Los ‘dark sites’ en gestión de comunicación de crisis

Herramientas de comunicación on-line que debes tener listas para activar a la hora de hacer frente a un problema

Siempre hay un lado oscuro y un plan B en gestión de comunicación de crisis. Para estar preparados para hacer frente a una crisis desde la comunicación hay que tener listo en comunicación onlinese denominan “dark sites”: todos aquellos elementos que previamente hemos diseñado y creado para hacer frente a una potencial crisis que no son visibles, pero están ahí, latentes, silenciosos, ya listos, aguardando por si llegado el momento hay que echar mano de ellos.

Siempre hay un lado oscuro y un plan B en gestión de comunicación de crisis. Es algo básico ser consciente de ello y tenerlo previsto en tiempo de bonanza por lo que pueda llegar a ocurrir (recuerda que, tarde o temprano, toda empresa/institución padece algún problema que puede terminar en una crisis. No, no se libra nadie). ¿Qué es ese lado oscuro? Como en ‘Star Wars’, en toda batalla hay una fuerza poderosa y en estrategia de crisis derrotarla pasa por adelantarse, por ‘trabajar’ antes en escenarios y herramientas para que si nos tenemos que enfrentar al problema minimizar su impacto y estar preparados. En concreto, se denominan “dark sites” a todos aquellos elementos que previamente hemos diseñado y creado para hacer frente a una potencial crisis que no son visibles, pero están ahí, latentes, silenciosos, ya listos, aguardando por si llegado el momento hay que echar mano de ellos. ¿Quieres saber cuáles son los básicos?

La gestión de comunicación de crisis es el trabajo sistemático para controlar y minimizar los efectos negativos de una situación que puede afectar negativamente a la cuenta de resultados e imagen de una empresa, marca, servicio, institución, etc. Siempre toda crisis tiene dos planos a trabajar en paralelo: uno el propio problema que la ha generado y otro el aspecto de la comunicación, en especial lo que llega a los medios y públicos de interés. Ambos son igual de relevantes y hay que trabajarlos en paralelo.

Una crisis, por mucho que se diga o esté de moda eso de que “es una oportunidad” nunca podrá serlo si de lo ocurrido no se pasa a una situación mejor que de la que se partía antes de suceder el problema. Muy pocas empresas logran pasar a ese nivel en donde no sólo se logra atajar la causa de la crisis y su impacto, si no que en ese tránsito a la normalidad se incorporan mejoras que la llevan a un estadio superior y salir reforzada ante la opinión pública. Para poder lograrlo, además de una buena gestión estratégica es crucial si antes “se han hecho los deberes”: se cuenta con manual de crisis, plan ante potenciales escenarios, formación, herramientas, etc. Y en concreto, en lo que se refiere a comunicación on-line, es muy importante tener listo también el protocolo de actuación de cómo vamos a responder y todo lo que incluya el “dark site”.

Cómo vamos a responder on-line

Los aspectos que debemos tener siempre presente a la hora de abordarlo son, ante todo, que si llega el caso vamos a tener que actuar deprisa, ya que la generación de conversación en Internet es un fenómeno de rapidez exponencial, por lo que la escucha activa es clave y el tener ya preparados modelos de respuesta que agilicen el trabajo durante la resolución del conflicto. Recuerda:

1. Analiza tus potenciales riesgos, identifícalos.

 2. Establece tu plan de escucha activa.

 3. Crea las herramientas de respuesta.

 ESCUCHA Y ANALIZA, INVIERTE TIEMPO EN ELLO

  • Escucha Activa: Controla qué están diciendo las redes sociales, blogs, foros, medios online… Es de vital importancia saberlo, tanto para poder hacer estrategia como para prevenir problemas o atajarlos.
  • Monitorización: Ten la plantilla de seguimiento con los indicadores que te interese controlar. Al respecto hay interesantes herramientas gratuitas y continuamente van surgiendo nuevas, de entre las últimas por ejemplo http://spinnakr.com
  • Alerta de Palabras Claves según tu sector y riesgos.
  • Auditoría de Influenciadores: Es muy interesante tener detectados a quienes son las personas que llegado el momento de un problema concreto pueden ser nuestros influenciadores según áreas de potenciales riesgos.
  • Potenciales Riesgos: Haz ejercicios de análisis de intención de búsqueda en Internet asociada a la empresa y a los tipos de riesgos.

BUSCADORES: TRABAJA LOS CONTENIDOS QUE TE AYUDEN EN SEO

Una vez detectados cuales son los potenciales riesgos es muy importante desde la estrategia de comunicación trabajar el ir generando contenidos en esas áreas tanto para los canales que se disponga (blog, web, perfiles sociales..) como para canales externos (contactos con bloggers, eventos con bloggers y medios, entrevistas, reportajes, artículos firmados, etc.).

