Dar la cara, el ejemplo de United en comunicación de crisis

Rapidez de reflejos, agilidad de respuesta en tiempo, forma y contenido es básico en las redes sociales para crear una comunidad donde fluya la buena comunicación que ayude a frenar y reparar daños reputacionales.

Es lo que ha hecho la aerolínea americana siendo autocrítica en un vídeo con motivo de tener que suspender durante 2 horas 3.500 vuelos por un fallo informático.

El caso de la compañía United Airlines es un buen ejemplo de cómo gestionar la comunicación y el uso de las redes sociales Twitter y Facebook ante una crisis. La rapidez de reflejos, agilidad de respuesta en tiempo, forma y contenido a los usuarios es básico en social media para crear una comunidad donde fluya la buena comunicación que ayude a frenar y reparar daños en la reputación e imagen. Es lo que ha hecho la aerolínea americana siendo autocrítica en un vídeo con motivo de tener que suspender durante 2 horas 3.500 vuelos por un fallo informático. Actuar en tiempo y forma en comunicación depende de si previamente se han establecido los adecuados protocolos en la manera de relacionarse en cada red social y preparado a los portavoces de la compañía para dar la cara ante la situación.Vivimos digitalmente, pero en social media es difícil ponerle cara a las marcas (y por marcas entiéndase también empresas, instituciones, organismos de todo tipo, tamaño y condición). Es decir, nos relacionamos con ellas pero en pocas ocasiones sabemos quién es la persona o el equipo de personas que se encarga de llevar sus perfiles sociales. Creo que progresivamente va a ser normal saber “quién está detrás”, con quién nos relacionamos e interactuamos. Habrá que ser transparente y decir quién maneja dichos perfiles, dar el paso definitivo para “humanizarlo”. Por ello, me gustó tanto leer el otro día el reportaje de Kristin Suleng con las cuidadas fotos de Félix Valiente titulado “Las redes sociales tienen cara”, donde participan los community managers en España de las compañías Telepizza, BBVA, Iberia, Bayer, Leroy Merlin, Hawkers Co., Greenpeace, El Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSID) y la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT).

Poner cara a una marca, a una compañía, es importante siempre y más aún cuando lo que se aborda es una situación problemática, de riesgo, cuya gestión puede derivar en una crisis. Las redes sociales tienen cara, si, y además deben darla, no solo de una manera retórica responsabilizándose y gestionando dichos riesgos, si no facilitando la rápida aparición de portavoces que cuenten “eso mismo” que se escribe y enlaza en un tuit, o en un post, pero en persona. Los minivídeos de portavoces, no superan el minuto, son una herramienta importante a emplear y en función de cada caso hablará el portavoz asignado, pero, desde luego, el responsable de la comunicación social también tiene que estar preparado para ello llegado el caso.

Por ello me gustó tanto también conocer el caso de United Airlines, porque es un buen ejemplo de cómo actuar en redes sociales ante un problema grave y hacerlo dando la cara de manera literal y física con un vídeo de 42 segundos. Por poneros en situación: esta compañía aérea el pasado día 8 de julio sufrió importantes errores técnicos e informáticos que invalidaron la actividad durante dos horas con la suspensión de 3.500 vuelos en todo el mundo. El resultado: retrasos, perdida de conexiones, caos, largas colas en facturación, anulaciones de vuelos…

Sin duda, un escenario digno de llevar a los usuarios afectados a la queja, desatar la ira de los trollers de la compañía, preocupar a sus partners y afectar directamente a su reputación global (offline y online) en mayor o menor grado según cómo se gestionase. Ese “momento de la verdad” en que se convierte cada interacción y experiencia que tiene el cliente con la compañía afecta positiva o negativamente a su relación con la marca y lo hicieron bien. Está claro que, después de lo que supuso en 2009 su sonado caso de crisis por la mala atención dada al músico canadiense Dave Carroll y la grabación de su vídeo United Breaks Guitars”, han tomado buena nota del altavoz que son las redes sociales, su viralidad y el efecto de la falta de reacción y reflejos a tiempo.

En esta ocasión tuvieron muy en cuenta el impacto que un hecho como el que ocurría podía tener y su repercusión en redes sociales. La compañía, cuyo perfil en Twitter @United cuenta con 698.000 seguidores y en Facebook 805.619, (también tiene presencia en Instagram, YouTube y LinkedIn) rápidamente dio la noticia de que había un error de conectividad a través de estos dos perfiles.

Primero lo hizo en Twitter: “Tenemos problemas de conectividad en nuestra red. Estamos trabajando para resolver el problema y nos disculpamos por las molestias ocasionadas“, decía el primero de los tres tuits difundidos ese día. Fue a las 6.43am y una hora más tarde lanzó un segundo tuit: “Estamos recuperándonos de un problema de conectividad de red y restaurando operaciones de vuelo. Tenemos una exención en ‪http://united.com  para cambiar vuelos.”.

A las 12.48 mandaron el tercer tuit con el vídeo de la portavoz de atención al cliente: “Sabemos lo importante que son tus planes de viaje y lo sentimos por las interrupciones de hoy”. En Facebook se posteó al respecto un único post a las 12.52 con ese mismo texto del último tuit y el vídeo, que en esa red social ha tenido 41.000 reproducciones y 413 comentarios de quejas respondidos uno a uno de manera personalizada.

