Redes sociales y gestión de crisis: el perfecto aliado

La gestión de la comunicación en alertas de riesgo para la salud pública

Cómo crear ecosistemas de confianza que tranquilicen a la población ayudados por Internet y los canales sociales entre los que destaca Twitter

La gestión de la comunicación en alertas de riesgo para la salud pública tiene un gran aliado en su desempeño: el uso de las redes sociales. Es necesario crear ecosistemas de confianza que tranquilicen a la población ayudados por Internet y los canales sociales entre los que destaca Twitter, Facebook y YouTube. La jornada “La gestión de la comunicación en alertas de riesgos para la salud pública” organizada por ACESEM en Barcelona abordó este tema y en ella participó la experta en comunicación y gestión de crisis Natalia Sara.Miedo, algo consustancial al ser humano. Tenemos miedo básicamente a lo desconocido, a lo sobrenatural, a lo intangible. El miedo es irracional y contagiable, se extiende rápidamente. Nunca hay que perder de vista esta realidad y menos en el abordaje de una gestión de crisis en el ámbito de la salud pública. Lo estamos viviendo con el ébola y su alerta mundial como un claro ejemplo. Y lo hemos visto con la gripe aviar, la legionella, el VIH, las toxiinfecciones alimentarias, el cólera, entre otros. El miedo tiene antídoto: la comunicación, es lo más poderoso para frenar su expansión.

Tenemos en nuestras manos el remedio, pero todavía no somos conscientes de cómo aplicarlo y de lo relevante que es hacerlo si de verdad queremos frenar el impacto negativo de alertas y que estas no degeneren en alarmas. En este marco los perfiles de redes sociales son un perfecto aliado para ayudarnos a gestionar cualquier crisis, y, en especial, aquellas vinculadas a emergencias, catástrofes y alertas de riesgo en salud. Sobre esto último hablé en la jornada organizada por ACESEM en Barcelona “La gestión de la comunicación en alertas de riesgos para la salud pública”, celebrada en el salón de actos de Pimec.

Desde aquí quiero agradecer a ACESEM y a SEGLA su interés y el apostar por la relevante importancia de la comunicación al promover esta jornada que reunió a diferentes profesionales del sector médico y expertos en epidemiología para aportar y debatir sobre el papel de la comunicación en estos procesos de crisis y cómo avanzar en las organizaciones para su integración en los procedimientos a la hora de actuar. Como indicó Antoni Mateu, director de la Agencia de Salud Pública de la Generalitat: “Internet lo ha cambiado todo y ¡ay de ti si no eres transparente!”. Mateu inauguró la jornada y explicó que la comunicación es “un tema principal desde el primer momento, no es una “María”: en un minuto puede extenderse un bulo, con una declaración desatarse una alarma… Hay que aprender continuamente y hay que saber qué no decir y cómo decir, mas que lo que dices en si” indicó.

He reflexionado mucho sobre gestión de crisis y comunicación con la experiencia que te da haber gestionado crisis empresariales de diverso tipo. En realidad su abordaje es más sencillo de lo que a veces creemos, lo que ocurre es que “no hacemos los deberes” (prevención, anticipación), no ponemos el foco en lo que es relevante (comunicar con método) y, en el fondo, no hay una cultura de comunicación. Es cierto que Internet y las redes sociales han cambiado el enfoque a la hora de gestionar la comunicación de una crisis pero también es bien cierta la buena noticia de que hoy día contamos con mejores herramientas para enfrentarnos a ellas gracias en gran parte a las redes sociales.

Aquí quiero compartir algunas ideas a las que he llegado tras años de experiencia y que expuse en mi conferencia en la jornada de Barcelona en la que el mensaje a transmitirles fue que hoy sin actuar en redes sociales no es posible solucionar una crisis y que éstas son nuestro perfecto aliado para contribuir a generar confianza.

