Sin perdón no se recupera la reputación en la era digital: caso Karla Sofía Gascón

No es la primera vez que ocurre ni será la última. Un contenido publicado hace tiempo en una red social es puesto de actualidad pública al ser recordado por alguien y aquello que se dijo es cuestionado por no estar alineado con los valores éticos y sociales vigentes. Ese contenido atenta a las expectativas pragmáticas de conducta y las expectativas éticas que esperan sus grupos de interés, por lo que supone un riesgo para la reputación de la persona que lo hizo.

Si se le añade notoriedad, ser un personaje famoso, conocido, se tiene una mezcla perfecta para sufrir una crisis reputacional, que del ámbito digital salta y afecta en tiempo real a toda la dimensión humana: de lo personal a lo profesional. El caso más reciente es el de la actriz Karla Sofía Gascón, nominada al Oscar a Mejor Actriz por “Emilia Pérez”, tras salir a la luz antiguos tuits y comentarios racistas y homofóbicos donde criticaba el islam, a los musulmanes, a George Floyd o a los propios premios Oscar.

La escritora y periodista musulmana Sarah Hagi fue quien publicó el 30 de enero en X parte de esos tuits ofensivos señalando lo inapropiados que eran: “Es una locura que Karla Sofía Gascón aún tenga estos tuits publicados. Sinceramente, nunca había visto tuits tan racistas de alguien que hace campaña activamente para ganar un PREMIO DE LA ACADEMIA. Hay más de una docena…”. Ese mensaje fue recogido primero por la revista Variety y a partir de ahí corrieron como la pólvora las críticas y el rechazo a su comportamiento con una dimensión mundial de la noticia.

Se da la circunstancia de que el contenido de los tuits, publicados entre 2016 y 2023, es contrario a lo que la película “Emilia Perez” (un musical en español sobre un capo de la droga mexicano que cambia de género) defiende: un mensaje de progreso y tolerancia. Además, Gascón es la primera actriz trans en ser nominada a un Oscar y ha destacado a lo largo de su vida por su activismo por el movimiento trans y los derechos humanos.

Así, del éxito de estar entre las favoritas para hacer historia y ganar el galardón de mejor actriz ha pasado de la noche a la mañana a caer en el rechazo absoluto, en el veto, en la cultura de la cancelación, y poner también en grave riesgo las posibilidades de las otras 12 nominaciones que tiene la película a los Oscar.

Errores en la gestión de la crisis de reputación

La crisis reputacional muy grave que vive esta actriz se ha visto agravada por la reacción inicial de su comportamiento donde le ha costado reconocer su error y pedir disculpas. Una actitud y declaraciones que solo han llevado a generar mayor rechazo en la sociedad, empeorar la percepción negativa de su imagen pública y a retirarla de toda actividad de promoción de la película para no alimentar la polémica.

Estamos ante ataques de campañas de acoso y confrontación donde lo que prevalecen son criterios emocionales y en una cultura de la cancelación: ahí está, como ejemplo, el caso del cómico Kevin Hart que tuvo que renunciar a presentar en 2019 los Oscar por salir a la luz tuits homófobos suyos hechos al inicio de su carrera.

Estas son las que considero principales lecciones que podemos sacar de esta crisis de reputación que vuelve a poner de relieve lo imprescindible que es la estrategia de comunicación desde el minuto uno para minimizar el efecto negativo en la reputación, en la imagen. Por como ha actuado Karla Sofía Gascón aquí no ha existido una planificación y estrategia en la respuesta, lo cual ha hecho mayor el problema.

Principales errores:

1. Sin pedir perdón no hay recuperación de la imagen.

2. Victimizarse y no asumir la responsabilidad de lo dicho.

3. Comunicados cuyos mensajes han avivado más la polémica lejos de controlar la narrativa.

4. Ausencia de liderazgo en la gestión de crisis y de una clara estrategia de comunicación en redes, medios y con todos los grupos de interés.

