ZF-TRW y la comunicación de crisis de su director en un blog

Paul Parnham, director gerente de ZF TRW en Pamplona, abre un blog para dar su opinión del ERE de despido colectivo de 250 personas  y lo publicita con un anuncio solo en un medio online

En el caso de gestión de la comunicación de crisis del ERE por despido colectivo de la empresas ZF TRW en Pamplona  su director gerente Paul Parnham  abre un blog personal y lo publicita con un anuncio banner en un medio online. En el blog hace reflexiones sobre el ERE de despido colectivo que afecta a 250 personas.

Portada web Diario de Noticias donde aparece el anuncio banner del blog personal de Paul Parnham (a la dcha), CEO de ZF – TRW Pamplona; ese día, junto a la información en el medio sobre el ERE de despido colectivo de la planta.

A lo largo de mi carrera como profesional de la comunicación y en el área específica de gestión de crisis he visto, se podría decir que casi de todo, a la hora de manejar la comunicación de circunstancias difíciles y críticas. En concreto, en la comunicación de crisis por EREs también he vivido mucha causística, por ello, he seguido con atención el tema del ERE de despido colectivo de ZF-TRW en Pamplona. Esta empresa alemana no es una empresa cualquiera, ZF-TRW es un gigante, el segundo fabricante del mundo de componentes de automoción después de Bosch. Sinceramente, no salgo de mi asombro con un hecho ocurrido en los últimos días que es en concreto lo que os quiero exponer: publicitar en solo un medio online un blog personal creado para el CEO. Nunca antes lo había visto hacer y, desde luego, en el contexto que se hace y con su editorial de “marketing de contenido” no creo que realmente ayude en la gestión de la comunicación de esta crisis por despido de 250 de sus 620 trabajadores. Por partes, os pongo en situación.

El pasado día 12 de enero saltaba la noticia de que TRW Automoción España (filial de ZF TRW) anunciaba a la representación de los trabajadores de la planta de Pamplona el inicio de un procedimiento de despido colectivo el 19 de enero y de negociación de un nuevo convenio colectivo. A partir de ese día se iniciarían negociaciones entre la dirección y los representantes de los trabajadores y se conocería la cifra de afectados. En esa fecha se anunció que el expediente de despido colectivo era de 250 trabajadores, cifra “indispensable” para asegurar el futuro de la planta. Rápidamente empezaron las movilizaciones por parte de los sindicatos, de la representación del comité de empresa y los llamamientos de apoyo a la sociedad, a las instituciones, a los políticos y sus apoyos, ante los despidos, los salarios más bajos, la precariedad laboral y la sombra del gran temor: que dicho ERE sea la antesala de otra realidad escondida en el proceso, la del cierre definitivo de esta planta en cuestión de pocos años.

En todo momento el director de ZF-TRW en Landaben (Pamplona) Paul Henry Parnham asegura en sus comunicados y declaraciones públicas que los despidos son necesarios para salvar la planta y que no ha venido a cerrarla: llegó hace un año para ocupar ese cargo y está precedido por haber cerrado plantas en Francia, Italia y Reino Unido. Es para salvaguardar la planta. Es una decisión dura, pero no nos queda otra”, asegura. En una entrevista a Diario de Navarra publicada el 26 de enero el director gerente de la planta Paul Parnham es tajante: “Sin 250 despidos y menos vacaciones, TRW no va a tener futuro”. Como ocurre en este tipo de crisis, los plazos de los tiempos están marcados por la regulación administrativa del proceso de este tipo de ERE, que es un mes desde que se presente el expediente para negociar entre la empresa y la representación de los trabajadores, tras cuyo periodo la empresa puede aplicar el ERE. En este tiempo se han ido sucediendo dichos encuentros por ambas partes sin llegar a ningún pacto. Vencido el plazo este jueves, el viernes se abrió un nuevo marco de negociación hasta el próximo martes con la intervención de la Dirección Europea.

En el caso de gestión de la comunicación de crisis del ERE por despido colectivo de la empresas ZF TRW en Pamplona  su director gerente Paul Parnham  abre un blog personal y lo publicita con un anuncio banner en un medio online. En el blog hace reflexiones sobre el ERE de despido colectivo que afecta a 250 personas.

