El escándalo Lexnet y su (no) comunicación de crisis

La gestión del Ministerio de Justicia ante las gravísimas brechas de seguridad de la herramienta de intercambio de documentos judiciales dispara los rumores, el malestar profesional y mala reputación al minusvalorar lo ocurrido y no informar.La gestión de la comunicación de crisis de ciberseguridad de LexNet es un mal ejemplo en el manejo de la necesidad de información y las carencias en comunicación y al argumentar la gravísima situación ante los fallos de la herramienta de intercambio de documentos judiciales. Las protestas en las redes sociales crecen por parte del colectivo de juristas pidiendo explicaciones y responsabilidades ante la magnitud de la crisis al Ministerio de Justicia creciendo el impacto negativo en su reputación.La primera vez que oí hablar de Lexnet fue de la mano de Fernando Biurrun junto con otros profesionales de la abogacía cuestionando su efectividad en el día a día por el concepto en si de cómo había nacido su tecnología y los fallos que daba. Nacía ya desfasado, esa es la idea con la que me quedé. Mi ligazón a través de Law & Trends me ha puesto en conocimiento del clima generalizado de malestar en la abogacía por el mal funcionamiento de dicha herramienta, que lo que debe facilitar es su trabajo siendo crucial para su ejercicio y al ser obligatorio su uso. Este 27 de julio saltaba la noticia de que cualquier usuario de Lexnet podía acceder a todas las carpetas del resto de abogados de España y no sólo consultarlas, sino incluso descargar notificaciones. Hoy, seis días después, El Confidencial hace público en exclusiva del acceso de Teknautas a 11.000 documentos de Justicia filtrados por un nuevo fallo informático en un servidor sin securizar que incluye su código fuente. Algo muy serio. Mucho. La falta de ciberseguridad, sus repercusiones, y no saber actuar desde la comunicación para gestionar esta crisis de incomprensible negligencia es algo que vamos a ver a continuación.

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Lecciones de crisis de reputación en el escándalo de Wells Fargo

El fraude de cuentas bancarias falsas, miles de despidos y no saber rectificar es una mezcla perfecta para una crisis de reputación global.

Sin perdón creíble no hay confianza. Sin confianza no va a funcionar tu negocio. La confianza se gana con hechos y comunicación.

El banco Wells Fargo vive una situación de crisis de reputación por el escándalo del fraude de haber abierto cuentas y tarjetas de crédito sin consentimiento de los clientes e incurriendo en gastos y comisiones que les cobraban. La comunicación de crisis ante esta situación por parte de la entidad ha sido errónea al haber centrado la culpa en los trabajadores, despidiendo a 5.300, y no reconocer que la cultura corporativa no fue la correcta y los altos directivos tener responsabilidad en ello.

Logotipo de Wells Fargo en la fachada de uno de sus bancos en EEUU, y abajo, uno de los memes que circulan en la red con motivo del escándalo de su fraude aludiendo que son delincuentes.

La silueta de una diligencia tirada por 6 briosos caballos luce en el logotipo encima de las palabras “Desde 1852”. La imagen, cuya estética nos retrotrae al Oeste, al “Sin Perdón, que tan magníficamente retrató Clint Eastwood en esa película, es la imagen de Wells Fargo, un banco americano entre cuyos hitos figura haber sido desde 2012 hasta hoy el banco más rentable del planeta por valor bursátil. Ya no lo es y todo por el efecto de un error muy, pero que muy grave, que ha sumido a la entidad en una gran crisis reputacional, la peor de su historia, tanto por el hecho en sí como por no haber sabido gestionarlo, incluido el ámbito de su comunicación corporativa.

Han reaccionado poco, mal y tarde ante el descubrimiento público de su fraude por abrir dos millones de cuentas falsas, sin el consentimiento de los clientes, y la emisión de tarjetas de crédito no solicitadas. No hay perdón para este banco ni para ningún otro cuando su arrepentimiento no es creíble por las medidas tomadas y cómo se gestiona desde la comunicación de crisis las críticas y protestas a su comportamiento. Sigue leyendo

Hacia el éxito a través de la comunicación

Llevaba tiempo, mucho, pensando en crear mi propio blog. Pero hasta la fecha, por una u otra razón, nunca lo hacía ¡Y eso que por mi trabajo he ayudado a muchas empresas y organismos a crear los suyos propios y a otras se lo he recomendado poner en marcha dentro de su estrategia de comunicación! Qué cierto es ese sabio refrán de que: “En casa del herrero, cuchara de palo”.

