Kukuxumusu, cómo lavar trapos sucios en redes sociales

 La cuenta en Twitter de Kukuxumusu es buen ejemplo de gestión en medido de su crisis por desavenencias entre el actual socio mayoritario de la marca Ricardo Bermejo y su creador y hasta hace poco director artístico Mikel Urmeneta

La rapidez y el tono de la respuesta es determinante en social media para minimizar una crisis

La gestión en comunicación de crisis dada desde las redes sociales por Kukuxumusu ante la situación de conflicto entre socios y dejar de ser director creativo Mikel Urmeneta, es un buen ejemplo en social media del manejo de la cuenta corporativa de Twitter ante comentarios negativos y críticas. La rapidez y tono de la respuesta es determinante en el plan social media para minimizar una crisis online y el impacto en la imagen y reputación.

Varios de los tuits con dibujos alusivos a la situación y estado de ánimo de la marca Kukuxumusu con respecto al conflicto hecho público entre los socios Mikel Urmeneta y Ricardo Bermejo.

Entre pulgas, gatos y ratones anda el juego. Ahora te pillo. Ahora me escapo, pero hay quien se llevará más de un rasguño. El pasado jueves 27 de enero no fue un buen día para quien estaba al frente del timón de manejar las redes sociales de una marca que cuenta en Twitter más de 15.600 seguidores y en Facebook, 144.250. Un community manager que se enfrentó al lavado de los trapos sucios de manera pública, nunca buena idea cuando una marca está en medio de las desavenencias entre socios, ya que siempre pasa factura al vivir en modo “patio de vecinos” global a golpe de redes sociales. Es lo que está viviendo estos días Kukuxumusu, el beso de la pulga, una marca con presencia internacional y gran ligazón mediático a uno de los tres creadores iniciales, Mikel Urmeneta. En los 27 años de trayectoria de esta empresa, definida como fábrica de ideas y dibujos, ha vivido momentos de gloria y, también, bajadas a los infiernos por el efecto de la crisis y mala gestión, lo que llevó a una difícil liquidez, viabilidad y la entrada de Ricardo Bermejo.

El cruce de acusaciones que mantienen Urmeneta (@MikelUrmeneta 16.600 seguidores) y Bermejo (@ricardobermejor 96 seguidores), actual socio mayoritario con el 66% de la firma de diseños, ha saltado de las redes a los medios de comunicación, que han recogido las versiones de ambos sobre la situación que ha llevado a extinguirle su contrato de director creativo. El hecho ha abierto la caja de pandora de las fobias y fibias en una sociedad hipercomunicada y expuesta, de los amores incondicionales, de las muestras de apoyo, a las de rebeldía, de rechazo a la marca. O conmigo, o contra mí. No hay término medio entre lo que es la marca en sí, lo que representa, su esencia, sus dibujos, y la persona que le dio la vida y ha estado detrás de la inmensa mayoría de sus creaciones constituyéndose su alma mater, Mikel, y quien ahora la dirige. La gota la puso el anuncio de Urmeneta de la creación de una nueva empresa y marca de dibujos llamada Katuki Saguyaki @KatukiSaguyaki (Comida de gato, manjar de ratón), junto con el equipo de dibujantes que siempre han estado ligados desde su origen a Kukuxumusu.

La trifulca es un perfecto ejemplo de cómo gestionar la comunicación 2.0 en este tipo de desavenencias, que son una situación de crisis en toda regla, y, sobre todo, de ver cómo va a ir evolucionando con el paso del tiempo, cuáles son sus efectos en la imagen y percepción de marca en la opinión pública y en el cliente final de sus productos. Hay una amenaza real, se va “el creador”, se van dibujantes que han hecho posible desde sus inicios esta marca creativa, emocional, irreverente, surrealista y llena de humor. Hay dos bandos polarizados, y el riesgo de que este marco sea el territorio abonado para la entrada del juego de trolls de uno y otro bando, y con ello avivar más la polémica sobre lo que se ha vivido y poner en peligro la imagen de la marca.

Es un contexto en donde el componente de engagement de la marca con su consumidor es muy alto se suma al hecho de que Urmeneta es un personaje muy mediático. Hay una necesidad de defender el mantenimiento de la identidad de la marca, que le afecte toda esta situación lo menos posible, y por otro, aclarar lo que realmente ha ocurrido, hacerlo con “inteligencia” y “sensibilidad” para no abrir más aún la caja de Pandora de las críticas, reproches, acusaciones y comentarios negativos.

