McDonald’s, su nota interna a empleados y crisis online

Lo ocurrido en una franquicia de McDonald’s en Francia es un claro ejemplo de cómo no actuar en la comunicación interna con empleados, del valor del trabajador como primer embajador e influencer de la marca y del peso cada vez mayor de la voz del consumidor

La difusión en Twitter de una advertencia de la dirección a sus empleados prohibiendo alimentar a indigentes con sanción genera una crisis online a la marca de comida rápida

La difusión en Twitter de una advertencia de la dirección de una franquicia de McDonald’s en Francia a sus empleados prohibiendo alimentar a indigentes con sanción genera una crisis de comunicación online a la marca líder mundial en comida rápida. El contenido de la nota rápidamente se difundió a través de las redes sociales y la asociación 60 Millones de Consumidores provocando el rechazo tanto de la población general como de activistas políticos. En el ámbito de la comunicación interna son igualmente necesarios los Manuales Procedimiento de Comunicación, y en estos casos de protocolos de manejo del franquiciado con sus empleados (Manual de Comunicación del Franquiciado) para garantizar la uniformidad de toda la red de franquicias en el manejo de la comunicación ante las diferentes circunstancias que pueden darse. Natalia Sara Mendinueta.La dirección cuelga una nota interna en el lugar del trabajo comentando un tema ante un incidente ocurrido y cómo se debe actuar. Lo que pone no tiene acierto ni en las formas de expresarlo ni en lo que ocurrirá si vuelve a pasar. Alguien, un trabajador, le saca una foto y se lo pasa a otra persona. Esa persona lo hace llegar a un medio, en concreto a una publicación de una asociación de consumidores, que lo cuelga en su red social. A partir de ahí se comenta lo ocurrido en la red, se difunde, salta fronteras… inicia el proceso de viralización con más fuerza al tratarse de un marca mundialmente conocida, en este caso líder en comida rápida. El hecho de colgar esa nota de advertencia se convierte en noticia por su contenido y provoca una situación de crisis online que puede afectar la imagen y reputación de la marca.

Esto le acaba de pasar a McDonald’s con la actuación de la dirección de una franquicia de Hyères (Var) en el sur de Francia, que colgó una nota interna prohibiendo dar de comer a indigentes en la que se señala: “McDonald’s no tiene la vocación de alimentar a todos los hambrientos de la zona”. Da igual que el tema halla sido local, que su notoriedad ha pasado la frontera. Es lo que tienen las redes sociales, la interconectividad permanente, que ya no hay “secretos”, que todo puede salir a la luz en cualquier momento, convertirse en hecho noticiable en función de mil variables, lo que lleva a una marca, una empresa, a tener un problema encima de la mesa cuando menos se lo espera y al que debe dar solución de inmediato.

La difusión en Twitter de una advertencia de la dirección de una franquicia de McDonald’s en Francia a sus empleados prohibiendo alimentar a indigentes con sanción genera una crisis de comunicación online a la marca líder mundial en comida rápida. El contenido de la nota rápidamente se difundió a través de las redes sociales y la asociación 60 Millones de Consumidores provocando el rechazo tanto de la población general como de activistas políticos. En el ámbito de la comunicación interna son igualmente necesarios los Manuales Procedimiento de Comunicación, y en estos casos de protocolos de manejo del franquiciado con sus empleados (Manual de Comunicación del Franquiciado) para garantizar la uniformidad de toda la red de franquicias en el manejo de la comunicación ante las diferentes circunstancias que pueden darse. Natalia Sara Mendinueta.

Nota interna colgada a los trabajadores del McDonald’s de Hyères (Var), sur de Francia.

Lo ocurrido nos sirve para reflexionar sobre el importante efecto que tiene qué y cómo comunicamos internamente a los trabajadores y del poder que hoy día tiene el empleado en una sociedad conectada. Se habla mucho de que el principal embajador de una marca, de una empresa, son sus trabajadores, de que hay que promover y captar el talento, pero luego se olvida llevarlo a la práctica en el día a día en la manera que la dirección y mandos se relacionan con el resto de los trabajadores (y entre ellos) o de tenerlos presentes con mayor protagonismo en la estrategia global de comunicación.

