El videocomunicado, el gran aliado del portavoz de crisis

El caso del fallo global del sistema informático de British Airways es un buen ejemplo de la importancia de actuar en tiempo real y empleando las redes sociales para minimizar el primer impacto de la crisis desde la gestión de la comunicación y de cuándo debe exponerse el máximo CEO de una compañía.

El video comunicado es el gran aliado del portavoz en comunicación de crisis. El caso del fallo global del sistema informático de la aerolínea Brithis Airways es un buen ejemplo de la importancia de actuar en tiempo real y empleando las redes sociales, en especial Twitter, para minimizar el primer impacto de la crisis y de cuándo debe se debe exponer el máximo CEO de una compañía como portavoz dentro de la estrategia de gestión de la comunicación.

Los dos primeros tuits seguidos lanzados el sábado 27 de mayo por la compañía comunicando la cancelación de sus vuelos en Heathrow y Gatwick.

Más de 350.000 clientes afectados en todo el mundo y  más 1.000 vuelos anulados, a lo que hay que sumar los cientos de retrasos, por un grave fallo en el sistema informático que obliga a cancelar todos los vuelos que salen de Heathrow y Gatwic. Ese caos aéreo le ha ocurrido este sábado 27 de mayo a la compañía British Airways, cuya rápida y eficaz reacción inmediata en su gestión de la comunicación en las primeras horas del catastrófico hecho es digna de elogiar, teniendo en cuenta lo mal que recientemente lo han hecho otras aerolíneas reaccionando mal y tarde, como United, donde el CEO tuvo que dimitir, o Delta Airlines, y por ello han visto aún más seriamente dañada su reputación. La compañía británica es un buen ejemplo de cómo actuar rápidamente ante una gran crisis y de cuándo y cómo un máximo CEO se debe exponer, dar la cara y ser el portavoz.

La cancelación de todos los vuelos ocurre en una muy mala fecha: el fin de semana que se inician las vacaciones escolares en el Reino Unido, y, además, coincide con ser el lunes 29  festivo en Reino Unido, lo que incrementa la movilidad de personas. Así, este hecho rompe y frustra miles de expectativas de usuarios. Una situación que dos días más tarde sigue sin controlarse.  Desde el punto de vista de la comunicación, el fallo global informático hizo que tampoco funcionaran canales de comunicación como el call center y que la página web corporativa también sufra problemas, estuvo caída durante dos horas indicando «404 error» y después no estando disponibles algunas secciones, así como la aplicación para el móvil. ¿Qué hacer ante una situación así de caótica y global?  ¿Cuál es la mejor manera de transmitir confianza y con qué portavoz? ¿Cómo minimizar desde la gestión de la comunicación el impacto negativo en la reputación?

El caso pone en evidencia la necesidad de tener más de un Plan B en comunicación: las empresas deben ser capaces de activar canales alternativos de comunicación con sus stakeholders cuando los habituales están inoperativos, da igual que el motivo sea por un ciberataque o por un fallo propio. Y hay que actuar comunicando en tiempo real y dando la cara, lo cual implica preparación previa si se quiere salir airoso de una situación de estas características, que no, no es ciencia ficción: cada vez las empresas son más y más vulnerables a medida que avanza nuestra dependencia de Internet.

El máximo responsable, el presidente y consejero delegado de la aerolínea, el español Alex Cruz, es quien actuó como portavoz.  Hasta la fecha ha hecho 2 videocomunicados muy breves: uno el sábado, de 1 minutos y 52 segundos y otro, el domingo, de 2 minutos 16 segundos. Lo bueno, si breve, dos veces bueno. El primer vídeocomunicado ya ha sido compartido en Twitter más de 1 millón de veces y otras tantas se le ha dado a me gusta, lo que da una idea de su relevante impacto y de la buena acogida, pese a estar viviéndose una situación grave por parte de los usuarios de la aerolínea.

Un  minuto y 52 segundos dan para mucho si se saben aprovechar bien  como demuestra Alex Cruz, quien habla con fluidez y transmite seguridad. El impacto visual asegura mejor la recepción de mensajes y, además, genera mayor confianza que la divulgación de información por cualquier otro canal, aunque deban de seguir difundiéndose comunicados escritos y notas informativas. Además, las declaraciones hechas en este soporte favorecen el que todos los medios online las recojan favoreciendo la amplificación de su mensaje.

