Errores en redes sociales que provocan una crisis online

Tierra trágame o cómo desaparecer del social media tras meter la pata con un desafortunado comentario y no saber gestionarlo

 El Bufete Rojas optó en plena crisis online por cerrar su perfil de Twitter, anular post y valoraciones negativas en su Facebook ante las reacciones por mencionar sus servicios de testamentos y herencias al producirse la noticia del accidente aéreo de Germanwings en los Alpes franceses

Hay errores de comunicación en redes sociales que te provocan una crisis online que salte a la offline y te afecte seriamente tu imagen y reputación. Un ejemplo de lo que no hay que hacer en gestión de comunicación de crisis  es lo ocurrido en el caso del Bufete Rojas y su mala comunicación de crisis ante el problema generado por su comentario de un post en el perfil de Facebook. El Bufete Rojas optó por cerrar su perfil de Twitter, anular un post y las valoraciones negativas hechas por usuarios en su Facebook tras las reacciones negativas al mencionar sus servicios de testamentos y herencias al producirse la noticia del accidente aéreo de Lufthansa en los Alpes franceses.Desaparecer, no dejar rastro, cerrar los ojos, pensar que todo es un mal sueño y que al abrirlos nada de lo que se está viviendo ha ocurrido. Cuando se mete la pata, y bien hasta el fondo, es lo que se suele desear: Parar el tiempo y volver al punto inicial antes de que se desatara esa tormenta que sacude la imagen y afecta la reputación. Eso debió pensar María Elba Rojas, la abogada al frente en las redes sociales del Bufete Rojas cuando empezó a comprobar lo que había liado la mañana del pasado día 24 de marzo al colgar en su perfil de Facebook un post que enlazaba al medio ABC online donde se daba la noticia de que se había estrellado en los Alpes un avión que volaba entre Barcelona y Dusseldorf con este texto: “Es un error creer que los accidentes solo ocurren a otros. A cualquiera nos puede pasar. Tenlo presente, sobre todo si tienes personas que dependen de ti económicamente. Bufete Rojas. Testamentos Inteligentes. Herencias Felices.”

Tras hacerlo, también lo difunde en su perfil de Twitter @BufeteRojas, donde apenas contaba con 200 seguidores y es ahí cuando empieza su “día negro” que le lleva hasta a ser noticia y salir en los medios de comunicación y a que tenga que intervenir el Consejo General de la Abogacía por considerar abogados y profesionales del entorno de la jurisprudencia que vulneraba el código deontológico de la abogacía. Un post que rápidamente empieza a ser calificado de inoportuno, de mal gusto, de hacer publicidad con la desgracia ajena, de intentar lucrarse con el dolor de la tragedia y extenderse las duras críticas reprobando su falta de ética, mostrándose todo tipo de descalificaciones. ¿Qué hacer en esas circunstancias de clara crisis en las redes sociales donde cada vez es mayor el foco de atención en lo que se ha dicho al estar viralizándose? ¿Qué hacer ante una situación que del online salta al offline afectando la imagen profesional del bufete?

Todos podemos cometer errores. Y los tenemos. Está claro. Llegados a ese punto, lo importante es cómo se asumen y cómo se solucionan.

Si nos encontramos ante el error de comunicar en redes sociales algo cuando no debemos, de manera inoportuna y provocar una reacción en cadena de mensajes negativos que nos sobrepasa estamos ante el riesgo de una “marabunta digital” que se puede llevar tranquilamente por delante nuestra reputación en cuestión de minutos. Todavía nos cuesta entender la fuerza de la conexión de las personas en las redes sociales y el impacto que puede tener en nuestras vidas (léase también empresas, marcas). ¿Cual es la fuerza de una hormiga? ¿De dos, de varias…? ¿Pero cuando son cientos, miles…? Llegados a ese punto son capaces de arrasar lo que se propongan, su fuerza es mayor que la de un elefante.

Al igual ocurre en social media: un tuit puede que no tenga mucho efecto pero la suma exponencial de su difusión, expansión y adhesión provoca terremotos reputacionales. No hay más que recordar los últimos casos de linchamientos virtuales y los numerosos ejemplos de cómo hay comentarios que salen muy caros. Puede que las reacciones sean desproporcionadas, pero en social media hay que estar preparado para ello.

