los tres casos son ejemplo de las “nuevas Ps” que han aparecido en marketing y comunicación con el drástico cambio digital y donde la venta ya no es algo solo de las tradicionales 4P’s (Producto, Precio, Punto de Venta, Publicidad/Comunicación oferta), si no que tienen mayor peso otros aspectos como la P de Personas, la P de Posicionamiento, o la P de Postventa. Estas tres crisis digitales han coincidido mientras impartía el módulo de gestión de crisis digital en la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial dentro del curso de Comunicación Corporativa Digital (que también se desarrollará el próximo mes de marzo). Ha sido enriquecedor reflexionar con los profesionales participantes sobre lo que pasaba en estas marcas y cómo estaban actuando, algo que también quiero aquí compartir. Además, me lleva a recomendaros un libro que acabo de leer y que está estrechamente relacionado con ello: “Marketing y Reputación. De la Atracción a la confianza”, de Milton Vela @MiltonVV en Editorial Paidos (aquí podéis leer el primer capítulo): una publicación que aborda la problemática del gran reto de cómo las marcas y organizaciones pueden (y deben) generar confianza en el consumidor y los públicos si quieren vender en un mundo digital donde el cliente y los grupos de interés tienen más poder y donde es fundamental saber gestionar la comunicación ante riesgos y crisis en tiempo real.

De pasar de un hashtag a un movimiento social hoy hay tan solo minutos si se saben jugar las bazas que hacen posible expandir mensajes que conecten con el interés de las personas. Vivimos en tiempos de marketing reputacional. “El mundo cada vez se parece más a un mercado lleno de gente que grita y vende lo mismo, donde además muchos olvidan que los consumidores son personas y que el mercado se activa en un mundo que cada vez corre mayor riesgo”, indica Milton Vela, fundador de la consultoría Café Taipá. Comparto lo que tan bien explica en su libro Vela, que pone numerosos ejemplos prácticos de campañas de marketing y de situaciones de crisis de reputación, así como de la desconexión que todavía existe en las empresas entre marketing, comunicación corporativa institucional, publicidad y comunicación digital. Un error que se paga caro porque, nos guste o no, lo entendamos o no, Internet ha cambiado totalmente las reglas del juego y vivimos en un contexto interactivo donde las personas son medios y hay que estar listos para escuchar y actuar.

Solo un tuit o un post, tan solo uno, no hace falta más para que se genere un problema que alcance la dimensión de crisis en pocos minutos, traspase el ámbito digital de las redes sociales y afecte a la reputación global y, con ello, a la cuenta de resultados del negocio, o lo que es lo mismo, que tenga un impacto contable en valor económico. Por ejemplo, lo hemos vuelto a vivir con la marca de gafas Hawkers. Sin embargo, parece que algunas marcas, empresas, productos, servicios siguen sin ser conscientes del “polvorín digital” en el que todos, absolutamente todos, por acción propia o de terceros, estamos inmersos: en cualquier momento puede estallar. Sí, somos cada día que pasa más vulnerables y este mundo es más complejo. Frente a ello, el camino es sencillo: prevenir, prepararse, tener protocolos de actuación que agilicen todo lo que conlleva dar respuesta a una situación de este tipo. Porque no, no hay vuelta atrás y, se tenga o no se tenga una presencia activa con perfiles en las redes sociales, hay que estar preparado para actuar en digital.

Por recordar lo ocurrido, el perfil en Twitter de la marca Hawkers en su cuenta en México (@HawkersMX con más de 21.000 seguidores) emitió el pasado 9 de noviembre tras la victoria de Donald Trump un desafortunado tuit en tono de broma y alusión a su triunfo que desató rápidamente la manifestación masiva de desaprobación y rechazo. En él se decía, acompañado de una foto de uno de sus modelos de gafas: “Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”. El tema podía haberse quedado ahí, en una de corriente de conversación negativa, de rechazo al comportamiento de la firma y con ello a su producto, las gafas, que en función de la agilidad y visión de su community manager a la hora de ser gestionado no hubiera ido a más su efecto de incidente. Sin embargo, pasó algo que cambió totalmente el efecto de ese tuit: un influencer clave, que además era uno de los sponsor de la marca, lanzó un tuit mostrando su malestar por el tuit y diciendo que rompía las relaciones de patrocinio con la marca.

La reacción que nunca debe tener un community manager

Hawkers se convierte en noticia en minutos porque el piloto mexicano Sergio Perez, “Checo”, @SChecoPerez tuitea su gran enfado y su decisión de no querer estar ligado a esa marca: “Que mal comentario. Hoy mismo acabo mi relación con @HawkersMX. Nunca voy a dejar que nadie se burle de mi país! #MexicoUnido”. Y es ahí donde el problema alcanza su dimensión de crisis, ya que no sólo dispara exponencialmente la polémica conversación y ser recogido en todos los medios on-line y off-line sino por sumarse otras reacciones de rechazo a vender sus productos como la del equipo de beisbol los Diablos Rojos, que hacen público también que no van a vender sus gafas en sus instalaciones.

