Coca-Cola España y su crisis de reputación por el ERE

Coca-Cola desata la infelicidad y el rechazo a la marca

Aspectos  a tener presente en la gestión de una crisis para salir reforzados 

Del amor al odio hay un paso. En la vida y en los negocios. Las marcas no son ajenas a esa realidad y traspasando esa fina línea invisible está Coca-Cola, sinónimo por sus valores de promover la felicidad y de ser un generador de sonrisas. Nada más alejado de la realidad en España desde que este 22 de enero presentase un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afecta a un total de 1.253 trabajadores (753 despidos y 500 recolocaciones) y el cierre de cuatro de sus once plantas, las de Fuenlabrada (Madrid), Alicante, Palma y Colloto (Asturias). No hay ninguna ‘chispa de felicidad’ en la noticia ni ‘la vida se ilumina’ para todos los afectados. Coca-Cola en España tiene una crisis grande de reputación y la Cepyme, patronal de la pequeña y mediana empresa, ya ha lanzado su mensaje: No bebas Coca-Cola secundado por los trabajadores y los consumidores hartos de abusos e hipocresías de dobles mensajes corporativos: por un lado vendo una cosa y por otro actúo como me parece (léase beneficia).

La crisis de reputación de Coca-Cola en España. El ERE en Coca-Cola desata la infelicidad.

Manifestación de trabajadores de la planta de Asturias ante el ERE / foto EFE

Conversación en un bar:

– Las empresas ya se sabe: están para ganar pasta, cuanto más, mejor, sólo les importa eso, el dinero.

– Ya, claro, ya lo sabemos, pero está llegando a un límite que no es justificable lo que se hace.

– Lo que les importa es la cuenta de resultados y lo demás música celestial.

– Sí,  nos cierran porque les sale más barato producir en plantas del norte y pagar a los transportistas para traer las botellas hasta Madrid. Y porque a río revuelto, ganancia de pescadores, es decir, ahora con eso de la crisis aprovechamos para reducir plantilla, bajar costes salariales y cerrar algunas fábricas. Y aquí no ha pasado nada.

Si hay situaciones de gestión de crisis especialmente conflictivas son aquellas ligadas a EREs, estructuraciones de compañías como deslocalizaciones, cierres, concursos de acreedores… Por mi experiencia en su gestión son la ‘patata caliente’ con la que nadie quiere encontrarse por los múltiples planos que hay que manejar y donde, más allá del aspecto de la gestión de su comunicación, se cruzan intereses empresariales, institucionales, sindicales y políticos. La reputación de Coca-Cola está en entredicho desde que comunicara el ERE con unas ganancias de 900 millones de euros, que así, de entrada, hacen difícil justificarlo con el argumento de que se hace “imprescindible” para que la empresa gane en “eficiencia y competitividad”. Más aún cuando saltan noticias como que la jefa del embotellador de Coca-Cola España, Sol Daurella, controla su fortuna desde Luxemburgo y el patrimonial suma 150 millones de euros.

Esta crisis global de reputación es una cabeza de hidra con muchos frentes abiertos en las  cuatro comunidades autónomas afectadas que se han puesto en pie con movilizaciones y una manifestación general conjunta de las plantas el día 15. A la vez, la crisis arranca con el añadido de que se busca profesional de la comunicación para gestionarlo desde que se marchó el Dircom Carlos Chaguaceda y que el presidente de Coca Cola, Marcos de Quinto, que tan duro ha sido cuestionando EREs de otras empresas como la de Telefónica cierra su cuenta de Twitter.

La imagen de la empresa va deteriorándose un poco más cada día que pasa y el conflicto se hace más mediático, como ocurrió en la entrega de la premios Goya del cine español. Los hosteleros  no sirven el producto; los diputados del PSOE no beberán Coca-Cola mientras la empresa mantenga los despidos y desde el partido IU se han pedido la comparecencia ministra de Empleo Fátima Báñez. Y crecen las firmas de apoyo en la plataforma Change.

Coca Cola en España tiene un problema de credibilidad que está afectando su reputación y que, a largo medio-plazo, en función de su solución, a la confianza en la marca. Todo ello tiene una repercusión directa en ventas. No olvidemos que no hay voto más poderoso que el que ejerce el ciudadano cada día con aquello que compra. En Madrid han caído un 40% las ventas desde la huelga iniciada por los trabajadores de la planta embotelladora de Fuenlabrada (Madrid).