Cómo reaccionó ante la avalancha de críticas

A las 4 horas el Bufete Rojas colgó un post en su perfil de Facebook, que se puede ver debajo, en donde consideraba que se había sacado de contexto el eslogan del bufete “Testamentos Inteligentes. Herencias Felices”, y que lo que había hecho era una reflexión personal.

Hay errores de comunicación en redes sociales que te provocan una crisis online que salte a la offline y te afecte seriamente tu imagen y reputación. Un ejemplo de lo que no hay que hacer en gestión de comunicación de crisis  es lo ocurrido en el caso del Bufete Rojas y su mala comunicación de crisis ante el problema generado por su comentario de un post en el perfil de Facebook. El Bufete Rojas optó por cerrar su perfil de Twitter, anular un post y las valoraciones negativas hechas por usuarios en su Facebook tras las reacciones negativas al mencionar sus servicios de testamentos y herencias al producirse la noticia del accidente aéreo de Lufthansa en los Alpes franceses.

Esta contestación claramente no calmó lo ánimos en las redes sociales, si no que las alentó aún más a arremeter contra el bufete. El primer fallo a la hora de reaccionar es que no se supo encajar la situación y lejos de reconocer el error desde el primer momento, todo el peso se pone en argumentar que se trata del eslogan del bufete y que “son los otros” los que lo han interpretado mal. Además, en esta ocasión, en la respuesta se repite dos veces el texto del eslogan: “Testamentos inteligentes. Herencias felices”.

Al poco tiempo volvieron a colgar otro post, más largo, donde “lamenta profundamente la interpretación del post como mera publicidad” y se recrean en dar explicaciones sobre la actividad del bufete y su labor divulgativa para concienciar sobre evitar los “conflictos derivados de los fallecimientos”. Explicaciones que no convencieron y siguieron en las redes caldeándose los comentarios de rechazo.

Hay errores de comunicación en redes sociales que te provocan una crisis online que salte a la offline y te afecte seriamente tu imagen y reputación. Un ejemplo de lo que no hay que hacer en gestión de comunicación de crisis  es lo ocurrido en el caso del Bufete Rojas y su mala comunicación de crisis ante el problema generado por su comentario de un post en el perfil de Facebook. El Bufete Rojas optó por cerrar su perfil de Twitter, anular un post y las valoraciones negativas hechas por usuarios en su Facebook tras las reacciones negativas al mencionar sus servicios de testamentos y herencias al producirse la noticia del accidente aéreo de Lufthansa en los Alpes franceses.

Ante la situación, el 25 de marzo a las 20.38h el Bufete Rojas colgó en su perfil de Facebook un nuevo post lamentando el comentario desafortunado que publicó y  pidiendo disculpas.  

Hay errores de comunicación en redes sociales que te provocan una crisis online que salte a la offline y te afecte seriamente tu imagen y reputación. Un ejemplo de lo que no hay que hacer en gestión de comunicación de crisis  es lo ocurrido en el caso del Bufete Rojas y su mala comunicación de crisis ante el problema generado por su comentario de un post en el perfil de Facebook. El Bufete Rojas optó por cerrar su perfil de Twitter, anular un post y las valoraciones negativas hechas por usuarios en su Facebook tras las reacciones negativas al mencionar sus servicios de testamentos y herencias al producirse la noticia del accidente aéreo de Lufthansa en los Alpes franceses.

Mientras tanto en Twitter la bola de rechazo hacia el comportamiento del Bufete Rojas se había hecho enorme con el hashtag #BufeteRojas. Una “marabunta digital” de más de 1200 menciones en pocas horas y llegados a ese punto, tras haber tuiteado el post justificándolo decidieron cerrar su perfil, imagino que desbordados por no saber cómo actuar ante tanta negatividad y evitando dejar rastro. En el caso de Facebook, eliminaron el primero y segundo post, dejando la tercera explicación.

Cómo debería haber reaccionado y qué podemos aprender:

No se han tenido en cuenta aspectos básicos de comunicación, de sentido común, de lo que es comunicar algo en estas circunstancias: cuando acaba de desaparecer un avión con 150 pasajeros dentro y todo indica lo peor. Vender a costa de la desgracia ajena es una arriesgada acción. Las percepciones e interpretaciones en esas circunstancias, más que nunca, están a flor de piel. No todo vale. La prudencia debe siempre guiarnos porque está claro que se olvida fácilmente que en redes sociales estamos realizando una comunicación pública y ese público es muy variado y muy susceptible, más ante las meteduras de pata.

