Las ventajas de la anticipación en comunicación de crisis y riesgos

El golpe que te tumba es el que no ves venir. Y, si además de no verlo, no estás preparado puede ser mortal. En las organizaciones el valor de la anticipación es fundamental frente a riesgos y crisis que ponen en peligro la reputación. La capacidad de gestionarlos impone hoy mayor agilidad porque vivimos en permacrisis e hiperconectados. Anticiparse marca la diferencia.

Es necesario que las empresas diseñen su propio sistema de prevención y protección proactiva donde la comunicación es un pilar esencial para proteger la reputación. Los retos a los que se enfrentan ahora y en el futuro las organizaciones requieren la eficacia e influencia de las comunicaciones corporativas y la gestión de la reputación. Solo así pueden ser más eficaces e influyentes y estar capacitadas para reaccionar y minimizar impactos negativos.

Si la comunicación corporativa es una función clave para el éxito de una empresa, cuando llegan los problemas (que llegaran) se convierte en indispensable para su manejo y mitigar sus consecuencias. La reputación, la transparencia y la confianza son más necesarias que nunca. Y la buena percepción reputacional puede esfumarse rápidamente si no se gestiona correctamente desde la comunicación. Perder credibilidad tiene consecuencias que van desde las económicas, a las relacionales y de posicionamiento.

La improvisación no es buen camino, sin embargo la inversión en anticipación en comunicación de crisis sigue sin calar en las direcciones empresariales. Hay excesiva confianza en que si toca vivir una amenaza o crisis grave se sabrá gestionar en tiempo real. A ello se suma el mayor apetito al riesgo: prevale en las empresas invertir en lograr los objetivos de negocio por encima de la protección de la reputación y construir una línea para su defensa.

Proteger la reputación con una preparación anticipada

¿Qué se puede anticipar? ¿Cómo proteger la reputación? ¿Cuál debería ser la cultura preventiva de la organización en materia de riesgos reputacionales? Estas son las cuestiones a la cuáles quiero aportar luz para lograr organizaciones más resolutivas y eficaces al gestionar una crisis. Además, solo cuando se gestiona correctamente una crisis puede llegar a transformarse en una oportunidad de cambio para mejorar.

Las crisis son caos. Y ese caos puede evolucionar de manera imprevista, nunca imaginada en los posibles escenarios de riesgos o minimizado por su remota posibilidad de llegar a ocurrir. Sí, las crisis tienen un componente impredecible y requieren celeridad, flexibilidad y adaptación, y por ello, es necesario con anticipación planificar su contingencia y disponer la organización un plan de comunicación de crisis. Es más fácil activar un plan y adaptarlo a la realidad de la situación crítica que partir de cero porque el caos, la presión, los nervios, las debilidades internas de la empresa, el contexto y la información que en tiempo real se produzca van a dominar la situación.

Anticipar permite estar más protegidos y ser más ágiles y eficaces al gestionar las crisis. Permite reducir la improvisación, ganar tiempo para poner foco en aspectos importantes de la gestión estratégica de la comunicación, reaccionar más rápido sin precipitación. Anticipar no es una cuestión que incumba solo al Dircom. No, es un error. Las personas responsables de comunicación de las empresas tienen un papel estratégico pero no es en ellas en las que recae el liderazgo de las situaciones críticas.

Las crisis requieren de la determinación y liderazgo de los mandos directivos y la máxima dirección de la organización con alta capacidad resolutiva en la toma de decisiones y entender la importancia y valor de la comunicación.

Esta anticipación y preparación se debe trabajar como un proceso compuesto por cinco diferentes aspectos, todos ellos fundamentales para construir un potente escudo reputacional:

1. Anticipar recursos en tecnología: detectar y conocer antes de que ocurra

Establecer herramientas / plataformas que permitan saber con antelación y/o en tiempo real lo que se dice, quién lo dice, cómo y dónde se dice y las reacciones de posicionamientos y sentimientos que genera y su posible tendencia.

• Para escuchar y monitorizar medios y conversación digital.

• Para detectar potenciales aliados y enemigos.

• Para analizar datos y predecir posibles comportamientos, tendencias, oportunidades y escenarios de riesgo.

• Para alertar y poner en marcha procedimientos internos previamente definidos.

2. Anticipar posibles escenarios críticos y sus riesgos asociados

• Auditorías para indentificar cuáles son los principales riesgos de la organización y su potencial impacto en la reputación.

Este análisis es imprescindible y debe valorar no solo variables de probabilidad y nivel de impacto de manera genérica, si no que deben declinarse en función de los grupos de interés de la organización. Los escenarios críticos deben revisarse periódicamente para actualizarse con los cambios de la organización y los potenciales nuevos riesgos emergentes.

• Análisis de cómo son las interrelaciones entre los distintos grupos de interés con los que se relaciona la organización.

3. Anticipar metodología de procedimientos: contar con un protocolo de acción

Los manuales y procedimientos deberán ser muy claros y prácticos en su diseño y ejecución táctica. Y, por supuesto, deben de actualizarse periódicamente e implementarse.

• Para establecer cuál es la cadena de mando dentro del organigrama en materia de alerta, evaluación, notificación y gestión de crisis en función de riesgos y su nivel de gravedad.

• Para fijar el Comité de gestión de crisis con sus roles y sus responsabilidades definidas. También quienes son los portavoces que van a comunicar con los distintos públicos durante una crisis.

• Para definir los primeros pasos estratégicos de actuación y su táctica en función de los tipos de riesgos y su nivel de gravedad.

• Para tener materiales de comunicación predefinidos según riesgos que permitan agilizar su adaptación llegada la situación crítica.

4. Anticipar la formación y entrenamiento de las personas

No basta con una preparación teórica y tener un procedimiento de comunicación de crisis. Es imprescindible practicar en la ejecución del plan de comunicación de crisis. Además, estas dinámicas incrementan el nivel de cultura de la prevención dentro de la organización.

• Para implementar el manual de crisis, una vez aprobado por la dirección, en la organización. Es decir, todas las personas implicadas en la metodología de gestión de crisis deben ser conocedoras de la manera de funcionar el procedimiento y de su implicación y responsabilidades.

• Para realizar ejercicios de capacitación en comunicación de crisis que permitan comprender a los miembros de la organización el papel de la comunicación y cómo manejar la situación.

• Para llevar a cabo simulacros de crisis que incorporen la parte reputacional y tensionen, preparen y sirvan para comprobar el funcionamiento de la metodología, la capacidad de reacción al comunicar e interactuar con los distintos grupos de interés, el manejo de la conversación social y a la hora de definir la estrategia comunicativa a seguir.

• Para tener formados a los portavoces de la organización.

5. Anticipar relacionamiento con grupos de interés

Hay que crear y fortalecer las interacciones positivas y de calidad con todos los stakeholders. En especial, es relevante el relacionamiento con los medios de comunicación y con aquellos otros grupos de interés que sean prioritarios para la organización.

• Para construir relaciones y alianzas que permitan ganar en conocimiento sobre la organización, credibilidad e influencia.

Invertir tiempo y recursos en estos cinco ámbitos suma y hace que crezca el nivel de preparación y de resilencia ante las situaciones críticas en un contexto de incertidumbre. Piensa, porque la transformación digital y cultural de las organizaciones requiere del componente de la anticipación. ¿Cómo consideras que está de preparada tu organización en cada uno de estos apartados de anticipación para enfrentarse a una crisis?