LOS GRANDES ACIERTOS

Estos han sido los aciertos del videocomunicado del CEO de British Airways en las primeras horas de la crisis y dirigido a los usuarios afectados, que es diferente  de cuando se es el portavoz ante los medios, donde se hace gala de un buen statement. Tenerlos presentes pueden ayudar a las empresas a poner en valor cómo debe ser la respuesta audiovisual en este tipo de circunstancias:

Los mensajes del statement deben desprender la afirmación inequívoca de comunicarlos a tiempo.

La rapidez: Ante la magnitud y gravedad de la situación, donde no funcionan otros canales clave (ordenadores de mostradores aeropuerto, call center, web, app móvil) se decide optar por el formato video comunicado y su difusión en las redes sociales corporativas (YouTube, Facebook y Twitter). El poco tiempo que pasa desde que ocurre el suceso,- fallos a las 11.00 am del sábado-  hasta que se cuelga el vídeo en las redes es un pull de fuerza para  posicionar el relato de la compañía y transmitir confianza desde la transparencia y aportación de información relevante sobre qué es lo que pasa.

Los mensajes deben partir del reconocimiento y las disculpas para presentar hechos, medidas adoptadas, qué hacer y fuentes de más información.

– Su brevedad y claridad:  Se dice mucho en muy poco tiempo, y, lo más importante, se dice todo lo que se necesita saber como prioritario en ese primer imput  de la crisis con el centro de la comunicación puesto en los pasajeros afectados. Ellos son el público prioritario.

Los mensajes deben transmitir voluntad informativa y transparencia.

– La ambientación: El lugar escogido es el centro de operaciones logísticas y de control, ayudando ese fondo de escenario a trasmitir que se está trabajando en ello, que la compañía está poniendo todo su empeño en agilizar la situación y volver a la normalidad, que esa es su prioridad.  La idea de emergencia es potenciada por el hecho de que el CEO portavoz aparezca vestido luciendo el chaleco fosforito. Nótese que 11 horas más tarde, en el segundo video comunicado del domingo, ya no aparece con el chaleco reflectante: se está en otro momento del time line de la crisis en donde la idea a reforzar es que está la situación ya encauzada para su control.

Los mensajes son la declaración oficial dentro de una actuación honesta y responsable.

Reconocer el grave problema:  Dar la cara la compañía en abstracto no es lo mismo que hacerlo poniendo un portavoz del más alto nivel  que admite que el sistema informático tiene un grave fallo, cuyas causas se están investigando y que obliga a suspender todos los vuelos. Humanizas el mensaje, le dotas de mayor credibilidad.

Los mensajes deben referirse siempre a aspectos concretos.

Frenar rumores y bulos: Descartar que se trate de un ciberataque, es lo primero en lo que se piensa por la magnitud del problema, el precedente reciente de WannaCry y que los ciberataques son cada vez más habituales. “No se tiene evidencia de que sea un ciberataque”.

Los mensajes deben subrayar los puntos fuertes y minimizar los débiles.

Pedir disculpas:  Lamentar los graves hechos y pedir disculpas reiteradas, lo hace varias veces.

Los mensajes deben transmitir una actitud serena, positiva y responsable.

– Ponerse en situación del afectado. Emplear un lenguaje empático y asertivo, y una comunicación no verbal que lo acompaña en el tono de voz y en el gesto.

Los mensajes deben referirse siempre y en primer lugar a la preocupación y soluciones por los afectados.

– Agradecer: Contextualizar y entender la dura situación que viven los pasajeros, en gran número familias que inician sus vacaciones, y agradecerles más aún por ello su paciencia.

Los mensajes deben ser pocos, una idea principal y a lo sumo tres mensajes clave.

Ofrecer compensación por los daños causados: Dar la opción de reprogramar los vuelos en otra fecha o de ser reembolsados, y agilizar dicha gestión, así como las nuevas reservas en próximos vuelos a los pasajeros que los han perdido. Además,  indicar que se van a cubrir los gastos que la situación genere.

Los mensajes deben informar y aportar soluciones centrándose en lo urgente.

Dar información práctica: Aconsejar a quienes tiene vuelo no acercarse a los aeropuertos de Heathrow o Gatwick y dar los canales de comunicación por los que pueden ir informando de la evolución de los acontecimientos (un número nuevo de teléfono, la web y las redes sociales, en especial Twitter).

Los mensajes deben darse desde la verdad.

Situar el origen del incidente:  Anunciar que la avería se debe a un fallo en el suministro eléctrico que afecta a todo el sistema de operaciones y check-in.

Los mensajes serán breves, claros y directos.