5. El contexto de cuándo ocurre –carrera de promoción de los Oscar- potencia los riesgos y sus posibles escenarios.

6. Sola: sin aliados profesionales que te defiendan.

Estos elementos numerados ponen de manifiesto que, desde el primer momento que saltó la filtración de los tuits y se activó la campaña en redes en su contra, faltó la respuesta de un liderazgo de comité de crisis multidisciplinar integrado por expertos en comunicación de crisis y los afectados (actriz, representante, productora, distribuidora, etc.) para abordar cómo manejar la crisis de manera rápida y eficaz en un win-to-win de todas las partes.

Es llamativa la ausencia de coordinación en la defensa y una postura clara ante los hechos y en los mensajes a transmitir por ella y el resto de terceros implicados (director, productora, distribuidora, actores…) y esto precipita tanto el desmarque de todos ellos como que la protesta en contra de la actriz se haga más grande.

Sin duda, la mala gestión por la impulsividad de sus declaraciones y falta de estrategia en redes sociales, medios de comunicación y con sus grupos de interés ha agravado la controversia sobre el comportamiento de la actriz, generado más confusión, desinformación e impacto negativo en su imagen.

No pedir perdón de forma clara aumenta la confrontación y el rechazo

Error básico en gestión de crisis reputacional es el que ha cometido Karla Sofía Gastón: si no empiezas por reconocer tu error y pides sinceras disculpas que resulten creíbles para los afectados no vas a poder recuperar tu reputación en la era digital hiperconectada. Menos si, además, adoptas un papel de víctima donde no reconoces responsabilidad sobre lo dicho y dices en uno de los comunicados que nunca vas a pedir perdón.

– Primera reacción y cierre de X: El día 31 de enero la actriz hizo un comunicado que comenzaba: «Lo siento, pero no puedo seguir consintiendo que esta campaña de odio y desinformación afecte más a mi familia ni a mí. A petición de ellas cierro mi cuenta de X«. En él aseguraba estar «profundamente apenada por aquellos a quienes he causado dolor», y decía no ser racista y que muchos de sus comentarios habían sido sacados de contexto.

– Primera entrevista: El día 2 de febrero dio una entrevista en exclusiva con Juan Carlos Arciniegas de la cadena de televisión CNN Español. Lejos de aclarar lo ocurrido y bajar el nivel de rechazo por los tuits, generó más polémica mediática y desencuentro entre su entorno profesional de la película y la opinión pública general. Lo que contó sobre lo que escribió se percibió más como excusa y victimismo, al aludir a que todo eran malas interpretaciones, que la habían condenado sin opción a explicarse y denunció el peligro de que se está retrocediendo hacia épocas pasadas oscuras. Una entrevista que dio sin la participación o el acuerdo del equipo de relaciones públicas de la película.

– Nuevos comunicados: El día 3 de febrero en un post en Instagram afirmaba que no era racista y que: “Jamás voy a pedir perdón porque es mentira, y vosotros que me conocéis me habéis juzgado sin preguntarme y sin opción a defenderme”.

– Activar de nuevo cuenta en X: El día 3 de febrero volvió a activar su cuenta con este mensaje: “Ya regresé más racista, clasista, xenofoba, islamofobica, pro-hitler, musulmafobica, gordofobica, homofobica, anti-asiaticos y anti-latinoamericanos”.

– Llega la cancelación: El 5 de febrero el director de “Emilia Pérez”, Jacques Audiard, da una entrevista exclusiva a Deadline donde muestra su decepción por el comportamiento de Karla Sofía Gascón, dice que ni ha hablado ni quiere hablar con ella, que con sus declaraciones y entrevistas no solo se hace daño a ella misma si no a todo el equipo, y que las publicaciones que hizo son indefendibles.

A partir de ahí Netflix prescinde de Karla Sofía Gascón para la promoción de su película: no estará ni costeará su presencia en ningún acto, festival ni en la ceremonia. La distribuidora la eliminó también de los carteles, vallas publicitarias y demás material promocional. Y la editorial Dos Bigotes cancela la publicación de la autobiografía de la actriz.