El problema parte del error de base de minusvalorar la comunicación: por mucho que se hable de su importancia, hasta que no sea concebida en las organizaciones como elemento transversal y estratégico que afecta a todos los ámbitos de gestión y de la organización no se va a avanzar en serio en valorarla y aplicarla en consecuencia. En concreto, si en gestión de crisis todavía no se presta la importancia necesaria a la parte de su comunicación, lo que corresponde a la parte de redes sociales se tiene aún menos en cuenta. En realidad se suele aplicar eso de “ya veremos que hacemos en redes sociales llegado el caso”, como si todo quedase reducido a poner un post o mandar un tuit, lo que equivale a no haber entendido nada de lo que suponen estos canales de comunicación ni cómo emplearlos.

Por qué son indispensables las redes sociales

La comunicación es muy importante y desde el primer momento en una crisis, más aún si es un tema de salud pública. Si hay una mala coordinación entre las distintas partes que intervienen (y son muchas) va a existir una mala comunicación tanto interna como externa.

Las claves de la gestión de la comunicación de crisis pasan por saber crear en entornos de comunicación multicanal ecosistemas de relaciones que confluyan en la generación de confianza. Esa es la palabra mágica: confianza y, como recoge la OMS en sus normas de comunicación sobre brotes epidémicos, lograr generarla es el objetivo principal en marcos caracterizados por la incertidumbre, confusión y urgencia.

En una sociedad digital la respuesta a una crisis también tiene que ser digital. Da igual si llegado el caso la organización que se enfrenta al problema no está presente en redes sociales porque deberá actuar también en ellas, por la sencilla razón de que ahí están las personas, ahí se está hablando del problema, ahí se están generando bulos y desinformación. Pero, sobre todo, porque desde lo que ahí se comunique y se dialogue puede ayudarse mucho a toda la población y a generar confianza.

Las redes sociales tienen el efecto de exagerar los aspectos negativos, quitar visibilidad a los positivos, magnificando situaciones y actuando de altavoz exponencial en su difusión. Los bulos tienen ahí un caldo de cultivo y propagación, sin embargo, hay que actuar ahí, donde se producen y expanden, para también contrarrestarlos. Del poder de las redes tenemos el ejemplo de cómo en España durante la crisis del ébola en los primeros 6 días en Twitter y Facebook se sucedieron hastags como, por ejemplo, #ebolaenespana, #ebolaenespaña, #salvemosaexcalibur, #anamatodimision#JavierRodriguezDimision, #teresaromero, #TodosSomosTeresa, o #vamosamorirtodos. El tema tuvo un impacto esos primeros días según Pirendo de 1.056.244 apariciones; 333.607 usuarios enviando mensajes y 39.559.551 usuarios únicos alcanzados y 1.471.447.653 impresiones. Casi 40 millones de usuarios únicos, esa cifra nos da una idea del poder de difusión en redes sociales, no alcanzado por ningún medio.

La gestión de la comunicación en alertas de riesgo para la salud pública tiene un gran aliado en su desempeño: el uso de las redes sociales. Es necesario crear ecosistemas de confianza que tranquilicen a la población ayudados por Internet y los canales sociales entre los que destaca Twitter, Facebook y YouTube. La jornada “La gestión de la comunicación en alertas de riesgos para la salud pública” organizada por ACESEM en Barcelona abordó este tema y en ella participó la experta en comunicación y gestión de crisis Natalia Sara.

Lo negativo siempre ‘vende’ más que lo positivo en los medios de comunicación. También en las redes sociales. Hay que estar preparado para enfrentarse a ello. En España, según los últimos datos del estudio “Social, Digital & Mobile 2014”, la cuota de utilización de Internet y de redes sociales está muy por encima de la media europea: 74% frente 68% y 66% frente 40%, respectivamente.