En este caso me ha llamado la atención el modo en el que ha gestionado el community manager (CM) este tema. Ante semejante polémica y reacciones el CM reitera las disculpas, deja claro que él es 100×100 mexicano y se defiende diciendo que no utilizó el tuit como burla, que los mexicanos se caracterizan por reírse de todo y pone por ejemplo, también desafortunado, que en una de las festividades más importantes de ese país, el Día de los Muertos, se burlan de la misma muerte. Pese estas disculpas no arreció el nivel de la polémica conversación en la red y su tono negativo.

Pero, además, el CM da alguna contestación que no procede y más teniendo en cuenta la polémica montada, como decir que si el piloto “ya no quiere usar nuestra marca de lentes. Hay mejores pilotos que el”. No son formas, no hace falta este tipo de comentario, sobra: no da muestras de ser un buen relaciones públicas digital, ni ayuda en nada a la situación, al revés.

Un solo tuit o post tuyo o de otro puede provocar un riesgo de reputación que acabe en crisis y frente al que hay que estar preparados con antelación y método en su gestión de la comunicación. No se improvisa la comunicación de crisis. Casos como la crisis digital de Hawkers nos lo vuelven a recordar: cada día somos más vulnerables en las redes sociales y debemos saber manejar la comunicación para minimizar sus efectos. El libro de Milton Vela, De la atracción a la confianza, marketing y reputación, también aborda este asunto y cómo deben las empresas defender y construir su reputación en un mundo digital.

No fue hasta que alguien por encima de él dio la cara, un portavoz de la empresa, cuando empezó a rebajarse el nivel de rechazo ante su comportamiento. Quien habla y actúa tomando las riendas de la situación es uno de los CEOs fundadores de la empresa, David Moreno, quien se graba un vídeo de disculpas de 2m47s y lo difunde en un tuit  a través de su cuenta personal (aquí podéis ver su vídeo).

Moreno califica el tuit de “broma desafortunada y de mal gusto que no nos representa”, aclara que por ello no se va a despedir al CM, que seguirá en el equipo. Sobre el vídeo y la manera de salir a “a dar la cara” indica que : “Se que ésta no es la mejor manera de comunicar nuestro malestar, nuestro equipo de prensa me va echar un rapapolvo, esta no es la manera de hacerlo, pero de igual manera que estoy para recoger premios y recibir halagos, creo que debo estar en este momento y lo dicho, mis disculpas personales y de todo el equipo hacia toda la gente que se ha ofendido, creo que con razón”. Sobre este aspecto, creo que si bien su reacción y vídeo puede parece muy natural, informal, sin preparar, creo que para nada se trata de algo “tan improvisado”, de una reacción espontánea si no que, al revés, es esa la intención que se le quiere dar.

La percepción es que no estaban preparados con antelación y método para una situación así, que carecían de Manual de Crisis o al menos un protocolo de gestión de crisis online. Y es algo que sinceramente me extraña porque estamos ante empresa totalmente digital: un e-commerce de gafas low cost creado y dirigido por gente con un perfil emprendedor joven; una empresa que ha crecido a través de las redes sociales y de su buen marketing, con sus agresivas y continuas ofertas, sus fuertes campañas de SEM y de patrocinio para posicionarse, y que vive un momento de plena expansión. Algo que también se ha reflejado en sus últimos movimientos como ha sido la compra del canal al Youtuber MrGranbomba.

Cómo actúan ante esta crisis

  • Borran los tuits ofensivos lanzados por el CM
  • Comunican a sus seguidores el hecho de que borran dichos tuits ofensivos para no seguir haciendo daño a las personas que se sientan ofendidas
  • Uno de los CEOs da la cara y pide disculpas en su nombre y de todo el equipo de la compañía. Pide perdón. Se graba un vídeo diciéndolo y asumiendo responsabilidades.
  • Adoptan un hashtag #losentimosdecorazonMéxico
  • Fijan en el perfil de la cuenta el tuit con el vídeo pidiendo disculpas del CEO
  • No se despide al community manager y se hace saber

Qué aprendemos de esta situación

El riesgo de querer ser gracioso: Cuidado, mucho cuidado con el tono y el uso del humor en la gestión de los perfiles sociales. Adoptar el tono gracioso, la ironía, siempre es un gran riesgo, las gracias las carga el diablo y son abono para los trols. Y para muestra, otro claro ejemplo: lo que le ocurrió al humorista Dani Mateo.

– El riesgo de no separar lo que es corporativo y lo que es personal. Quien habla en esa cuenta es Hawkers, no la persona CM, y esto suele olvidarse en momentos en donde es clave mantener la templanza, saber marcar distancia y no entrar en las provocaciones manteniendo el perfil que corresponda según el comportamiento corporativo de la marca.

