El efecto ‘gatekeepers’ en la gestión de la comunicación digital

Algoritmos, motores de búsqueda, canales digitales y redes sociales modifican y condicionan el acceso real a la información, nuestra respuesta y conocimiento

La gestión de riesgos y crisis en este nuevo escenario implica actuar en comunicación en estas vías para poder influir en su manejo

Los Gatekeepers, intermediarios de la información, condiciona el nuevo escenario de la comunicación digital y de la gestión del manejo de la comunicación antes riesgos y en situaciones de crisis. Apple, Google, Twitter, Facebook, Snapchat son plataformas y redes sociales que ya han presentado nuevos servicios que ofrecen contenidos en sus plataformas a quienes usan sus perfiles sociales. Algoritmos, motores de búsqueda, canales digitales y redes sociales modifican nuestro acceso real informativo, condicionan nuestra respuesta y el conocimiento que tenemos de la realidad. Un nuevo paradigma comunicativo en plena transformación digital que influye directamente en el trabajo de la consultoría de comunicación y gestión de crisis para el manejo de la imagen y reputación.

De arriba abajo, tres de los nuevos servicios de contenidos Apple News, Snapchat Discover y Facebook Instant Articles en función de nuestros gustos y recomendaciones en esas redes sociales.

La era digital implica cambios en la manera de relacionarnos todos: las personas con las empresas e instituciones y viceversa. Es una mutación bidireccional donde generar confianza es clave para desarrollar dichas relaciones. Tenemos la idea y el objetivo de que este nuevo marco en el que nos estamos moviendo confluya hacia una vida que sea mejor, más justa; hacia unas empresas más eficientes, donde la tecnología de todos los procesos productivos y de los servicios, en definitiva, sean lo más sencillo y eficaz. Estamos en camino de esa Cuarta Revolución Industrial.

En todo este cambio la comunicación es eje clave del proceso y, además, parte afectada directamente como sector. Y es ahí donde me asaltan las dudas, no sólo en lo que afecta a mi ejercicio como profesional de la comunicación, si no, en definitiva, como ciudadana de a pie. De qué manera estamos siendo condicionados por el entorno online en nuestra percepción informativa y en la creación de nuestra realidad? ¿Somos realmente hoy día más libres para elegir? ¿Tenemos realmente un mayor acceso a fuentes para informarnos? ¿Esas fuentes cómo nos condicionan? ¿Cuál es el panorama al que nos dirigimos?

La comunicación es cada vez más fragmentada y a través de redes sociales y nuevos medios. Mis dudas (latentes ahí desde hace tiempo) son en el acceso real a una democratización del conocimiento y en la manipulación que directamente se ejerce por las características y uso de cada uno de los diversos canales digitales. Estas dudas me las ha vuelto a despertar estos días Luis Serrano con su post en el que plantea muchas preguntas bajo el paraguas de si ¿Es la comunicación un maná envenenado?

A lo cual respondo que sí, rotundamente es un maná muy envenenado, con el que hay que aprender sobre la marcha a manejarlo para poder asesorar, establecer y ejecutar las estrategias de comunicación más adecuadas a nuestros clientes, y, además, ya de manera personal, individual, para saber y ser conscientes de este nuevo marco en el que nos movemos, que yo lo defino como el espejismo de que somos más libres para elegir. Es mentira, creo que, en estos tiempos en que se nos llena la boca con la personalización y la transparencia, progresivamente la manipulación de las masas va a ir a más, creándose grandes diferencias entre colectivos de personas por el acceso a información y el uso del contenido.

Siempre se dice que es el contexto lo que más nos condiciona y cada vez pasamos más tiempo en un entorno digital y social, pero no es la cuestión del tiempo que pasamos en él si no del efecto cualitativo de éste en la modificación de nuestras percepciones, de nuestros gustos, en la modificación de nuestras demandas, creencias… Entre las redes sociales y los buscadores se está progresivamente cercenando nuestra perspectiva de “mirar”, de tener “acceso” a lo que ocurre “ahí fuera”. Tengo esa sensación ¿por qué? Es una suma de muchos elementos. En lo que corresponde a las redes sociales es palpable que, pese a su identidad propia, cada vez se van pareciendo más en sus prestaciones y en lo que se puede hacer dentro de ellas. Los últimos meses de Twitter y de Facebook (la red por excelencia en usuarios activos y la que marca pautas: el 75% de los internautas del mundo está en Facebook (3 de 4 cuatro),  son un claro ejemplo de esta tendencia de copiarse funcionalidades.

Pero lo verdaderamente crucial es que vamos en progresión creciente y exponencial de estar en sus manos, en lo que quieran enseñarnos y en la manera en la que lo quieren hacer, según las variantes de los gustos que manifestamos e insistiéndonos en temáticas y contenidos en función de esa línea, de predicciones de comportamientos, etc. retroalimentándose la espiral de condicionamientos. Así, la presunta “libertad” de elegir va limitándose, estando más dirigida que nunca aunque pensemos que somos libres.

Si al efecto de las redes sociales sumamos el de los buscadores, el círculo online por el que miramos es cada vez más estrecho. Se está matando la capacidad real de búsqueda y descubrimiento, creándose que grandes masas de gente vivan en “realidades de conocimiento”, en silos, y entrando en un bucle de retroalimentación y condicionamiento. Esta manipulación, es la palabra adecuada no condicionamiento, está siendo progresiva, silenciosa y constante, orquestada por una dependencia de los algoritmos y de quienes marcan sus características. Hoy se rige por unos criterios y mañana por otros, en función de sus intereses (de los de quienes son propietarios de los buscadores, las redes sociales, etc).