Los bulos se combaten con comunicación. Las crisis se combaten con comunicación, además de trabajar en paralelo la solución al problema concreto que la genera. Posicionarnos como la mejor fuente de información se logra cuando: se dice lo que se puede, en el momento que se debe y se corrigen errores de información. Hay que contar lo que se hace para subsanar el problema, y ello no significa contarlo todo, pero la sociedad si debe percibir que “se está haciendo, se está trabajando, por paliar el problema”.

Qué necesidades hay en una crisis y qué nos aportan las redes sociales

Una mejor y eficaz comunicación posibilita una sociedad más segura, más autónoma, más responsable, más protegida y para ello se debe ser visible y creíble, difundir información veraz y de manera rápida, actualizándola y fomentando los canales de diálogo. En esta misión necesitamos de las redes sociales, por su capacidad para prevenir, para contener y para recuperar situaciones de crisis.

Ante una crisis siempre vamos a tener las siguientes 6 necesidades ante las que las redes sociales nos van a ayudar:

-1 Actuar con rapidez

-2 Diálogo, comunicación con los diferentes stakeholders

-3 Inmediatez

-4 Dar la cara

-5 Control de bulos, datos, desinformación

-6 Coordinación

Frente a ello las redes sociales son el único canal de comunicación que nos permite ofrecer una respuesta que reúne:

-1 Rapidez en la difusión

-2 Capacidad de hablar directamente con el ciudadano

-3 Intercambio de información en tiempo real

-4 Credibilidad como identificación oficial

-5 Corrección de bulos, datos, desinformación

-6 Organización de la información

De todas las redes sociales en gestión de crisis las preferidas por sus prestaciones son Twitter seguido de Facebook y YouTube. En concreto, Twitter es la favorita por ser rápida y efectiva en su posibilidad de respuesta:

ES CAPAZ DE: Ofrece información, inmediatez y facilidad para interactuar en tiempo real. Lo que es muy importante tener en cuenta en Twitter es dejar claro en su uso desde el principio:

  • FUENTE OFICIAL: Definir cuál es la cuenta oficial portavoz en esta red
  • HASHTAG: Definir y utilizar el hashtag oficial para el seguimiento durante la crisis
  • HORA/DÍA: Fijar los tiempos de las informaciones. Frente a “lo último”, “urgente”, es relevante poner hora y fecha para evitar confusiones cuando se sigue en el Time Line de la cuenta el contenido.
  • DESTACADO: Posibilidad de fijar el primer tuit de la cuenta con la última información relevante

Qué hacer antes y durante una crisis:

Básicamente se pueden dividir en tres áreas de actuación: la monitorización del seguimiento y escucha activa de lo que se dice en Internet y redes sociales; el establecimiento de los canales y perfiles sociales; y el SEO, trabajar el posicionamiento natural.

Es fundamental que siempre exista una monitorización, podemos recurrir a plataformas de seguimiento de pago como por ejemplo las de iThink de Indra, Pirendo, Augure, etc., pero también podemos echar mano de utilizar y combinar herramientas en su versión gratuita como por ejemplo Google Analitics, Tweet Deck, Social Mention, Hootsuite y Klout. Lo importante es no volvernos locos, tener claro qué queremos medir y acotarlo, así como detectar cuáles son las personas que puede ser prescriptoras nuestras y las que más pueden influir en la red por su relevancia, no sólo por número de seguidores, si no también por peso cualitativo de sus contactos.

Siempre vamos a necesitar tener un lugar, web o blog, al que remitir a las personas desde las redes sociales y en el cual vaya recogiéndose toda la información. Hay que definir cuál será el punto desde el que vamos a hablar y también cuál va a ser la red social predominante desde la cual interactuar y mover a la gente hacia ese punto de contenido. También es el momento de pensar llegada la crisis cómo se adaptaría la web o los perfiles sociales, algo de lo que ya hable en este post “Los ‘dark sites’ en gestión de comunicación de crisis: Herramientas de comunicación on-line que debes tener listas para activar a la hora de hacer frente a un problema“. En ese post también aludí a la importancia de ir trabajando de manera continua el posicionamiento SEO en los buscadores con contenidos, para que contribuya a frenar el impacto de las informaciones negativas cuando estas se produzcan.

