Sí, tu reputación hará aguas si comunicas mal durante una crisis

La intoxicación masiva por agua contaminada con heces de la marca Eden distribuida en empresas de Barcelona y el habitual error al gestionar la comunicación de no acertar en la rapidez, las disculpas, el tono y la necesidad informativa de los afectados en esas circunstancias de crisis

Twitter y Facebook fue donde primero se alertó y denunció la falta de información ante la retirada de lotes sin dar explicaciones y el encontrarse de manera masiva personas afectadas con gastroenteritis

“Mas de 30 personas afectadas, un tercio de la plantilla en Talent Search People y vinieron más rápido los informativos de canal Cuatro que vuestro pedido de disculpas al cual seguimos esperando…”. (Afectado por #AguaEden en Facebook)

La empresa Eden Springs España vive una crisis de imagen y reputación al haber sufrido más de 4.000 personas en Barcelona una intoxicación al beber agua embotellada que distribuyen a empresas. El brote de gastroenteritis se confirma que es debido a contaminación del agua con heces. La gestión de comunicación de crisis off y online en estas circunstancias es muy importante para mantener informados a los afectados y controlar la rumorología. Las redes sociales de Twitter y Facebook fue donde primero se alertó y denunció por los afectados la falta de información ante la retirada de lotes sin dar explicaciones y el encontrarse de manera masiva personas afectadas.

Imagen y titulares de información publicada en los medios La Vanguardia, Mediterráneo Digital, Cadena Ser y El Periódico, junto a logos de agua Edén su proveedor Font d’Arinsal de Andorra, donde se ha localizado el origen y causa de la intoxicación.

Cualquier edén puede convertirse en un infierno en cuestión de minutos hoy día. Nuestra reputación online fluctúa en el ecosistema de comunicación en red donde la inmediatez y los nodos de interacción y sus influencias difunden y magnifican riesgos. Esta realidad en la que vivimos nos afecta a todos: personas y organizaciones. Quizá el problema es que todavía no hemos tomado conciencia de ello y de nuestra fragilidad si no estamos preparados para un mundo en tiempo real. Y cuando se tiene un problema concreto de crisis adquiere una dimensión exponencial si se carece de la rapidez gestora para manejarlo. Lo hemos vuelto a ver estos días con el caso de la crisis por intoxicación de 4.136 personas, 6 fueron hospitalizadas, todas ellas trabajadores de diferentes empresas de Barcelona, por beber agua embotellada de la marca Eden. He seguido lo ocurrido y la reacción pública de la empresa en sus canales sociales y, de nuevo, como suele ser habitual, se han producido errores básicos en gestión de comunicación de crisis que quiero contaros, siempre se coincide en ellos, y podemos aprender porque está visto que no es fácil aplicarlos.

¿Cuál puede ser el mayor riesgo de una empresa que vende agua embotellada? En su Manual de Crisis (si lo tienen) seguro que entre la serie de circunstancias con nivel máximo figura el verse inmersos en una crisis en donde sus clientes de forma masiva se ven intoxicados porque el agua está en mal estado. Y, de entre las muchas posibilidades de los motivos, quizá la que finalmente ha resultado es la peor para su efecto de imagen de marca y reputación al ser estar contaminada con restos fecales humanos lo que causó el brote de gastroenteritis. Un titular que no se quiere leer y cuyo efecto es demoledor para la imagen, como el hecho que explicó el catedrático de Biología Molecular de la Universidad de Barcelona, Albert Bosch, encargado de estos análisis: “Es la primera vez en el mundo que se encuentra el Norovirus en agua envasada”.

El pasado 11 de abril este “infierno” empezó a vivirlo la empresa Eden Springs España cuando les debió saltar la alerta de que algo no iba bien al recibir avisos porque trabajadores de las empresas a las que suministran el agua estaban sintiéndose mal con vómitos, diarreas, dolor abdominal, fiebre alta… lo que les obligaba a faltar del trabajo. En total, la empresa suministra agua en bidones de 20 litros a 925 empresas en la zona y las peores sospechas de que podía ser un brote por infección a causa del agua se fueron confirmando. De manera paralela, en las redes sociales, en Twitter y Facebook comenzaron los comentarios de propios afectados contando lo que les pasaba: primero que se encontraban mal, y que había más así en su empresa, para más adelante, decir que era por el agua.