Y como en toda crisis empiezan a crecer problemas paralelos como la sospecha de Hacienda de la ingeniería financiera de Coca-Cola  para eludir impuestos en España o los posibles favoritismos a través de quienes han elaborado el ERE, la consultora fundada por Cristóbal Montoro, actual ministro de Hacienda y Administraciones públicas.  En esta lucha abierta del pequeño contra el gigante de los refrescos las simpatías del consumidor y de la gente están de parte del más débil: el trabajador. Ya se sabe que en una crisis hay dos partes: lo que ocurre y cómo se gestiona, y esto segundo es siempre mucho más importante que lo primero.

La crisis de reputación de Coca-Cola en España. El ERE en Coca-Cola desata la infelicidad

Actuación desde la comunicación

Con este panorama y viendo cómo se ha comportado la empresa hasta la fecha, se ha adoptado un perfil muy plano desde el punto de vista de la comunicación con una presencia mínima mediática y centrada en las dos reuniones de la mesa de negociación.  Un perfil de mínimos en donde no aparece ninguna información al respecto en la página web, y se ha creado un blog, (que han ido mejorando progresivamente en su contenido e imagen y al que acaban de abrir cuenta en Twitter e incorporarla: @IB_Partners) donde se han colgado los comunicados emitidos y noticias que defiendan sus argumentos y su imagen. Un blog donde curiosamente no hay nada relativo a la imagen corporativa de Coca-Cola, para no vincularlo al rojo y alegre mundo de la bebida. Este blog, austero, es donde se han colgado las informaciones oficiales de la compañía. La intención es clara: que el rastro sobre lo que sucede con la marca sea el mínimo.

  • Un único mensaje basado en vender como necesario el ERE: Coca-Cola ha reiterado que se mantiene en el ERE, ya que esa es su propuesta para que la empresa gane en eficiencia y competitividad, tras la reestructuración por la fusión de las siete plantas que formaban la compañía en una única sociedad.
  • En 2 semanas cerrado el tema: Todo indica que la intención es aguantar y que corra el tiempo legal que se marca desde que se presenta el expediente para la resolución de este tipo de conflictos, que en un margen de dos semanas tiene que estar cerrado.
  • El portavoz mediático Frente al director general de Coca-Cola Iberian Partners, Víctor Rufart, ha sido el presidente de Coca Cola, Marcos de Quinto, que en sus mensajes ha incidido en que nada tiene que ver Coca Cola Iberian Partners con Coca Cola Company. Pero, aunque las personalidades jurídicas sean diferentes, en esta crisis lo que compete es una única marca: Coca-Cola, sinónimo de felicidad y alegría de vivir, que cuenta con un Instituto de la Felicidad.
  • La percepción es que antes de jugar la partida en la mesa de negociación todo ya está decidido (cómo quedará el ERE), más aún con las últimas declaraciones del presidente de Coca-Cola, que habla ya de “sólo 250 despidos”.

 En las redes sociales crece el rechazo e indignación frente a Coca-Cola

Nada más comenzar el conflicto se han generado nuevos perfiles en Twitter contra el ERE, siendo el oficial de los trabajadores de Coca-Cola en lucha @cocacolaenlucha y otras cuentas activas: @cocacolaere; @ERECocaCola; @ereencocacola y @cocacolaFuenla. Asimismo, aunque el hastag predominante es #cocacola0despidos también destaca la proliferación de uso de diferentes hastags como: #EREcocacola; #cocacolaere; #boicotcocacola; #cocacolaespaña; #despidoscocacola; #adioscocacola y #holapepsi. Así como #CocaCola seguido de #despidos y #paro

Pese a esta dispersión, por este canal de comunicación lo que se respira es el eslogan que tantas veces se ha repetido estos días “Si EREs no consumas Coca-Cola”, alentando a no beberla y a empezar a consumir otras marcas, como Pepsi.

Por parte de la empresa, no hay respuesta desde las cuentas oficiales de Coca-Cola en Twitter, y desde Coca-Cola Iberian Partners se acaba de abrir el 12 de febrero una cuenta @IB_Partners desde la que lanzar sus mensajes y enlazarlos a su blog. De momento, no siguen a nadie ni han contestado nada a nadie de los que han conectado con ellos a través de los 11 tuits que hasta la fecha han divulgado.

