Kirchner, Facebook y el concepto tiempo en gestión de crisis

La reacción de Cristina Fernández de Kirchner, presidenta de Argentina, ante la muerte del fiscal Alberto Nisman sirve para enfatizar dos aspectos claves en comunicación de crisis: rapidez en responder y utilización de redes sociales.

La reacción de Cristina Fernández de Kirchner, presidenta de Argentina, ante la crisis por la muerte del fiscal Alberto Nisman sirve para poner énfasis en dos aspectos claves en gestión de crisis: la rapidez en la respuesta y la utilización de redes sociales. En este caso se ha elegido Facebook como primera opción a la hora de comunicar junto con Twitter y se ha tardado mucho tiempo en dar la cara físicamente a la hora de responder, contribuyendo con ello a aumentar el efecto negativo de la situación, la falta de credibilidad y confianza.

La presidenta de Argentina en su Instagram con fotografía de su primer discurso oficial a cámara tras el fallecimiento del fiscal Nisman. Abajo, portadas de los diarios Hoy y Uno.

El tiempo es relativo, salvo cuando se trata de comunicación de gestión de crisis. El tiempo, en esas circunstancias, se mide de otra forma: cada minuto es un mundo, vuela a la velocidad de la luz (300.000 kilómetros por segundo). Por eso, me llama poderosamente la atención que ante una situación límite y excepcional que requiere una respuesta de dar la cara físicamente se tarde días en hacerlo y mientras tanto sólo se manejen las redes sociales. Si a ello añadimos que quien debe hacerlo es, nada más y nada menos, que quien gobierna, el tema no puede pintar peor por lo mal que arranca. Si, además, sumamos que cuando habla por primera vez defiende una postura (hipótesis de suicidio) y pasados dos días se posiciona en defender la contraria (hipótesis de homicidio), todo suma en no favorecer la credibilidad y confianza. Es lo que ha pasado con la reacción de Cristina Fernández de Kirchner, presidenta de Argentina, ante la muerte del fiscal Alberto Nisman.

No soy experta en política ni es mi intención valorar desde ese punto lo que está ocurriendo en Argentina con este caso: ni tengo los elementos ni el conocimiento. Sin embargo, la gestión de esta crisis en la que está inmerso el gobierno de Cristina Kirchner sirve, desde el punto de vista de la comunicación, para llamar la atención sobre dos aspectos relevantes: El concepto del tiempo y el uso de las redes sociales. El dominio en el manejo de ambos es clave para “no añadir más crisis” al problema que ya se tiene entre manos. En este caso se ha elegido Facebook como primera opción a la hora de comunicar junto con Twitter @CFKArgentina. Comunicar solo a través de las redes sociales en estas circunstancias tan excepcionales y graves, con largísimos pots en Facebook a modo de reflexiones personales, ha generado mayor controversia y rumorología disparando la desinformación y el descrédito.

Antes de arrancar con el abordaje de esos dos aspectos hay que señalar algo curioso: la noticia de la muerte del fiscal la dio un periodista, Damian Pachter, desde su cuenta personal de Twitter, @damianpachter. Periodista que ahora ha escapado de Argentina por ser objeto de lo que él denomina una persecución política y ha huido a Israel. Alberto Nisman denunció a la presidenta Cristina Fernández de Kirchner por encubrir, presuntamente, el atentado con coche bomba a la sede de la Asociación Mutual Israelita-Argentina (AMIA) en 1994, donde murieron 85 personas y otras 300 resultaron heridas. Su fallecimiento ocurre un día antes de acudir a mostrar el resultado de su investigación del caso durante 10 años ante una comisión parlamentaria la cual incluía una acusación contra la presidenta.

MANEJO DE LA GESTIÓN DEL TIEMPO

Los tiempos de respuesta ante una crisis en comunicación han dejado casi de existir convirtiéndose en una línea temporal continua e infinita en la que el silencio tiene mala acogida. Muy mala. Un silencio entendido como falta de respuesta, falta de interés con tintes de menosprecio. Sólo hay una cosa que sienta peor que el silencio, que ese vacío de indiferencia: la mentira, la falsedad.

Comunicación de Crisis.La reacción de Cristina Fernández de Kirchner, presidenta de Argentina, ante la muerte del fiscal Alberto Nisman sirve para poner énfasis desdela comunicación en dos aspectos claves en la gestión de crisis: la rapidez en la respuesta y la utilización de redes sociales.

Posts en el Facebook de Cristina Fernández de Kirchner, primer lugar -esta red social- en donde la presidenta de Argentina comunicó sus reflexiones sobre la muerte del fiscal Nisman.

