El Dircom y el management de comunicación de crisis

Sólo el 16% de los responsables de los departamentos de comunicación consideran prioritario establecer en sus organizaciones la gestión de crisis

El gran reto es manejar la reputación en un entorno multicanal y diverso donde empresas y marcas han perdido control por las plataformas digitales y RRSS

Sólo el 16% de los responsables de los departamentos de comunicación, dircom, consideran prioritario establecer en sus organizaciones la comunicación de gestión de crisis. El gran reto es manejar la reputación en un entorno multicanal y diverso donde las empresas y marcas han perdido control por Internet con las plataformas digitales y redes sociales. Es necesario implantar una cultura comunicativa de gestión de crisis que ofrezca una respuesta integral ya que el marco en el que nos movemos cada vez es más complejo y con mayor facilidad para que se generen situaciones que afecten la reputación de empresas, marcas y personas.

Datos de la infografía del estudio de PRNoticias y Axicom.

Que en el ámbito de la gestión de comunicación de crisis queda mucho por hacer es algo obvio, más si nos atenemos a la percepción que de ella tienen los directivos de comunicación de las empresas y organizaciones, los dircoms, según se desprende de los últimos estudios realizados al respecto. En concreto, el informe ‘Nuevos Retos y Oportunidades de los Departamentos de Comunicación en España’ realizado por PRNoticias y Axicom lanza un dato que a mi me inquieta desde que lo conocí: la gestión de la comunicación de crisis ocupa el último lugar entre las actuales preocupaciones de los dircoms, que están encabezadas por definir la estrategia y el Storytelling seguido de cómo emplear los dispositivos móviles dentro de la organización.

La gestión de crisis alcanza sólo un 16% en el nivel de sus prioridades. Y pensé: ¿Será porque es un tema que ya tienen controlado los dircoms en sus organizaciones? ¿Será porque consideran que un entorno creciente multicanal, diverso, digital como en el que estamos es más fácil de abordarlas? Ojalá así fuera, pero no es el caso: hay mucho por hacer en implantar una cultura comunicativa de gestión de crisis que ofrezca una respuesta integral y el marco en el que nos movemos es más complejo y con mayor facilidad para que se generen situaciones que afecten la reputación de empresas, marcas y personas.

En el último congreso del Foro Mundial de la Comunicación #WPRF14, celebrado el pasado mes de septiembre en Madrid y al cual asistí (algunas de sus principales conclusiones las puedes ver en este post, que recogió también la Revista Periodistas FAPE), se destacó entre las tendencias el hecho de que los profesionales de la comunicación deben afrontar problemas mucho más complejos que antes. “Muchas cuestiones se entrelazan y es difícil ver dónde comienza y dónde termina un problema. Además, las organizaciones están mucho más interconectadas y son más dependientes de otras en lo que hacen y en el modo en que pueden hacerlo”, señaló Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communication Managment, entidad organizadora del WPRF junto con Dircom España.

La globalización, el hecho de que los profesionales tengan que trabajar traspasando fronteras y culturas, los grupos de stakeholders cada vez más amplios o la presión del tiempo son algunos aspectos que afectan profundamente cómo ofrecer herramientas de respuesta ante situaciones de conflicto y crisis.

Cualquier estrategia sólida de un negocio no sólo debe tener la comunicación como aliado desde el principio y de manera transversal en la organización, sino también establecer cómo actuar ante situaciones de crisis, que, sin duda, las habrá durante el camino. Como ya señalé en este post, la desconfianza es algo que crece cada vez más en los ciudadanos de manera genérica configurando un consumidor exigente y rebelde y, en concreto, frente a las grandes empresas y corporaciones como efecto de la crisis y de todo tipo de prácticas abusivas.

Hoy la información se transfiere a gran velocidad y esa gran cantidad de datos lleva a que la confianza se pierda y se recupere a una gran velocidad, como indica Javier Fernández, director internacional marketing & tourism de El Corte Inglés. La situación a la hora de gestionar crisis ha pasado, como muy bien indica Luis Serrano, Director de Crisis en Llorente & Cuenca, del triángulo de fuego al tetraedro de fuego con la aparición de Internet y las redes sociales. ¿Y qué implica ello? Que apostar por integrar la comunicación de crisis en la dinámica del plan estratégico global es algo fundamental para hacer frente al nuevo contexto que tenemos y al que se avecina donde la comunicación con los distintos grupos de interés (stackeholders) es cada vez más exigente.