 ¿Cómo actuar en social media ante el duro enfrentamiento de acusaciones mutuas?

¿Cómo reaccionar cuando te están diciendo que te hacen “unfollow”, que te dejan de seguir porque Urmeneta ya no es el director artístico?

¿Cómo gestionar los comentarios negativos hacia la marca, hacia el socio mayoritario?

¿Cómo responder desde los perfiles sociales corporativos sin que ello provoque respuesta de rechazo hacia la marca?

¿Cómo seguir manteniendo las expectativas que el cliente tiene puestas en la marca?

¿Cómo despejar las dudas y potenciales miedos a que sin Urmeneta ya no será lo mismo el universo creativo y su lenguaje?

¿Cómo manejar la identificación de la marca con él?

¿Esto puede hundir a la marca tal y como se la conocía hasta ahora?

Arriba, a la izda. Mikel Urmeneta y a la dcha., Ricardo Bermejo. Abajo, tuits de la nueva marca creada por Urmeneta y la imagen del logotipo que luce Kukusumusu tras su rediseño.

Aquí nos vamos a centrar sólo en el aspecto de la gestión de la comunicación online, y, en concreto, en la respuesta ofrecida desde la cuenta de Kukuxumusu en Twitter, que lo tenía difícil ese citado jueves, día álgido de difusión de rumores en la red, de generación de conversación entorno a la información sobre por qué Mikel ya no era el director artístico y, a la vez, la expectación por la presentación de su nueva marca.

La estrategia se ha centrado en diferenciar claramente lo que es la marca, Kukuxumusu, y lo que son los problemas entre socios desligando que pueda interferir en su identidad o viabilidad de futuro. Pasado ese momento álgido de “enfrentamiento” la cuenta ha seguido su día a día de contenidos centrados en su actividad comercial y de marketing de los diferentes productos y campañas en donde están licenciados sus dibujos. Ricardo Bermejo desde su cuenta personal en Twitter no ha actuado en este territorio de dar la réplica (la actividad de su perfil es muy baja), mientras que Mikel de manera proactiva la ha empleado para explicar sus razones y dar su opinión sobre lo ocurrido.

Frente a las acusaciones la línea ha sido de aclarar hechos, dejar clara su postura, y como dice el refrán: “A buen entendedor, pocas palabras”, alejarse de un marco de reproches para seguir la hoja de ruta de compartir sus contenidos con su comunidad sin por ello dejar de defender el alma de la marca, sus valores, las características que la hacen única, que marcan sus esencia, y que no es incompatible con la evolución y adaptarse a los tiempos para ser rentable.

La actividad de la cuenta @Kukusumusu se ha caracterizado por estos elementos que constituyen una buena práctica en la gestión de su respuesta para evitar que se sobredimensione:

  • RAPIDEZ DE REACCIÓN. Algo muy importante siempre en gestión de crisis que no significa actuar a la ligera. Hay que dar una respuesta en el menor tiempo posible, dando la versión y/o la información que sea posible en ese momento. Dando la cara. Es importante atajar los rumores y los datos que sean inexactos, y evaluar la influencia de quienes hablan y el sentimiento que generan para que no se sobredimensione.
  • EL USO DE HASHTAG. Desde el primer momento en que empezaron a circular datos sobre que Urmeneta dejaba de formar parte de Kukuxumusu en ambos bandos se emplearon diferentes hashtags alusivo a su defensa respectiva. #EstoesKukuxumusu aglutinaba el sentir de la marca frente a lo que se estaba expandiendo de que ya no estaba Mikel y además los históricos dibujantes ligados a ella dejaban de colaborar y se sumaban al nuevo proyecto Katuky Saguyaki. En Facebook también han empleado ese hashtag junto a #VosotrosSoisKukuxumusu.
  • RESPUESTA UNO A UNO A TODOS LOS TUITS. Dedicar tiempo a responder y hacerlo de una manera personalizada a todo aquel que se pone en contacto o que opina al respecto y se ha valorado por su perfil que debe ser necesario responderle. No se trata de entrar al trapo en perfiles que puedan ser trolls, no todos los mensajes requieren respuesta, siempre hay que evaluarlo, tener bien situados mediante la escucha activa de quién está diciendo que´ y actuar en función de ello. El ir respondiendo uno a uno a todos los que le han increpado es una buena práctica sumado a la escucha activa. Esto llevó en algunos casos a que los aludidos respondan bajando el nivel de rechazo a la marca por no estar ya Urmeneta o que no dejen de seguirla por ello.