De arriba abajo, exterior de la fábrica de ZF TRW Pamplona; imagen de la multitudinaria manifestación portada de Diario de Navarra y muestra de apoyo de la plantilla de Osasuna.

Desde el punto de la comunicación quiero abordar dos aspectos: el manejo de la publicidad y la apertura de un blog por parte de lo máxima dirección en estas circunstancias, al hilo de tres hechos concretos que se han dado durante este periodo de tiempo de negociación en el proceso de ZF-TRW Pamplona:

  • La publicidad hecha por la empresa en dos medios de prensa escrita
  • Abrir el director gerente un blog personal
  • El hecho de anunciarse el blog del director gerente en un medio online de comunicación como publicidad. Esto último, sinceramente, me asombra. 
  • PUBLICIDAD IMPRESA: PÁGINA ENTERA EN DIARIOS

El martes 16 de febrero se contrató en prensa escrita una publicidad de una página entera (reproducida en la imagen) por parte de la dirección de la ZF-TRW en Pamplona, en Diario de Navarra y Diario de Noticias, en cuyo texto explicaban a “sus empleados, clientes y la opinión públicasus razones para llevar adelante el ERE de despido colectivo. Esta práctica de contratar publicidad en medios en situaciones de gestión de crisis suele ser habitual, recordemos, por ejemplo, el caso del ERE de Coca-Cola España.

En el caso de gestión de la comunicación de crisis del ERE por despido colectivo de la empresas ZF TRW en Pamplona  su director gerente Paul Parnham  abre un blog personal y lo publicita con un anuncio banner en un medio online. En el blog hace reflexiones sobre el ERE de despido colectivo que afecta a 250 personas.

Página entera de publicidad aparecida en los medios impresos Diario de Navarra y Diario de Noticias por la empresa ZF TRW Pamplona el pasado 16 de febrero.

Lo relevante en esta decisión estratégica de la gestión comunicativa a la hora de optar por poner un anuncio es el hecho de que la empresa lo que pretende es transmitir exactamente el mensaje que quiere (por ello paga) en la forma estética (diseño, elementos gráficos) y en su fondo (texto). En este tipo de publicidad informativa se suele emplear para decir algo nuevo o para aclarar datos y posturas, o aportar argumentación.

Cuando en una situación de estas características se opta por informar en formato publicidad es obvio que se puede poner lo que uno quiera, pero dentro de esa intencionalidad siempre tiene que prevalecer emitir mensajes claros y entendibles, tanto en las ideas a transmitir como en su sintaxis. Es muy importante en ese “qué se va a contar” el hecho de “a quien nos dirigimos”. Cuando aglutinamos a targets tan diferentes como los trabajadores, los clientes y la opinión pública no podemos llegar a todos ellos de igual manera con el mensaje, ya que ni su conocimiento ni vivencia de la realidad del tema es igual.

– Leyendo dicho anuncio la estructura informativa ya es de por sí para meter miedo, premura, inquietud, por cómo empieza y cómo están redactadas las 5 frases presentadas en formato bullets, algo que se acrecienta con el empleo del uso condicional y las formas negativas: “Nos estamos quedando sin tiempo…”; “Si no afrontamos y no nos adaptamos…”; “Si no aplicamos el Despido Colectivo…”

– Hay dos estructuras, dos bloques de texto (los 5 puntos y el texto que sigue), que se contradicen entre sí, tal y como están planteados. No son compatibles: ya que por un lado se dice que sí o sí hay que aplicar el despido colectivo y por otro la intención de llegar a un acuerdo.

– Lo más importante: Qué aporta el texto de diferencial frente a lo que ya ha estado saliendo en todos los medios, de los impresos, a las radios y televisiones, de las declaraciones realizadas. ¿Se dice algo nuevo a los trabajadores? ¿A la opinión pública? ¿A los clientes? Teniendo presente la cobertura informativa aparecida lo único nuevo es dejar constancia de su agradecimiento al Gobierno de Navarra como mediador y anunciar el blog de la Dirección de la planta.