El Facebook de Bufete Rojas tiene un componente divulgativo y está focalizado en concienciar sobre todas las cuestiones entorno a los testamentos y que estos se realicen en vida. Aunque el daño ya estaba hecho, se acrecentó con el primer post intentando justificar lo dicho y achacarlo a una malinterpretación. Lo acertado hubiera sido lo más sencillo: admitir el error y pedir disculpas sin citar el eslogan. Pocas palabras y hacerlo de manera rápida en todos sus perfiles.

  1. RECONOCER EL ERROR (No se debió hacer el comentario ni incluir el claim. Asumir el daño causado) y hacerlo en el menor plazo de tiempo posible.
  2. PEDIR PERDÓN, DISCULPAS (A las personas que se hayan sentido afectadas y, en especial, a los familiares de las víctimas que viajan en el avión)
  3. NO ES EL MOMENTO DE JUSTIFICACIONES (En todo caso, se puede explicar porqué se hizo) y si de entender el rechazo que se ha generado.

Manejarse en las redes sociales no debe considerarse como algo menor dentro de la comunicación, tiene mucha importancia cómo se hace, es una extensión de nuestra identidad y, por ello, debe en todo momento estar gestionada por profesionales y, por supuesto, de acuerdo a un plan estratégico. Nunca estar por estar, hacer sin tener foco y que sea llevado por cualquier persona.

La reputación está en juego y no hay nada más valioso que ello.

  • CONTEXTO: Tener presente siempre el contexto al manifestarnos en nuestros perfiles. El más inocente de los comentarios puede convertirse en un arma de doble filo en función de la situación. No debemos perder de vista que el contexto se ha globalizado.
  • PIENSA: Pensar antes de actuar. No dejarnos llevar por el impulso. Así, antes de publicar algo aplicar sentido común (sí, ese que parece que no existe): Pensar dos veces antes de escribir, valorarlo, sobre todo cuando hablamos o compartimos información que puede suscitar controversia por ser delicada.
  • ACTO PÚBLICO: Es una comunicación pública, repito: pública. No es cuestión de cuántos seguidores tienes en tus perfiles. La puedes “liar parda” en cuestión de minutos: estar en boca de todos y convertirte en protagonista viral.
  • RAPIDEZ: Reacciona pronto en forma y fondo. Si se ha metido la pata, lo mejor es reconocer el error cuanto antes y disculparse por ello. Mostrar empatía por todos los que pueden sentirse afectados por ese comportamiento.
  • NO ELIMINES TUS PERFILES: Actúa enfrentándote al problema, no huyendo. No hay que ser cobarde. No hay que huir. Los problemas no desaparecen si no se actúa para ello, pero esa actuación no puede ser “abandonar el barco”. Es decir, ante el problema en un perfil social, la huida es borrar las huellas de lo ocurrido y cerrarlo. Ello demuestra dos cosas: desconocer cómo funciona el mundo del social media y cerrar la puerta a aclarar lo ocurrido empeorando más la imagen. Cerrar perfiles sociales no es la solución. En estos casos que se actúa de esta manera ocurre como en el refrán: “es peor el remedio que la enfermedad”, ya que no se da la cara. ¿Quién se fía de quien actúa así? ¿De quien no sabe dar la cara? ¿De quien pone tierra por medio?

En concreto, y volviendo al caso del Bufete Rojas, si se han visto superados por la situación, por el hecho de no dominar cómo manejarse en Twitter en esa situación y decidir sólo tener presencia en Facebook, lo normal (sobre todo si siguen manteniendo el icono en la página web que deberían quitarlo) es dar una mínima explicación a sus seguidores en Facebook de porqué han cerrado dicho perfil.

Llegados a este punto, voy a insistir, porque, visto lo visto lo que ocurre cada día, nunca está de más en terminar cómo empezaba el post que dio origen al lío del Bufete Rojas cambiando una palabra:

“Es un error pensar que las crisis les ocurren a otros. A cualquiera nos puede pasar. Tenlo presente…”

Hay errores de comunicación en redes sociales que te provocan una crisis online que salte a la offline y te afecte seriamente tu imagen y reputación. Un ejemplo de lo que no hay que hacer en gestión de comunicación de crisis  es lo ocurrido en el caso del Bufete Rojas y su mala comunicación de crisis ante el problema generado por su comentario de un post en el perfil de Facebook. El Bufete Rojas optó por cerrar su perfil de Twitter, anular un post y las valoraciones negativas hechas por usuarios en su Facebook tras las reacciones negativas al mencionar sus servicios de testamentos y herencias al producirse la noticia del accidente aéreo de Lufthansa en los Alpes franceses.