Los nuevos “gatekeepers” de la comunicación

Estos cambios graduales se suman a otra disrupción ya anunciada: el hecho de que las empresas de buscadores y de redes sociales se transformen directamente en suministradoras de información de medios de comunicación. Así, Apple, Google junto con Twitter, Facebook, Snapchat ya han anunciado crear en sus plataformas y redes sociales espacios donde integrar las informaciones que provienen de los medios de comunicación más importantes con los cuales ya se están firmando acuerdos. Ofrecerte directamente la curación de información “que quieres, donde y cuándo quieres” facilitando el que sea vista, compartida y pases el mayor tiempo posible dentro de su plataforma o red.

Eso es misión de los nuevos “gatekeepers” de la comunicación, y es lo que hacen Facebook Instant Articles, Apple News o Snapchat Discover. Con la progresiva incorporación de estos nuevos vigilantes, controladores, selectores y suministradores de los contenidos y la información a la carta que llega a las personas, el panorama que se avecina es, sin duda, de clara competición por el poder entre estos nuevos jugadores mediáticos y los viejos medios de comunicación. Lo que está claro es que: las buenas historias se comparten. La buena información se comparte y hoy se comparte en redes, donde crece la influencia de la recomendación e irán creciendo los acuerdos entre ambas partes.

En conclusión y aludiendo a las incógnitas que planteaba Luis Serrano, mi visión es que está claro que aquella organización, institución, empresa con más posibles económicos y con visión estratégica de lo que se avecina invertirá en dotarse de los mejores sistemas/herramientas de análisis y cruce de datos del universo social media, del big data e inteligencia artificial, sólo así se estará en ventaja de tiempo real para predecir/prevenir y para tener posibilidad de influir y cambiar flujos de conversaciones/tendencias/demandas, pero no sólo ante una situación de gestión de comunicación de crisis.

Cómo generar flujos de ideas e influir

Llegará un momento en que será normal disponer de un servicio de generación de flujo de ideas no solo con perfiles falsos, si no con perfiles reales. Habrá que diseminar las ideas (y datos) actuando sobre los círculos de influencia de las personas que son el objetivo, no sobre ellas directamente, ya que no será lo más efectivo. El análisis relacional será clave. Quien esté capacitado para acelerar este proceso en el menor tiempo tendrá el poder potencial de cambiar y corregir tendencias y opiniones, y, por supuesto, de extender opiniones y creencias.

En concreto, respecto al manejo de las crisis, no creo que los medios de comunicación dejen nunca de existir, siempre habrá que tenerlos en cuenta y los nuevos espacios en los que operan. Otra cosa será cómo atajar/controlar a quienes sean la mayor fuente selectora/difusora de información/conversación, tanto en volumen como en impacto cualitativo. Ahí se tendrán que tener buenas relaciones, vías, para introducir alianzas con quienes sean y operen en cada caso, y a estos nuevos players no se les podrá ignorar. Es ampliar el campo de las relaciones públicas, del lobby donde los medios pierden cuota frente a estos  “players” y, en consecuencia, introducir en la metodología y protocolos a seguir cómo actuar antes, durante y después con ellos en esos entornos sociales digitales.

De igual manera, también considero que tendrá que establecerse un Cyber Organismo con carácter global, con acuerdos entre países, para controlar los abusos de estos nuevos intermediarios informativos ante su (inmenso) poder y la dependencia generalizada del componente tecnológico de Internet. No puede ser que en realidad, en el fondo, estemos controlados y dirigidos por 3, 4 empresas en todo el mundo que van dirigiendo el que sí o sí vivamos cada vez más en burbujas informativas manipulables con “lo que nos gusta” o “lo que nos den” sin poder elegir realmente.  ¿Quién abanderará esta  defensa y protección frente a quienes van a manejar cómo percibimos el mundo?

Pero, curiosamente, si lo pensamos bien, tampoco cambia mucho a como en el fondo ha sido siempre el manejo de la gestión y la influencia, lo que si cambiará significativamente es el foco en el hecho de que si no tienes peso real para dominar lo virtual, la Red, no creo que puedas controlar fácilmente lo no virtual, porque cada vez su condición tendrá más peso en un mundo digitalizado, en conversación y recomendación constante. Toca adaptarse, evolucionar con las nuevas herramientas, con sus funcionalidades y sus servicios, lo que implica estar al día e ir por delante estableciendo sinergías.

Quienes antes lo hagan y vayan liderando este ámbito irán con ventaja, como siempre ha ocurrido en la historia. Así que se avecinan años francamente turbulentos y cambiantes, donde lo único que sí se sabe es que las batallas se celebrarán en el marco digital y hay que prepararse para sus incertidumbres sabiendo que una gran parte escapa a lo que realmente podamos (nos dejen) hacer, pero la otra depende de nuestro ingenio y que ganemos en consciencia del verdadero manejo que tenemos sobre los contenidos a los que podemos acceder en esos canales.

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2 pensamientos en “El efecto ‘gatekeepers’ en la gestión de la comunicación digital

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