Negligencia, falta de control, problema de salud pública, multa institucional, reclamación tanto de las empresas como de los afectados particulares estos son algunos de los aspectos a los que tienen ahora que hacer frente. Desde el plano de la comunicación, es claro que necesitarán trabajar un plan para recuperarse del efecto negativo en el que están inmersos. Si bien, aunque finalmente el origen del problema de la contaminación está producido por Font d’Arinsal, marca de Aigües del Pirineu, su embotelladora de Andorra, la empresa Eden Springs España sale igual de perjudicada en su imagen, aunque ya ha dejado claro que estudia posibles acciones legales tras el comunicado de las autoridades de Andorra y ha roto relaciones comerciales con dicho proveedor, con el que trabajaba por primera vez. Se da la circunstancia de que Font d’Arinsal en 2004 sufrió una condena de 73.000 euros por intoxicación grave.

Los errores en el manejo de la comunicación han estado referidos a estos aspectos:

  • Sí, como toda crisis: lo ocurrido toma a la empresa por sorpresa y se inicia una carrera contrarreloj por esclarecer qué ocurre, establecer cómo abordarlo y gestionar todo ello desde el ámbito de la comunicación. La rapidez y transparencia inicial falló, al igual que la agilidad en el manejo del entorno online, que hoy nos hace tener que ser más veloces y flexibles al comunicar y ante demandas de información.
  • Explicar siempre lo que se pueda de una manera didáctica, que lo pueda entender cualquier persona, más cuando son aspectos referidos a la seguridad y a la salud. Hacer comprensibles informes y datos técnicos.
  • Aunque no se sepa qué ha pasado, a qué se debe, hay que aportar la información que se pueda facilitar y ayudar a generar tranquilidad, así como dar el soporte de contacto necesario para aclarar las dudas, miedos. La rumorología suele crecer al mismo nivel que el descontento cuando una persona siente que no es tratada como debe cuando está afectada por algo que no es por su causa. Es ahí donde entra un factor importante de percepción, de la experiencia de cómo se le hace sentir al afectado con respecto a lo que ocurre. Y esto incluye a las redes sociales.
  • Poca comunicación social. Si nuestro presente es móvil, vivimos con un smartphone y el uso de las redes sociales está extendido, hay que escuchar el canal online. Si lo hacemos, no solo vamos a abordar mejor lo que nos ocurre, si no que nos va a dar pistas de cómo hacerlo y de quienes son los que nos pueden ayudar por su mayor conexión a la hora de divulgar lo que tengamos que decir. ¿Escuchaban lo que les decían los afectados en los canales sociales de Twitter y Facebook?
  • No pedir de manera pública disculpas en sus redes sociales. No decirlo claramente, de manera abierta en un primer momento. No hacerlo en su primer comunicado oficial, no solidarizarse de alguna manera con los afectados, no dedicarles ni una línea.
  • No mostrar el grado de empatía que se requiere en estos casos y utilizar un tono de lenguaje frío, distante, 100% corporativo, cuando han estado hasta la fecha usando en redes sociales un tono mucho más cercano y coloquial. Hay que hacer lo que procede pero en igual medida es clave hacer sentir a los afectados que importan.

En un caso de crisis como este, existe la dificultad de saber cuántos son los afectados, de identificar y retirar las partidas de agua, de coordinar con el Departamento de Salud de la Generalitat de Catalunya y otras instituciones, de ver cuándo termina el brote, de seguir los tiempos y pautas que requieren las investigaciones y los análisis que sean necesarios, etc. Desde la comunicación hay que actuar y lo han hecho, sin embargo, han fallado en el fondo y la forma de hacerlo y como ha llegado la información al afectado en primer lugar y a las sociedad, en general. Aunque se ha adoptado una manera de gestionar proactiva no ha sido desde los afectados percibido como tal, que al final es lo que importa. Por situar, estos son los principales hitos temporales de lo ocurrido con su abordaje desde la comunicación:

Día 15 abril

Primer comunicado Eden Springs España. En él se indica la retirada “preventiva” de 6 lotes de botellas de agua de Font d’Arinsal en Barcelona y Tarragona; y para cualquier consulta o información adicional pueden ponerse en contacto a través de un teléfono durante las 24h del día 900 81 26 12 o escribir un correo a info@aguaeden.es. En el comunicado aparecen declaraciones de Antonio Alarcón, director general de Eden Springs España defendiendo que se cumplen las normas españolas y europeas más exigentes y se siguen estrictos estándares de calidad propios y como “la salud y bienestar de nuestros clientes es nuestra prioridad número uno”. Se informa que cuando se tengan más datos de los contra análisis en curso actualizaran la información.

