La crisis de los chiles La Costeña y el reto de actuar en tiempo real

Ante una crisis online por una foto viral no tardes como La Costeña semanas en responder en tus perfiles sociales: adiós en minutos a tu reputación de 93 años

La imagen y reputación de la empresa mexicana La Costeña está en entredicho y dañada al vivir una crisis de comunicación iniciada al hacer viral una foto en las redes sociales. La imagen selfie de dos trabajadores en postura de estar orinando en la línea de producción de la limpieza de los chiles desató una crisis online que no fue atendida en tiempo y forma: tardaron muchos días en responder en sus perfiles de Twitter y Facebook y con un comunicado corporativo oficial. La crisis de los chiles La Costeña es un calro ejemplo de gestión de la comunicación corporativa y  el reto de actuar en tiempo real en un mundo digital.La rapidez de reacción para frenar una crisis ante comentarios negativos que se hacen virales es decisiva para minimizar su impacto en la imagen, la reputación de marca y ventas: hay que comunicar en el momento oportuno

La empresa La Costeña y su crisis por una foto inapropiada colgada en Twitter es ejemplo de que este no es un tema solo de manejo de perfiles sociales sino de cultura corporativa de gestión en comunicación: debe existir previamente un plan y preparación off-line y on-line para abordarlo con éxito

“Nos agarró por sorpresa…”

“Nunca nos había pasado…”

“No tenemos experiencia…”

Rafael Celorio, Director La Costeña

La reputación nunca se va de vacaciones, no sabe qué es eso de días festivos ni tiene horarios. En cualquier momento, en cualquier lugar, los 365 días del año con sus 8.760 horas, sus 525.6000 minutos, puede saltar la alarma. Es así desde la irrupción de Internet y las redes sociales. Antes de ello había algún margen de tiempo a la hora de poder manejar los aspectos de su gestión desde la comunicación. Hoy no. Se vive en el feroz e implacable “tiempo real”, cuya presión implica tener la capacidad de saber reaccionar casi de inmediato ante aquello que puede tener un impacto negativo dañando  la imagen de marca y empresa.

Tenemos que ser más rápidos, más previsores, más proactivos: tenemos que saber adelantarnos, estar preparados y ser conscientes de las consecuencias a las que nos exponemos en este mundo digital. Nadie se libra de esta realidad. Y si no te pasará como a la empresa mexicana La Costeña: una imagen en redes sociales desata su mayor crisis en los 93 años de la compañía por su viralización, la aparición en medios online, luego en medios impresos y la falta de respuesta de la compañía. ¡Tardaron 20 días! Sobre el concepto tiempo en comunicación de crisis es de lo que os quiero hablar: la gran mayoría de las empresas no está preparada para esta nueva realidad a la que nos enfrentamos….ahí están también los recientes  casos de agua Edén o de Boiron.

La cultura de la prevención y de la comunicación de crisis es algo muy ausente en la gestión de las organizaciones en su comunicación y marketing, pese a su máxima relevancia e impacto económico. Sí, no estamos ante un fallo, un problema, no, esto, para mí, son errores de gestión directiva que tienen su coste tangible en dinero. Hay que saber cómo reaccionar ante los potenciales riesgos a los que se enfrenta la comunicación corporativa. Los acontecimientos de riesgo hoy día pueden ser imprevisibles con mayor frecuencia y es necesario incidir en la importancia del tiempo: lo ocurrido estos días en La Costeña es buen ejemplo para concienciar. 

Todo empezó el pasado sábado 2 de julio con un hecho, al que sin duda, esta empresa millonaria, próspera, que exporta sus productos de alimentación (chiles, salsas y frijoles) a 50 países, no se había planteado: dos trabajadores se sacan una foto en su puesto de la línea transportadora de chiles jalapeños donde se les ve claramente la cara y a uno presuntamente en gesto de orinar hacia la mercancía. La imagen la compartieron en el Twitter personal de uno de ellos y, a partir de ahí, empezó la pesadilla para la empresa al viralizarse.

