Cómo generar confianza para recuperar la reputación e imagen

¿Cómo cambiar la percepción negativa de una marca, un producto, una empresa o una institución? ¿Cómo hacerlo cuando estás viviendo una crisis?

Actitudes para crear marcas personales y profesionales en las que confiar en un mundo digital  

Generar confianza es la base de una buena reputación e imagen y saber comunicar es imprescindible para lograrlo. Generar confianza es necesario para cambiar la percepción negativa de una marca, un producto, una empresa o una institución especialmente en gestión de comunicación de crisis. El daño reputacional por una crisis siempre lleva a una falta de credibilidad. La consultora Natalia Sara experta en comunicación estratégica, reputación y gestión de crisis recuerda las actitudes que hay que fomentar para crear marcas personales y profesionales en las que confiar en un mundo digital donde estamos expuestos al escrutinio público las 24 horas del día. Y lo hace a raíz de ser consultada por la revista Actualidad Económica por el reportaje “Como lavar la cara al PP”, sobre qué tendría que hacer el Partido Popular de aquí a las próximas elecciones para tener opciones de voto

Reportaje de Miguel Ors Villarejo en el número de julio 2015 de la revista “Actualidad Económica” para el cual me han consultado.

Se dice que cuando pierdes la reputación lo has perdido todo. Es decir, cuando tu credibilidad está herida y has dejado de ser confiable. Confianza es la gran palabra de nuestros días. Pero siempre lo ha sido. Es la base de las relaciones y los negocios. Hoy, más aún, en una sociedad digital expuesta en tiempo real al escrutinio público. ¿Cómo puede una marca, en este caso política, recuperar la confianza, volver a ser creíble? ¿Hay diferencias en lo que corresponde a cuando se aborda una gestión de crisis corporativa de una empresa o de un producto? La pregunta me la planteó hace unos días Miguel Ors Villarejo (@MOrsVillarejo), director adjunto de la revista Actualidad Económica: El motivo era el reportaje que estaba preparando para el número de julio sobre qué tendría que hacer el Partido Popular de aquí a las próximas elecciones para tener opciones de voto. El PP está en plena crisis de su imagen y reputación por un goteo de escándalos con la corrupción como eje y su nefasto estilo de comunicar.

Tras la debacle de resultados del PP en las elecciones municipales celebradas este mayo, y la irrupción con fuerza de nuevas formaciones políticas, este partido que gobierna España lo tiene difícil si quiere salir bien parado en la carrera contrarreloj para volver a contar con presencia significativa en el gobierno. Muy difícil si el presidente Mariano Rajoy no da un golpe de timón de entrada en su gestión de la comunicación. Os recomiendo leer dicho artículo titulado Cómo lavar la cara al PP donde a través del paralelismo de la diferente manera de responder Kodak y Fuji a la crisis empresarial que vivieron, se analiza, con la participación de distintos expertos en comunicación y marketing, el actual momento y qué hacer. Su publicación ha coincidido con el anuncio de nuevas caras dentro del partido, más jóvenes y con mayor dominio de la presencia mediática y una conferencia política cuyo eje es la renovación.

En política, al igual que en el ámbito empresarial, o si se quiere crear una sólida marca personal y profesional, o un buen liderazgo, es básico el pilar de la confianza. El contexto global en el que nos movemos es complejo y de desconfianza generalizada hacia instituciones, gobiernos y empresas por la crisis, los sucesivos casos de corrupción y de comportamientos abusivos y carentes de coherencia entre lo que se hace y lo que se dice en todos los niveles. La confianza no se puede generar sin comunicación. Están avocadas a entenderse y ser fieles compañeras. Volviendo a la pregunta de cómo recuperarla habría sencillamente que empezar por trabajar en los tres aspectos que sirven para generarla:

1/ La capacidad para comprender.

2/ La comunicación.

3/ La empatía basada en el respeto.

Sin estos tres elementos es imposible lograrlo.

Cuanto menor es la confianza más se necesita en las organizaciones de la presencia de medidas para el control y vigilancia. Se deben desterrar modelos de comportamiento basados en los miedos si lo que pretendemos es volver a resultar confiables. En política cada partido tiene un ideario y un programa concreto que debe resultar atractivo, ya que hay que “venderlo” a la sociedad y, de entrada, si no resulta confiable, tanto “el producto” como los políticos que dan la cara y son los “comerciales” de esas siglas, no hay nada que hacer. Hoy se acuñan términos como el branding político, el management político, en busca del deseado engagement de los políticos con la sociedad poniendo más peso en el ámbito emocional. En este caso concreto, el PP y Mariano Rajoy necesitan “enganchar”, conectar de nuevo tanto con parte de sus votantes que se sienten defraudados como con su potencial electorado. Y la confianza es algo que no se genera de manera espontánea:

No se puede exigir a los demás confianza.

La confianza se inspira.

Es un sentimiento que se genera cuando se dice la verdad y se cumplen las promesas.

Y ahí entra en juego el cuarto elemento: la ética para dotar de coherencia a la forma y el fondo; al decir y al hacer. Si bien la comunicación es importante tampoco es en sí misma la tabla de salvación: sin ella no se puede lograr la confianza pero la mejor comunicación no arregla a un mal político. El manejo de las percepciones –nos movemos por ellas- resulta fundamental y depende de a qué lo asociamos en cada caso. Hoy día es imprescindible ser coherente y cercano, mostrarse accesible, saber contar siempre el lado humano de las cosas, se trate de lo que se trate, y saberse manejar al hablar en público y en las distancias cortas. Me resulta inconcebible que alguien que quiera dedicarse a la política huya de hablar en público.