La nota deja claro -y chillando (escrita en mayúsculas)- que queda formalmente prohibido dar comida a indigentes, sobre todo los almuerzos o cenas que se dan gratuitamente a los trabajadores de McDonald’s, ya que es un beneficio personal y debe solamente beneficiar al empleado en cuestión y se amenaza explícita de despido a aquellos empleados que infrinjan esta consigna. En este caso hay un fallo claro en la dirección de dicha franquicia en el manejo de su comunicación interna con las personas que en ella trabajan. No parecen entender el valor de la comunicación, el nuevo entorno digital en el que nos manejamos, el relevante papel de la comunicación… así como manejarse por los mínimos aspectos básicos para establecerla de una manera empática, efectiva y con respeto hacia quienes se dirigen.

La asociación 60 Millones de Consumidores difundió la nota el 8 de agosto, que rápidamente se divulgó y causó malestar y rechazo al comportamiento de McDonald’s por el hecho de que un trabajador diera comida a un indigente y por el hecho de cómo se comunicaba a los trabajadores dicha prohibición de hacerlo, además de “su frase”: “McDonald’s no tiene la vocación de alimentar a todos los hambrientos de la zona”. Un rechazo tanto por parte de ciudadanos como de representantes políticos, entre ellos Arash Derambarsh, en un momento en que en Francia ha aprobado una ley que regula la destrucción de comida por parte de supermercados para evitar ser utilizada. Así, los alimentos que no se vendan se destinarán a comedores sociales, alimentación de animales o fabricación de compost.

La difusión en Twitter de una advertencia de la dirección de una franquicia de McDonald’s en Francia a sus empleados prohibiendo alimentar a indigentes con sanción genera una crisis de comunicación online a la marca líder mundial en comida rápida. El contenido de la nota rápidamente se difundió a través de las redes sociales y la asociación 60 Millones de Consumidores provocando el rechazo tanto de la población general como de activistas políticos. En el ámbito de la comunicación interna son igualmente necesarios los Manuales Procedimiento de Comunicación, y en estos casos de protocolos de manejo del franquiciado con sus empleados (Manual de Comunicación del Franquiciado) para garantizar la uniformidad de toda la red de franquicias en el manejo de la comunicación ante las diferentes circunstancias que pueden darse. Natalia Sara Mendinueta.

Cuenta de Twitter de la asociación 60 millions de consommateurs @60millions

McDonald’s Francia se justificó a los días en un breve comunicado donde hace mención a “un incidente serio la noche del 25 de julio con un indigente en el McDonald’s de Hyères” que condujo a la administración de ese restaurante a “dar consignas para prevenir esos incidentes y proteger la seguridad de sus clientes”. Sin embargo, admitió que “la forma de proceder y la redacción fueron torpes” y manifestó sus disculpas a “cualquier persona que pueda haberse sentido ofendida” afirmando que “la cadena de comida rápida está para servir al cliente, sin ninguna clase de distinción”. Como indica La Voz de Galicia, McDonald’s Francia aún no ha aclarado si los trabajadores pueden compartir su menú de manera gratuita con los necesitados.

Hay que tener metodología para poder actuar con rapidez y eficacia ante los contratiempos. En el ámbito de la comunicación interna son igualmente necesarios los Manuales de Procedimiento de Comunicación, y en estos tipos de negocios de protocolos de manejo del franquiciado con sus empleados (Manual de Comunicación del Franquiciado) para garantizar la uniformidad de toda la red de franquicias en el manejo de la comunicación ante las diferentes circunstancias que pueden darse.

Este hecho (dar comida a un indigente y cómo actuar ante casos de este tipo) es una situación que puede darse en cualquier tipo de establecimiento de servicios y en especial en aquellos de comida rápida, de bajo precio, da igual de que tipo que sea. Hay que homogeneizar la postura que se va a tener ante qué hacer por la presencia de indigentes en el establecimiento; el hecho de que un cliente quiera comprarles comida; el hecho de que los indigentes estén en los locales con su dinero comprando comida; el hecho de que empleados compren comida para ellos y se las den; el hecho de que empleados den parte de su comida a ellos, etcétera….. ¿Cuál es el procedimiento de actuación ante ello? ¿Qué postura se adopta?¿Cómo se va a comunicar dicho procedimiento desde cada franquicia a los trabajadores? ¿Qué medidas tomar si no de cumplen? etcétera.