LA COSTEÑA NO ESTABA PREPARADA PARA UNA CRISIS COMO ESTA

En cuestión de minutos los chistes, las bromas, los comentarios negativos y los memes se expandieron y llegó a ser ‘trending topic’ (TT) en México durante varios días. Y hoy, un mes después, el tema sigue dando de qué hablar, la situación de la empresa se ha complicado con los resultados de inspecciones sanitarias y su nivel de confianza e imagen se ha visto dañada. ¿Y qué hizo la empresa? O mejor dicho, mientras esto estaba ocurriendo en las redes sociales de Twitter y Facebook, mientras todo ese ruido de conversación y de ataques se generaba: ¿Qué hacía la empresa en sus redes sociales? ¿Cómo respondía a ello corporativamente? Para saberlo hubo que esperar unos cuantos días, hasta que emitió un comunicado oficial respecto a lo ocurrido. Fue el día 22 de julio. Habían pasado 20 días o lo que es lo mismo: 480 horas, 28.800 minutos.

La empresa cuenta con perfiles sociales en Twitter @LaCostenaMx (a día de hoy con 6.427 seguidores), Facebook (163.799 seguidores), en Pinterest y un canal en YouTube. Sí: el tiempo es oro. No es nuevo, siempre lo ha sido, pero si ha cambiado en una sociedad digital su valoración, su percepción, en gran medida por el efecto de las redes sociales: el hecho de estar conectados en línea de manera permanente y con la posibilidad de llegar a cualquier persona. Tiempo real. Ahora. En este preciso instante y con la máxima difusión. Tic, tac, tic, tac.

Ese cambio nos hace intolerantes a la espera y afecta drásticamente al hecho de cómo abordar los acontecimientos: por un lado, muchas situaciones ocurren por sorpresa en una gran mayoría de las veces, pero no siempre, por lo tanto debemos de estar preparados, y, por otro, tenemos que saber actuar a la par que lo que ocurre. Y eso implica preparación y un plan para saber qué hacer. ¿Existía Manual de Crisis? ¿Estaba el Comité de Crisis preparado? ¿Su auditoria de riesgos contemplaba todo lo que supone el ámbito digital y de redes sociales? ¿Alguna vez habían recibido formación como portavoces? ¿Hecho algún tipo de simulacro? A la vista de cómo se ha actuado, no, han demostrado no estar preparados digitalmente en saber hacer y adaptarse con su comunicación a la situación.

No se contestó a los comentarios negativos que ese fin se semana empezaron a circular ni en los días siguientes a los que se fueron generando, ni se aclaró nada respecto a la fotografía y lo ocurrido. No dieron señales. Silencio. Y el tiempo seguía corriendo en su contra. Pero, ¿estaban escuchando lo que se decía en las redes, quién les mencionaba y estaba generando más reacciones? ¿Lo monitorizaban? Dudo que tuvieran una escucha activa con un seguimiento, ya que hubieran actuado de otra manera al ver la “conversación social” generada y quienes eran sus conectores principales, las personas más influyentes a la hora de moverla. No se pudo ser ágil en la respuesta por la sencilla razón que no se sabía cómo actuar ni se tuvieron los reflejos de qué y cómo era mejor responder ante esa situación nueva, imprevista, ocurrida en las redes sociales.

Mientras, la cuenta @Alerta_Ecatepec se puso en contacto con las cuentas de Twitter y Facebook corporativas de La Costeña el mismo día 2 de julio primero denunciando lo que ocurría con la foto difundida, a lo que no contestaron nada y… pasaron más adelante a bloquearles. Dos errores: esa cuenta en Facebook tiene 185.249 seguidores y en Twitter más de 21,3k, es un claro influenciador social con capacidad para movilizar en la zona donde está la fábrica, en Ecatepec de Morelos, dedicado a difundir denuncias sociales de todo tipo. No le hicieron caso. El día 14 lo hizo público y se les bloqueó su cuenta. Con lo cual, el efecto que lograron fue justo el contrario: que el tema estuviera más eco en las redes sociales, fuera recogido por los medios online, saltara a los medios impresos y siguieran creciendo las especulaciones de todo tipo sobre la higiene y seguridad en la compañía y en sus productos. Su lema corporativo “¡Por sabor!” era diana de todo tipo de bromas y algunos consumidores empezaron a pedir la retirada de los lotes de productos o se negaban a seguir comprándolos.

La imagen y reputación de la empresa mexicana La Costeña está en entredicho y dañada al vivir una crisis de comunicación iniciada al hacer viral una foto en las redes sociales. La imagen selfie de dos trabajadores en postura de estar orinando en la línea de producción de la limpieza de los chiles desató una crisis online que no fue atendida en tiempo y forma: tardaron muchos días en responder en sus perfiles de Twitter y Facebook y con un comunicado corporativo oficial. La crisis de los chiles La Costeña es un calro ejemplo de gestión de la comunicación corporativa y  el reto de actuar en tiempo real en un mundo digital.