Se monta un grupo en Facebook para aglutinar a quienes está afectados por beber agua: Grupo Intoxicados Eden Spring. Los afectados empiezan a unirse para informarse y ver las acciones legales que pueden llevar a cabo como compensación por lo vivido.

Se echa en falta en el comunicado, el primero además que hace la empresa, la ausencia de mencionar a lo afectados ni preocuparse por su situación o hacer mención alguna de solidarizarse con ellos ni de pedir disculpas ante la situación que de manera involuntaria se ha generado. Se echa en falta un “toque humano”, ya que el comunicado está realizado desde un enfoque corporativo de defender y argumentar la actividad y manera de trabajar en la compañía.

Día 16 de abril

– Recrudecimiento de las manifestaciones de quejas de manera pública en las redes sociales por parte de los afectados por la intoxicación.

“Es normal cometer errores, pero estaría bien que fueran capaces de pedir disculpas. No es agradable estar enfermo por culpa de su agua contaminada y que simplemente se laven las manos”

Francamente, que sea el repartidor quien notifique la posible incidencia, que tarden 2 días en dar un comunicado y que en este no diga nada absolutamente salvo: no es culpa nuestra…Básicamente lo que demuestra es que no es una empresa con la que se deba trabajar”.

¿Quiénes estaban informando a los afectados? ¿Cómo se estaba informando a las empresas donde se habían repartido esos lotes de agua sobre lo que ocurría? ¿Qué se les decía como mensaje que debían trasladar la empresa a sus trabajadores? ¿Se hizo alguna ronda, visita presencial de acudir a las empresas afectadas a explicar ellos la situación? Los afectados siempre son la prioridad número uno en una crisis y siempre debemos de ponernos en su lugar. Y en este punto, aunque se estén llevando a cabo todas las gestiones que proceden para el esclarecimiento y control de lo ocurrido es igual de relevante también el transmitirlo a todas las partes involucradas por el cauce, vía y forma que lo facilite.

La empresa Eden Springs España vive una crisis de imagen y reputación al haber sufrido más de 4.000 personas en Barcelona una intoxicación al beber agua embotellada que distribuyen a empresas. El brote de gastroenteritis se confirma que es debido a contaminación del agua con heces. La gestión de comunicación de crisis off y online en estas circunstancias es muy importante para mantener informados a los afectados y controlar la rumorología. Las redes sociales de Twitter y Facebook fue donde primero se alertó y denunció por los afectados la falta de información ante la retirada de lotes sin dar explicaciones y el encontrarse de manera masiva personas afectadas.

Algunas opiniones en la página pública de Facebook de Agua Edén, a raíz de detectarse los casos de intoxicación.

Día 19 abril

Segundo comunicado Eden Springs España: indican que se sigue investigando y ofrecen su colaboración a las autoridades sanitarias de Andorra. La distribuidora apunta a la embotelladora del agua en Andorra como posible origen. Esta vez empiezan el comunicado “lamentando profundamente el malestar de los afectados por el brote de gastroenteritis en el área de Barcelona y Tarragona y compartimos la preocupación de nuestros clientes”.

Se va a tardar una semana para analizar el agua ¿Se necesita tanto tiempo? ¿Se puede agilizar de alguna manera? La gente, la población afectada no sabe los requisitos que son necesarios para llevar a cabo dichas pruebas. Igual hay que decirles por qué es necesario es tiempo.

Día 21 abril

Tercer comunicado Eden Springs España: dan a conocer los resultados de los análisis realizados por un laboratorio independiente tras la retirada de botellas provenientes del proveedor Font d´Arinsal. Que las muestras analizadas cumplen con la normativa de comercialización de aguas de bebida envasadas y todo apunta a que el problema está en el proceso de envasado del producto, y autoridades sanitarias catalanas y andorranas  están investigando la posible presencia de norovirus.

Se adjuntan los certificados de los laboratorios.

