Venta y reputación es un binomio íntimamente relacionado desde que la comunicación digital y las redes sociales han emponderado a las personas: es más influyente lo que la gente dice y valora que lo que hablan las marcas.
Un solo tuit o post tuyo o de otro puede provocar un riesgo de reputación frente al que hay que estar preparados con antelación y método. No se improvisa. Casos como la crisis de Hawkers nos lo vuelven a recordar: cada día somos más vulnerables en las redes sociales y debemos saber manejar la comunicación para minimizar sus efectos.
Unas gafas. Una entrada de cine. Cualquier artículo de la cesta de la compra. Hawkers. Fernando Trueba. Mercadona. Los tres quieren vender esos productos y hoy día la posibilidad de lograrlo está estrechamente relacionada con la reputación digital de la marca. Los tres han sufrido en los últimos días crisis digitales de comunicación por ataques en las redes sociales con un origen muy diferente: desde un desafortunado tuit de un community manager, a una campaña de boicot retomando unas declaraciones de hace un año, al impacto de la emisión de un programa de televisión. Distintas circunstancias con igual preocupación: controlar su impacto negativo en la percepción de la marca para no lastimar la confianza de sus públicos. Porque si eso ocurre tiene un efecto directo en su posibilidad de lograr vender las gafas, las entradas de cine para esa película o acudir a ese supermercado para hacer la compra.
La comunicación es un ejercicio de venta y los tres casos son ejemplo de las “nuevas Ps” que han aparecido en marketing y comunicación con el drástico cambio digital y donde la venta ya no es algo solo de las tradicionales 4P’s (Producto, Precio, Punto de Venta, Publicidad/Comunicación oferta), si no que tienen mayor peso otros aspectos como la P de Personas, la P de Posicionamiento, o la P de Postventa. Estas tres crisis digitales han coincidido mientras impartía el módulo de gestión de crisis digital en la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial dentro del curso de Comunicación Corporativa Digital (que también se desarrollará el próximo mes de marzo). Ha sido enriquecedor reflexionar con los profesionales participantes sobre lo que pasaba en estas marcas y cómo estaban actuando, algo que también quiero aquí compartir. Además, me lleva a recomendaros un libro que acabo de leer y que está estrechamente relacionado con ello: “Marketing y Reputación. De la Atracción a la confianza”, de Milton Vela @MiltonVV en Editorial Paidos (aquí podéis leer el primer capítulo): una publicación que aborda la problemática del gran reto de cómo las marcas y organizaciones pueden (y deben) generar confianza en el consumidor y los públicos si quieren vender en un mundo digital donde el cliente y los grupos de interés tienen más poder y donde es fundamental saber gestionar la comunicación ante riesgos y crisis en tiempo real.