Tuit y post reportado desde la cuenta @Alerta_Ecatepec a los perfiles de La Costeña indicándole la foto que se estaba difundiendo, y a la cual la empresa no solo no respondió si no que bloqueó.

Pese a la necesidad de actuar en tiempo La Costeña no lanzó hasta el 22 de julio un comunicado oficial que difundió en Twitter y Facebook de la misma manera: poniendo como texto “Comunicado”, ni una palabra más, a lo cual añade la foto del comunicado y el enlace a un vídeo corporativo sobre la historia y los modernos procesos de producción (de 9 minutos, que lleva 90.000 visualizaciones). Llegado  ese día en que se “dio señales” lo de menos ya era si habían o no en verdad orinado: el daño para la empresa ya estaba generado y sembrada la desconfianza hacia la seguridad de sus productos. En el comunicado niegan que hubieran orinado los ex empleados, ya que el 4 de julio fueron despidos por emplear el móvil en un área de trabajo donde está prohibido y defienden que era todo una foto inapropiada, una broma. Igualmente citan que están estudiando tomar medidas legales respecto a la responsabilidad de dicho acto.

La imagen y reputación de la empresa mexicana La Costeña está en entredicho y dañada al vivir una crisis de comunicación iniciada al hacer viral una foto en las redes sociales. La imagen selfie de dos trabajadores en postura de estar orinando en la línea de producción de la limpieza de los chiles desató una crisis online que no fue atendida en tiempo y forma: tardaron muchos días en responder en sus perfiles de Twitter y Facebook y con un comunicado corporativo oficial. La crisis de los chiles La Costeña es un calro ejemplo de gestión de la comunicación corporativa y  el reto de actuar en tiempo real en un mundo digital.

Único comunicado oficial de La Costeña emitido el 22 de julio con su postura respecto a la foto.

Curiosamente, se fue ágil, según cuentan, en el despido -a los 2 días-, y en comprobar y justificar que no se produjo el hecho que daba a entender la foto y que no estaban afectada la línea de producción. Pero no se comunicó nada de esto hasta ese mismo día 22, donde se dio una rueda de prensa, cuyo portavoz fue el máximo director de la compañía, Rafael Celorio, aunque también participaron otros directivos para hablar de nuevos lanzamientos y aspectos de investigación y seguridad de producto. El contenido que expuso fue igual al del comunicado y no estuvo muy acertado en el tono y la forma en la transmisión del mensaje. Frases como las que indicó en sus declaraciones Celorio, “Nos agarró por sorpresa…”; “Nunca nos había pasado…”; “No tenemos experiencia…” son como un mantra que se repite por parte de los equipos directivos cuando se viven circunstancias como esta de crisis y el reflejo de la gran necesidad de trabajar previamente en gestionar desde la comunicación estos potenciales riesgos.

Esta rueda de prensa fue retransmitirá vía Periscope y compartida en las redes. Es así hoy día. Puede que no estés invitado a ese evento con los medios, pero puedes “asistir” ya que las probabilidades de que se comparta en directo, en tiempo real, son más que altas y más si es un tema en boca de todos por su escándalo y todavía no se ha pronunciado la empresa al respecto. Aquí, por ejemplo, puede ver lo compartido una usuaria, y llama la atención la mala comunicación del mensaje del portavoz  (su entonación, su lenguaje no verbal, el hecho de leer, la falta de contundencia,….), y todo tan oscuro…, desde luego tampoco estuvieron bien asesorados, ni en la puesta en escena, ni en el mensaje, ni en cómo transmitirlo; así como el asegurar desde la empresa que ya no va a haber ninguna otra comunicación oficial sobre el tema. Fin. Desde luego, eso no son buenas relaciones públicas.

La imagen y reputación de la empresa mexicana La Costeña está en entredicho y dañada al vivir una crisis de comunicación iniciada al hacer viral una foto en las redes sociales. La imagen selfie de dos trabajadores en postura de estar orinando en la línea de producción de la limpieza de los chiles desató una crisis online que no fue atendida en tiempo y forma: tardaron muchos días en responder en sus perfiles de Twitter y Facebook y con un comunicado corporativo oficial. La crisis de los chiles La Costeña es un calro ejemplo de gestión de la comunicación corporativa y  el reto de actuar en tiempo real en un mundo digital.

RUEDA DE PRENSA: El director de La Costeña, Rafael Celorio, durante la rueda de prensa que la empresa dio para dar su postura ante el hecho de la  fotografía viral.

