Cuidado con qué dices en redes sociales, no es territorio sin ley

Una campaña de comunicación de apoyo en Twitter y Facebook puede convertirse en una crisis para tu reputación si no mides  su riesgo ante los valores que defiendes y con los que vas a identificar a tu marca.

La actuación de Nestlé ante las declaraciones de JPelirrojo y el boicot en la red al helado Maxibom es un perfecto ejemplo de zanjar de manera rápida y contundente con solo un tuit una crisis online

La crisis de comunicación corporativa del Fútbol Club Barcelona ante la campaña en redes sociales de apoyo a Leo Messi #TodosSomosLeoMessi. El hashtag de la campaña online de comunicación en Twitter y Facebook ha supuesto una dura crítica al comportamiento del club por su defensa del futbolista por encima a ser condenado por delito fiscal.

Imagen de la campaña del Barça de apoyo a Messi, uno de los memes en su contra; el futbolista en una imagen estos días de vacaciones en Ibiza y el presidente de FC Barcelona con Neymar.

Todos es una palabra generalista arriesgada para utilizar al crear mensajes en comunicación. Si va acompañada de los verbos ser o estar, más aún, por lo que deben sopesarse sus riesgos muy bien cuando se decide emplearlas juntas, por ejemplo, en el mensaje principal de alguna acción, como hashtag o como claim. Su efecto puede ser contraproducente para lo que se pretende lograr y obtener justo el resultado contrario al que se persigue. Además, ya bastante desgastado está su significado, pues pocas veces ese “todos” comunicativo suele incluir efectivamente en su fondo a todas las personas. Ahí está, como último ejemplo, el FC Barcelona y su campaña corporativa de apoyo al jugador Leo Messi con el mensaje “Todos somos Leo Messi”, que se ha transformado en una crisis en toda regla, no ya online, si no una crisis global de su imagen por el rechazo e indignación generado, incluso entre los incondicionales seguidores del club azulgrana.

El pasado sábado 9 lanzaron en redes sociales la campaña que califican desde el club como “popular” con el hashtag #TodosSomosLeoMessi #TotsSomLeoMessi (también en inglés #WeAreAllLeoMessi) para defender al jugador que ha sido condenado por un delito fiscal a 1 año y 9 meses por defraudar 4,1 millones de euros a Hacienda, aunque por el sistema de justicia español no ingresará en la cárcel, ni él ni su padre, y finalmente quedará todo en pagar 3.5 millones de euros, es decir, menos de lo que defraudaron. La campaña consiste en animar a toda la afición a subir una foto o un vídeo con las dos manos formando el dorsal número 10 (el de Messi) y dicho hashtag. Como no puede ser de otra manera, la polémica estaba servida desde el minuto uno en que arrancó esta “jugada” del club.

Desde el punto de vista comunicativo el riesgo era más que alto, además de producirse en un contexto social en concreto en España donde casi diariamente afloran casos de corrupción en todos los ámbitos. Efectivamente, se volvió “trending topic”…mundial, pero en su contra, y como muestra aquí algunos de los tuits, donde dicho hashtag se empleaba pero para mostrar la desaprobación, a la vez que se usan otros como, por ejemplo, #TodosNoSomosMessi, #TodosNoSomosComoELFCBarcelona, #HaciendaSomosTodos, #YoNoSoyMessi, #YoNoSoyLeoMessi. Igualmente, en los medios de comunicación se criticó esta línea de actuación.