Pero basta de procrastinación (endiablada palabra): mi blog arranca como un punto de encuentro y reflexiones sobre esta profesión que tanto amo y para compartir mi experiencia como consultora estratégica de comunicación, por si puede servir de ayuda y, por supuesto, para seguir aprendiendo. Tengo alma de periodista, formada académicamente en Ciencias de la Información en la Universidad de Navarra y curtida en las redacciones de medios económicos como Expansión, Actualidad Económica o Dirigentes.  Mi vida profesional siempre ha estado ligada al mundo de la empresa: en una primera etapa como informadora y, hace ya años, desde el otro lado de la barrera, en distintas agencias de comunicación y como consultora independiente trabajando con los equipos de dirección, comunicación y marketing en planes estratégicos de comunicación corporativa, externa e interna, o gestionando temas de crisis. Y siempre formándome en aspectos de comunicación digital, social media, internet…

En este ya largo camino, si algo he aprendido es que:

1) Lo que no se comunica no existe.

2) La comunicación es, ante todo, una herramienta de gestión.

3) Nunca se está lo suficientemente preparado y el error es la mejor escuela.

Lamentablemente,  la lógica y el sentido común a la hora de gestionar la comunicación no es algo que abunde en empresas e instituciones ¿verdad? Estamos hechos para comunicar. Somos máquinas perfectas para comunicar. Así que hay que  sacar el potencial que cada uno lleva dentro y el de las empresas, que están avocadas a terminar de creerse con hechos que comunicar no es algo optativo o anecdótico dentro de su actividad, si no la vía para la gestión óptima de las personas y del desarrollo del negocio construyendo su reputación.

Hace ya hoy 6 años, fue en el 2008, cuando escribí para el portal web Navactiva (hoy ya desaparecido), un artículo que rescato aquí a continuación por dos motivos: como un homenaje a esa plataforma en la que colaboré escribiendo sobre gestión en comunicación y que trabajó por el impulso del tejido empresarial, pómez y autónomos en Navarra, y porque su contenido es de total actualidad pese al tiempo transcurrido. Comunicar es el camino a seguir, más aún cuando la coyuntura económica de transformación digital está regida por la incertidumbre.

“HACIA EL ÉXITO A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN”

La reputación de una marca, servicio o producto se construye día a día.

La comunicación es y debe ser valorada como una herramienta de gestión dentro de la empresa aunque sigue siendo esa gran desconocida.

7 TIPS QUE TE LLEVARÁN AL ÉXITO

Comunicar más y mejor. Este es el camino que debemos seguir, más aún cuando la coyuntura económica está regida por la incertidumbre. Sin una estrategia de comunicación hoy en día una empresa, independientemente de su tamaño, no puede llevar a cabo su plan de negocio.

La reputación de una marca, servicio o producto se construye día a día. La comunicación es y debe ser valorada como una herramienta de gestión dentro de la empresa aunque sigue siendo esa gran desconocida.

Es conocida la anécdota de cómo el editor jefe de The Economist solía repetir frecuentemente que las dos actividades de cualquier directivo de éxito eran: la planificación estratégica y la comunicación. Sin embargo, muy pocos directivos tienen en consideración la segunda con la importancia que merece.

Hace tiempo que la comunicación no es sólo una cuestión de imagen, sino un tema de percepciones: de los sentimientos que se transmiten y generan al público y, por extensión, al potencial cliente. Si algo se puede aprender de las empresas americanas son dos comportamientos en el manejo de los negocios:

1/ Ellos comunican lo que hacen

2/ Comunican más en tiempos de crisis o incertidumbre económica.