Día 25 abril

– Rueda de prensa de la Agencia de Salud Pública de Cataluña (ASPC) que confirma que el origen del brote de gastroenteritis por el consumo de agua envasada de la marca Eden procedente de Andorra: es por una “contaminación fecal humana” y las autoridades andorranas deberán determinar la manera en la que se ha producido.

Día 28 abril

Cuarto comunicado Eden España: se anuncia que se estudian posibles acciones legales tras el comunicado de las autoridades de Andorra. Se reiteran las disculpas a los clientes y los afectados y se habilita una nueva dirección de correo electrónico para atender sus consultas: info.legal@aguaeden.es

En redes sociales Eden Springs España está presente en Twitter, Facebook, Pinterest y LinkedIn. Al blog corporativo que tiene la empresa no se le ha da ninguna utilidad para informar por esta vía, es más, en plena vorágine de la crisis se han seguido publicando post con sus contenidos programados como, por ejemplo, disfrutar del café con agua Eden.

En la cuenta de Twitter @agua_eden (377 seguidores) se empezaron a responder a los usuarios que les incriminaban y mostraban su malestar por la intoxicación y la demanda de información ante su ausencia, entre ellos algún caso de embarazadas. Y se hizo antes de comunicar ellos proactivamente sobre los acontecimientos. El patrón de respuesta ha sido de decirles que lamentan lo ocurrido, que se informará cuando tengan más información, que se les sigan para poder por DM atenderles, algo que no sentó bien y algunos cuestionaron como una manera de ganar seguidos cuando lo que se debería hacer en estas circunstancias es informar en abierto. Intentar llevan por DM (Mensaje Directo) un tema de esta dimensión cuando en abierto no se ha hecho ni informar no es buena idea, aunque es evidente que la empresa intente ser lo más discreta posible, hay que aclarar y dar públicamente una respuesta también en sus redes sociales.

El primer comentario en Twitter al tema lo hacen el día 15 a las 02:23 en respuesta al tuit ‏de @Almazen_juls hecho el día 14 a las 04:35: “Intoxicación masiva x beber agua de la fuente en la empresa y nos enteramos por el repartidor. Gestión nula @agua_eden Expliquen las causas!”. A lo que respondieron horas más tarde: “Lamentamos lo sucedido @Almazen_juls estamos analizando las causas. Te enviaremos un mens.directo para solucionarlo lo antes posible. Saludos”.

La empresa Eden Springs España vive una crisis de imagen y reputación al haber sufrido más de 4.000 personas en Barcelona una intoxicación al beber agua embotellada que distribuyen a empresas. El brote de gastroenteritis se confirma que es debido a contaminación del agua con heces. La gestión de comunicación de crisis off y online en estas circunstancias es muy importante para mantener informados a los afectados y controlar la rumorología. Las redes sociales de Twitter y Facebook fue donde primero se alertó y denunció por los afectados la falta de información ante la retirada de lotes sin dar explicaciones y el encontrarse de manera masiva personas afectadas.

Conforme se han ido conociendo las causas de la intoxicación el grado de los hashtag ha ido creciendo y ha dado mucho juego, aunque el más utilizado ha sido #AguaEden #Eden seguido de #dietaeden #intoxicación #agua.

En Facebook la respuesta inicial tampoco fue correcta, ya que de un post el día 14 en donde se habla de la primavera y de que no hay que olvidar comer fruta y el servicio que tienen de llevarla a la oficina a un post el día 15 a las 04:29 donde textual se dice: “Eden toma medidas preventivas. Más información aquí http://www.aguaeden.es/comunicado-informativo.php o en 900 81 26 12”. Desde luego así no es la forma más adecuada de actuar, de comunicar, pero, en general en las empresas priman mucho “postear” pero poco el interactuar. Con lo que ya había aparecido en los medios de comunicación y en las redes sociales, con lo que se estaba hablando en la conversación off y online, esta no era la manera de proceder fría y sin aludir al tema ni a los afectados, solo con esas 7 palabras.

Todos podemos sufrir una crisis que afecte nuestra imagen y reputación. Hay que estar preparados. Las personas demanda información.

La manera en la respondemos es lo que marca la diferencia. 

 

 

 

 

 

 

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Un pensamiento en “Sí, tu reputación hará aguas si comunicas mal durante una crisis

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