En el perfil de Facebook de Coca-Cola Zero a todas las quejas que se han puesto en su muro no han contestado nada, mientras en el perfil de Facebook de Coca-Cola España ante las quejas puestas en su muro han puesto como que la cosa no va con ellos, que se trata de una decisión autónoma de la embotelladora, “sobre la que sólo podemos remitiros a la información que facilita Iberian Partners en: http://bit.ly/IberianPartners”.

Desde la parte afectada se han abierto distintos perfiles contra el ERE, siendo uno de los más activos el “No al ERE de Coca-Cola“.

Se necesitará una estrategia de reposicionamiento.

¿Y cómo va a responder el consumidor? ¿Con la misma simpatía hacia la marca? Lo dudo. La gente no olvida. Hay memoria y la empresa se juega mucho en la gestión de esta crisis, a la que todavía le esperan más movilizaciones, huelgas y manifestaciones en defensa de los puestos de trabajo, ya que ante la falta de avances se ha anunciado incrementar la conflictividad: el descontento contra la marca está en la calle.

Después de la tormenta vendrá la tarea de reconstruir la reputación de una imagen dañada, calmar los ánimos y eso no se compra con publicidad, aunque esta marca haya basado siempre su estrategia en invertir mucho dinero en marketing y publicidad.

Transparencia: Será necesario  explicar muy bien cómo queda tras el duro reajuste el proyecto Coca-Cola en España. Sólo desde esa transparencia y desde actuaciones que reflejen los valores que siempre ha defendido la marca se puede empezar a volver a generar relaciones de confianza.

Dar la cara: Sería muy positivo que apostaran por celebrar una rueda de prensa, dar la cara, responder abiertamente a todas las preguntas, no esperar a dar una entrevista del CEO en exclusiva a un medio.

Preparar muy bien a quienes van a ser los portavoces, general y locales de las comunidades afectadas.

Gestión de las emociones: Tras las negociaciones y su resultado hay que calmar las percepciones de todos los afectados, más aún en una compañía que presume de ser ética y socialmente responsable. La imagen que percibe e interpreta el consumidor con el comportamiento del ERE no es esa, por mucha lógica empresarial que tenga el discurso de que se hace por la optimización y mejora de la competitividad.

Y es que la misión de Coca-Cola que marca sus actuaciones y decisiones está en su web muy clara con estos tres valores y objetivos: “Refrescar el mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad y crear valor y marcar la diferencia“. Hoy día suena vacío. Pues ya pueden ponerse a ello en España porque el panorama es del color de la Coca-Cola: negro, pero claro, se trata de un negocio de 5.000 millones de euros, donde la prioridad es crear un megagrupo alimentario y salir a bolsa.

La comunicación del ERE en Coca-Cola desata la infelicidad

Actualización 5 de mayo 2014

La gestión de la crisis del ERE le ha pasado factura a Coca-Cola, según los últimos datos del Informe Merko, que sitúan a la compañía en un llamativo descenso: de estar entre las 10 empresas mejor consideradas al puesto 58. Como indican desde PRNoticias, la falta de una política de comunicación clara desde el primer momento a la hora de abordar esta crisis y el papel de la empresa embotelladora le está pasando factura a la todopoderosa compañía. El problema de reputación de la marca sigue sin resolverse y ya traspasa fronteras su movilización de protestas ante la política de reducción de puestos de trabajo en diferentes plantas embotelladoras de Europa. Y mientras, en España, el ERE de Coca-Cola es cuestionado por la Inspección de Trabajo, habiéndose fijado por la Audiencia Nacional el juicio el próximo 3 de junio.

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10 pensamientos en “Coca-Cola España y su crisis de reputación por el ERE

  1. Pingback: Pagando no se arregla una crisis de reputación | El blog de Natalia Sara

  2. Hola.

    Interesante artículo. Te falta, eso sí, una de las cosas que mas daño ha hecho a CocaCola. El anuncio:

    Te lo paso para que lo incluyas en el texto (si te parece interesante)

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  3. Pingback: Comunicación eficaz en situaciones de crisis | El blog de Natalia Sara

  4. Ya que entraste a hablar de Coca Cola, seria estupendo que hablaran de lo dañina que es…y/o que argumente no contrario, pero hasta hoy día que yo sepa el acido fosfórico no hace nada de bien..

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