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10 pensamientos en “Errores en redes sociales que provocan una crisis online

  1. Magnífico análisis, Natalia. Lo cierto es que, cada vez más, nos estamos acostumbrando a un ritmo de vida más impulsivo y menos reflexivo. Y esto, obviamente, lo trasladamos a las redes sociales sin pararnos a pensar ahora más que nunca que uno es “dueño de sus silencios y esclavo de sus palabras”. Si vamos a afrontar esa “esclavitud”, qué menos que pensar un poquito antes lo qué vamos a decir. Gracias por tus reflexiones, que, como siempre, son tan sabias y dignas de considerarse importantes brújulas de viaje.

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    • ¡Hola Ainhoa! Muchísimas gracias por tus palabras! Te agradezco mucho tu valoración y lo que aportas. Es cierto, cada vez estamos más expuestos y debemos aprender a vivir en este entorno comunicativo digital que afecta de manera personal y en todas las actividades. No es fácil, solemos ser impetuosos y poco dados a la reflexión.

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  2. Natalia, excelente trabajo, muchas gracias por compartirlo.
    Me gustaría provocar una repuesta tuya y de quién lea el espacio y le interese aportar.
    copio tu frase…”Manejarse en las redes sociales no debe considerarse como algo menor dentro de la comunicación, tiene mucha importancia cómo se hace, es una extensión de nuestra identidad y, por ello, debe en todo momento estar gestionada por profesionales y, por supuesto, de acuerdo a un plan estratégico. Nunca estar por estar, hacer sin tener foco y que sea llevado por cualquier persona.”
    Como tu dices, manejarse en las redes sociales implica cuidado ya que es una extensión de nuestra identidad, ahora bien el profesional manipularía al público en esta situación? No veo sinceridad en las disculpas del Bufete, entonces como público no me gusta que me engañen y acudan a un profesional para ello.
    No lo veo claro
    saludos cordiales

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    • Muchas gracias a ti Daniel por tu aportación. Interesante tu pregunta. Sea quien sea quien en realidad responda, nunca hay que manipular.
      Si nos atenemos a este caso, lo más apropiado hubiera sido desde el principio, una vez que se ha puesto ese post y comprobar lo que está generando, salir a contestar diciendo claramente que se admite el error, que es un comentario que no procedía y disculparse pidiendo perdón. Cosa que no se hizo y se embarulló aún más repitiendo el claim y poniendo el foco en la autodefensa de lo hecho. Solo si reconocemos el error y pedimos disculpas y lo hacemos de manera clara podemos ganar credibilidad. Pero hay que ser claro y conciso comunicándolo.
      Por otro lado, en el caso de estar en una situación en la que no se sabe cómo actuar y acudir a alguien profesional no significa que con ello “se engañe” o la respuesta vaya a ser menos sincera. El profesional le orientará en la mejor manera de transmitir el mensaje de su arrepentimiento y el perdón por lo ocurrido. Sobre todo, es importante ese asesoramiento cuando no se saben manejar situaciones conflictivas desde la comunicación y relacionarse con los diferentes públicos; y los perfiles sociales en las redes se basan en eso: en nuestra interacción. Está claro que una vez que se ha dañado la percepción que el público tiene de nosotros es difícil cambiarla de una manera rápida y sólo con palabras. Cuesta mucho construir una reputación, es labor del día a día, sin embargo, muy poco el dañarla.

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    • ¡Tienes toda la razón Giuseppe! Es ofrecer disculpas. Y no hay que confundir ofrecer disculpas y pedir perdón, dos acciones diferentes. Muchas gracias por decirlo y pasarte por este blog de comunicación y gestión de crisis. Y me alegra mucho que te parezca lo suficientemente interesante como para guardarlo y consultarlo. Nunca se sabe cuándo vamos a estar afectados por una situación de crisis… Hay que estar preparados 🙂 ¡Gracias!
      Un abrazo desde España.

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