El sentimiento más suave que ha generado dicha campaña es vergüenza ajena. Le sigue el de la indignación con mayúsculas. A mí personalmente me la ha provocado y desde el aspecto comunicativo, como consultora, su estrategia ha sido un gran error poniéndolo de víctima y justificando como apoyo incondicional que “todos” somos como él y…, por esa regla azulgrana, estamos por encima de la Ley. ¿Apoyo incondicional al comportamiento de Messi y su padre? ¿De verdad necesitaba meterse el club en ese jardín tan delicado? Se equivocaron en el concepto de la campaña en donde poner el foco para su defensa. Hasta los técnicos de Hacienda han pedido al FC Barcelona que retire su campaña y el presidente del Consejo Superior de Deportes también ha mostrado su desaprobación, además de que el Ministro de Justicia, Rafael Catalá dejase bien claro que: “Yo no soy Messi, yo no he cometido ningún delito fiscal” o que la Plataforma por una Justicia Fiscal, que aglutina a 18 organizaciones de la sociedad civil, manifestara su rechazo ante lo que califica como apología del fraude fiscal.

  • No todos somos defraudadores de Hacienda. No todos robamos.
  • No todos estamos condenados con sentencia por delito fiscal.
  • No todos somos multimillonarios ni podemos recibir un trato preferencial por ello.
  • No todo es justificable en el comportamiento de un jugador de fútbol, sea quien sea.
  • Todos si somos Hacienda y todos debemos de cumplir, en la medida que nos toque, con nuestras obligaciones fiscales.
  • Todos, en un estado de derecho, si debemos respetar y acatar las sentencias de la Ley, y apelar, en la manera que proceda legalmente, si no estamos de acuerdo.
  • Todos si debemos preocuparnos por saber las obligaciones administrativas que nos incumben y el hecho de que no las sepamos o el que deleguemos para ello no nos exime de nuestra responsabilidad si se incumplen.

Aspectos todos los citados obvios, pero parece que no tanto. Mostrar apoyo a un jugador es una cosa y otra intentar justificar lo injustificable. ¿Que valores, que mensaje se está lanzando con ello a “todos”: a la sociedad, a la afición, a sus fans por todo el mundo, a sus peñas, a las empresas que son sus patrocinadores, a las instituciones, al resto de deportistas, a los medios de comunicación, etc. ¿Todo vale si eres un jugador de fútbol? ¿Si? ¿O sólo si eres el mejor jugador del fútbol? ¿Es que acaso es Leo Messi un ciudadano que está por encima del bien y del mal? ¿Sí? ¿Y por qué? ¿Es lícito defraudar a Hacienda, no pagar tus impuestos y robar con ello a todo el resto de ciudadanos siendo, además, multimillonario? ¿Van a defender igual a cualquier otro jugador? Hay una falta total de ética y de responsabilidad. Pero este comportamiento del Club puede extrañar mucho menos cuando está condenado por dos delitos con Hacienda por el contrato de otro futbolista: Neymar.

Creo que hay una ausencia de liderazgo moral en la directiva del club y que el tema de Messi lo han convertido en una especie de guerra, de huida hacia delante, pero que sólo les lleva a un desprestigio de su imagen. Hace tiempo que la magia del “más que club” dejó de brillar con igual fuerza cuando empezaron comportamientos que se alejan fuera de valores ligados a la cultura del deporte.

Las declaraciones del presidente del FC Barcelona Josep Maria Bartomeu manifestadas en un tuit dejan claro que la postura es conmigo o contra mí: “Leo, quien te ataca a ti, ataca al Barça y a su historia. Nos vamos a defender hasta el final ¡Siempre juntos!”. Provocar cuestionar lo que es o no justo y llevar la situación a ese extremo es un error, en cierta manera es una clara manipulación. Además, esta campaña, que cuenta con el beneplácito del jugador, este “héroe” para el Barça, se lanza cuando es fotografiado disfrutando de sus vacaciones en Ibiza en el yate de lujo alquilado. Todo un despropósito.