– Resulta chocante, cuanto menos, el momento elegido para hacer esa publicidad, que se opte ese día, con la nota que precede a todo el texto publicitario donde se dice que el texto se redactó sin saber el resultado de un importante reunión entre la compañía, la representación de los trabajadores, con mediación del Gobierno de Navarra. Con lo cual, puede que para cuando se publique al día siguiente haya algo novedoso, algo noticiable, o algo que sí merece la pena aclarar, insistir, reafirmar, argumentar…según sea esa reunión.

  • BLOG PERSONAL DEL DIRECTOR GERENTE

En situaciones de crisis entre los canales de comunicación a valorar para utilizar a la hora de trasmitir información de manera oficial está el disponer de un blog corporativo. A veces, en función de las circunstancias, aunque la empresa disponga de web, área de noticias en ella, blog corporativo… se habilita un blog específico dedicado exclusivamente a la situación que se aborda. Igualmente, hay casos en donde, además, se completa con un blog de personas concretas de la alta dirección, estén o no previamente con una presencia digital. En este último caso prácticamente siempre el objetivo es trasladar de una manera menos corporativa, y si más directa, más humana, aspectos en torno a la crisis en cuestión.

ZF-TRW Pamplona es una planta industrial con una web oficial que es la de la matriz. La compañía no utilizaba ningún soporte digital para informar sobre el proceso de ERE de la planta. Ya arrancado el conflicto y casi al final del mes de iniciarse el periodo de negociación se abrió un blog personal por parte del director gerente de la planta Paul Parnham. Su primer post fue el 15 de febrero, cuyo texto es bastante similar al texto de la página de publicidad aparecida al día siguiente en los dos medios impresos. Desde ese día se han publicado 7 entradas o post, y, a día de hoy no se había producido ninguna interactividad en lo que a comentarios se refiere.

¿A qué publico se dirige el director? El contenido del blog no resulta muy creíble en el contexto y momento en el que se abre y con el estilo y tipo de contenido que comparte, a modo de diario de ideas, reflexiones “personales”, una vez leído y puesto en el lugar de tres públicos diferentes (opinión en general, clientes, y, sobre todo, trabajadores). Me resulta forzado. Me suenan palabras vacías. Y ¿Por qué no poner su foto, dar la cara, hacerlo más “personal”? Desconozco el estilo/tipo de comunicación que hasta la fecha ha mantenido Parnham con los trabajadores y por qué canales, qué tipo de comunicación interna se maneja dentro de la compañía, antes de anunciarse toda esta crisis. Dudo que haya sido con ese nivel de cercanía y estilo literario con el que se abre al mundo en su blog, aunque sí, tal y como se recoge en el artículo “El manual del perfecto liquidador”, este CEO se ha caracterizado en su año en el cargo por su trato directo con la plantilla (cada tres mes se reunía una hora con la plantilla para explicar la evolución) y evitar el hacerlo con el Comité de Empresa.

En el caso de gestión de la comunicación de crisis del ERE por despido colectivo de la empresas ZF TRW en Pamplona  su director gerente Paul Parnham  abre un blog personal y lo publicita con un anuncio banner en un medio online. En el blog hace reflexiones sobre el ERE de despido colectivo que afecta a 250 personas.

Aspecto del blog personal del máximo CEO de ZF TRW Pamplona y uno de los 7 post publicados hasta el día 21 de febrero 2016.

Hay que tener mucho cuidado con los mensajes que se dan y no entrar en contradicciones. Máxime cuando se está en medio de una negociación. La argumentación es una cuestión muy delicada y entran en juego mucho factores que ni saldrán a la luz ni tienen porque hacerlo. Pero si el director gerente en su blog dice que son indispensables para el futuro del resto “sacrificar” 250 trabajadores y equipara la situación a la del Titanic o al Lusitania puede quedar bien como metáfora (muy mañida y ya utilizada) pero no me parece que aporte nada ni informativamente ni como argumento, ni que acerque su figura directiva, lo que él representa. Más bien todo lo contrario: genera más rechazo y desconfianza.

En su segundo post titulado Una reflexión” plantea esta pregunta: “Poniéndose en mi situación, ¿qué haría si desea que la planta pueda sobrevivir?”, ya le han contestado algunos y de manera pública, incluso en el mismo medio impreso en el que se anuncia su blog, como es la tribuna del economista Joan Josep Bosch publicada en Diario de Noticias ayer sábado y en la que, por ejemplo, le detalla y argumenta con cifras 12 propuestas para hacer viable la planta.