Una vez ya en crisis es el momento de fijar el ‘Talking Point’ (si es la web o un blog y si se han trabajado con anterioridad activar los cambios previstos) y la red social preferente para actuar, que por sus características la prevalencia ahora es Twitter. Es muy importante quien va a estar manejando la herramienta social, community manager, y su coordinación con el resto del equipo del gabinete de crisis, así como la coordinación con los perfiles sociales de otras instituciones, Policía, etc. que intervengan.

La gestión de la comunicación en alertas de riesgo para la salud pública tiene un gran aliado en su desempeño: el uso de las redes sociales. Es necesario crear ecosistemas de confianza que tranquilicen a la población ayudados por Internet y los canales sociales entre los que destaca Twitter, Facebook y YouTube. La jornada “La gestión de la comunicación en alertas de riesgos para la salud pública” organizada por ACESEM en Barcelona abordó este tema y en ella participó la experta en comunicación y gestión de crisis Natalia Sara.

Al respecto hay que resaltar la importancia de contar con los VOST, el voluntariado digital, que consiste en una iniciativa promovida en 2011 por Jeff Phillips (@_JSPhillips) equipos de personas voluntarias expertas en el ámbito digital y emergencias y que ante el volumen de datos ofrecen ayuda y apoyo virtual. Los VOSTs desarrollan una gran labor y se convierten en grandes aliados en estas circunstancias de crisis. Hoy día hay equipos VOST en una gran mayoría de países y en España en casi todas las comunidades.

Por último, en este panorama de Internet y redes sociales hay que tener presente que prácticamente la conexión a ellas se hace mayoritariamente a través de dispositivos móviles y que estamos inmersos en grandes avances en materia de movilidad, geolocalización y desarrollo de apps que faciliten el acceso a información para ayudar en materia de crisis, emergencias y salud pública. Por ejemplo, en Twitter se ofrece la posibilidad de activar una alerta para recibir información específica ante una situación de crisis. La cuenta de la Policía @policia ya lo ha activado y aparece el icono de la campana que lo identifica. ¿Por qué no desarrollar una aplicación para la atención a la población ante un problema concreto? Se abre un mundo de inmensas posibilidades que sin duda puede contribuir a facilitar la conexión e información de manera rápida, veraz y práctica para la sociedad en circunstancias de crisis.

Chequea esta lista, son los aspectos que siempre tendrás que tener en cuenta:

Quiero llamar la atención sobre el hecho de siempre se van a producir casi las mismas necesidades informativas en crisis de salud pública (Teléfonos y medios de contacto; Cómo se contagia; Cómo se previene; Qué hacer; Qué evitar; Dónde ir; Video consejo/explicación portavoz especialista; Aplicaciones útiles), por lo que podemos estar preparados y ante ello tener listos contenidos que den respuesta potenciando que sean en formato audiovisual.

La gestión de la comunicación en alertas de riesgo para la salud pública tiene un gran aliado en su desempeño: el uso de las redes sociales. Es necesario crear ecosistemas de confianza que tranquilicen a la población ayudados por Internet y los canales sociales entre los que destaca Twitter, Facebook y YouTube. La jornada “La gestión de la comunicación en alertas de riesgos para la salud pública” organizada por ACESEM en Barcelona abordó este tema y en ella participó la experta en comunicación y gestión de crisis Natalia Sara.

Sin duda, la comunicación en redes sociales ayuda al control y a minimizar el trastorno social de las crisis en alertas de riesgos para la salud pública siendo una gran herramienta de atención pública ¿No lo crees?

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2 pensamientos en “Redes sociales y gestión de crisis: el perfecto aliado

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