Y me pregunto: ¿Es así como quieren construir su reputación de marca? ¿Es consciente el club de su responsabilidad corporativa, que desde luego va más allá de hacer bien el trabajo? Aunque el Barça sea líder mundial en el manejo de las redes sociales, en estar cerca de su fan y de interactuar con él, en esta ocasión han metido la pata: no es correcta su postura pública de defensa a ultranza de un condenado por fraude fiscal. Esta campaña hace daño a la imagen de marca del club, aunque claro, eso no parece importarles, seguro que confían en que pronto “pasará esta ola” y… a otra cosa, como que no ha pasado nada. La gestión de la reputación de la marca Barça últimamente está más ligada a temas judiciales que deportivos y parece que quieren una comunidad de seguidores, de hinchas, que esté por encima de la Ley, lo cual ya dice mucho de quien lo apoya: entiendo que todos en el Barça son defraudadores o no les importaría defraudar o les da igual el tema o ni siquiera lo piensan, cegados por la defensa de sus colores, que no se que es peor.

No todo vale al comunicarnos en redes sociales

A la vez que ocurría este asunto de la campaña del Barça, también las redes sociales estaban “incendiadas”, tras la muerte el 10 de julio del torero Víctor Barrio, en un duro enfrentamiento verbal vejatorio ante su fallecimiento entre los antitaurinos y animalistas que celebraban lo ocurrido, como este profesor, y quienes lo defendía, desde el mundo del toro a ciudadanos particulares. Esta dura situación de acusaciones e insultos nos lleva a insistir en el hecho de que las redes sociales no son tierra de nadie. No es un espacio virtual concebido como ciudad sin Ley. No vale todo. No se puede decir cualquier cosa y pensar que no pasa nada por ello. Queda constancia, tiene consecuencias y repercusiones legales por delitos de injurias, calumnias y odio.

Lo que ha quedado patente es que hay en las redes sociales mucha ira. Mucho odio. Muchas ganas gratuitas de hacer daño. Y de hacerlo, en una mayoría de las veces, en el amparo del anonimato, de perfiles de cuentas sociales que no dan la cara, que son avatares inventados que protegen todo tipo de intereses, tronas desde las que se insulta, se ofende, se agrede y se piensa que se es impune. Es la cara más oscura y vil de las redes sociales.

A la vez, asistimos al cóctel explosivo de tres ingredientes: la inmediatez y tiempo real de las redes sociales (especialmente de algunas como Twitter), el pensar que lo que digamos en ellas se pierde en un mar difuso de declaraciones y conversaciones que no tienen consecuencias y la impulsividad, el manifestarnos sin pensar dos veces en lo que decimos, tanto en su contenido como en su forma. La mezcla de los tres, a los que se añade el “extra” del máximo potencial difusor del social media, hace que puedan salir muy caros ciertos comportamientos. Es algo que no tiene nada que ver con mermar nuestra libertad de expresión si no con el respeto y con los límites de la libertad de expresión ante el derecho al honor y la integridad. No, no se puede decir cualquier cosa y pensar que no pasará nada. Pero, aunque parezca extraño, todavía, julio de 2016, hay personas a las que les cuesta entenderlo y creen que Internet es un territorio donde existe la impunidad cuando se atenta a la dignidad de una persona.

«El delito del odio no está protegido por la libertad de expresión ideológica»

«El delito del odio no está protegido por la libertad de expresión ideológica», así lo concluye la Sala Penal del Tribunal Supremo que acaba de emitir la primera sentencia sobre el delito de odio y de enaltecimiento del terrorismo en Twitter, donde se condena a 1 año de cárcel a una joven que difundió tuits burlándose de víctimas de ETA. Una sentencia que marca precedente en el camino de la legislación ante este tipo de comportamientos.

¿Qué hacer ante estas situaciones de injurias, calumnias o acoso? ¿Cómo comportarnos? Ante el odio, ante las muestras de humillación en las redes sociales, no hay que callarse. Sí, podemos decidir no entrar al trapo, no responder, no hacer caso, pero lo que sí es aconsejable siempre es reportar a la institución que proceda dicho comportamiento:

