Lecciones de comunicación para aprender de #Madrid2020

Hay dichos como el de que ‘De los errores se aprende’ y que ‘Nada defrauda más que no cumplir las expectativas’ que me rondan la cabeza tras el episodio de la candidatura #Madrid2020. Ha pasado una semana desde conocer el resultado de dónde se celebraran los Juegos Olímpicos 2020 y mucho se ha escrito y reflexionado sobre el aspecto de ‘aprender’ de los errores cometidos que han llevado al COI a optar por la candidatura de Japón.

Esta derrota es un tema muy complejo que ha sido analizado desde diferentes ópticas (política, institucional, económica, comunicativa…). No sé si quienes deben de haber aprendido la lección han tomado buena nota de ello. Espero que sí, porque, querámoslo o no, este es un aspecto que nos influye a todos los españoles (por imagen, por impacto económico, por asignación de presupuestos,…). Me alivia saber que parece que no nos vamos a empecinar en seguir, ‘erre que erre’, con lo mismo y presentarnos como #Madrid2024. No hay nada como la dañina terquedad en los proyectos (miopía de misión-visión) que enroca el intentar obtener resultados haciendo siempre lo mismo.Natalia Sara expone los fallos de comunicación en la presentación de la candidatura de Madrid a los Juegos Olímpicos 2020. Esta consultora experta en comunicación resalta la importancia de conocer a tu audiencia a la hora de comunicar y poder en función de a quién nos dirigimos y qué queremos conseguir establecer unos mensajes y argumentaciones que trasladaran los portavoces.

Hay que dejar pasar tiempo, mucho. Y hay mucho por hacer antes que volver ‘a la carga’ de considerar estar en condiciones de optar a ello. Por eso me extrañan y resultan ciertamente incomprensibles las declaraciones del ¿gurú? –cada día desconfío más de esta palabra-  Terrence Burns, encargado de entrenar al equipo de speakers elegidos para defender dicha candidatura: «Yo no cambiaría nada. Estuvimos excepcionales y ella (Ana Botella) estuvo excelente». ¡Uf! Así poco vamos a aprender si se valora que portavoces, vídeos de presentación y mensajes han sido “brillantes”, que todo estuvo “perfecto” y, en concreto, que ella (Botella) estuvo “excelente”. No me quiero imaginar como sería el punto de partida antes de trabajar el llegar a ese nivel de excelencia…

De entrada hay que aprender humildad y desarrollar las ganas –verdaderas, no de boquilla- de mejora, de superación, de llegar a la excelencia. Es duro y se requiere constancia y fuerza de trabajo y motivación. Y en segundo lugar, profesionalidad, que implica hacer lo que se espera como mínimo que se haga de una forma correcta. Ambas cosas las he echado de menos en cómo se ha manejado la comunicación de la candidatura. Se ha ido de ‘sobrados’, dando por supuesto que esto era ‘un paseo’, que ya estaba ganado, y cometiendo fallos inconcebibles desde el punto de vista del sentido común profesional aplicado a la comunicación.

Está claro que en un tipo de decisiones como ésta los factores geopolíticos, económicos y las relaciones institucionales y de lobbing son las claves de mayor peso, pero llegado el momento del show de  la puesta en escena, -ruedas de prensa y la presentación final-, hay que cumplir con el mínimo de profesionalidad. Y ahí se ha fallado y se conocía de antemano perfectamente cómo es el protocolo de ese acto, qué  hay que hacer, a quién hay que decírselo y qué me pueden preguntar en el momento de la defensa de la candidatura y en la rueda de prensa. Es como cuando una agencia o profesional hace una presentación de credenciales, servicios o proyecto a un cliente para que le escojan para trabajar con ellos. El objetivo es ‘vender’ y una cosa es ser optimista y positivo y otra desvirtuar las posibilidades celebrando casi ya una victoria ‘sin haber vendido el paño’.

Recomiendo los análisis que han realizado estos profesionales: Carlos Molina, Natalia Gómez de Pozuelo y Cristina Aced. A todo lo que ya se ha dicho, yo resaltaría estos aspectos, para que no se olviden, parecen cosas obvias, pero los hechos demuestran que en lo más evidente y de sentido común en materia básica de comunicación ha fallado:

1. TEN EN CUENTA A TU AUDIENCIA  (A quién le vas a vender- cuál es tu nicho)

Haz un diagnóstico exhaustivo del público: Conocerlo al máximo es clave para tu estrategia.

Nunca debe subestimarse y darse nada por sentado en comunicación, y menos que se  tiene la suficiente idea de las potenciales personas a las que nos dirigimos a la hora de hacer una presentación. Conocer hasta el más mínimo detalle de la audiencia (en este caso al COI) es fundamental para poder orientar la estrategia de la comunicación (diferente del trabajo de lobbing y networking): mensajes y argumentaciones. El diagnóstico del público es clave, y en este caso era multicultural, con diferentes intereses y criterios de decisión y, de entrada, escéptico.