Sin duda, cualquier empresa de servicios debe tener previamente abordadas estas cuestiones, para llegado el momento responder en tiempo, forma y de acuerdo al criterio de filosofía de la compañía si quiere resultar creíble, si quiere que su imagen no se vea dañada. El ritmo, la frenética velocidad a la que circula hoy día los datos, la comunicación, hace que sea indispensable estar preparado y saber comunicar. Cualquier desliz puede resultar muy caro. Como conclusiones no está de más recordar estos aspectos, porque, visto lo visto, no se suelen tener tan presentes:

  • Privado versus Público. Lo Interno y lo Externo se difuminan con la tecnología al servicio de una comunicación social  móvil 24h . Hoy día no hay notas internas de comunicación a los empleados, lo que se comunica es susceptible de salir fuera. Eso hay que tenerlo siempre muy presente. Ser conscientes de cómo se realiza dicha comunicación y a través de qué canales.
  • Más que nunca es una prioridad estar preparado, cultivar dentro de la organización una cultura preventiva y la capacidad comunicativa para hacer frente a los acontecimientos. Cualquier aspecto puede ser filtrado y divulgado y adquirir notoriedad a través de las redes sociales y los medios de comunicación.
  • Ojo, mucho ojo siempre, con todo lo que se comunica por escrito: el tono de la redacción, las palabras que se utilizan, como puede ser percibidas… Además, tener presente que también pueden ser sacadas de contexto. La descontextualización es algo cotidiano en una  comunicación donde se mezcla la interconectividad social y la inmediatez.
  • Básico: Nunca decir o escribir algo que no se quiera ver publicado. Que no se quiera ver difundido. 
  • Los valores que defiende una marca se manifiestan en todos sus comportamientos, empezando por la manera en que se comunican sus mandos directivos y cómo se relación éstos con los trabajadores.
  • Disponer de una metodología de funcionamiento en comunicación interna que permita controlar y coordinar las relaciones en cada franquicia con los trabajadores y que de manera global otorgue uniformidad de respuesta a la red de franquicias.
  • Disponer de un protocolo de actuación ante cada uno de los posibles y previsibles escenarios de riesgos en función de su nivel de gravedad que se puede encontrar el franquiciado. Hay que prever cómo se puede dar una escalada de acontecimientos y cómo responder ante ellos.

La previsión, prevención y preparación son imprescindibles para una buena gestión de rumores y riesgos a través de la comunicación, para saber actuar ante una crisis. Natalia Sara Mendinueta.

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5 pensamientos en “McDonald’s, su nota interna a empleados y crisis online

  1. Fantástico análisis, Natalia. Mi reflexión al respecto de este caso y de otros de similares características es: realmente la imagen de una empresa puede repararse completamente ante una “metedura de pata” de este tipo? Puede volver a tener la misma imagen? Incluso, esta puede mejorarse si se sabe gestionar de manera exquisita y honesta una buena comunicación reparando el “mal”? La verdad es que me entran grandes dudas, pero lo que si se es que, si ya de por sí no comulgaba yo mucho con McDonald´s, esto no mejora mucho “nuestra relación” jejeje.
    Me encanta leerte siempre. Da gusto!!!
    Un fuerte abrazo

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    • ¡Muchísimas gracias Ainhoa por tus palabras y por compartir tu reflexión! Reparar la imagen es una tarea más complicada conforme crece nuestro entorno social y digital ya que trae consigo, entre otros efectos, consumidores más exigentes en calidad, sostenibilidad,… en comportamientos guiados por las buenas prácticas y el compromiso con el entorno. Todo suma en la memoria de nuestras percepciones (¿vuelve a ser un folio igual si lo arrugo por mucho que luego quiera alisarlo?) y, si no nos sentimos identificados con productos, con marcas, con empresas, difícilmente vamos a ser clientes. No es casual el momento de “desapego” que se está produciendo frente a grandes marcas y multinacionales, especialmente entre los más jóvenes, como indican diversos macro estudios de consumo y tendencias. Cada vez hay más conciencia social y también desconfianza hacia las grandes corporaciones. Y, también, por la vorágine de la velocidad de la información asistimos a que la confianza se recupera y se pierde de manera más rápida. Como consumidora tampoco comulgo con el fast food, me da igual que sean hamburguesas, que bebidas edulcorantes, que bocadillos, que pizzas, que pollo, que lo que sea, mi relación con este tipo de empresas es mínima 😉 ¡Otro abrazo 🙂 de vuelta!

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