  • Denunciar a la Policía, a la Guardia Civil. Reportar el tuit, el post, su contenido. Existe una Unidad de Investigación Tecnológica de la Policía Nacional y un Grupo de Delitos Telemáticos, de la Unidad Central Operativa de la Guardia Civil, que se encargan de recibir, analizar y determinar aquellos comportamientos en la red que pudieran ser constitutivos de delito.
  • Denunciar a la Red Social. Reportar ese comportamiento abusivo ante la red social que se trate: Twitter, Facebook, etc. para que analice y tome medidas respecto a si actúa inhabilitando la cuenta.
  • Recoger Pruebas. Hacer una captura de pantallazo, copia, de la imagen de dicho tuit, post… donde estén los insultos, amenazas, etc. Hay que recopilar todas las pruebas posibles de dichos contenidos.
  • Bloquear a quien insiste en ese comportamiento.
  • Acciones legales. Decidir si queremos actuar como parte activa en la denuncia del comportamiento presentando querella contra el presunto autor.
La crisis online de comunicación en las redes sociales con el hashtag #BoicotMaxibom ante las declaraciones del influencer youtuber JPelirrojo alegrándose por la muerte del torero Victor Barrio.

El youtuber JPelirrojo en una imagen de la campaña del helado Maxibom, algunos de sus tuits y el tuit corporativo de Nestlé zanjando de manera contundente el tema con su despido.

Y prueba de que no todo vale y que tiene sus consecuencias, además de las que se pueden derivar en el ámbito legal, es el lo que le ha ocurrido al “youtuber” @jpelirrojo (más de 2 millones seguidores en YouTube y 400.000 en Twitter) por sus comentarios vejatorios en Twitter alegrándose de la muerte de dicho torero. Comentarios que ya ha eliminado de su perfil de Twitter y por los que no ha pedido disculpas ni se ha retractado, que, independientemente de si pueden tener efectos delictivos que sean juzgados, le han costado que la compañía Nestlé le rescinda su contrato como imagen publicitaria del helado Maxibom y que su reputación se resienta.

Ante sus tuits de manera inmediata comenzó a circular un movimiento con el hashtag #BoicotMaxibom de rechazo a sus declaraciones y exigiendo que la empresa tomara una medida al respecto. También incitándola a que se posicionara. Y lo hizo. En un tiempo de reacción record y de manera contundente: en 5 horas y empleando el mismo canal, la red social Twitter, Nestlé comunicaba mediante un solo tuit la decisión adoptada que de JPelirrojo dejaba de ser imagen de dicha campaña “por manifestar su alegría por la muerte de un ser humano”. Ni una declaración más. Ningún otro canal empleado. Nada más que añadir. Asunto zanjado.

Este es un buen ejemplo de cómo cortar una situación de crisis online de manera tajante y reforzar su imagen dejando bien claros cuáles son algunos de los valores, no sólo de la marca Maxibon si no de la compañía: por encima de todo están las personas, su calidad humana, y no tiene cabida ningún comportamiento donde que ataque y veje a un ser humano. Y volvemos al inicio de este artículo con el tema del FC Barça: los valores que transmita una compañía van a tener un impacto en su cuenta de resultados.

Nestlé ha actuado revalorizando lo que priman como empresa, por encima de cualquier otro aspecto – seguidores de esa persona elegida por su perfil y poder de influencia en un nicho concreto target para su producto; coste de anular la campaña justo cuando se acababa de estrenar y estar en pleno verano, saber que no se puede contentar a todos y que otros les criticarán por ello, etc.- y convertirlo en una oportunidad para reforzar su imagen, hacerla más coherente y creíble. Y ha medido muy bien no darle excesiva importancia al no entrar en la interacción sobre el tema: un tuit y basta. Porque la comunicación, el social media, no va tanto de números y seguidores, sino personas y hay que ser valiente, transparente, confiable y se demuestra con hechos, más allá de las palabras.

Cinco elementos cuya combinación hace que sea explosiva a la hora de provocar y alimentar situaciones de crisis de comunicación en el manejo de los perfiles de las redes sociales, en especial en cuentas de Twitter y Facebook. Lo que se dice en redes sociales siempre tiene consecuencias.

 

 

 

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2 pensamientos en “Cuidado con qué dices en redes sociales, no es territorio sin ley

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