Para ser hábil en el manejo del tiempo es importante ganar ventaja trabajando aspectos como la prevención, la previsión, para saber cómo actuar ante situaciones potenciales de problemas, riesgos que desencadenan en crisis, y poder actuar en tiempo. Tardar días en dar una postura oficial física por parte de un gobierno ante un tema como este no procede. Si tuviera que pasar un examen, estaría suspendido. Sencillamente no es admisible dilatar ese tiempo y hablar cuando ya lo han hecho todos: desde los medios de comunicación, a analistas, blogueros, expertos internacionales, pasando por ciudadanos particulares que han opinado dando todo tipo de elucubraciones. Se llega tarde, muy tarde. Da casi igual ya lo que se diga: la predisposición a recibir “su mensaje” ya es negativa al no haberse gestionado la tolerancia a la incertidumbre en un tema tan delicado.

Hay una máxima en gestión de crisis y en la percepción de los receptores que se suele cumplir casi siempre: es la ventaja de quien habla primero. Puede parecer una tontería, pero no. El matiz de quién habla antes es fundamental. Quien antes habla (evidentemente no de cualquier forma) y responde entra en la categoría mental del receptor de “quien ha dado su versión y está más cercana a la verdad”, mientras que quien habla en segundo lugar, ya lo hace en la categoría mental de “quien se justifica y  responde”, quedando que es sólo su versión. En el caso Nisman cuando llega la respuesta de la presidenta, cuando da la cara con su mensaje a cámara, todo sonaba ya a justificación. Empezar la gestión de una crisis de comunicación desde esta posición es hacerlo con muchos puntos en negativo.

Eso no significa salir a hablar de manera acelerada y sin medir bien qué y dónde se dice. Eso nunca. ¡Pero tardar días en un mundo que gira hiperconectado y en órbita digital es una eternidad! Este valor del tiempo y su efecto en las personas lo saben bien quienes han incorporado ya en su política de atención al cliente las redes sociales con una prioridad total en su respuesta, ya que son conscientes de que lo que empieza como un ‘pequeño problema’ puede alcanzar una dimensión gigante en cuestión de minutos.

Es el caso, por ejemplo, de BBVA en donde por política de comunicación de la compañía determinadas temas de gestión al cliente deben ser solucionados en menos de 30 minutos en su tratamiento a través de sus canales sociales. Si lo que hay que atender no es un pequeño problema de atención al cliente, si no que se están en medio de una crisis de gobierno, no hay justificación para ese comportamiento.

Por todo ello, no hay que perder de vista estos aspectos entorno al Tiempo:

  • El manejo de los tiempos es crucial en comunicación de gestión de crisis para minimizar su impacto y efectos negativos. Ello pasa por la capacidad para detectar e identificar su nivel de gravedad para adoptar las medidas necesarias.
  • Las 24/48 primeras horas siempre son decisivas en el enfoque de las crisis. Cuanto más tiempo pasa en actuar y responder, más se puede agravar una situación.
  • La falta de decisión en responder de manera pública corre en contra. Para contener una situación adversa hay que empezar por “dar la cara”
  • Responder de una manera inadecuada y/o precipitada también puede tener muy graves consecuencias.
  • Planificar y preparar cómo actuar ante determinadas situaciones de crisis es esencial.
  • Quien primero responde está en ventaja competitiva de percepción, por lo que hay que estar capacitado para poder hacerlo en forma y en contenido.
  • La irrupción de las redes sociales y los medios online han acelerado todo el proceso de una crisis: hoy en cuestión de minutos se difunde y extiende acelerando su gravedad.
  • Cualquier tipo de contenido puede publicarse online y desatar o acentuar una crisis.
  • Más que nunca es necesario estar preparado (planificación de posibles crisis/manual de crisis actualizado) para poder actuar con rapidez, minimizar y controlar la comunicación ante una crisis, para poder reaccionar:
    • Internet propaga rápidamente los problemas o crisis.
    • Los problemas ocurridos offline saltan al online y viceversa.
    • Hoy, por mucha preparación previa que se tenga y aunque se monitorice y escuche en el ámbito digital, es más fácil encontrarse con “sorpresas/imprevistos”.
    • Contar con una presencia en perfiles de redes sociales permite tener capacidad de responder de manera inmediata y con amplia difusión pública.

UTILIZACIÓN DE LAS REDES SOCIALES

Las redes sociales han llegado para quedarse y hay que aprender a manejarlas e integrarlas en los procesos de la organización. No toda la sociedad y quienes componen en cada caso el mapa de los stakeholders están en las redes sociales pese al gran avance de su penetración. Estamos hoy día manejándonos entre dos mundos: el digital y el que transcurre fuera de él, por lo que deben combinarse ambos a la hora de actuar. Las respuestas en crisis cuando son de un nivel de envergadura como el que atañe al fallecimiento del fiscal Nisman nunca pueden darse sólo en el ámbito de las redes sociales, hay que combinarlos.

