Pagando no se arregla una crisis de reputación

Por muchos anuncios que ponga Coca-Cola no se puede mejorar la imagen comprando publicidad

Coca-Cola y su crisis de reputación por la gestión del ERE

Anuncio de Coca-Cola Iberian Partners de página entera publicado el 16-02-14 en los medios.

No he podido resistirme a colgarlo por algo sencillo: para que sirva como referente de ejemplo a futuras prácticas de las empresas que se encuentren en medio de una grave crisis de reputación e imagen  de lo que no se debe de hacer a la hora de gestionarla. Esta es la página completa que ayer se publicó en todos los medios nacionales por parte de Coca-Cola Iberian Partners, que se encuentra en medio de una crisis de reputación, de credibilidad, por la gestión del ERE que está en fase final de negociación y según lo presentado a las instituciones afecta a 1.253 trabajadores (753 despidos y 500 recolocaciones) y el cierre de cuatro de sus once plantas, las de Fuenlabrada (Madrid), Alicante, Palma y Colloto (Asturias). Sencillamente: con publicidad no se cambian las percepciones. Con publicidad no se gestiona una crisis.

Publicado en domingo, día de mayor precio de las inserciones publicitarias, también suele ser el de mayor tirada/difusión, una página entera, en multitud de medios…vamos ¡un dineral la acción! Un dinero invertido en publicidad con el objetivo de que “sus mensajes”, lo que cuentan ‘esos 7 bullets’, lleguen ¿a quién?: ¿Al lector del periódico? ¿A la población en general? ¿Al consumidor de Coca-Cola? ¿A los hosteleros? ¿A los trabajadores y quienes de una u otro manera se ven afectados por el ERE? ¿A los sindicatos y la mesa de negociación? ¿A las autoridades de cada comunidad afectada por el ERE? ¿A la competencia?  ¿A los periodistas y directivos de medios para recordarles lo todopoderosa que es la Coca-Cola y el mucho dinero que se gasta en publicidad?

Aunque diga en el encabezado a los tres primeros, dudo, muy sinceramente, que ese mensaje haya llegado. Dudo, incluso, que algún lector de esos medios se haya leído esa página. Creo que quienes sí se han leído esa página son los directamente afectados y profesionales vinculados a la comunicación: los primeros con indignación y los segundos con asombro. Mi percepción es que están bastante perdidos en cómo gestionar toda la vertiente comunicativa por los pasos que están dando y que en el anterior post comentaba.

Aquí hay dos planos: 1/ La forma: el hecho en si de decidir desde el equipo directivo de Coca-Cola que gestiona esta crisis a salir en los medios vía publicidad y 2/ El fondo: el comunicado en sí, lo que dice y cómo lo dice, en contenido e imagen gráfica.

LA FORMA

  • Lo primero es algo que cualquier director de comunicación en estas circunstancias no hubiese aconsejado hacerlo, no aporta nada a mejorar la situación y sí a otros aspectos como: generar descontento hacia la marca por cierta imagen de prepotencia; a alertar aún más la atención sobre el problema (incluso si ‘alguien’ no sabía qué pasaba ahora se va a enterar más).
  • Lejos de calmar los ánimos es generador de más tensiones entre los afectados y flaco favor hace a la marca Coca-Cola.
  • Es la peor manera de justificar sus razones.

 EL FONDO

  • Su lenguaje eufemístico, el estilo frío, impersonal y distante. Una cosa es no mencionar la palabra ERE, ni palabras con connotaciones negativas y otra no transmitir más allá de lo que es un ‘autobombo’: lo buenos que somos, cómo todo lo hacemos por el bien de la compañía.
  • Atendiendo al producto (la bebida) y a la marca (el nombre) da igual como estén jurídicamente las empresas a la hora de llegar al consumidor, al potencial cliente y a la opinión en general, por mucho que se centren en dejar eso claro. A ellos no les importa eso ni van a hacer diferenciación en ello a la hora de tener una idea, percepción, de lo que está pasando.
  • No es ni un lenguaje ni un contenido dirigido en su fondo y forma para los consumidores de Coca-Cola, una marca que lo que tiene son fanslovers. Es un contenido propio de un gabinete jurídico.

En la gestión de una crisis hay que medir muy bien los tiempos, qué se dice y quién lo dice a quién. Desde luego, ‘si no tiene nada que ver con el ERE‘, quien más titulares y está hablando de ello es el presidente de Coca-Cola España Marcos de Quinto y desde luego, desde mi consejo, debería medir más qué dice y cómo por el impacto y la imagen que transmite, que no hace ningún favor a la imagen de Coca-Cola. Da la sensación de que aquí cada empresa/directivo va a lo suyo, ‘a salvar sus muebles’, y la marca, que está en medio y de la que viven ambos, es la perjudicada. La percepción es de una ausencia de coordinación entre ambas partes y quienes ejercen de portavoces de ellas y cómo se está comunicando interna y externamente.

 QUÉ SE PUEDE APRENDER

  • Con publicidad no se cambian las percepciones.
  • Con publicidad no se gestiona una crisis de reputación.
  • Con publicidad no se arreglan estos problemas de crisis de comunicación.
  • Con publicidad no se calla a las opiniones contrarias.
  • Da igual lo grande y lo potente que seas, tu imagen y reputación pueden verse dañada de la noche a la mañana si no previenes y planificas, si no actúas con una estrategia coherente y en línea con tu marca.
  • Hay que tener coherencia, siempre, entre lo que se dice y lo que se hace; entre cómo se gestiona y cómo se trasmite, llega, a todos los públicos/audiencias con los que se interactúa.
  • Hay que tener coherencia entre los diferentes portavoces que se ven implicados.
  • Hay que tener coherencia entre la trayectoria de gestión del marketing de la marca y la forma en que se enfoca la resolución del problema.

Visto lo visto, como muy bien señala Guillem Recolons en su post: quien gana en este partido es el Gin-tonic frente a la Coca-Cola. No lo pueden haber hecho peor, bueno, a ver cómo acaba, cuando las cosas van en la franja de entre mal y muy mal, todo es posible. Pero si hay algo claro es que, cerrado lo que se acuerde en el ERE,  una crisis no desaparece de golpe. A partir de ahora en España Coca-Cola va a tener que trabajarse mucho eso de la “felicidad y el positivismo”, porque poco lo han demostrado en cómo han manejado este asunto.

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Un pensamiento en “Pagando no se arregla una crisis de reputación

  1. Pingback: Uso de las redes por CEOs en gestión de crisis | El blog de Natalia Sara

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