“En momentos de crisis, el cortar la inversión en marketing y comunicación es el mayor error porque es la oportunidad para perfilar tu marca donde otros son flojos ya que la marca es la punta del iceberg de tu negocio. Cada vez tenemos menos tiempo, de ahí que las marcas tengan que brillar”. Quien lo afirma es Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand, compañía pionera en el mercado de valoración de marcas y que en España trabaja para 15 de las 35 compañías del IBEX. Sin embargo, es justamente ese el comportamiento más habitual, tanto en grandes empresas como en pymes: recortar la partida presupuestaria en comunicación con la equivocada idea de que la empresa puede seguir funcionando igual y que estos recursos económicos son más necesarios en otras áreas.

El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes físicos (fábricas, maquinaria, edificios, etcétera), y más en sus activos intangibles que cobran mayor importancia en su cotización en los mercados como el conocimiento y experiencia de sus empleados, la imagen pública o el posicionamiento de sus productos, entre otros.

Tener en cuenta las siguientes pautas puede ayudar a los directivos a recapacitar y mejorar su actitud ante su estrategia de comunicación. De ello depende el éxito de su posicionamiento en los medios, entre sus empleados y en la opinión pública y es ahí donde las consultoras de comunicación se constituyen en un aliado estratégico a la hora de conseguirlo.

Los siguientes aspectos deben tenerse en cuenta en la actual hoja de ruta para reflexionar sobre la importancia de la comunicación en la empresa y cómo ésta puede servir en sus objetivos de negocio:

  •  1. Comunica, si no lo haces otros lo harán por ti

El posicionamiento reactivo ya no interesa. El silencio, tampoco. La no comunicación ya es comunicación. Un 90% del éxito se basa en insistir, pero para ello previamente se habrán tenido que seleccionar adecuadamente los mensajes y las acciones a desarrollar con cada una de las audiencias a las que se quiere llegar, que cada vez son más segmentadas y están más informadas. Ya lo dice Telefónica al adoptar el nuevo lema en torno al que se articula su campaña: “Lo primero es la comunicación”.

  • 2. Aprenda un nuevo lenguaje: E-communications

Las nuevas tecnologías de la información digitales (teléfono móvil, correo electrónico, chats, foros de internet o blogs) implican nuevas formas de comunicar y nuevas formas de comportarnos. Ahora cualquier persona puede, por ejemplo, diseñar un logotipo, componer una revista o grabar y editar un vídeo y difundirlos. La globalización, ubicuidad, cantidad e inmediatez de las comunicaciones posibilitada por los adelantos técnicos tiene un efecto en el lenguaje y, en consecuencia, en la forma de pensar. Hoy, más que nunca, las empresas tienen la necesidad de comunicar y de emplear un lenguaje adecuado a su audiencia donde no hay barreras, no hay distancias. La comunicación se mueve a un ritmo vertiginoso y aparece en escena una nueva credibilidad: se busca lo auténtico, anónimo e individual. Más que nunca las empresas deben entender y saber qué quiere el ciudadano, qué piden los usuarios y dárselo en “su” lenguaje.

  •  3. Si emocionas, existes

La expresión de emociones contribuye al éxito de la gestión comunicativa y, por extensión, al negocio. Las grandes empresas ya están cambiando su forma de comunicar, es decir, de relacionarse con el consumidor, con las instituciones, con la sociedad en general. Ya no es suficiente informar. Ahora es preciso seducir. La empresa tiene que transmitir sensaciones, sentimientos y la vía del enfoque del entretenimiento es el mejor aliado. Además, científicamente los últimos estudios han demostrado que las emociones intervienen en cada decisión que se toma. Gustamos en proporción directa a cómo hacemos sentir. Los directivos deben plantearse: ¿Cómo hace sentir a los demás “nuestra empresa”? ¿”Nuestra marca”?

  • 4. Persuada: cuente una historia

Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. Y menos en comunicación. El último “descubrimiento” a la hora de explorar nuevas vías de comunicación es el storytelling o arte de narrar relatos, que ya se ha convertido en tendencia. Consiste en emplear la persuasión de los relatos y enlaza con la línea creciente de un enfoque de entretenimiento, ya que un buen relato siempre es lúdico. En una sociedad de la imagen y frente a la saturación de mensajes, el relato de historias potencia el poder transformador de las palabras al conectar con emociones y sensaciones personales.