En este caso se ha dado un uso intensivo de Facebook y hay que contextualizar que la presidenta de Argentina de manera cotidiana es una gran usuaria de diferentes redes sociales. Sin embargo, utilizar sólo Facebook para responder en estas circunstancias y difundirlo por su Twitter se queda cojo para transmitir sensación de tranquilidad y credibilidad. Más si se tiene en cuenta que el contenido de los post está escrito a modo de reflexión que entra en el plano de la opinión, en la cual se han defendido diferentes posturas contrapuestas ante el hecho, así como la dificultad para llegar ese mensaje a todos los stakeholders.

Tras una semana posteando en Facebook, la presidenta de Argentina “dio la cara” y se dirigió ante la opinión pública a través de video conferencia durante una hora colgada en su canal de YouTube y difundido por el resto de sus redes sociales, así como retransmitido por alguna cadena de televisión. Más de una hora hablando es mucho tiempo o puede convertirse en nada o poco según lo que aporte el discurso. Si nos atenemos al momento en el que lo hizo, llega tarde en las explicaciones para atajar las especulaciones ya que el ciudadano busca respuestas, no se las han dado a tiempo, y está en una espiral de desconfianza.

Por todo ello, no hay que perder de vista estos aspectos entorno a las Redes Sociales:

  • Las redes sociales tienen una relevancia operativa cada vez mayor en la gestión de comunicación de crisis.
  • Estar presente en ellas es un ejercicio de apertura y de aceptar la crítica y el diálogo.
  • Estar presente en ellas agiliza tu capacidad de tiempo de respuesta y de poder ofrecer contenido en todo tipo de soportes que defienda tus argumentos, así como que este se difunda.
  • Aunque no se tenga presencia en redes sociales ello no va a impedir que hablen de uno y sí llegado el caso se encuentra en situación de crisis, se estará en mejor predisposición para actuar si cuenta con canales abiertos en alguna red social.
  • No hay que estar en todas las redes sociales, hay que elegir muy bien en cuáles se debe tener presencia porque son más útiles en la estrategia corporativa y de negocio. No es café para todos.
  • Responder sólo a través de determinadas redes sociales en determinados problemas de crisis limita la acción, ya que no todo el mundo está presente en ellas y sería mejor combinarlo con otras acciones proactivas de comunicación y de contacto con los medios de comunicación.
  • Estar en redes sociales implica saber cómo actuar en ellas ante una situación de crisis y cómo emplearlas para ayudar en la comunicación de la gestión del conflicto.
  • Estar presente en redes sociales se te puede volver en tu contra si no dialogas, si no respondes, si eliminas mensajes negativos o críticos, o sí sólo tienes una presencia para “vender” tu mensaje.
  • Pueden que en los medios de comunicación algunos temas o asuntos no se traten o se aborden de manera ligera, pero en “la arena digital social” se difunde de todo y las posturas se extreman rápidamente.
  • Las redes sociales ayudan a ser visibles y al ejercicio de la transparencia si se basan en un diálogo abierto, creíble, veraz y profesional. Tu mejor aliado siempre va a ser que lo que cuentes, aunque sea poco, siempre sea cierto.

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3 pensamientos en “Kirchner, Facebook y el concepto tiempo en gestión de crisis

  1. Fantástico análisis. Respecto al uso de Facebook, Argentina es uno de los países a nivel mundial que más uso hace de esta red social como canal de comunicación, un porcentaje muy elevado de los argentinos tiene más de 1 perfil en esta red social, para que nos hagamos una idea, por lo que no me parece descabellado que Cristina Fernández utilice esta red social (Ya nos gustaría a muchos que hiciese lo mismo Rajoy, por ejemplo…) En Cuanto a la estrategia, realmente opino igual, nada de estrategia… pero cuando la soberbia nos puede…. ¿Quién quiere escuchar consejos, y menos de comunicación?

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  2. ¡Muchas gracias Gonzalo! No sabia ese dato de Facebook en Argentina! Muy interesante! Lo cierto es que está bien que se use, lo que me ha llamado poderosamente la atención es el tono y la forma en que lo maneja, es muy ‘personalista’, desde luego muy alejado de la manera de usar aquí las redes sociales en el ámbito político y, más aún, en el Gobierno, donde siempre es todo muy distante, muy de agenda, muy frío, muy impersonal… Es una pena, en este caso concreto de Cristina Fernández de Kirchner, que, como bien señalas, la soberbia impida guardar las formas y, sobre todo, cometer errores básicos de comunicación efectiva y de gestión de comunicación en crisis.

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  3. Pingback: Feliz #comunicación en 2016: Lo que no se comunica no existe | El blog de Natalia Sara

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