Hecho en falta en ese blog un enfoque menos frío y con un mayor esfuerzo en explicar a la opinión pública y a los trabajadores porqué no hay otra salida que esas medidas, en argumentarlas, en intentar hacer entender cual es la realidad de la empresa más allá de mensaje simples que siempre se emplean en este tipo de circunstancias de ERE como son: hay perdidas, estas pérdidas son desde hace tiempo, no hay otra medida que echar a personas y reducir las condiciones de los que se quedan y, por supuesto, el no queremos cerrar, pero hay que ser competitivo y mirar al futuro. El mensaje de recortar unido al de apertura, diálogo y negociación es como el aceite y vinagre, una mezcla difícil, siempre es cuestión de recortar para hacer viable. El enorme reto siempre -independientemente del plano de la negociación-  es trasladar de manera creíble por qué  es esa la única salida y hacerlo con transparencia.

  • BANNER DE PUBLICIDAD DEL BLOG DEL DIRECTOR EN SOLO UN MEDIO

Nunca antes había visto esto y si conocéis más casos agradecería los compartiérais: El blog del director gerente se anuncia en un medio digital. Sí, un banner de publicidad en la portada del Diario de Noticias online en donde junto a los logos de la compañía aparece este texto: “Sigue la actualidad del proceso de ZF TRW a través del blog de Paul Parnham”. El hecho ha generado situaciones cuanto menos curiosas como, por ejemplo, la portada del día 18 e febrero donde aparece esa publicidad al lado de una información sobre el conflicto titulada: “Las movilizaciones en TRW, pendientes de la reunión ‘in extremis’ en Alemania”.

En el caso de gestión de la comunicación de crisis del ERE por despido colectivo de la empresas ZF TRW en Pamplona  su director gerente Paul Parnham  abre un blog personal y lo publicita con un anuncio banner en un medio online. En el blog hace reflexiones sobre el ERE de despido colectivo que afecta a 250 personas.

Banner de publicidad del blog de Paul Farnham CEO ZF TRW Pamplona que aparece anunciado  solo en http://www.noticiasdenavarra.com

El texto con el que se anuncia el blog del director dista bastante del contenido que realmente ofrece como para poder seguir la actualidad  de este ERE teniendo en cuenta el estilo de sus post (os invito a leerlos, algunos solo tienen dos o 3 párrafos). Para enterarte más te vale seguir a los medios de comunicación con sus diferentes posturas editoriales o los canales abiertos por la representación de los trabajadores porque, sinceramente, si entras al blog con esas entradas que hay mucho no vas conocer de los detalles de la evolución de las negociaciones ni de la crisis en sí. La empresa de manera pública corporativa solo tiene este canal propio del blog del director para “contar” su versión y creo está siendo desaprovechado y es más un fuego de artificio.

Por su parte, el Comité de Empresa de ZF-TRW Pamplona ha abierto presencia en Twitter (@Comite_ZF_TRW 132 seguidores, donde se están manejando distintos hashtags de apoyo: #TRWfuturoparatodos, #NoDespidosTRW, #TRWenhuelga, #PorunFuturoParaTodos) y un perfil en Facebook (250 seguidores), en donde desde su visión van dando detalle del día a día del proceso de negociación y compartiendo y dinamizando contenidos y las numerosas muestras de apoyo que están recibiendo por su conflicto.

Por otro lado, ¿Por qué en este caso sólo se anuncia en un medio de los diversos medios online que existen en Navarra? Muy curioso. Sinceramente, no creo que este blog, en su enfoque y contenido, aporte algo diferente hasta la fecha, de lo que en su día ya se digo en la publicidad de una página o de lo que la propia compañía, a través de las declaraciones de Paul Pranham, ha hecho a los medios de comunicación durante más de un mes o en su comparecencia de manera proactiva en el Parlamento de Navarra.

No se cuantas personas entrarán a leer el blog vía esta publicidad, pero si me parecía poco creíble el tono y estilo del contenido que ofrece para unas circunstancias duras, difíciles, con mil matices y sensibilidades como la realidad que se aborda, publicitarlo con este banner resulta hasta contradictorio y contraproducente. Sin embargo, ¿cómo se va a enterar la gente de que dicho blog existe si la empresa carece de canales sociales para movilizar el contenido de dichos posts? ¿Cómo vas a difundir su contenido?