“Por si necesitáis tener la información completa y real”

“Aquí seguimos 30 personas detrás de una marca que es de muchos”

“Un poco más de info para que saques tus propias conclusiones”

“Algunos datos más desde el beso de la pulga”

La gestión en comunicación de crisis dada desde las redes sociales por Kukuxumusu ante la situación de conflicto entre socios y dejar de ser director creativo Mikel Urmeneta, es un buen ejemplo en social media del manejo de la cuenta corporativa de Twitter ante comentarios negativos y críticas. La rapidez y tono de la respuesta es determinante en el plan social media para minimizar una crisis online y el impacto en la imagen y reputación.

Ejemplos de tuits de Kukuxumusu y conversación mantenida en Twitter con algunos seguidores con motivo de dejar de ser Mikel Urmeneta director artístico de la marca.

  • MEDIOS DE COMUNICACIÓN. Contactar directamente con las cuentas de twitter de medios que estaban ofreciendo sólo una versión para informarles en donde se daba la suya (remitirles al enlace de su blog) y estar a su disposición para aclarar los aspectos que desearan.
  • MOSTRAR EMPATÍA. No perder nunca las formas, el talante conciliador, la educación y la libertad de pensamiento. Respetar esos márgenes es siempre fundamental, huir de la descalificación. No suele ser fácil, pero hay que mantener la calma, desde luego no hay que entrar al trapo de la discusión y mantener un talante conciliador. Algo que no es incompatible con defenderse de acusaciones o comentarios negativos. Hay que evitar que se viralicen comentarios de este tipo y el tono de la respuesta y el sentido común es un elemento decisivo para mantener la buena reputación.
  • NO PERDER EL HUMOR. Una de las señas de identidad de la marca no ha sido dejada de lado en estas circunstancias, sino empleada como elemento para transmitir desde el humor, desde los dobles sentidos, desde cierto surrealismo cómo se siente la marca ante lo que está pasando y cuáles son sus razones. El añadir ironía en algunas de las respuestas, un estilo característico de la marca, refuerza el componente de mostrar empatía, asertividad frente al otro, marcando distancias frente a un enfrentamiento. Por ejemplo su tuit: “Día de sensaciones extrañas, hemos notado un golpe por detrás… #EstoEsKukuxumusu
  • LOS DIBUJOS PROTAGONISTAS. Responder utilizando su mejor arma: sus dibujos, los personajes del animalario universo creativo de kukuxumusu (siempre animales), dan vida para ilustrar cómo se sienten ante lo que están ocurriendo. Utilizar dibujos para representar y quitar hierro al asunto reforzando la nota de humor que caracteriza a la marca.
  • ARGUMENTACIÓN BREVE Y CLARA. Una respuesta breve, también en euskera y en inglés, en la que se explica la “realidad de la empresa”: qué es Kukuxumusu, quien lo integra, por qué ya no está Urmeneta en el día a día creativo de la empresa pero sigue siendo socio con una participación del 33,3%. Una argumentación en la que se distingue lo que son hechos entorno a lo ocurrido y lo que es la defensa de la marca, de quienes lo hacen posible (30 personas, la mayoría de ellas aparecen en una fotografía en el blog) y un objetivo por encima de todo:
La gestión en comunicación de crisis dada desde las redes sociales por Kukuxumusu ante la situación de conflicto entre socios y  dejar de ser director creativo Mikel Urmeneta, es un buen ejemplo en social media del manejo de la cuenta corporativa de Twitter ante comentarios negativos y críticas. La rapidez y tono de la respuesta es determinante en el plan social media para minimizar una crisis online y el impacto en la imagen y reputación.

Ejemplo de conversación en Facebook de Kukuxumusu con su comunidad.

       “Seguiremos como siempre trabajando para que os gusten nuestros diseños”

“La fiesta tiene que continuar. Bailaremos mientras suene la música, así que a seguir tocando”

“Aquí seguimos la banda @Kukuxumusu entonando juntos. The Show Must Go On”

Ahora el tiempo dirá cómo evoluciona la relación de esta marca con su comunidad y con sus múltiples targets que adquieren sus productos…. Y ahí entran en juego muchos aspectos, uno de ellos clave: la creatividad de los dibujos que sigan ofreciendo y que, sin duda, es su mejor baza de comunicación.

 

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