– Llega el silencio: El día 8 Gascón anunció su decisión de no hablar más públicamente “por el bien de Emilia Pérez”.

Asumir los riesgos de la huella digital

El camino para solucionar este tipo de situaciones pasa por no tardar en reaccionar y pedir perdón. No vale hacerlo de cualquier manera, tiene que resultar convincente en la forma de hacerlo y en el contenido. Tiene que ser un perdón claro y contundente. Sin medias tintas, sin ambigüedad, sin contradicciones, porque hay que asumir la responsabilidad de lo que se ha dicho.

Hay que ser humilde y responsable. Dar un paso hacia atrás si quieres volver a tener impulso en tu imagen para así proyectar en positivo aquellos valores que defiendes. Hay que reconocer el error, que no fue acertado lo que se dijo, que se comprende que haya afectado a distintos colectivos, que se ha tenido un discurso agresivo e incitador al rechazo y al odio que justamente ella rechaza y quiere combatir.

Las personas somos responsables de lo que sentimos, de lo que hacemos, de lo que decimos. Las palabras, al igual que las acciones, no son inocuas. Todo genera expectativas, sentimientos, reacciones. También todos tenemos el derecho a equivocarnos.
Tenemos que ser conscientes de ello al manejarnos en las redes sociales y tenemos que asumir los riesgos que queramos correr con nuestro comportamiento y cómo sea interpretado por otros. Con cómo manejamos la ironía, el sarcasmo, la critica, el posicionamiento sobre todo tipo de cuestiones. Porque sí, en un mundo digital todo se puede sacar de contexto y todo se analiza por terceros.
Asumir ese riesgo de nuestro comportamiento digital implica entender que no hay dos vidas, la digital y la que llevamos fuera. Todo es uno y se potencia cuando se es una persona notoria.
En un mundo digital nuestra huella permanece y se reinterpreta. Y puede ser objeto de campañas en contra, foco de muchos intereses, con o sin razón. Quejarse, victimizarse, echar culpas a otros, no sirve cuando llegan los problemas de este tipo.
No se equivoquen: Esto no va de discriminar a personas por su forma de pensar. Somos libres de decir y hacer lo que queramos, eso sí, hay que ser muy consciente de las repercusiones que puede tener y asumir los posibles riesgos. Decir lo que nos da la gana tiene consecuencias.
Nada nuevo, siempre ha sido así, el gran cambio ahora es su dimensión de conocimiento: global y en tiempo real por la amplificación e inmediatez de las redes sociales.
Unas redes sociales que rápidamente ponen a cualquiera en el ojo del huracán sin ninguna empatía e impulsan campañas orquestadas en contra. En segundos se puede destruir la reputación.
El escrutinio sobre lo que hacemos en el presente y, sobre todo, lo que se hizo en el pasado es un clásico. No hay que olvidarlo: Somos rehenes de nuestras propias palabras y actos.
Nunca minusvalores la huella digital, la huella de hemeroteca. Todo puede volver a sacarse, a revisarse con nuevos ojos que lo interpretan con otro enfoque. El universo digital no caduca, puede caer en el olvido, pero permanece. Se puede borrar contenido pero no hay que olvidar que alguien ha podido guardar capturas, copias.
Resulta muy extraño, paradógico, que no eliminara ese contenido por su alto riesgo reputacional una vez que empezó a ser una actriz conocida y con la campaña de promoción de la película. Si no lo hizo ella, alguien del equipo vinculado a la película (productora, distribuidora) debería haber revisado su huella digital y aconsejado hacerlo. Hay que tener en cuenta que existen de cara a los Oscar claúsulas de moralidad como requisitos a cumplir.

Por delante tiene la actriz la tarea de recomponer su reputación, con hechos (acciones concretas) y con mensajes consistentes (narrativa) que desde la transparencia, la responsabilidad y la claridad ayuden a trasladar un cambio en su actitud frente a esta polémica.