Hay un libro que os recomiendo leer Confianza: la clave para el éxito personal y empresarial de José María Gasalla y Leila Navarro, en la colección Empresa Activa de ediciones Urano. Es de 2007. En él se explica como la opción de apostar por las personas – la Gestión por Personas– es una necesidad para poder abordar satisfactoriamente estos tiempos inciertos y complejos en los que vivimos. Cualquier otro tipo de gestión son parches que no van a la esencia y que, desde luego, no logran ni a nivel personal ni en las organizaciones los mayores niveles de fluidez y eficacia. Actuar de otra forma es autoengañarse. Algo totalmente también trasladable al ámbito de la política. En el libro se expone el modelo de Gestión por Confianza y las 10 competencias que lo integran: Competencia profesional; Claridad; Consistencia; Cumplimiento de la palabra dada; Compromiso; Coherencia; Confidencialidad; Complicidad; Conciencia y Correspondencia.

Sin duda, es relevante que de manera individual se trabajen esas competencias y que en las organizaciones se promuevan de forma práctica y operativa comportamientos que las propicien para construir a lo largo del tiempo espacios de confianza. Las 14 actitudes que crean confianza, y en caso de no darse la destruyen, son las siguientes: Decir lo que se espera del otro; Dar ejemplo; Ser accesible; Crear una relación ganar-ganar; Asumir riesgos por los demás; Reconocer los méritos del equipo; Depositar confianza; Tener humildad; Ser generoso; Ser equitativo; Ofrecerse sin pedir nada a cambio; Renunciar a un beneficio personal a favor de otros; Transmitir seguridad; Crear proximidad con las personas.

“Comprendida la confianza como un activo intangible de la empresa, un capital social más importante que el financiero, puede convertirse en diferencial competitivo de primera magnitud”, indican en el libro Gasalla y Navarro. El PP y su líder Mariano Rajoy tienen ante sí una carrera contrarreloj por reilusionar a sus votantes, y a los que han perdido –básicamente los jóvenes- y no perder aún más en estos meses que quedan hasta la nueva convocatoria de elecciones. Por volver a conectar, a recuperar confianza. Tendrán que poner el foco en las personas y alejarse de esa imagen de distanciamiento frente a la realidad social, volcarse en pulir su imagen y apostar por comunicar. No hay nada que asegure el éxito, pero si no se esfuerzan por trabajar los tres pilares anteriormente citados de la confianza y las 14 actitudes que la crean lo van a tener más que difícil: es imposible generar vínculos si no hay confianza. Se tiene que notar que hay un “cambio de actitud” real, un antes y un después de las elecciones municipales, y estos aspectos serán clave:

  • Mayor presencia mediática y protagonismo de las caras nuevas al frente del partido.
  • Mayor capacidad de saber relacionarse con sus potenciales votantes, de hablar con ellos, de escucharles, de preguntarles… Hay que prestarles atención y hay que buscar vías para interactuar.
  • ¿Por qué hay tanto pavor a reconocer errores? Sin duda exige valentía y coraje. Si lo hicieran serían más creíbles.
  • Centrarse en lo positivo. Hacer hincapié en ello, en todo lo que se ha logrado y posibilitado hasta la fecha y lo que se quiere poder alcanzar con su programa.
  • Explicar los datos económicos, crear un buen argumentario que defienda la senda de la recuperación, pero no quedarse sólo en los datos: son fríos, no llegan, no emocionan, se necesitan ejemplos claros y rotundos con los que empatizar, no números ni porcentajes. Si la economía “va mejor” esa es su baza para hacer un buen storytelling, llegar al corazón pero no hacerlo por la vía del miedo, de la amenaza… porque tendrá un efecto rebote ya que tienen que recuperar la confianza que han perdido ante tanto escándalo y corrupción.
  • Hay que huir del “Y tu más”, de la confrontación y enfrentamiento por sistema frente al resto de formaciones, así como una tendencia enfermiza de estar a la defensiva.
  • El presidente Mariano Rajoy que se olvide para siempre de sus comparecencias vía plasma. Que empiece a  responder a más preguntas. A dar la cara. No es concebible un político al que no le guste el contacto con la gente, que tenga miedo a hablar en público, a relacionarse con los medios de comunicación. Es lo que transmite. Sencillamente alguien al que le incomoda comunicar no puede dedicarse a la política. No resulta confiable.

“La confianza es el líquido lubricante que hace posible el funcionamiento de las organizaciones” Warren Bennis

Generar confianza es la base de una buena reputación e imagen y saber comunicar es imprescindible para lograrlo. Generar confianza es necesario para cambiar la percepción negativa de una marca, un producto, una empresa o una institución especialmente en gestión de comunicación de crisis. El daño reputacional por una crisis siempre lleva a una falta de credibilidad. La consultora Natalia Sara experta en comunicación estratégica, reputación y gestión de crisis recuerda las actitudes que hay que fomentar para crear marcas personales y profesionales en las que confiar en un mundo digital donde estamos expuestos al escrutinio público las 24 horas del día. Y lo hace a raíz de ser consultada por la revista Actualidad Económica por el reportaje “Como lavar la cara al PP”, sobre qué tendría que hacer el Partido Popular de aquí a las próximas elecciones para tener opciones de voto.

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3 pensamientos en “Cómo generar confianza para recuperar la reputación e imagen

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