Las personas y los valores, lo primero en la gestión de comunicación de crisis

Dos errores muy frecuentes al manejar una situación crítica son: no priorizar poner el foco estratégico en quienes están afectados por lo ocurrido y comunicar sin ser coherentes a través de hechos con los principios del propósito corporativo de la organización y de su gestión de gobierno. 

Nunca se insistirá lo suficiente desde el management de comunicación en que el camino de la responsabilidad y la verdad es el único cuando se maneja una crisis. Decir la verdad siempre da vértigo, mucho miedo a las organizaciones cuando éstas se ven inmersas en situaciones de riesgos y crisis. Se prefiere callar casi siempre, dejar correr el tiempo a ver si pasa el “tsunami” de lo que ocurre y se olvida. 

La mentira tiene un recorrido muy corto y siempre con un resultado en contra.

Y por mentira se entiende un contexto amplio de comportamientos: desde ocultar el problema o información, a descontextualizardatos y/o hechos; omitir aspectos relevantes;  lo ocurrido; negar que se tenía conocimiento de ello; echar, como se dice, “balones fuera”,aludiendo a otros temas y no contestando al problema; culpabilizar a otros sin base de fundamento para sembrar dudas o eludir cualquier tipo de responsabilidad. Y no olvidemos que la callada por respuesta o el silencio no son rentables nunca, y que también el hecho de callar puede llegar a ser mentir de manera encubierta. 

Cómo se reacciona desde el primer momento y dónde se pone el foco en su gestión son aspectos prioritarios en la estrategia de crisis, sobre todo cuando éstas se produce de manera imprevista, cuando ocurren acontecimientos que pillan por sorpresa. La verdad, la responsabilidad, la transparencia, la coherencia, el atender al interés de las personas y el compromiso ético y social son algunos de los aspectos que marcan claramente la diferencia.

La gestión de comunicación de crisis tiene siempre como objetivo último minimizar el impacto reputacional a todos los niveles de lo ocurrido, y en lo que tiene que ver con la comunicación, reducir sus efectos negativos en la imagen, prestigio y percepción en los diferentes grupos de interés, para a partir de ahí reconducir en la medida de lo posible la situación hacia una normalidad en las relaciones.  

Si la palanca de actuación se basa en el triángulo de la verdad, las personas y los valores, se está en el camino correcto de lograr un menor impacto negativo y una mejor recuperación frente a lo ocurrido. 

La estrategia a seguir para manejar la comunicación en una situación concreta de riesgo o de crisis tiene que partir de un consenso en el equipo directivo que conforme el Comité de Crisis de comunicar, por encima de cualquier otra consideración, siempre la verdad, el compromiso a llegar hasta el final y de poner los recursos para ello. No siempre es así. Pero también es bien cierto que: todo, tarde o temprano, se sabe y que no hay mejor estrategia que la anticipación, ir por delante de los acontecimientos. En una sociedad digital nunca hay que perder de vista que: Si no dices nada, algo ocultas. Y si vas a decir algo, tiene que ser a tiempo. Ya se es, en esta sociedad posdigital, sospechoso por el simple hecho de callar. 

Cuando las compañías adoptan una postura defensiva en donde su prioridad manifiesta es defenderse por encima de cualquier otro aspecto que involucre, por ejemplo, la salud y/o la seguridad de las personas, se está eligiendo el camino equivocado que puede finalmente impactar en el negocio. Es cierto que la última decisión siempre la tiene la dirección de la compañía, pero en el asesoramiento estratégico siempre debe quedar claro en este sentido.

 PRINCIPIOS BÁSICOS DE BUENAS PRÁCTICAS

En un mundo ideal de gestión estratégica de crisis éstos serían los consejos de buenas prácticas a cumplir que garantizarían los mejores resultados: 

  • Actuar con la mayor celeridad posible. El factor tiempo juega un papel fundamental en una sociedad acostumbrada a la interacción en tiempo real.
  • Manifestar claramente la disponibilidad de colaborar en el esclarecimiento de los hechos. Investigar lo ocurrido de manera interna y a la vez ponerse  a disposición de los requerimientos que terceros (Regulador, Administración, Policía, etc.) requieran.
  • La información es siempre un material muy sensible, tanto por potenciales filtraciones como por la atención preferente que pueden mostrar los medios de comunicación por el tema. Hay que estar preparados de manera reactiva.
  • Solo responder de manera pública ante hechos objetivos y comprobables. No entrar en el terreno de lo subjetivo y opinable.
  • Todo lo que “ocurre dentro” de una organización puede “salir fuera”. Nunca olvidarlo. El grupo de interés interno del equipo de empleados
  • Gestionar las expectativas desde el inicio con honestidad para que no contribuir a aumentar el defraudar y las emociones en contra. Nunca hay que olvidar que las percepciones son tan importantes como los hechos. Y ahí, siempre hay una gran diferencia entre lo que ocurre, la realidad, y cómo ésta es percibida por cada uno de los grupos de interés de la compañía.
  • Insistir en la máxima transparencia para que todos aquellos que deben de conocer algo del asunto puedan saber la realidad de lo ocurrido. Desde esa posición de informar es desde la que se asume la consideración de fuente fiable y creíble. 
  • El mejor antídoto siempre es dar información de forma ágil, clara y comprensible. Debe percibirse que se tiene una voluntad informativa.
  • Si tu no dices lo que pasa otros actores podrán decir algo sobre el tema con el riesgo de ir por detrás, a remolque de los acontecimientos, y de depender de informaciones de terceros interesadas, incompletas o manipuladas. 
  • Corregir errores si se han producido y comunicarlos a tiempo, siempre más vale tarde que nunca, aunque no se haya hecho al principio.
  • Revisar qué canales de comunicación son los óptimos en cada grupo de interés (clientes según su target, proveedores, empleados, medios de comunicación, organismos reguladores,…) para así llegar con nuestro mensaje de forma rápida y eficaz. No hay que tener miedo a probar y usar nuevas vías de relacionamiento digital y opciones de redes sociales. 

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