2. TEN CLARO TU MENSAJE (La promesa de lo  que vas a vender – Tu propuesta de valor)

El mensaje no puede obviar el componente emocional y nos ha fallado un mensaje potente y argumentado con una narración –una historia potente- con la que enamorar, con la que emocionar…con la que ilusionar.

A parte del ferviente interés por querer celebrar los juegos (tercera vez seguida que se presenta la candidatura) junto con el hecho de disponer ya de un 80% de las instalaciones construidas, lo que ‘abarataba’ la necesidad de desembolso económico para su celebración,  la argumentación no se ha sostenido en otros pilares ni se han manifestado con frescura valores y sentimientos tanto a la hora de exponerlo como en los  vídeos con los que se ha apoyado la candidatura.

3. TEN DEFINIDO UN EQUIPO PORTAVOZ SOLVENTE (Quiénes van a ser los vendedores) 

Si falla el equipo de ventas, por muy buen producto que tengas: mal, ya vas a vender menos de lo que de entrada podrías haber obtenido.

La imagen (presencia) y el saber hacer (profesionalidad) del equipo es fundamental y nos han fallado –en general- los portavoces en la forma de presentar y en el idioma. Respecto al tema del inglés, vale, la población española no se distingue por su nivel de inglés, pero a los políticos, a los representantes institucionales, a los miembros que componen el equipo de portavoces, sí es exigible que se manejen en ese idioma.

Desde luego que no todos desarrollamos las mismos dotes de comunicación y persuasión, pero quienes son elegidos para ser portavoces y hablar tanto en ruedas de prensa como en el acto de presentación tienen que tener habilidades de oratoria: manejo de la mirada, del timbre de voz, entonación, de los silencios, de los gestos, del lenguaje corporal… Un portavoz tiene que estar perfectamente preparado para transmitir el mensaje. Y eso implica horas y horas de ensayar, de pulir gestos, de potenciar el manejo de la expresividad para seducir con la palabra.

4. TEN PREPARADO LO QUE TE VAN A PREGUNTAR (Los puntos débiles del producto)

Es obvio ¿no? Pues parece que no tanto, viendo la respuesta dada a preguntas previsibles sobre corrupción institucional, crisis económica y dopaje. Los Q&A, los cuestionarios de argumentación de las potenciales preguntas  y sus respuestas son un aspecto clave a trabajar siempre. Y ya no es tanto lo que pueden preguntarte si no cómo se responde. Una pregunta siempre es una oportunidad de convencer, de persuadir, de llevar al terreno de la venta que se quiere, pero debe ensayarse y ensayarse y tener previamente muy bien armadas las respuestas.

Se suele decir que en los negocios y en la vida la medida del éxito es la satisfacción personal; que lo que cuenta, en definitiva, es cómo te sientes. Dudo mucho que con tantos fallos de bulto cometidos en aspectos esenciales en un proceso de comunicación (venta) como la presentación de la candidatura de Madrid 2020 en Buenos Aires puedan estar satisfechos quienes han participado en ello, ni por supuesto, quienes lo hemos visto-vivido desde la barrera. Hay que recuperar una comunicación profesional e ilusionante entre todos los que, de una u otra manera, representan a España. Nuestra comunicación  e imagen de marca  no puede ser low cost por más tiempo.

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2 pensamientos en “Lecciones de comunicación para aprender de #Madrid2020

  1. ¡Buen análisis, Natalia! Sin duda Madrid 2020 es un buen caso de análisis para demostrar la importancia de la comunicación. En el punto 4 destacaría el enfoque de Tokio, que desde mi punto de vista supo convertir la debilidad que podría haber sido Fukushima en una fortaleza. En lugar de esperar a que nadie preguntara sobre el tema (como hizo la candidatura española con el dopaje), sacaron a relucir el tema desde el primer momento y supieron darle una lectura positiva.

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    • ¡Muchas gracias Cristina! Sí, es muy importante lo que señalas y el gran ejemplo de Japón a la hora de convertir una de sus más importantes debilidades en una fortaleza comunicativa: reconocer valientemente los límites, adelantarse y lanzar un ilusionante reto de superación. Sin duda, todo dentro del eje que caracteriza al espíritu olímpico: valor, superación, juego limpio, sacrificio personal.
      Han demostrado que lo suyo no es ni el pesimismo, ni el victimismo, ni las inseguridades. Ellos apuestan fuerte por levantarse y seguir su marcha y que sirva de ejemplo para otros países.
      Con tantos asesores, con tantos medios, con tanto tiempo… me llama la atención que España no afrontara la ‘patata caliente’ del dopaje desde una postura proactiva, presentándolo como un compromiso con la convicción y la energía necesaria para argumentar la transformación de país que lucha por su superación (del respeto a las reglas del juego en todo: del deporte a la política y economía porque nos desborda la corrupción).

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