El objetivo es claro: ir generando abundante contenido de enfoque positivo para que en caso de surgir una crisis ayude a dificultar la entrada natural de los contenidos negativos a los primeros lugares cuando se realizan búsquedas. Vamos, ir creando una especie de sedimento de contenido que bloquee o dificulte el acceso de lo negativo en los primeros lugares de búsqueda de Internet. Para ello hay que articular una planificación de contenidos que beneficie el posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization).

DEFIENDETE: TEN LISTOS LOS ELEMENTOS DE RESPUESTA

A los materiales informativos como declaraciones de los portavoces, comunicados y notas de prensa, anuncios, vídeos, hay que sumar el tener preparados los canales y perfiles online: Si se tienen perfiles de redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, …) se tiene que tener previsto cómo se va a actuar en ellos y, si no se tiene presencia en redes sociales, debe valorarse qué se haría llegado el caso: cuándo es necesario abrir un canal social y cuál para responder rápidamente en caso de sufrir una crisis.

Así, hay que tener creado y debe permanecer oculto para activar en caso de estallar una crisis y ser necesario:

  • Desarrollo de microsites dentro de la página web
  • Pestañas ocultas dentro de la página web
  • Comunicados para colgar en la página web
  • Modificación del Diseño del perfil de Facebook
  • Modificación del Diseño del perfil de Twitter

El tener ya desarrollados estos elementos nos permitirá reaccionar con gran rapidez, de manera casa inmediata.

Junto a ello, hay que trabajar en los modelos de respuesta tipo que se darán en las redes sociales:

  • Modelo Post en Facebook
  • Modelo de Tuits

Todos estos modelos de respuesta seguirán las directrices fijadas en el argumentario y los principales mensajes fijado para guiar la comunicación en cada potencial situación de riesgo.

Vamos a poner un ejemplo, que es como se entienden y aprende mejor

Supongamos que somos una empresa de caramelos y se ha producido un incidente en la planta de producción en donde hay daños personales en varios trabajadores y se ha paralizado la actividad. El hecho ya lo están cubriendo los medios de comunicación locales y ha empezado a generarse bastante conversación en la Red sobre lo ocurrido, las medidas de seguridad y trabajo y criticando sus mensajes comerciales. Ante la situación desde los empleados a familiares, a instituciones, sindicatos y proveedores están interesándose por el tema, pidiendo información y explicaciones sobre lo ocurrido. La empresa cuenta con página web y tiene perfil social en Twitter y Facebook. También la empresa cuenta con un Manual de Crisis y un protocolo de actuación según los potenciales escenarios de crisis.

Ante lo ocurrido el primer paso sería obtener la información precisa de todo lo sucedido, centralizarla y desde el Comité de Crisis valorarlo para establecer el protocolo a seguir según el nivel de crisis. Supongamos que este caso es del nivel más alto en dicho protocolo establecido previamente al registrarse daños y perjuicios personales y económicos.

Si nos centramos sólo en lo que se tendría que llevar a cabo desde el punto de vista online de manera inmediata, nos encontramos que estos son los pasos básicos que se deberían dar: 

1. Monitorización de la comunicación on y off line con balance dos veces al día.

2. Establecer las alertas específicas inmediatas ante todos los comentarios que pueden suscitar el incidente laboral.

3. En los blogs y foros donde se comente el tema participar de manera reactiva aclarando lo que sea necesario sobre el incidente.

4. Es el momento de activar y subir a la página web lo que previamente se haya definido en el protocolo: microsite, comunicado web, video… Si es un microsite deberá contener todos los datos e información de lo ocurrido en la planta.

5. Activar el punto de conversación en la red: a dónde se lleva al usuario externo para recibir la información sobre lo ocurrido /centralización.

6. Activar qué se hace en la intranet de la empresa (protocolo para trabajadores).

7. Facilitar las vías de contacto para aclarar información según sea el demandante (familiares, autoridades, etc.)

8. Adaptar la actividad de los perfiles sociales en Facebook y Twitter, cancelando la dinámica habitual que se tenga de contenido producto márketing.

9. Ajustar el SEO de la web.

10. Valorar si es necesario o no una acción de campaña SEM para posicionar la postura de la empresa.

 

Que la fuerza te acompañe.

La vas a necesitar para hacer frente a la gestión de una situación de crisis y…

¡Nada mejor que estar preparado! ¿Estar listo para hacer frente a lo inesperado?

Anuncios

3 pensamientos en “Los ‘dark sites’ en gestión de comunicación de crisis

  1. Pingback: Qué es un Manual de Crisis y para qué sirve | El blog de Natalia Sara

  2. Pingback: Redes sociales y gestión de crisis: el perfecto aliado | El blog de Natalia Sara

  3. Pingback: AirAsia y su gestión digital en comunicación de crisis | El blog de Natalia Sara

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s