El departamento de comunicación es un área estratégica en cualquier empresa, del tipo y tamaño que sea. Hay que echarle imaginación y método con un enfoque comunicativo integral para encontrar soluciones que faciliten abordar situaciones de crisis, desde su prevención a su control: para poder influir en quienes influyen; para poder construir redes de relaciones positivas; para poder responder en tiempo real de manera multicanal.

Y ya no sirve con tener un Manual de Crisis como antes o el realizar de vez en cuando alguna formación, (ambos imprescindibles y adaptados a los nuevos tiempos de Internet y redes sociales), se trata de ir más allá, de aportar herramientas que faciliten por un lado, el cambio cultural digital en la organización y, por otro, la posibilidad de responder de manera inmediata ante cualquier tipo de alerta interactuando con todos los stakeholders. Lo demás es poner parches o actuar cuando llegue el problema de la forma en que se pueda.

  • ¿Qué se puede hacer para ir mejorando el expandir una cultura comunicativa de gestión de crisis? Estas son mis reflexiones en tres campos donde trabajar:

– 1. Avanzar en implantar una cultura comunicativa preventiva y del manejo de cualquier tipo de problema, conflicto, crisis va parejo al desarrollo del “nuevo modelo de comunicación” que ha traído Internet y las redes sociales, y al del papel del dircom como miembro global de la reputación de una organización. El management reputacional tiene una visión holística donde es imprescindible saber qué hacer ante una crisis, pero de igual manera cómo evitarlas y controlar las situaciones antes de que se produzcan.

– 2. Avanzar en este marco es, sin duda, hacerlo en el tan socialmente demandado ámbito de la transparencia y del diálogo fluido con todos los grupos de interés, porque es eso lo que va configurando no sólo el sentido de comunidad y pertenencia, sino la base para poder estar en ventaja competitiva a la hora de abordar cualquier tipo de problema. Más que nunca:

  • Sin confianza no hay buena reputación. Y hoy nos movemos en entornos de constante cambio y desconfianza.
  • La transparencia es indispensable. La verdad es el gran aliado. Y hoy nos movemos en escenarios que exigen hipertransparencia.
  • Todo se acaba sabiendo. Es cuestión de tiempo ya que es más fácil que todo se sepa. Y hoy nos movemos en escenarios sin tolerancia al tiempo, movidos por la inmediatez.
  • La coherencia debe abarcar todas las acciones de una organización. Y hoy nos movemos en escenarios interrelacionados y holísticos.

– 3. Avanzar implica incorporar tecnología como parte del proceso metodológico y de herramientas listas para accionar desde smartphones. Se trata de cómo usar los avances tecnológicos para establecer mecanismos en red que permitan a todos los públicos de interés junto con las partes de la organización implicadas facilitar la agilidad de gestión y coordinación en este tipo de procesos partiendo aspectos básicos como el acceso de información contrastada, el mantener diálogo fluido, la medición de impactos en tiempo real…La movilidad, geolocalización, dispositivos weareables, Big Data… están ahí como parte de la solución, no sólo del problema, para abordar cómo ser más eficaces en la comunicación de crisis y la gestión del propio asunto que la provoca.

Es tiempo de abrir los ojos y escuchar. Hay mucho por hacer. Todo está cambiando muy deprisa. En cualquier momento a una organización puede llegarle un tsunami que debe gestionar. ¿Cómo debe abordarse en la sociedad digital que se avecina, pero que ya es una realidad hoy? El cliente, las personas, siempre van a esperar una respuesta rápida y una solución eficaz a sus problemas, más si son “otros” quienes se los generan.

¿Quién está preparado para ello?                                                                              ¿Crees que tu empresa lo está?                                                                                        ¿Qué consideras es prioritario para poder estarlo?

Son preguntas y reflexiones que debemos hacernos y que el dircom debe promover en el seno del equipo directivo de su organización. Es invertir en su pervivencia… en su reputación.

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3 pensamientos en “El Dircom y el management de comunicación de crisis

  1. Muy buen artículo.

    Claro en el pla teamiento del problema y sincero al igual que realista en las soluciones.

    Es una lastima que las empresas crean que invertir en tecnología para los Dircom es algo secundario pues creen que puede sustituirse con mano de obra barata por la tecnología. Las personas tiene que aportar valor en la estrategia y en la operativa. La tecnología es una herramienta que aumenta nuestra eficacia y velocidad de reacción.

    Oscar

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    • ¡Muchas gracias Oscar! Es como dices: el tándem persona + tecnología es básico, las organizaciones que vayan en esa línea, sin duda, crearan equipos competitivos para funcionar en el nuevo marco sociodigital.

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  2. Pingback: Feliz #comunicación en 2016: Lo que no se comunica no existe | El blog de Natalia Sara

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