Se activaron ese día en redes sociales una respuesta automatizada a los comentarios en negativo diciendo: “Agradecemos tu comentario compartimos nuestro proceso de calidad, garantiza la inocuidad del producto”, más enlace al vídeo corporativo antes citado, y otra replicando a quienes aluden que se han orinado negándolo: “Falso que hayan orinado en los chiles. Nuestro proceso de calidad garantiza la inocuidad del producto”. Sin embargo, desde ese día 22 de julio hasta hoy no ha habido más post en Facebook, y en Twitter, un solo tuit más, el día 24, aconsejando: “Mantén tu piel sana consumiendo constantemente jitomate”. Vamos, un tuit de su planificación de actividad puramente de márketing. La empresa no está atendiendo dudas sobre lo que ha generado esta situación, y, en realidad, su comportamiento es de eludir hablar del tema, no entrar a la conversación que se genera ni interactuar. Así no van a devolver la confianza, por muchas campañas de marketing y publicidad que hagan de sus productos. Los tiempos han cambiado, exigen otra manera de reaccionar y ser transparente.

¿Por que no usar la opción de fijar un tuit estos días con un contenido de disculpas a sus clientes y asegurando su calidad, seguridad e higiene de sus productos? A su consumidor solo le interesa la seguridad sanitaria de lo que comen y más que nunca la empresa debe impulsar las relaciones con sus clientes, siendo más cercano, contándole en positivo qué hace para ello. ¿Por qué no se respondió a @Alerta_Ecatepec? Porque no haberles dicho: “Gracias por el aviso. Estamos verificándolo y en cuanto tengamos todos los detalles informaremos”.  Nada más. A veces se confunde el no querer hablar de un problema grave más de la cuenta con pensar que si casi ni se menciona éste va a desaparecer. Una cosa es no hacer “más leña del árbol caído”, controlar muy bien los mensajes e información que se comparte, hablar solo lo necesario y justo de manera eficiente, y otra, casi no hacerlo y rehuir la conversación.

¿Se puede evitar que alguien la líe publicando una foto al estilo de esta que se hace viral y atenta a los valores y productos de una empresa/marca? Hay que hablar claro: No, no se puede evitar que eso ocurra en este mundo en red y enredado, lo que sí se puede hacer es poner todos los medios para estar preparado en saber cómo actuar llegado el caso: tener Manual de Crisis, con sus correspondientes protocolos, con preparación a los portavoces, con preparación a los gestores de las redes sociales. Gestionar la comunicación on-line y off-line de manera coordinada, es un mismo mundo, con mensajes claros, reaccionando en tiempo, forma y fondo. Eso diferencia a unas empresas de otras. Eso marca ventaja competitiva. Como indica Manuel Baeza, Director Editorial de Criterio @baezamanuel en “De chiles y acciones imbéciles” es imposible poner un policía en cada línea de producción de una empresa o área de un negocio: “Cualquier negocio u organización está en riesgo ante la tecnología en manos irresponsables”. La diferencia la marca cómo reaccionemos.

Porque, sí, una vez que ocurre una crisis de este tipo siempre, repito, siempre van a aparecer cuestiones que la van a complicar. En este caso, tras defender la compañía su seguridad alimentaria y que no había ningún riesgo en los productos, al ser inspeccionados el día 26 de julio por la Comisión para la Prevención de Riesgos Sanitarios del Estado de México (Coprisem), encuentran irregularidades por las que van a ser multados (los trabajadores desconocen la técnica correcta de lavado de manos y utilizan inadecuadamente cofias y cubrebocas) y finalmente las autoridades sanitarias, tras revisar las instalaciones de La Costeña, deciden decomisar más de 12.000 latas de chiles. Es decir, esa foto viral ya le ha costado a la empresa una investigación, una multa por esas irregularidades, la intervención del gobierno con la incautación de la línea de producción en la que presuntamente orinaron y se expone a otra multa si tras los análisis, que se tendrán en 10 días, se ve que el producto tiene algún tipo de contaminación. Y a ello se suma todo lo que van a tener que hacer para recuperar la confianza con una plan estratégico de comunicación global (off-line y on-line) porque ahora al pensar en la marca lo primero que viene a la cabeza es esa foto y cómo han reaccionado: tarde y mal.

ESTAR CALLADOS NUNCA ES EL CAMINO

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EL CAMINO PASA POR LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN

 

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