We Apologize for Today’s Disruptions

We know how important your travel plans are to you, and we’re sorry for today’s disruptions.

¿Era necesario “dar la cara” con ese vídeo? ¿Que apareciera una persona para decir lo que podía haber quedado limitado a un post y a un tuit? ¿El efecto habría sido el mismo? ¿Qué es lo que tu opinas al respecto? Lo cierto es que no es habitual que rápidamente se suba un vídeo de este tipo en las redes sociales. Nunca perdamos de vista que sí, somos personas que queremos relacionarnos con personas, queremos ver/hablar con personas, no con máquinas ni con entes en abstracto. La capacidad de empatizar y conectar está ligada a esa capacidad de humanizar los mensajes, las respuestas, el modo de interactuar.

Los aciertos en comunicación y atención al cliente este caso han sido:

  • RAPIDEZ Y DAR LA CARA. Se ha actuado rápidamente y se ha dado la cara. Se ha reconocido el fallo, el problema.
  • COMUNICACIÓN SOCIAL. Se han empleado rápidamente sus canales sociales para informar, -los perfiles de Twitter y Facebook-, a los usuarios ante la incidencia técnica.
  • DISCULPAS. Se ha lamentado lo ocurrido y se han pedido disculpas.
  • VÍDEO. La efectividad de un portavoz que rápidamente aparece para pedir en persona esas disculpas, indicar qué ha pasado y ofrecer el canal de contacto para poder agilizar todas las gestiones que implica en los vuelos afectados.
  • SOLUCIONES. Se han ofrecido soluciones. La compañía ha dado a los pasajeros afectados las alternativas posibles y ha flexibilizado las opciones de cambio de billete para volar en otra fecha sin recargo.
  • CONCISIÓN. Se han dado pocos mensajes y claros. Menos es más. Se ha puesto el foco en la atención a la respuesta asertivas ante los casos particulares que han contactado por las redes sociales.
  • PERSONALIZACIÓN. Se ha hecho un esfuerzo en la conexión con cada persona que ha contactado en las redes sociales. Se les ha contestado de manera inmediata y personalizada. Importante lo que pone en su cabecera de tuiter, ya que es una declaración de intenciones: “Tweet us anytime” y, así, también han sido ágiles en responder sobre la marcha a todas las quejas y problemas planteados por el grave problema técnico.
  • DAR LA ESPALDA AL TROLL. Han capeado los ataques de los trolls que han aprovechado para criticar duramente sin entrar en su juego ni la confrontación, manteniendo el respeto. Se desprende de la actuación que monitorizan adecuadamente para detectar/identificar quienes son y su influencia.

En los problemas es donde nos jugamos la reputación, gestionando los sentimientos encontrados de clientes y de potenciales usuarios. El uso de las redes sociales es fundamental y hay que combinarlo con las medidas de comunicación adoptadas en el resto de canales de relación con el cliente y resto de audiencias.

VIGILAR: Siempre hay que estar alerta. Las audiencias son cada vez más grandes y más difíciles de controlar, lo que requiere un mayor esfuerzo de estar preparado, de prevenir y de monitorizar qué se está diciendo y poner los cauces para detectar de manera temprana aspectos que pueden ser críticos. El actuar en tiempo y forma depende de si previamente están establecidos los adecuados protocolos en la manera de relacionarse en cada plataforma social.

TIEMPO: Hay que responder en el momento. La línea de tiempo es plana. Hay que estar capacitado para responder 24h x 7 los 365 días del año, es decir, implica dedicación plena. Lo importante es responder a los usuarios; en función del tipo de incidencia, derivar la consulta a través de mensajes directos en Twitter, atención vía Whatsapp o los canales tradicionales que estén establecidos.

ATENCIÓN: Creatividad, Sensibilidad y Personalización. Trabajar previamente la batería de potenciales situaciones y tipos de respuesta y sus argumentarios coherentes con los valores de la empresa y con las normativas que procedan. En el lenguaje digital los mensajes deben ser cortos y con contenido visual, por lo que no desaprovechar la oportunidad de ser más efectivos difundiendo mensajes en microvídeos.

 Y siempre: el foco en las personas, de eso va la comunicación verdadera y efectiva, la comunicación… con alma.

El caso de la compañía United Airlines es un buen ejemplo de cómo gestionar la comunicación y el uso de las redes sociales Twitter y Facebook ante una crisis. La rapidez de reflejos, agilidad de respuesta en tiempo, forma y contenido a los usuarios es básico en social media para crear una comunidad donde fluya la buena comunicación que ayude a frenar y reparar daños en la reputación e imagen. Es lo que ha hecho la aerolínea americana siendo autocrítica en un vídeo con motivo de tener que suspender durante 2 horas 3.500 vuelos por un fallo informático. Actuar en tiempo y forma en comunicación depende de si previamente se han establecido los adecuados protocolos en la manera de relacionarse en cada red social y preparado a los portavoces de la compañía para dar la cara ante la situación. Comunicación de crisis.

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