El contexto es cambiante: Si, hay que insistir en ello, es el elemento que hace que cualquier contenido tome una valoración e interpretación diferente, que se magnifique o minimice, y, además, el contexto es imprevisible, hay que estar continuamente tomando el pulso a la situación en la que encuentra.

Quién tiene la última palabra: No es la marca, no es la empresa. Son las personas, y, dentro de este gran colectivo gana peso el valor de aquellas que son influenciadoras y, si tenemos acuerdos con personas como embajadoras, más allá de los contratos firmados, estas también pueden revelarse en contra.

En un mundo sin fronteras: Ocurrió en México, pero el daño de imagen a la marca de gafas, es global en su impacto en la reputación por su difusión. Somos “glocales”, sí, locales y globales. Aunque la marca tenga una presencia concreta en una comunidad, cualquier problema en red puede ser automáticamente conocido en cualquier lugar afectando a su imagen.

¿Qué puede hacer para recuperar su reputación?

Tras lo ocurrido es evidente que la marca necesita actuar para su reposicionamiento: para minimizar -una vez pedido el perdón y dado explicaciones- el daño causado a su imagen. Lo más asombroso no es la decisión de la estrategia tomada (previsible): crear una fundación humanitaria contra la discriminación y el racismo si no su gestión: hacerla en honor a Sergio Pérez y ponerla en marcha sin contactar ni notificar nada sobre ello al piloto, usando su nombre, cuando además él ya tiene su propia Fundación @FundChecoPerez. Así, con “Fundación Querido Sergio x Hawkers” se pretende promover los derechos humanos y ayudar a niños excluidos, con una aportación inicial de 500.000 pesos (24.000€), que luego se duplicó, y vendiendo un modelo de gafas específico para dicha causa (que se agotó).

¿Cómo creéis que se lo tomó @SChecoPerez? Evidentemente hizo público su malestar de que no le había gustado la idea: “Pienso que si ellos quieren ayudar, es cosa de ellos. Yo ya tengo mi fundación, ya hago mucha caridad y sería bueno que ellos lo hicieran también. No me contactaron a mí directamente. Lo hicieron a través de las redes sociales, y no me pareció un momento adecuado para eso. Pero ya está terminado. Si quieren ayudar, deberían hacerlo sin mí”. Desde luego, las formas no es algo que domine Hackers y si lograr estar en boca de todos vía la fórmula de la provocación aplicando como decía Salvador Dalí: “Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien”.

El resultado es una reacción de rechazo que no favorece al seguir utilizando el nombre de Checo para su imagen y reduce el impacto positivo de la acción lanzando sombras de querer lavarla evitando impuestos con la fundación y sus deducciones fiscales, de utilizar a los niños para minimizar su desafortunado comentario, de que ese error podría estar planeado desde el principio. Enlazando con los consejos que Milton Vela ofrece en su libro, es necesario integrar criterios de reputación en los planes de marketing y en los de comunicación, y más aún en el manejo de una crisis para recuperar la confianza. ¿Y qué es la reputación? “La valoración positiva o negativa sobre tu empresa que tienen tus grupos de interés, no solamente los clientes, y que puede afectar tus objetivos de negocio futuros”, expone Vela, es decir: la calidad de un producto o la eficiencia de un servicio, son importantes pero no los únicos factores. Y esto es algo que se suele olvidar, lo mismo que el hecho de que el silencio no es rentable para las empresas.

Así, no se puede hacer una campaña de marketing sin conocer la reputación total de la empresa y si alguno de los seis elementos que la integran y propone Vela no es tenido en cuenta a la hora de hacer la estrategia: “es cuando la marca está expuesta y se originan las crisis”.  Dichos elementos son la cultura corporativa; el análisis de las 7 dimensiones de la marca (sigue el modelo RepTrak de Reputation Institute: Oferta, Innovación, Trabajo, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Finanzas); el conocimiento de la coyuntura; la  relación con los stakeholders; el trabajo del community manager con el grupo objetivo (community power) y la escucha activa inteligente.

En ese sentido, este experto afirma, y lo comparto, que para que podamos hablar de una crisis de reputación se tienen que dar  estas condiciones: situación en la que el objetivo de negocio está afectado, si lo está una de las 7 dimensiones de la marca, si existe una percepción negativa de uno o varios stakeholders, si esa relación negativa con el o los stakeholders se hace pública, quizá masiva, y si hay publicación del problema en uno o varios medios de comunicación que tengan credibilidad. Lamentablemente, todavía la gran mayoría de las organizaciones solo reaccionan si ya está en los medios, cuando todos los aspectos citados son relevantes y es indispensable una monitorización constante digital y reacción en tiempo real para evitar que alertas se conviertan en crisis. Porque hoy día la P que más presiona es la de las Personas.

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