Por resumir, sí, la publicidad es un elemento a manejar en gestión de crisis que llegado el caso es útil y necesario para aclarar y dar versiones oficiales de hechos y situaciones conflictivas. Sin embargo, es clave el momento en el que se emplea y su motivo, y ligado a esto último, cómo se trabajan los mensajes que se transmiten. No se puede caer en el hecho de reproducir casi tal cual textos internos o que van a ser difundidos en un tablón a los trabajadores. Tampoco es el momento de emplear un lenguaje técnico ni tampoco de un corte literario.

Un blog personal de un CEO es un elemento también útil, pero arriesgado de emplear, depende de cómo sea el tipo de liderazgo que se ejerce en el ámbito real de la compañía y ahí se refleja junto con un contenido, que debe resultar útil frente al problema y contribuir a sumar por el cambio de percepciones. No es fácil y si no se acierta en el tono, las consecuencias pueden ser las contrarias no contribuyendo desde luego a “calmar los ánimos” frente al problema, ni a humanizar al CEO sino generar aún mayor malestar y rechazo, tanto por lo que se dice como por considerarlo “una farsa”.

Anunciar un blog personal de un CEO con un banner únicamente en un medio online de información general, y que no es el de mayor difusión, no tiene mucho sentido ni informativamente ni por captación de tráfico. La cuestión relevante en verdad no es que se anuncie el blog, si no el contenido de ese blog.

¿Y tu, qué opinas?

En el caso de gestión de la comunicación de crisis del ERE por despido colectivo de la empresas ZF TRW en Pamplona  su director gerente Paul Parnham  abre un blog personal y lo publicita con un anuncio banner en un medio online. En el blog hace reflexiones sobre el ERE de despido colectivo que afecta a 250 personas.

De arriba abajo, cobertura de la multitudinaria manifestación contra el ERE en ZF TRW en Diario de Noticias; entrevista a Paul Parnham en Diario de Navarra; ejemplo de las numerosas muestras de apoyo solidario recibidas, en este caso,  por los hermanos Miguel y Prudencio Induráin.

 

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4 pensamientos en “ZF-TRW y la comunicación de crisis de su director en un blog

  1. Gracias por este maravilloso análisis, Natalia. Sigo muy de cerca la problemática de TRW porque mi hermano trabaja en esta planta de Pamplona. Me sorprende muchísimo la creación del blog del gerente y mucho más cómo ha anunciado la creación de dicho blog. Pero me parece una burla que hable de esa manera de la situación que se está viviendo y no cuente con valentía las verdaderas razones por las que TRW en Pamplona ha llegado a esta situación. Una pena. Gracias de nuevo por darme más luz a este problema. Un cordial abrazo.

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    • ¡A tí Ainhoa! Muchas gracias por compartir tu vivencia. Siento que tu hermano esté afectado y espero que la difícil situación acabe de la mejor manera posible que permitan las circunstancias y la voluntad de quienes deciden. Con cuantas más personas hablo de este tema, todas me reafirman en que no entienden para qué ha abierto un blog el director gerente para decir lo que lleva dicho hasta la fecha en ese canal. Un abrazo!!

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  2. Te lo explicó muy fácil Natalia,yo soy uno de los afectados,y se trata de un “lavado de cara” fracasado,eso si. La realidad es que se busca aumentar los beneficios,a costa de los trabajadores,generando precariedad,sumisión,y retrocediendo hasta casi la revolución industrial. Desgraciadamente es el inicio de un camino hacia la desregularización de los trabajadores.
    Somos un ensayo de cara al futuro en todas las empresas. Un saludo y gracias por tu interés.

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  3. Un análisis muy acertado de la situación; muy pormenorizada y concisa. Y argumentada.. no como los argumentos dde este SINVERGÜENZA (por dejar a su madre tranquila que culpa no tiene ninguna). Y aún desde los primeros despidos sigue pidiendo colaborración a la plantilla para bajar fines de semana y eso es porque nos falta personal!!! No reconocerá nunca su error porque este TIPEJO” es así. Todo lo hace bien, según él.

    Pamplona es muy pequeña… con eso te digo todo “amigo”

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