Empresas como Microsoft ya están empleando la narración, y no la argumentación, para conseguir seducir a la audiencia y hacer que invierta su tiempo en ellos. Y otras como Ikea y su historia del hogar-república; BMW y la pasión por conducir o Vodafone. Pero quizás el ejemplo más actual de cómo el relato influye en la comunicación sea el del político más internacional en estos momentos: el demócrata Barack Obama con sus tres palabras: “Yes, we can”. Y es que el éxito personal y empresarial depende de cómo contemos la realidad.

  • 5. Entra en la sociedad de la conversación

O lo que es lo mismo, disponga de un blog como medio de comunicación de su empresa hacia el exterior. “La capacidad de generar atención no depende exclusivamente del dinero. Ten un blog eficaz y tarde o temprano habrá una comunidad en torno a él. Nada más”. Así de claro se expone en el punto 32 del “Manifiesto Blog España”. El mundo de la empresa debe aprovechar las nuevas posibilidades de mejora de las relaciones con clientes, medios de comunicación u otros grupos objetivo. Entrar en 2.0 es entrar en un nuevo mundo de comunicación con inmensas oportunidades donde todos somos emisores y la comunicación es bidireccional: es conversación.

Blogs de ventas o de marketing; blogs con enfoque relacional; blogs internos; blogs para compartir conocimiento; blogs corporativos con fines de comunicación y establecimiento de relaciones son algunas de las interesantes posibilidades que permiten mejorar la cuenta de resultados e intereses del negocio a través de una cultura corporativa más comunicativa y colaborativa. Como ejemplo, Telefónica cuenta ya no sólo con blogs propios, sino también con blogs de empleados.

  • 6. Gestiona la atención, no sólo el tiempo

Las empresas de hoy en día están condenadas al desastre, a menos que consigan superar los déficits de atención. Tan sólo a través de la televisión estamos expuestos al día a más de 6.239 anuncios. El primer objetivo de la comunicación empresarial debe ser, por lo tanto, captar y mantener la atención de los empleados, consumidores y accionistas. Por lo que estudios como los realizados por Thomas Davenport y John Beck aconsejan pasar de la gestión del tiempo a la gestión de la atención. Además de la economía del conocimiento estamos en un momento de generación de la economía de la atención, ya que al incrementar exponencialmente la información disponible se reduce el foco de atención e incrementa una predisposición negativa.

Factores como la capacidad de innovación, la visibilidad, el valor de la marca o la publicidad pierden su fuerza e importancia si se sigue manteniendo un modelo de comunicación lineal (generación y envío unidireccional de información de la empresa) con poco o casi ningún tipo de feedback del público receptor.

  • 7. Sepa escuchar para alcanzar reputación

Hasta ahora permanecía en un segundo plano, pero en el nuevo escenario en el que se mueven las empresas el concepto reputación se posiciona como un elemento clave a gestionar en la estrategia de comunicación. No se trata sólo de la marca o de la identidad corporativa, va más allá al unirse a dos aspectos que hasta la fecha no se habían tenido muy en cuenta: los compromisos y la responsabilidad de la empresa frente a todos y cada uno de los públicos con los que se relaciona, empezando por sus propios trabajadores.

Es una carrera de fondo en donde se entrelazan conceptos como la ética y buen gobierno, innovación, calidad, entorno de trabajo, responsabilidad social corporativa, resultados financieros o liderazgo. Para iniciar un cambio de reputación es fundamental por parte del equipo directivo una mayor implicación que se traduce, ante todo, en saber escuchar. Conocer qué piensan, qué quieren y cómo lo quieren, qué les preocupa desde a sus trabajadores, -teniendo presente que el trabajo ya no es una fuente de identidad-, a sus potenciales clientes y para ello es necesario crear los canales de comunicación que lo permitan.

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Así que,  si tu inquietud es  la comunicación: TE ESPERO:

Lo Que No Se Comunica No Existe

¡Bienvenid@ a  mi blog de Comunicación!

Hacia el éxito a través de la comunicación Natalia Sara