Empleo de las redes sociales: Centraliza la comunicación en su web y canales sociales, y dentro de ellos especialmente en Twitter @British_Airways cuenta con 1,06M seguidores. El texto de la bio de la compañía en esta red ya es toda una declaración de intenciones: “We love reading your Tweets & are here 24 hours a day, 7 days a week to help”.  Y así lo demuestra atendiendo el equipo community manager los cientos de menciones y preguntas y el hecho de apostar el CEO por el contacto con los pasajeros a través de Twitter en las primeras horas de las crisis.

El video comunicado es el gran aliado del portavoz en comunicación de crisis. El caso del fallo global del sistema informático de la aerolínea Brithis Airways es un buen ejemplo de la importancia de actuar en tiempo real y empleando las redes sociales, en especial Twitter, para minimizar el primer impacto de la crisis y de cuándo debe se debe exponer el máximo CEO de una compañía como portavoz dentro de la estrategia de gestión de la comunicación

Primer comunicado de Brithis Airways difundido en su página web el sábado 27 de mayo.

En el segundo comunicado, un día más tarde y siguiendo misma estructura, aporta las  novedades operativas, ya se funciona con normalidad en Gatwick, e insiste en el hecho de no acudir al aeropuerto de Heathrow sin revisar su vuelo a través de la web de la compañía, así como reiterar las disculpas a los clientes por “la frustración y las molestias”  y agradecer “su paciencia continua”. Además, anuncia su compromiso de agilizar el proceso de reclamaciones y mejoras para los afectados que podrán cambiar sus billetes si lo desean hasta noviembre o pedir el reembolso, así como que se abonará parte de los gastos generados por la situación (pernoctación, manutención…).

Ambos videos comunicados se han colgado en la red corporativa de YouTube con la opción de  los comentarios desactivados, y cualquier tipo de interacción sobre el tema se ha reconducido así a la red social de Twitter o Facebook.

Las redes sociales, como es de esperar, desde el minuto uno se convierten en un hervidero de quejas hacia la compañía (por falta de información, por largas colas, por incertidumbres, por imposibilidad de facturar, por pérdidas de equipaje, por esperas en el interior de los aviones, etc.…) y hacia el CEO, sacando rápidamente los medios el recuerdo de su mala gestión al frente de Vueling o su recorte en el año ya al frente de Brithis Airways de 700 puestos de trabajo en el departamento de sistemas IT, para subcontratarlo en la India.

 

El video comunicado es el gran aliado del portavoz en comunicación de crisis. El caso del fallo global del sistema informático de la aerolínea Brithis Airways es un buen ejemplo de la importancia de actuar en tiempo real y empleando las redes sociales, en especial Twitter, para minimizar el primer impacto de la crisis y de cuándo debe se debe exponer el máximo CEO de una compañía como portavoz dentro de la estrategia de gestión de la comunicación.

Hoy ya no se ha difundido ningún video comunicado, pero si video entrevista con un medio, Sky, donde ya aparece con americana, plano medio, y en una zona contigua a la sala de control de operaciones, ofreciendo las últimas explicaciones sobre cómo está el control del fallo de los sistemas, qué hacer los afectados para ser indemnizados e insistir en las disculpas, en que se está investigando las causas y se tomarán medidas para que no vuelva a ocurrir.

El impacto en el negocio ya es claro, se habla de 200 millones de euros en compensaciones, y el valor del grupo ha bajado en la bolsa. Alex Cruz va a estar en el punto de mira por su gestión de negocio y operativa, va a tener que dar muchas explicaciones, creo que este año tampoco va a cobrar su bonus, pero desde el punto de vista de la comunicación, y pese a algunas críticas recibidas por ello, hizo lo óptimo saliendo como portavoz en el inicio de la crisis por la excepcionalidad del problema y su magnitud, siendo prioritario cómo se reacciona y afrontan esos primeros minutos para el posterior desarrollo de la crisis.

El verdadero engagement con el consumidor se da en las circunstancias difíciles, en cómo se gestiona ahí la comunicación. Ese conectar con los clientes pasajeros nunca se va a poder realizar si ellos no están en el centro de las prioridades de la compañía. Será pura palabra vacía. Debe refrendarse con hechos. Con medidas. Tras dos días de crisis y seguir los problemas informáticos sin cerrarse del todo, la compañía tiene el reto de encauzar esta situación cuyo éxito reputacional dependerá si las personas afectadas siguen estando en el centro de la estrategia operativa y de comunicación.

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